某大型城市综合体住宅项目住宅策划报告_secret

1、无锡XX城项目市场及营销报告目录1、市场环境分析1.1中国房地产行业整体环境1.2无锡经济环境分析1.3无锡07年上半年度房地产业发展态势1.4无锡住宅商品房需求因素分析1.5无锡新城市中心区重点规划1.6无锡目前房地产政策环境2、区域房地产市场沿革2.1南长区在无锡市房地产市场的地位2.2区域房地产业发展历程2.3区域客户特征3、项目竞争研判3.1无锡整体市场供给情况3.2项目板块竞争分析3.3项目竞争案例分析3.4市场热点典型案例分析4、项目解析4.1项目地块分析4.2地块区域配套4.3产品解析4.4项目可利用资源分析5、项目SWOT分析5.1项目SWOT分析5.2项目SWOT分析对策建议

2、6、项目客群定位6.1区域在售楼盘客群属性分析6.2XX城项目与周边项目特征比较6.3XX城目标客户属性定位6.4XX城目标客户行为特征分析6.5XX城目标客户购买心理分析7、形象定位建议和市场切入点7.1XX城形象定位分析和建议7.2市场切入点分析8、项目推售时机81 市场影响因素分析82 项目自身因素分析83 推售时机建议9、项目总体推广策略91 项目总体营销阶段性战略92 项目定位10、项目形象包装10 . 1 案名包装10.2 项目主题口号建议10.3 项目形象特征11、项目价格策略建议11.1 盘源分析11.2 定价方法建议11.3 价格定位11.4 价格策略建议12、项目销售计划安

3、排12.1 销售计划安排表12.2 认筹执行方案及流程13、项目阶段性推广计划安排13.1 客户积累期13.2 开盘强销期13.3 持续销售期13.4 清盘期13.5 项目推广费用预算1、市场环境分析1.1中国房地产行业整体环境2007年以来，全国房地产市场呈现较快的发展态势，具体表现为：房地产开发投资增速高位上扬、房地产开发结构有所改善、商品房市场供需矛盾加剧、热点城市房价上涨较快、外资进入中国房地产市场力度加大。总体来讲，房地产市场在调控之下热度有增无减。宏观调控政策之下，05和06年的房地产投资增速有所下降，但07年以来又呈回升趋势。07年前4个月，全国房地产开发完成投资5264.61亿

4、元，同比增长27.4，增幅同比加快了6.1个百分点，超过06年全年的增速21.8，也超过同期固定资产投资增速25.5，房地产投资增速明显偏快。据国家发改委、国家统计局的最新数据显示，07年5月全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨6.4，创下18个月来的新高，涨幅比上月提高1.0个百分点；新建商品房价格同比涨幅也创出6个月来的新高达到6.6。其中深圳、北京的新房价格涨幅仍超过10。分地区来看，广州、深圳、北京新建商品住房和二手房销售价格同比涨幅仍居前，上海的新房销售价格和二手房销售价格也趋加快上扬之态势。也就是说，全国房价总体上平稳上涨，但热点城市和地区热度不减，房价仍然偏高且上涨较快。从上半

5、年的行业运行情况看，总体上有升温的趋势，似乎与调控的主基调不符，也没有朝着调控预期的目标发展。因此预计接下来的行业调控将更加趋紧。不过统计数据还需要继续观察，房地产开发投资的加快应该会提高市场供应量，供需矛盾相应也将有所缓解，再加上供应结构的逐步调整，平均房价涨幅或会保持平稳，不排除个别抗性较小的地区出现平均房价回落的现象。不过我们认为房屋销售价格是由市场供求关系决定的，人民生活水平的提高及城市化进程的加快使得房地产需求仍就旺盛，加上现实存在的大量的投资需求，还有土地供应趋紧也将继续推高地价进而影响房价，这些都支撑着高房价，同类型商品房价格显著回落的情况不大可能出现。在全国房地产景气指数快速回

6、升的大背景下，客观的说，宏观调控政策还需要进一步细化和落实，调控效果并不明显。而在经过05和06两年的宏观调控后，被压抑的购房需求由于看不到房价增幅下跌趋势，在07年开始获得释放。上海作为前一轮宏观调控重点打压的区域，楼市重新开始升温，从而带动整个长三角地区房地产市场景气态势。同时，在一线城市领军中国房市增长的同时，二、三线城市发展如火如荼。国内外大型品牌开发商纷纷涌入二、三线城市淘金。目前，我国几大主要二三线城市开发项目的平均利润率能够达到30%，而上海房地产投资收益率目前在7%至8%之间。比起北京、上海等房地产市场越来越严峻的调控形势和竞争环境，二三线城市成为了新的投资沃土。而且，那些较早

7、进入二三线城市的开发商所获得的巨额回报，也吸引了越来越多的开发商参与食抢市场蛋糕。作为受上海经济辐射和影响比较强的无锡，房地产业发展一直比较平稳。05和06年中虽然因宏观调控的影响，而取得高位盘整的调整时间，房地产开发投资额和房价升幅趋于平缓，但在07年全国房地产行业升温的大背景下，也呈现出新一轮高位行情启动的迹象。1.2无锡经济环境分析1.2.1无锡近年经济发展情况GDP总量与增长率无锡市是长江三角洲沿海开放城市，2007年中国社科院全国城市综合竞争力排名中（包含了港澳台地区的10个城市），位列第6。近10年来无锡经济发展呈逐年上升趋势，GDP总量从2001年的1360亿元增长至2006年的

