最新广告心理学黄合水第三版复习重点详解

1、1消费心理和行为 消费心理也就是消费者根据自身 需要和偏好，选择和评价消费对象的心理活动。它支 配着消费者的消费行为，并通过消费行为加以外现2广告与消费心理和行为（一）消费心理和行为是一切 营销和广告决策的基础（二）科学的广告术是依照心 理学法则的1、人口和社会变化基本趋势对销售产生影响，企业面对 的不再是一个单一的市场,而是许多在人口统计特征和 生活方式上不同的细分市场2、企业从传统整体市场 营销策略转向细分市场策略，或者说企业从产品导向转 变为消费者导向3、企业开始测度和分析那些影响消 费者购买行为的因素；强调市场细分；强调产品定位 及满足消费者需要；在广告和个人销售中创造更多选 择性；创

2、造更具有针对性的媒体和分销渠道1、市场营销观念的演变消费心理和行为是一切营销 和广告决策的基础2、从4P到4C的转变 （1）营销 管理理论核心思想：实现营销组合变量的有序组织 和有效管理是实现差异化的唯一途径（2）整合营销传 播思想 Product Consumer wants and need Price Cost Place Convenience Promotion Communication 3研究广告心理的模型消费者个体消费者决策消费者反应环境影响反馈给环境4广告心理研究方法简介定性研究:1小组访谈2深度访谈3投影技法2调查研究3实验研究4观察研究5高度参与购买与低度参与购买高度参与

3、购买指那些对消费者非常重要的购买活动。 这样的购买行为通常与消费者的自我和自我形象紧密 联系，并且涉及到消费者财务、社会或个人的风险问 题。这种情况下，消费者就值得花时间和精力仔细考 察可供选择的品牌。低度参与购买是对消费者不是十分重要的购买活动， 其财务、社会和心理风险也不是很大，这种情况下， 消费者对这一购买就不太关心，也就不会花时间和精 力去搜寻有关品牌信息和进行品牌评价了6复杂决策 复杂决策的条件1消费者有进行广泛信 息搜寻和处理的足够时间2消费者能够获得用以评估 可选品牌的足够信息（具备一定的信息处理能力）复 杂决策模型需求产生处理信息反馈购后评估 购买 评估品牌7需求产生过程模型消

4、费者的经验：消费者对某种产品或劳务原有的知识、 认识或过去消费这类产品或劳务的感受、体验等 特征：消费者所寻求的利益和对品牌的态度，部分受 限于他们的特性一一年龄、性别、生活方式、个性、 收入等动机：仅有需要不一定能导致个体的行为，需 要只为行为指明了大致的或总的方向，而不规定具体 的行动路线，动机正是解释了行为的能量和行动的方 向问题环境影响：消费者是在社会性的环境中购买和 使用商品，其需求必然受到环境中各因素的影响过去 的营销刺激8消费者心理状态指在需求被认知进而产生动机时消费者的思想状况， 这种思想状况由两部分组成：利益搜寻建立起进行决策时考虑的利益标准品牌态度消费者评价某一品牌时满意或

5、不满意的倾向 9消费者处理信息搜寻额外信息需求产生刺激暴 露选择刺激感知记忆品牌评估需求产生消 费者处理信息期望满足程度利益联系10利益联系指消费者必须区分渴求利益的优先次 序，并且把品牌特性与这些利益联系起来。在评估可 选品牌的时候，可使用补偿法，也可使用非补偿法 补偿法在一个标准上的消极评价可以用另一个标准上 的积极评价来弥补非补偿法消费者同时对有品牌的一 种标准进行评估，在这一标准上评价较低的即被淘汰 11消费者习惯和品牌忠诚习惯性购买行为模型需求产生购买意向反馈购后 评价购买强化消退 复杂决策习惯反复性行为引起消费者有限制的或根本不进行 信息搜寻和评价可选品牌12习惯的功能1、减小了风

6、险当信息有限时，消费者 经常把最流行的品牌作为最安全的选择2、便利了决策 信息搜寻的需要最小化，简化决策，导致常规购买， 另外，信息搜集类型也发生了变化引导习惯向决策的转变（一）想使自己的品牌与知 名品牌竞争的营销人员，必须引导消费者从习惯转向 决策1、创造对知名品牌的可替代意识2、对现存品牌 的某一新特性进行广告宣传3、通过导入消费者以前从 未想到过的特色，努力改变消费者头脑中不同品牌的 优先顺序4、对现存品牌进行系列拓展，向消费者提供 新的好处5、鼓励消费者用一种产品替代另一种类的产 品6、用免费产品货样，优惠券或特价销售促使消费者 放弃原先钟爱的品牌（二）市场知名品牌的营销人员 则应努力

7、维持习惯性购买者，反复播放广告，不断强 化消费者满意程度，尽力简化选择过程13低度参与决策低度参与购买是指消费者认为所要购买的产品不重 要，进而对这一购买不关心。如果消费者缺乏参与， 营销人员会通过导入重要的新产品特性，或者通过把 缺乏参与的产品与高度参与的情境和问题联系在一 起，来创造高度参与14低度参与和高度参与的层次低参1、通过消极学习形成品牌信念2、制定购买决策 3、购后可能或不可能评估该品牌 高参1、通过积极 学习形成品牌信念2、评估品牌3、制定购买决策 15低度参与的购买决策遵循相对比较简单的决策规则，即认知经济性原则来 是购物和决策上花费的时间和精力最小化1、挑选最熟悉的品牌2、

8、如果上一次购买的品牌还比 较令人满意的话，就选择这一品牌3、如果低度参与的 消费者几乎没有任何与品牌相关的先前联想，那么最 简单的就是选择最便宜的那一种16消极学习理论假定了电视是一种低度参与的媒介，引起了消极 学习。观众处于一种放松的状态，并不关心电视上所 讲的信息，在这种低度参与的情况下，观众不会把信 息与自己的需要、品牌信念及经验联系在一起 17低度参与的基本观点消费者随机学习信息消费 者是信息收集者 消费者是广告的消极观众 消费者 在购买后评估品牌消费者寻求可接受而非最佳的满 意效果个性和生活方式特征和消费者行为无关相 关群体对消费者几乎没有影响18参与程度广告策略电视对于低度参与的广

9、告更有效，而印刷品广告对于 高度参与的产品更合适3.如果消费者是消极的，不感 兴趣的，评估品牌就不可能发生，因此通过信息性载 体来传递产品利益是不可能生效的，广告必须使用非 信息性方式，如象征和形象来传递信息19社会评判理论（1）根据个体对某一问题的参与程度描述个体对这一 问题的态度（2）首先区分接纳范围，挨弃范围以及不 确定范围。高度参与个体是窄范围接纳，宽范围挨弃; 非参与个体则会发现更多可接纳的情境或对这一问题 没有明确的主张（3）高度参与个体用更多的属性评价 更少的品牌，低度参与个体则用更少的属性去考虑更 多的品牌（4）低度参与消费者为问题寻求满意的解决 方法，高度参与消费者则寻求最佳

10、方法20详尽处理可能性模型（1）展示了从详尽处理到非详尽的一个连续集。详尽 处理的程度依赖于消费者处理信息的动力，消费者参 与程度越高，他们越有动力处理信息，导致更核心的 处理，反之，参与程度越低，导致非详尽处理信息（2） 参与消费者更可能被信息的特性和力度所影响，低度 参与者更可能被信息外围的刺激所影响（3）低度参 与者很可能被广告的外在形式所影响，而高度参与者 更可能被实质性的内容所影响（4）对参与消费者使 用信息暗示，对非参与消费者使用非信息暗示 小结：针对参与消费者的广告应强调与运作性能有关 的核心信息，而对非参与消费者的广告则应运用外围 暗示来为促进信息的消极吸收创造一个有利环境 2