8、3320亿元。从GDP排名来看，2006年无锡在长三角15个城市中仍保持第4位，在全国仍保持第9位。图1：2001-2006年无锡GDP总量情况 单位：亿元数据来源：无锡统计年鉴2002-2007从上表可以看出，无锡的经济总量和增长速度都是较强的，结合国家宏观经济整体利好的形势，相信可以实现无锡经济高速、稳定增长，这为无锡房地产业发展和商品住宅市场需求奠定了坚实基础并创造了良好的发展空间。人均GDP2005年无锡人均GDP达到50958元人民币，相当于6370美元。2006年无锡人均GDP超过了7000美元，已经达到世界中等发达国家生活水平。财政收入情况近年来无锡市财政收入大幅增加，年均增长率

9、都在20%左右，2006年全年完成财政收入517.35亿元，财政收入逐年增加，表明无锡市政府经济实力不断增强，为无锡城市建设发展、居民生活水平提高提供了保障，为房地产业的发展打下坚实基础。1998-2006年无锡财政收入情况 单位：亿元 数据来源：1999-2003无锡统计年鉴，2004-2006年无锡市国民经济和社会发展统计公报1.2.2人均可支配收入及消费水平无锡是中国发展乡镇企业和民营经济最早的地区之一。近几年来，民营经济迅猛发展，个人资本快速增长，无锡的人均收入位居全省乃至全国前列。2005年城镇居民人均可支配收入16005元，同比超出17.8%，增幅居长三角15个城市之首。无锡市城镇

10、居民人均可支配收入持续增长的同时，人均消费支出也在不断增加，说明市民的生活水平不断提高。图：2001-2005年无锡人均可支配收入及消费支出 单位：元数据来源：无锡统计年鉴1.2.3无锡2007年经济发展态势2007年14月，无锡经济运行呈现出一下特点：工业生产快速发展，固定资产投入平稳，消费需求不断扩大，外向型经济稳步推进，居民收入稳步增长，市场物价持续走高，财政收入增速加快，金融信贷平稳运行。表1：2007年14月无锡经济运行各项指标经济指标完成额同比增幅地区生产总值832.29亿元15.4第三产业生产总值330.66亿元15.8累计工业增加值590.51亿元21.1外资企业工业增加值23

11、4.41亿元31.1全社会固定资产投资487.28亿元10.0工业固定资产投资285.50亿元5.7房地产开发投资额97.23亿元28.9商品房销售面积159.11万20.5商品房销售额75.32亿元30.7人均可支配收入7562元14.0数据来源：无锡市统计局从上表可以看出，无锡经济正保持快速平稳的增长态势，作为城市产业基础的同业增加值也快速提升中，为无锡房地产业的持续稳定发展提供了良好的市场氛围和基础条件。商品房销售面积和商品房销售额均大幅上扬，其中商品房销售额增幅大于商品房销售面积，从中可以判断出无锡商品房销售价格也在快速上扬中。1.3无锡07年上半年度房地产业发展态势1.3.107年无

12、锡上半年度商品房日均成交量整个2007年上半年度，除2月份受春节假期影响外，无锡的商品房成交情况总体比较稳定，前5个月日均成交套数基本保持在100套左右，而6月份有所上升。这反映出无锡房地产市场目前处于一个健康稳定增长的发展阶段，市场需求以刚性需求为主，市民的购买心理受外界干扰较小。从整体来看，市场情况良好。图：2007年16月无锡市区商品房日均成交量数据来源：根据无锡商品房网上备案平台数据整理从月度商品房成交数据统计来分析，较05、06年，今年无锡商品房成交量上升态势明显。其中6月份更由于多个优秀项目开盘销售，使得成交量大幅上升，日成交量最多达到233套，如果不是因为6月上旬无锡爆发蓝藻危机

13、，使日成交量下降到60套左右，整个6月的商品房销售量增加会更加明显。1.3.207年上半年度商品房成交均价07年上半年，除3月份成交均价略有下降外，各月份成交均价基本处于稳步上升阶段，其中5、6月份价格提升尤为明显，且保持了持续上升的态势。6月份的成交均价已经逼近5500元/。图：2007年26月无锡市区商品房成交均价走势数据来源：根据无锡商品房网上备案平台数据整理相对无锡前几年商品房成交均价，无锡2007年房价有突破迹象，06年6月无锡市区商品房成交均价尚处于4700元/的水平。根据中原对无锡各区域板块商品房成交监测，新区板块、太湖新城板块、太湖广场板块的增长幅度比较大1.3.307年上半年

14、分物业类型成交情况表：无锡07年上半年度分物业成交情况物业类型普通住宅（套）别墅（套）商业（套）办公（套）其它（套）小计（套）6月份成交套数30248154458137085月份成交套数255411449758432274月份成交套数235921251778231683月份成交套数215010484176831792月份成交套数1146513834251627累计成交套数1123356227823122014909累计成交比例75.343.7718.662.090.14100数据来源：根据无锡商品房网上备案平台数据整理从上表统计数据可以看出，住宅成交仍占无锡商品房成交量绝大部分。强劲的住宅需求

15、仍然是推动无锡房地产业发展的主要推动力。07年上半年无锡市成交的商品房主要以普通住宅为主，占成交商品房总套数的75.34；其次为商业物业，占商品房成交总套数的18.66。别墅、办公、车库类物业成交量较少。1.3.4无锡07年度上半年分区域成交情况07年上半年无锡市商品房成交主要集中在惠山、滨湖、新区三个区域，这三个区域的成交套数接近成交总套数的70。表：无锡07年上半年度分区域成交情况北塘滨湖崇安惠山南长锡山新区小计6月份成交套数184105016896813347273337085月份成交套数18288415977310031181832274月份成交套数217805177850125308