11、1低度参与决策的策略运用（一）营销策略1、广告（1）广告费用应该花费在重复率高的广告 上，广告持续时间应该较短（2）广告应该强调少数关 键点，而不是范围广阔的信息（3）应重视视觉和非信 息成分（4）广告应该是把自己产品与竞争产品区分开 来的重要手段（5）电视媒介与印刷品媒介相比，前者 是主要的信息传递工具2、产品定位低度参与产品以 问题最小化来定位，而高度参与问题以期望利益最大 化来定位3、价格低度参与产品的消费者可能更具价 格敏感性，他们经常仅在价格的基础上购买，因为品 牌之间差别很小，品牌对比不重要4、商店内部刺激由 于大多数低度参与购买是非计划性的，所以店内刺激 很关键，消费者可能在视觉

12、水平基础上购买某一品牌， 或仅仅因为提醒效应而购买货架空间最大的一个品牌 5、分销必须确保商店内部的产品的可获得性，防止 品牌转移的可能6、产品试用消费者可能在使用后形 成对该品牌的钟爱态度，消费者并不寻求最大满意度， 由于惯性，试用就足以诱导消费者连续购买 22将消费者从低度参与引向高度参与1、把该产品与高度参与性问题联系在一起2、创造一 个问题，然后解决他3、把该产品与某一高度参与的个 人境况相联系4、调整产品利益的重要性5、导入一种 重要的产品特性6、把该产品与高度参与的广告相联系 A自我维护广告有助于维护消费者自我形象免受诋毁价值展现广告，表现消费者价值和信念通过广告赋予非参与产品形象

13、价值23广告机构利用参与程度概念首先，把产品按两个层面进行划分，参与水平（高与 低）和购买动机（思考与感觉）思考（认知）动机：功利性的，与产品运作性能有关 感觉（情感）动机：更加表现自我性和感官性的，与 产品的形象价值和激发情感的能力有关第一象限：通过强调运作性能的信息性方法来进行广 告宣传第二象限：通过与消费者自我形象相关联的情 感性手段来宣传第三象限：通过反复性广告来维持品 牌意识和鼓励反复购买第四象限：通过反复性手段创 造象征或主题与产品之间的接近联想24情境或消费境况：指消费或购买活动发生时个体所 面临的短暂的环境因素情境由一些暂时性的事件和状态所构成，它既不是营 销刺激本身的一部分，

14、也不是一种消费者特征，然而 它对消费者如何评价刺激物，是否和如何对刺激物作 出反应会产生重要影响.境况类型（一）消费境况一一指消费者使用产品时所 处的境况（二）购买境况1、商场内部刺激2、礼物赠 送境况3、不可预期购买境况（三）信息暴露境况 1、暴露境况2、播放信息时所处的环境3、消费者接 收信息时的心境状态25境况性影响模型境况消费者决策购买行为产品 对消费者行为的境况性影响1境况对产品态度的影响 1消费者依境况的不同而改变他们对品牌的信念2消 费者对某一特定属性的评价依境况不同而改变3不同 境况中态度上的差别可以反映出品牌的优势和缺点4 在不同境况中强调不同的产品利益2、境况对产品选择 的

15、影响3、境况对决策的影响1消费者处理信息的程度 很可能因消费和购买境况的不同而改变2消费者为礼 物进行的购买决策要比为自己购买参与程度更高3不 同的境况在进行评估时会导致复杂决策或简单决策 26境况性因素在营销策略中的应用（一）导入新的使用境况（二）以现存使用境况为目 标市场1、市场细分：例如遮阳伞和雨伞2、新产品开 发：例如海王金樽3、产品定位：例如纸巾的不同使用 情况4、广告：例如赠送礼物和季节使用5、分销：例 如7-11的24小时营业27消费者需求定义：消费者需求是指消费者心理和生 理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它 们的状态消费者动机定义：动机可以被描述为在个体 内部存在的