16、68631683月份成交套数22667111496615751752831792月份成交套数12430611146511225725216271月份成交套数1595012455411696376502902累计成交套数1092421797445637962502366717811累计成交比例6.1323.685.4725.624.4714.0520.58100数据来源：根据无锡商品房网上备案平台数据整理从上表统计数据来看，滨湖、惠山、新区和锡山区是无锡目前商品房成交的重要的区域，其他区域成交量明显要低很多。然而这种情况更多是因为北塘、崇安、南长三个区域的供应量不足造成的。崇安区是无锡传统市中心

17、，北塘和南长两区则一直是无锡的副中心区。无锡一直是一个单极中心发展模式的城市，中心区和副中心区可供开发的土地很少。随着城市格局逐步完善，中心区和副中心区城市功能和布局的调整，上述三区内的企业逐步迁出，在未来时间内，副中心区将迎来一个楼盘上市的高峰期。以南长区为例，目前已经取得土地，即将上市的项目多达10个，规划总建筑面积达到268万。表：南长区未来将上市项目预计上市项目名称物业类型总建面积（万）无锡XX城商业、五星级酒店、商务办公、公寓44九龙仓太湖广场南侧项目五星级酒店、商务办公、酒店式公寓28九龙仓中南路延伸段北侧项目居住83南城青少年活动中心项目（智富国际）商业、办公、居住、酒店式公寓1

18、8常发水泵厂项目（常发清扬御庭）商业、办公、居住21奕淳水泵厂东侧地块项目居住3.5益多清杨康城项目居住18威孚虞湾里地块项目商业、办公、居住10世茂中心项目商业、办公、居住、会展31.3天安六药厂地块项目（天安曼哈顿）商业、居住11凯燕置业凯宾斯基东侧地块商业（酒店）、办公14.3小计282.1数据来源：根据无锡国土拍卖资料整理1.3.5无锡07年度上半年土地推出量较06年有所控制2007年上半年，无锡有两批国土使用权拍卖，共计推出地块25幅，总计用地面积118.4万。相比2006年全年共出让经营性用地106幅，总计用地面积1041万，推地速度和推地数量都有大幅减少。在2007年推出的经营性

19、用地中，居住和商住用地有14幅，总计用地面积为99万，仍然占推出土地的绝大部分。小结：从无锡2007年上半年房地产业发展情况来看，无锡楼市或许将迎来自2003年以来第二轮高速上涨行情，在2005年宏观调控后逐步区域平稳的态势将获得突破。商品房销售面积和销售价格持续稳步走高，各区域发展趋于平衡，城市格局的扩大和完善，各区域楼市均显示出旺盛局面，使无锡楼市不再倚重某一个或几个片区的快速发展来带动整个城市房地产业的发展。在无锡目前楼市中，住宅需求仍然是促进无锡房地产业发展的主力动能，商业、办公、别墅等物业成为补充。但随着2006年大量推出的地块项目逐步上市，未来供应量仍然偏大，供大于求的局面或许很长

20、时间内不会得到改善。1.4无锡住宅商品房需求因素分析在无锡商品房供应量偏大的局面下，无锡楼市保持持续稳定的发展，商品住宅成交量和成交均价不断突破新高，反映无锡老百姓对商品住宅需求强劲。对住房需求的原因有两方面，即刚性需求和改善居住型需求。支撑无锡市场强劲的刚性需求因素有几个。第一是无锡城市城市化进程的不断加快，使得无锡城市格局趋于完善，城市骨架的拉开对交通干线、路桥等市政设施建设力度的不断加大，促进了一部分刚性需求。第二是由于结婚或者家庭人口结构的改变而产生的住房需求。无锡城区目前有80万左右出生于19761983年的青年，这个年龄段的人群正处于其人生中消费力最为强劲的阶段，这也为无锡楼市提供

21、了强有力的消费支撑。第三是出于对子女教育的考虑。目前无锡的9年义务教育阶段，仍然采用学区制的入学方式，选择非居住区域的优秀学校，需要缴纳不菲的责校费用。不少父母和刚结婚不久的夫妇，为了孩子将来能够获得比较好的教育条件，纷纷选择拥有游戏教育资源的区域置业。第四是由于无锡近年来外来人口的不断增加，促使了住宅需求的增加。很多在锡城工作和生活了多年的“新无锡人”，在有了一定积蓄之后，选择在无锡置业安定下来。同时随着无锡产业结构的调整，高新技术和创新产业逐步成为新的经济增长点，而这类企业对高新技术人才的需求，使无锡的外来人口素质和结构发生了变化。很多年轻的高收入人才进入无锡，对无锡房地产市场起到了促进作

22、用，增加了商品住宅的需求量。在刚性需求强劲的同时，无锡改善型居住需求也毫不逊色。由于经济的不断发展，使无锡人民收入和消费能力都获得了极大提高。对生活质量要求的提高首先就反映在居住条件的改善上。同时无锡作为区域内核心城市的地位，使得无锡人财富增加速度也显著加快，这都为无锡商品住宅市场增加了需求动力。1.5无锡新城市中心区重点规划1.5.1太湖广场城市新中心区规划据2007年最新出台的无锡市中心城区控制性详细规划明确：中心地区包括崇安、北塘、南长三区行政辖区范围，局部地区的边界做扩大和优化(路、河)，总面积为71.04平方公里。无锡城中心的传统概念是解放环路围合而成的“乌龟壳”，只有5平方公里多。

23、最新的“中心城”规划，突出了“双核互补”的多中心体系。这双核便是解放环路崇安商贸商务核心区(老中心)和太湖广场商务文化核心区(新中心)两个市级中心。太湖广场商务核心区将成为全市的行政文化中心，也是市民主要的集会活动中心。广场规划用地面积约67公顷，北侧为人民大会堂（已建）、市政大楼等建筑，南侧有图书馆（已建）、展览馆（革命陈列馆、博物馆、规划展示馆）等建筑。太湖广场景观规划采用现代景观高科技手法，突出绿、景、精、新，力求体现都市的休闲性、使用的多样性，形成以市民活动为主，兼顾旅游，集文化、娱乐、体育、健身、观赏、集会、休闲为一体的高档次高品位城市广场。1.5.2太湖大道规划太湖大道全长15公里

24、，规划范围为两侧500米。太湖大道两侧用地功能定位，蠡溪路以西为城市旅游发展区，中部为行政商贸办公区，广南立交以东为科技研发区，规划结构为“一心（太湖广场地区行政中心）、二片（蠡溪路至湖滨路之间的居住片、清扬路至广南立交之间的居住片）、三区（蠡溪路以西的旅游发展区、中段的行政商贸办公区、广南立交以东的科技研发区）、四带（西蠡湖沿岸的太湖沿岸滨水带、骂蠡港亲水景观带、新运河风光带和古运河历史发展带）”，形成展示无锡现代化城市外貌及无锡地域文化、自然风光和生态环境湖滨城市特色的景观轴线。在无锡新城市格局中，太湖广场周边区域将占有重要地位。从历史上看，太湖广场周边拥有锡城最古老的文脉，历来是交通便捷

25、之地。这里有1000多年历史的黄金水道京杭大运河、2500多年历史的江南古运河，3200多年历史、世界上最早人工开凿的运河泰伯渎。从当前的地理位置看，长三角位于中国东南沿海的中部，无锡则为长三角苏锡常都市圈和沪宁杭都市圈的中心位置。从无锡城区的地图来看，太湖广场又位于无锡的“几何中心”。从功能定位上看，太湖广场将拥有多个锡城之“最”。1、政府配套设施最多。城建档案馆、博物馆、革命陈列馆、科技馆、工商局、青少年活动中心等总面积将达50万平方米，这里是锡城政府配套设施及社会事业项目最为集中的区域，这不仅完善了广场的功能，还将积聚大量的人气。2、高档酒店最集中的区域。太湖广场将在凯宾斯基、世贸中心、

26、万豪酒店、九龙仓地块等地出现多家五星级的酒店，让人感受到一种国际化的商住氛围，吸引不同消费习惯的国际人士入住。3、顶级规模的购物天堂。从百货方面看，世贸中心、燕莎中心走高档路线，定位超过中山路商圈。建成之后，拥有消费实力的无锡人将不必再前往上海、香港等地购买国际品牌。而深圳XX将打造沿清扬路150米的购物带，偏重中高档为主的人群，整个百货区将有4个八佰伴的面积。4、跨国总部最多的高地。尽管无锡已有多家跨国公司，但一直没有与之相适应的高档商务办公中心，这不得不说是一种遗憾。将来，广场周围密布的各种高档会展中心，使这一情况得以改善。1.6无锡目前房地产政策环境1.6.1“一费二税”政策构成土地政策

27、新格局从2007年2月1日起，房地产企业土地增值税的交纳将由先前的“预征制”转为实打实的“清算制”，而城镇土地使用税额标准提高2倍、新增建设用地土地有偿使用费提高1倍的政策已于2007年1月1日正式实施。2007年1月1日起，城镇土地使用税税额标准在1998年颁布的中华人民共和国城镇土地使用税暂行条例规定的基础上平均提高2倍，其中交纳税费最高的大城市土地使用税，每平方米年税额由以前的0.5元至10元调整为1.5元至30元。同时，新批准新增建设用地的土地有偿使用费征收标准在原有的基础上提高1倍的政策也正式实施。自此，土地增值税清算、土地使用税和新增建设用地使用费提高，三者构成了土地环节的“一费二

28、税”上调政策。1.6.2八部委联合展开房地产市场专项整治4月初，建设部、国土资源部、财政部、审计署、监察部、国家税务总局、国家发改委及工商行政管理总局联合下发通知，展开为期一年的房地产市场专项整治，以房地产开发项目为切入点组织全面检查，严肃查处违纪违法案件。落实上一阶段土地审批政策，国土资源局确定了各省报批材料中的申报范围及土地利用现状标准，此外强调在07年土地利用计划中将严格政策落实和执行考核。1.6.32007年6月，无锡物价局发布关于切实加强价格热点和难点问题管理的实施意见1.严格执行商品住房价格“一价清”制度。进一步清理在房价之外的收费行为，凡面向全体业主的收费，应进入商品住房成本的，