16、迫使个体采取行动的一种驱动力个体动机 过程 的 模 型28动机与需要的关系需要只有处于唤醒状态，才能驱使个体采取行动，仅 有需要还不一定能导致个体的行为需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体 的行动路线在有些情况下，需要只引起人体自动调节机制发挥作 用，而不一定引起某种行为动机即使缺乏内在需要，单凭外在刺激，有时也能引起动 机和产生行为29动机特性及其相应的营销策略1应对挫折的防御反应1、替代目标2、防御机制2动机的激发1、生理的唤醒：一些生理的本能反应激 发需要，导致令人不适的紧张感直到需要得到满足情 绪的激发：有时做白日梦也导致潜伏需要的唤醒或激 发认知的激发：有时漫无目的的思考能

17、导致需要的认 知觉醒环境的激发：个体在特定时间所体验到的一系 列需要经常是靠环境中的一些具体信号来激发的3动机冲突实际上是指消费者面临两个或两个以上 的购买动机，其诱发力大致相等但方向相反1、双趋冲突：指消费者具有两种以上倾向选择的目标 而只能从中选择其一时所产生的动机冲突2、双避冲 突：指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选 择其中之一时面临的冲突3、避趋冲突：指消费者在趋 近某一目标时又想避开而造成的动机冲突30消费者感知过程一感觉和知觉1、定义感觉：是对 刺激的个别属性的反应知觉：是选择、组织和解释感 觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映像的 过程二知觉是由若干相互联系的活动组

18、成的一个过 程31注意在复杂的消费活动中，消费者经常需要把感知、 记忆力、思考力等集中在某特定的消费对象上，这种 把心理活动指向并集中于某个特定对象的现象就是注 意与认知过程的其他心理机能不同，注意不是一个独 立的心理活动，而是各心理机能活动的一种共有状态 或特性，这一特性主要体现在指向性和集中性两方面 32错觉矫正调整轮廓线条和比例矫正形态错觉 33悬念广告：指广告信息不只一次，而是通过系列广 告，由粗到细、由部分到整体，或者说，随着广告系 列的发展，广告信息逐渐充实和完善。34定向活动：鉴于始发的悬念信息十分有限，不足以 满足好奇心和求知欲，进而形成一种动机，趋向于该 系列的下一次广告，这

19、就是所说的定向活动 35影响感知的消费者特征1、鉴别刺激鉴别刺激的能力是因人而异的，也会因 为不同的刺激类型而有所差别2、刺激一般化（1）消费者不仅发展鉴别刺激的能力， 而且发展了用同类刺激对其他刺激进行一般化的能 力。刺激一般化的过程发生在两个相类似的（或相承 接），从而一个刺激影响能代替另一个刺激影响的时候（2）策略启示企业通过广告等方式，希望消费者将对 这家公司的一个品牌的积极经验一般化到其他品牌 刺激一般化在营销中最直接和最普遍的应用之一是品 牌杠杆，也就是公司运用成功的品牌名称进行产品线 延伸或用于不同产品类别36绝对阈限指那种可被感受器觉察到的最小刺激值 37差别阈限指最小可觉察的

20、刺激差异量，简称为最小 可觉差（JND）初始刺激越强烈，那么改变这一刺激以 使其被注意所需的程度就越大38差别阈限与策略运用A、一方面，设法让消费者觉 察到有关产品质量的任何一点改善，同时又避免浪费； 另一方面，由于原材料的提价，产品价格或数量、大 小需要作适当调整，但又不让消费者发觉B、包装现代 化的每一个进程，都要求不使消费者感到商标的变化 39潜意识感知消费者实际上是否能感知低于他们绝 对阈限的营销刺激。潜意识感知就是指低于意识水平 的对刺激的感知40学习的定义 所谓学习，是指人在生活过程中，因 经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化#学 习是因经验而生的#学习伴有行为或行为潜能的改

21、变# 学习所引起的行为或行为潜能的改变是相对持久的 41有关消费者学习的理论1、经典条件反射理论在经典条件反射中，中性刺 激与非条件刺激成对出现，这种成对出现的结果就是 形成联想。一场有效的广告战可以把某一产品与激起 积极联想的刺激联系起来2、操作性（工具性）条件反射3、认知学习理论42记忆的是过去经验在人脑中的反映。凡是人们感知 过的事物、体验过的情感以及练习过的动作，都可以 以映像的形式保留在人的头脑中，在必要的时候又可 以把它重现来，这个过程是记忆。记忆总是指向过去， 出现在感知觉之后，是人脑对过去经历过的事物的反 映信息感觉记忆短时记忆 长时记忆消失遗忘 43遗忘的定义遗忘是对记忆过的

22、内容不能再认和回 忆，或表现为错误的再认和加工。44影响遗忘的因素识记材料对消费者的意义和作用 识记材料的性质识记材料的数量识记材料的系列 位置学习时的情绪学习的程度45广告重复的积极作用提高品牌知名度和促进广告信 息的记忆#促进广告内容的理解和记忆，实现广告的说 服目的#影响品牌的感知质量46广告重复的消极作用1、没新内容，产生厌倦2、次 数继续增加，以至于把认知活动转移到其他的无关信 息，其结果难以产生态度改变，甚至导致消极态度。 应对方法：1、全方位的媒体策略2、在同一媒体上进 行系列广告宣传3、将同一广告不断重复刊播4、将一 则广告分成相同的几个部分47广告的重复策略1商品名称重复2广

23、告语重复3品 牌标志重复集中策略：指在较短的时间内，以较大的 密度进行重复分散策略：指把一定量的重复次数分散 在较长的时间之内48集中策略比分散策略品牌的最初显露水平对学习 的影响最大。相同接触次数在学习速度方面集中策 略比分散策略快。如果对广告不作连续性接触，则 立即会发生遗忘。接触次数增加，则遗忘速度减慢。如 果广告目标是在短期间赢得大的记忆者，则以集中策 略为佳。如果广告目标是在广告期间争取最多的平均 记忆者，则以分散策略为要。 在短时期内，集中重 复可使广告回忆达到峰值，但一旦广告终止，回忆成 绩便急剧下降，如果广告重复被安排在较长的时期内， 那么回忆成绩就不会有急剧下降的现象出现。可

24、见， 高密度和大间隙都不利于记忆广告信息49如何提高记忆的信息量1、把信息编成组块就是将各单个信息组成熟悉的或 有规律的图形、符号、文字语言等2、增加对象的维度 具体表现在形意结合、形字结合、 图形与色彩结合，均可收到较好的记忆效果3、巧用汉字特点组织编码 利用汉语中语意、韵律、 谐音、字形、结构等对广告信息进行编码4、注意视觉记忆优势5、编辑广告信息的记忆点 50想象活动1表象过去感知的对象在头脑中再现出 来，称为表象，或记忆表象2想象：对记忆表象进行 加工改造，形成新的形象。这种创造新形象的过程称 为想象。3、想象 无意想象（自由联想）有意想象 创 造想象 再造想象51广告构思中的创造想象

25、1、创造想象不依据现成 的描述，而独立创造新形象的过程2、如何创造新形象 （1）利用原型启发，创造新形象（2）把有关各个成 分联合成为完整的新形象 创造性综合的结果是具 有自己独特结构和特定内容的新形象（3）把不同对象 中部分形象黏合成新形象（4）突出对象的某种性质或 它与其他对象之间的关系，从而创造出新形象52广告信息的再造想象1、人们对于客观存在的，但 未曾遇到过的那些对象，凭着语言方案的描述或图示， 会在脑中有关的表象的基础上建立起相应的新形象。 这种依据语言的描述或图示，在人脑中形成相应的新 形象的过程，叫做再造想象53联觉和联想定义：联觉是一种已经产生的感觉，引 起另一种感觉的心理现

26、象联想由一种事物的经验想 起另一种事物的经验，或由想起的一种事物的经验， 又想起另一种事物的经验，叫做联想54四大联想律（1）接近律：在时间或空间上接近的事 物容易发生联想（2）对比律：在性质上或特点上相反 的事物容易发生联想（3）类似律：在形貌和内涵上相 似的事物容易发生联想（4）因果律：在逻辑上有着因 果关系的事物容易发生联想55认知的定义是全部学习过程的总称，又称认识。它 包括知觉、注意、表象、学习、记忆、思维和语言等。56认知策略的运用1、统领一个个广告，组成广告系列2、在一幅广告创 意中统领各部件，组成整体或大的单元A、组块策略： 将零散的构件组成有意义的单元B、高级统领者策略： 突