29、不得在房价之外另收。除特约服务收费外，开发企业不得擅自设立收费项目乱收费。政府行政部门不得擅自立项、超标准、超范围向开发企业收取各种费用。.完善商品住房销售明码标价制度。开发企业要在商品住房销售前，将每套住宅的基准价格、各项差价和价格浮动幅度报价格主管部门备案，并在销售场所醒目位置予以公示。价格公示后，开发企业需要上调销售价格的，须将各项差价系数重新调整后，在实施前一个月向价格主管部门备案。.合理确定经济适用房价格。对经济适用房实行政府指导价格管理，严格审核经济适用房建设成本和管理费用，利润率要严格控制在3%以内，同时要确保经济适用房建设的各项优惠政策落实到位。.规范涉房垄断行业的价格行为。加

30、强对涉房“二管三限”价格管理，按照保本微利的原则，从紧制定“二管三限”价格的指导性标准。强化对强制性服务收费行为的监管，努力降低商品住房开发建设成本。1.6.4当前房地产业的政策存在以下特点调控对象由初期以土地调控为中心转向土地调控与房屋调控并重。土地调控由早期主要关注国有土地资产流失问题，开发区建设用地转向对建设用地总量控制和土地管理制度建设的关注。房屋调控重心由重视房地产业发展转向对住房价格的关注和最近对住房结构的调控。土地和房屋调控由“租”“费”为主转向以“税”为主，由软约束转向硬约束。金融调控转向紧缩的限制性。【小结】无锡当前房地产市场环境总结：房地产行业整体市场形势看好，被宏观调控政

31、策影响而压抑的购房需求在2007年各大城市爆发；上海楼市回暖，无锡楼市受大形势利好和强劲需求影响，有第二轮井喷行情涌现迹象；无锡2007年经济形势保持高速稳定增长态势，人民生活水平提高，可支配收入增加，为房地产业发展奠定坚实基础。物价水平不断上扬，通货膨胀迹象出现；无锡2007年上半年度楼市供需两旺，未来供应量偏大，其中副中心区将改变供小于求的供需失衡局面；无锡楼市需求强劲，刚性需求和改善性居住需求共同支撑无锡房地产市场消费力，无锡房价继续上扬势头不可逆转；无锡新城市中心规划布局完成，太湖广场周边区域将成为第二市中心，承担“商务文化核心区”功能；宏观调控政策没有取得预期效果，政府改变政策调控重

32、点，谋求从根本解决房地产行业过热问题，估计2007年会出台更为严厉的房地产业相关政策。2、区域房地产市场沿革2.1南长区在无锡市房地产市场的地位2.1.1南长区域规划XX城项目所处的南长区位于无锡市中心南部，与崇安、北塘两区共同构成传统无锡城区，是无锡老城区的”南大门”，历来是无锡重要的居住聚集区域，地理位置重要。西侧与滨湖区隔骂蠡港相望，南至梁塘河，东接无锡新区，北接崇安区。全区面积24.45平方公里，下辖迎龙桥、南禅寺、清名桥、金星、扬名和金匮6个街道。南长规划城市建设用地面积22.33平方公里，规划人口规模为50万人。南长区定位为以现代商务办公和居住功能为主的现代化城区。规划以商贸服务业

33、、物流业和旅游业等现代服务业为支柱，通过提升产业结构、整合空间结构、改善人居环境，把南长建设成为具有文化特色的集现代商务办公和居住为一体的特色城区。2.1.2清扬路沿线居住区在无锡居住板块格局中的地位清扬路建于上世纪70年代，沿线周边是无锡重要的居住聚集区域。自清扬路建成开始，道路沿线的清扬新村、沁园新村、扬名新村、江南花园一直是无锡市区同时代比较现代舒适，档次比较高的居住社区，至今已经成为有30万人口居住的大型居住社区聚集地。2002年以来，清扬路沿线周边区域在无锡率先开发了多个现代化高档社区，新世纪花园、新江南花园内的居民继承了清扬路沿线板块居民层次较高的特点，新社区优秀的产品品质和领先的

34、物业管理水平更加奠定了清扬路居住板块在无锡居住板块格局中的领先地位。随着太湖大道和太湖广场的建成，清扬路周边交通便利性和配套设施完善的优点日益为无锡居民所青睐，清扬路周边必将成为无锡重要的高档居住集中区域。2.2区域房地产业发展历程无锡XX城项目地处太湖广场南侧，正处于副中心区和南区的交界地位，在无锡传统区域认知中，该区域被称作“南门”。南门区域作为商品住宅建设起步最早的区域，居住片区已形成规模。清扬路永乐路相交附近区域，更因为家乐福超市和太湖广场的建成获得价值提升，形成太湖广场板块。加上距市中心很近，交通路网发达，配套齐全，使得目前该区域的楼盘价格，除中心区外领衔全市，被形容为“南门地贵”。

35、自2002年以来，南门区域内推出的项目数量比较少，南门区域已经有多年少有新商品住宅推出。产品品质高端和市场供应不足导致区域内新房价格飙升之外，一些品质较高的二手房价格同样居高不下。新世纪花园和新江南花园的房源，在二手房市场中，目前已经达到单价7500元左右的水平，除中心区外，该区域是二手房价格最高的区域。在2005年和2006年无锡经营性用地大幅度推出的市场背景下，南长区域内也有多块地块推出，这其中大部分都还没有上市形成供应。仅有无锡商业建设开发有限公司的新世纪公寓项目和无锡金城湾房产开发公司的金阳大厦项目（市场推广名称为“清扬首席”），住宅销售价格均已突破7500元/。2007年以来，区域内

36、住宅楼盘价格呈现进一步上升态势，朗诗未来之家以其高科技概念和装修房，一期单元平均售价为11000元/；凯燕环球中心以世界顶级酒店品牌和精装修标准的酒店式公寓，自开盘以来均价一路走高，自开盘时的13400元/，至目前的接近18000元/；天诚大厦属于写字楼项目，位于永丰路与清扬路交界处北部，售价达到8000元/；相信未来即将上市的世贸中心、九龙仓项目以及南城绿洲项目会继续拉升区域商品房售价。图：区域商品住宅价格走势图各年度区域代表住宅项目楼盘：2002年：南洋国际花园2003年：永德苑、金乐华庭、新世纪花园2004年：永乐家园、木樨苑、新江南花园2005年：逸景园2006年：新世纪公寓2.3区域

37、内楼盘特征2.3.1区域次新盘特征南长区内次新盘包括新世纪花园、新江南花园、永德苑、金乐华庭、逸景园、南洋花园、新世纪公寓等。这些次新盘都具有共同的特点，即为当时市场中较高档次的楼盘，客户群体层次较高，周边配套成熟，小区品质高端，售价领先于同时间其他区域楼盘。2.3.2区域在售新盘特征目前区域内在售的楼盘同样不多，但相比前几年推出的项目，目前区域及周边项目在继承了产品档次较高，客户群体高端的特点之外，还出现了差异化特征。表：南长区区域在售楼盘特征楼盘名称物业类型项目体量目前售价项目特征凯燕环球中心酒店市公寓13.4万18000元/世界极品牌酒店，酒店式公寓产品，太湖广场核心地段朗诗未来之家高科

38、技住宅20万11000元/恒温恒湿恒氧，高科技住宅，精装修清扬首席商办、居住4万7500元/清扬路沿线、住宅体量小阳光城市花园居住90万6800元/大规模化社区，优势生活配套天诚大厦办公2.5万8000元/清扬路沿线，办公楼产品从上表可以看出，随着无锡住宅产品的发展，无锡住宅板块多区域涌现的现状下，南长区域内项目在原有的地段优势之外，各楼盘都有了自身的显著特点，以区分同区域其他项目，吸引自身目标客户群体。2.4区域客户特征南长区是无锡传统居住聚集区域，并且地理位置优越，周边配套设施齐全，距离传统市中心比较近，自身又拥有良好的发展规划，交通又比较优越，因此一直是无锡市民比较钟情的居住板块。正因为

39、该区域拥有如许多的优势，因此区域内项目的档次和售价一直出于市区前列位置，客户层次也属于比较高端，比较有经济实力的人群。选择南长区域置业的客户，存在以下特征：长期生活居住在南长区，或者对太湖广场区域前景看好，希望居住在南长区域；有一定经济实力和社会地位，希望其住宅能够彰显其身份；购买房产除了居住要求外，长期资产保值是一个考虑因素；年龄层次分布因项目各自特征而有所不同，但多数集中在40岁以上；在追求居住舒适性而对项目品质要求比较高之外，还对生活尊贵感，项目调性和品位有一定要求。【小结】区域房地产市场发展分析结论：南长区域楼盘因为传统居住心理和地段优势，具有天生的贵胄气息；城市中心格局变迁使本区域成

40、为城市双核中心之一，未来具有极高的发展潜力；无锡人对太湖广场区域楼盘认可度很高，心理接受该区域为高端豪宅地段；区域客户群体比较高端，对传统居住概念比较认同，有经济实力和社会地位，对居住要求比较高，并不简单停留在居住舒适性上；3、项目竞争研判3.1无锡整体市场供给情况3.1.1无锡房地产开发投资额增长情况自2002年无锡土地市场开始全面实行拍卖、招标等市场化运作以来，无锡房地产市场投资额迅速增长，投资额增长率于2002年达到了50%以上，随之又在2003年超过了70%；2004年至2005年，无锡房地产投资额持续上升，但增长幅度较2003年明显有所趋缓，2005年的增长率为15.96%。2006

41、年增幅有所回升，达到277.27亿元，同比增长22.26。图 无锡房地产投资额及增长率情况 单位：亿元，%资料来源：无锡统计年鉴3.1.2无锡近年土地推出量情况近年来，作为房地产开发二线城市的无锡，土地供应量增加速度非常快。自2003年这一轮房地产行情启动以来，无锡市政府每年的土地供应量都十分巨大。到2006年，无锡土地供应再次出现高峰，2006全年年无锡市区共出让经营性用地1041万平方米，同比上涨61.82，其中住宅建设用地715万平方米，出让非住宅用地326万平方米。市区累计出让土地成交经额167.85亿元，同比上涨44.21。图：近年来无锡出让土地面积单位：万数据来源：无锡房地产管理局

42、注：2003年数据不包含锡山、惠山二区出让数表：土地供应价格年份200420052006土地推量（亩）124111027715615成交总额（亿元）112.28124.87167.85土地平均单价（万元/亩）90.5121.5107.493.1.3无锡目前商品房供给概况2006年商品房供需情况2006年无锡市区商品房批准预售面积485.32万，加上2005年结转的可售商品房面积419.16万，2006年全市商品房市场供应总量达到904.48万。2006年无锡市区累计成交各类商品房412.13万，至2006年底，结转的可售商品房面积为492.35万2006年无锡市区房地产施工面积1611.38万

43、，同比增长28.24，其中住宅施工面积达到1205.51万，同比增长24.19。2006年无锡市区房地产竣工面积364.01万，其中住宅竣工面积278.06万。图：近年来无锡市区施工竣工面积对比图2007年商品房供应情况表：2007无锡分区域各月新增供应情况单位： 中心区副中心区 东区 南区 西区 北区 1月 256470.28 78733.022月 51294.6415672.64 30076.633月 23707.6661032.3844502.4398126.64 267092.044月 266315.7417799.1951795.42 134317.155月 25586.721514