27、出重点，统领各部，构成一个完整创意。广告语经 常作为高级统领者C、“类比”策略：从某个客体的特 性，形象地说明另一个客体的特征D、 “境联”策略： 通过背景烘托广告对象（主要信息）的策略1、对比策 略：通过比较使用和没有使用特定商品或劳务，突出 改善后的效果2、镶嵌策略：将品牌名称镶嵌到该商品 中或者把商品镶嵌到文字里3、转换策略：把文字（或 外文字母）变换成相关图形，以达到生动表达文字信 息的目的4、特征展露策略：将商品的特色突出出来 57认知失谐策略的运用1、认知失谐：即认知“反常 态”。当熟悉的事物、经验和知识突然以一种反常的方 式出现时，业已形成的定势被破坏，出现认知失谐现 象。2、“

28、反时空”的失谐策略：合成艺术的平面设计， 将不同时空的两种形象合成在一幅作品中3、“反比例” 的失谐策略4、“反情节”引发的误会态度的功能（1）功利性功能（2）表达价值功能（3） 自我防卫功能（4）知识功能58态度改变与说服理论 购买前态度的转变（一）功能性理论与态度改变1、通过功利性功能转变 态度2、通过价值表达功能转变态度3、通过自我防卫 功能转变态度4、通过知识功能转变态度（二）社会评判理论如果营销人员能在较长一段时 期内引发一些较小的信念或态度的转变，就可能获得 更大的成功（三）详尽处理可能性模型（ELM）（四）态度改变的平衡论1、认为态度将会为了避免 信念和评价之间的冲突而发生改变2

29、、原先的态度离 中性态度越近，态度越容易变化；态度越极端，变化 越难3、营销人员利用平衡理论，对产生态度冲突来 改变消费者对品牌的态度是有积极意义的 购买后态度的转变（一）不和谐理论营销人员应在购买发生后向消费 者提供有关该品牌的有利信息，以尽量减少不一致的 态度，特别是对于一些高风险、高度参与的产品（二）归因理论营销人员应在消费者购买该产品时 为其购买行为提供积极的理由，不能仅仅依赖促销来 使消费者购买非参与产品（三）消极学习理论 营销人员应寻求提高消费者对 其品牌的关注程度，因为较高的参与水平意味着可能 产生更真实的品牌忠诚59营销传播障碍1、来源障碍2、编码障碍3、传送障碍4、解码障碍5

30、、传播是否导致购买并对传播过程的结果产生影响 60广告传播中主要组成部分1、来源（1）信息来源的可信度 增加可信度的办法 有正反面宣传、专家代言、利用中性资料（2）信息来 源的吸引力它取决于来源于消费者的相似程度以及 受人喜欢的程度2、信息（1）广告信息应该迎合消费 者情感需要还是直接传达有关产品特点的信息（2）一 面之词还是两面兼顾（3）比较广告（4）警示广告（5） 广告中的幽默3、媒介效果（1）媒体内部差异（2）媒 体间的差异4、消费者（1）来源评价（2）信息评价 认知反应 情感反应正面态度影响负面态度影响 情绪状态（3）媒介评价5、传播反馈A、暴露：通过 书刊报纸的发行量和广播的覆盖面来

31、衡量，对电视广 告的接触则须借助一定的仪器设备来衡量B、注意：通 过对某一广告的识别程度来衡量C、理解：通过对广告 中某些特殊片段的回忆来衡量D、接受信息：衡量信 息对品牌态度或购买意愿的影响E、保留：用一段时间 后消费者对广告信息的回忆程度来衡量61文化的概念广义:文化是用来表达人类生存所积累 的一切成就的概括狭义：文化是一系列在社会中才 能获得的价值观，社会作为整体接受了这些价值观， 并把它以语言或象征的形式传达给社会中的成员。因 此，文化反映了一种社会共有的理念和传统。62文化影响并反映了消费者行为和市场策略1、文化 对消费行为的影响主要通过社会所强调的价值和规范 反映出来2、一个社会的