44、24.9540189.3470603.35 51328.886月 147217.4965230.44140156.26 87526.56 表：2007无锡分物业各月新增供应情况单位： 住宅别墅 商业 办公 1月 189607.20 76574.25 69021.752月 114031.46 7126.66 6735.403月 243324.67 80314.5089036.89 26287.524月 337714.20 81768.5824547.41 5月 135561.10 43772.85 6月 404214.06 21254.00 14662.70 3.1.4无锡居住热点区域分析由于中

45、心区没有新项目楼盘推出，目前无锡市区比较热点的居住板块主要分布在副中心区太湖广场板块，东区城东板块、东亭板块、新区板块，西区梁溪河沿岸板块，南区太湖新城板块，北区盛岸路板块和惠山新城板块。表：无锡热点居住板块特征及典型案例情况居住板块板块特征典型案例案例特征太湖广场板块定位高端，板块优势明显，吸引高端客户群体朗诗未来之家地段优越，高科技概念，精装修房，宣扬生活理念城东板块距离市区较近，吸引东区高端客户群体紫金门宣传推广中主打地段优势，宣扬产品品质东亭板块品牌开发商进驻，吸引当地区域中、高端客户群体首创隽府发展商品牌实力雄厚，产品线多样，品质高端新区板块产业基础雄厚，升值潜力巨大，吸引投资者及中

46、、高端客户群体万科东郡发展商品牌实力雄厚，产品特色明显，区域产品投资价值高梁溪河沿岸板块风景环境优势明显，居住氛围浓郁，副中心地带，吸引中、高端客户群体新梁溪人家本地国有品牌发展商，体量中大，环境优美，产品线丰富太湖新城板块风景环境优势明显，未来行政中心，大型规模社区云集，品牌开发商进驻，吸引高端客户群体太湖国际社区国际著名开发商，体量超大，周边环境优美，产品线丰富，户型设计实用，适合无锡当地居民口味盛岸路板块居住氛围浓郁，吸引中端客户群体仁和英伦花园区域领头羊项目，产品主题鲜明钱桥板块价格优势明显，吸引中、低端客户群体晴山蓝城规模比较大，走低价路线，性价比卓越惠山新城板块区域开发体量巨大，品

47、牌开发商众多，楼盘项目性价比高，吸引中端客户群体绿地世纪城发展商品牌实力雄厚，规模较大，产品特色鲜明从上述论述中可以得出这样的结论，无锡2005和2006年土地供应量比较大，这直接导致市场整体供应情况偏大，无锡楼市的市场竞争情况会随着06年推出土地项目的上市而加剧；同时随着城市格局的拉大，城市热点居住区域也随之增加，并且随着消费者对居住条件要求的提高，目前在无锡的多个区域出现高档住宅聚集的区域。在目前无锡的居住板块中，太湖广场板块、太湖新城板块、新区核心区板块和城东板块中项目定位比较高，这些板块中也各有优质项目领跑各区域市场，受无锡高端客户群体关注的项目，也多出自上述四个板块中。3.2项目板块

48、竞争分析目前无锡呈现出的高端物业聚集区域中，主要是无锡XX城项目所处的太湖广场板块，以及新区核心区板块、太湖新城沿蠡湖板块和城东板块。与上述其他三个板块相比，本区域具有其他区域不可比拟的优势。首先，从规划层面上讲，太湖广场是无锡双核中心之一，新区核心板块和广益新城板块只能够称之为城市副中心，而太湖新城虽然在规划上是无锡未来行政中心，占据自然环境优势，但居住氛围、商业氛围以及与老城区的距离使其无法与太湖广场板块向抗衡。其次，在交通层面上讲，本区域周边路网发达，交通主干道贯通东西南北，未来地铁建设规划中，率先建设的1号线也从本区域内通过。本区域还占有与传统中心距离近的优势。第三，从区域建设成熟程度

49、层面上讲，南门作为无锡传统居住区域，市政设施和周边居住配套设施完善度非上述三个区域所能够相提并论。3.3项目竞争分析3.3.1同区域在售项目竞争分析表：区域内在售住宅项目情况楼盘名称项目体量产品类型目前售价发展商凯燕环球中心13.4万酒店式公寓18000元/无锡凯燕置业有限公司朗诗未来之家20万高科技住宅11000元/无锡朗诗置业清扬首席4万小体量住宅7500元/无锡金城湾房产阳光城市花园90万住宅、洋房6800元/江苏阳光置业1、凯燕环球中心开发商：无锡凯燕置业有限公司总建筑面积：134254平方米建筑层数：总高50层(近200米)项目物业类型：德国五星级酒店，商务酒店公寓，休闲，会议，（1

50、22层，凯宾斯基大酒店；23层以上酒店式公寓，办公公寓）户型面积分布：65、80、150M2主力诉求点：凯宾斯基大酒店管理公司统一管理.主要营销活动：开盘活动开盘时间：05.10.31价格情况：目前在售精装修酒店式公寓均价18000元/M2销售情况：05年10月底开盘，至07.07.03日，销售备案情况：用途总套数已售套数可售套数销售总面积(M2)酒店式公寓73457216244,483.942. 朗诗未来之家开发商：无锡朗诗置业有限公司总建筑面积：20万平方米项目物业类型：住宅户型面积分布：90186M2主力诉求点：颠覆传统，革命住宅、“恒温恒湿恒氧低噪适光”主要营销活动：朗诗科技住宅体验之