32、文化价值观会影响其成员的购 买和消费模式3、另一方面，市场营销也影响了文化 63文化的主要构成因素1、语言：需要了解语言和方 言的含义以及他们的微妙之处2、宗教信仰：尊重宗教 信仰，避免触犯其禁忌3、风俗习惯：其对消费者行为 的影响可能体现在对产品的偏好、产品使用以及象征 意义等方面4、价值观：社会往往激励人们从事符合社 会价值观的消费，而避免不符合社会价值观的消费 64广告的统一化和本土化统一化的广告策略统一的广告策略可以用在以下的几种情况：1、通过图片来表现产品或品牌特点，减少文案翻译中出现的 问题2、形象对消费有重要作用的产品3、不同文 化背景下差异很小的高科技产品4、在世界各地定位都

33、一样的产品本土化策略由于文化及其他各种条件 的差异，不得不采取本土化策略的，主要用于以下情 况：1、不同市场消费者的购买动机不同的产品2、与 审美意识相关的产品3、采取强文化背景诉求的广告4、 采用一些社会型情绪诉求的广告广告策略基本统一 但在不同地区对广告适度修改1模式广告2主题型广 告65参照群体指对消费者的信仰、态度和行为等起到参 考作用的群体。参照群体为我们提供了行为的角色 和标准，并直接影响我们的需求和购买行为营销人 员经常在一种群体背景中为其产品做广告，试图影响 消费者的参照群体，但另一方面，如果这些群体极其 显著而集中则又能反过来影响营销策略。（二）性质 1、规范：是致使群体建立

34、起来的规则和标准，即对做 什么，不做什么的规定2、价值观：群体成员之间共享 的对于事物看法的信念，即该群体认为哪些行为是合 适的，哪些是不合适的3、地位：指具体到某一个人在 团体中所处的位置，包括在该位置上的权力和责任4、 权力（专家权力、参考权利、报酬权利）群体施加给 个人的影响和群体的权力密切相关。（三）参照群体的 类型66会员群体 非正式正式主要家庭/伙伴群体学校/商业群体次要购物/运动群体租房客户/校友会67向往群体期望性向往团体象征性向往团体68参照群体对消费者的影响及相关策略信息影响（专家权力）1、如果消费者认为某个群体能 提供可靠的信息或专家意见，或是消费者相信群体信 息将增加其

35、对产品选择的知识，那么该群体就对个人 具有专家权力。2、广告策略：使用专家形象进行诉 求（直接扮演专家角色或名人证言）3、个人销售策 略：消费者相信推销人员具有某种产品的专门知识且 可以作为客观的信息来源时比较影响（参考权力）1消费者经常与那些重要群体 的成员比较自己的态度，他们试图通过将自己与所赞 同的群体联系起来，或通过将自己与所不赞同的群体 脱离开，来寻求对个人态度和行为的知识，此时该群 体对个人具有参考权力2广告策略：使用典型消费者 形象进行诉求 使用象征参考者（名人）3个人销售策 略：推销员表现出与消费者一致的需求和特征（三） 规范影响（报酬权力）1、群体要求成员遵守一定的 规范而施加的影响，这种影响能发挥作用是由于有奖 励和惩罚的存在，为了获得赞赏和避免惩罚，个体会 按群体的期待行事，此时群体对个人具有报酬权力。2、 广告策略：利用群体价值观进行诉求利用群体对个 体的约束力进行诉求3、个人销售策略努力把消费 者划入一个群体，以群体规范约束它69家庭定义传统上，家庭被定义为由两个或两个以 上通过血缘、婚姻或收养的人组成，他们居住在一起。在更动态的意义上，构成家庭的个体可能被描述 为最基本的社会群体的成员，他们住在一起，相互作 用从而满足个人和相互的需要70 传统的家庭生命周期单身阶段新婚阶段满巢阶段空巢阶段解体阶段71非传统的家庭生命周期家庭型住户