51、旅、朗诗产品说明会开盘时间： 6月30日价格情况：一期开盘（带装修）住宅均价11000元/M2销售情况：第一批开盘当日，推出128套住宅，当天销售113套，销售情况较好3. 清杨首席开发商：无锡金城湾房地产开发有限公司总建筑面积：38931.23平方米建筑层数：住宅26层，商业与办公用房6层项目物业类型：高层住宅、多层商业办公用房户型面积分布：139.69 M2（A型）、115.73 M2（B型）、140.35M2（C型）主力诉求点：主打地段和区域配套；新中山路城市名门主要营销活动：开盘前下午茶；开盘时间：06年12月价格情况：住宅（毛坯）均价7500元/M2，办公均价75009000元/M2

52、销售情况：截止07年7月3日，销售备案情况如下表用途总套数已售套数可售套数销售总面积(M2)高层住宅1441222215,903.99商业18000办公8029512,940.274. 阳光城市花园开发商：江苏阳光集团/阳光置业总建筑面积：一共90万平方项目物业类型：二期高层、小高层住宅、商业，三期电梯花园洋房、小高层住宅户型面积分布：50220主力诉求点：主打配套卖点，让阳光成就未来；超大规模社区，高尚学府名门主要营销活动：引入沃尔玛超市，引入名校开盘时间：二期04.12.18 三期06年11月价格情况：二期均价：高层5050、小高层4950、商业10000 三期均价：电梯花园洋房6800销

53、售情况：一期开盘既售空，二期基本售完，三期推出房源销售过半同区域在售项目竞争分析结论：1、区域内在售项目大部分均定位于高端客户群体，由于先于XX城项目开发，因此已经分流了本项目部分客户群，我们应加快速度，尽可能早的开始宣传本项目可售房源部分2、区域内在售项目特点鲜明，各有风格特征，本项目同样应该有自身鲜明的特点，以区分其他项目，奠定自身的项目属性；3、区域内这些高品质、高价位项目的上市，提升了太湖广场板块的整体楼盘形象，也在一定程度上提升了客户对该板块房价的心理预期。这对XX项目来说有利有弊：有这些已上市楼盘的高价位作为铺垫，客户对XX项目的价格抗性会相对减少，这是有利的一面；而周边楼盘已奠定

54、了太湖广场板块的高品质形象，如果XX项目不能在产品上吸引客户、在形象气势上打动客户，也很容易被周边项目压制住，被客户冷落，这无论是对于XX项目的产品设计还是其营销推广都是一大挑战。3.3.2同区域将推项目竞争分析表：南长区未来将上市项目预计上市项目名称物业类型总建面积（万）无锡XX城商业、五星级酒店、商务办公、公寓44九龙仓太湖广场南侧项目五星级酒店、商务办公、酒店式公寓28九龙仓中南路延伸段北侧项目住宅83南城青少年活动中心项目（智富国际）商业、办公、住宅、酒店式公寓18常发水泵厂项目（常发清扬御庭）商业、办公、居住21奕淳水泵厂东侧地块项目居住3.5益多清杨康城项目居住18威孚虞湾里地块项

55、目商业、办公、居住10世茂中心项目商业、办公、居住、会展31.3天安六药厂地块项目（天安曼哈顿）商业、居住11凯宾斯基东侧地块项目商业（含酒店）、办公14.3小计282.1数据来源：根据无锡国土拍卖资料整理1. 九龙仓太湖广场南侧项目开发公司：香港九龙仓集团九龙仓（无锡）置业有限公司项目位置：太湖广场南侧，图书馆东侧占地面积：2.9万总建筑面积：28万物业类型：83层高层塔楼，339米高度；产品形态：五星级酒店、商务办公、酒店式公寓。预计上市时间：07年6月底项目开工，上市时间未知2. 九龙仓中南路延伸段北侧项目开发公司：香港九龙仓集团九龙仓（无锡）置业有限公司项目位置：朗诗未来之家南侧，清名

56、路延伸段两侧，中南路延伸段北侧；占地面积：30.7万总建筑面积：83万物业类型：综合产品形态：住宅预计上市时间：项目尚未开工，上市时间未知3. 南城青少年活动中心项目（智富国际）开发公司：无锡市南城房地产开发有限公司项目位置：运河东路东侧，图书馆西侧占地面积：2.66万总建筑面积：18万物业类型：高层，一幢45层，两幢30层产品形态：商业、办公、住宅、酒店式公寓预计上市时间：07年10月4. 常发水泵厂项目（常发清扬御庭）开发公司：无锡常发置业项目位置：清扬路、金城路交汇处东北角占地面积：9.36万总建筑面积：21万物业类型：高层产品形态：商业、办公、居住预计上市时间：2008年初5. 奕淳水

57、泵厂东侧地块项目开发公司：无锡奕淳房地产开发有限公司项目位置：南长街、金城路交汇处西北角占地面积：4.4万总建筑面积：3.5万物业类型：5层产品形态：居住预计上市时间：项目拆迁中，上市时间未知6. 益多清杨康城项目开发公司：无锡益多集团无锡五星置业有限公司项目位置：金城路以南，东至南长街，西至通扬路占地面积：10.4万总建筑面积：18万物业类型：多层、小高层、高层产品形态：住宅预计上市时间：2007年10月7. 威孚虞湾里地块项目开发公司：无锡威孚置业、无锡南长区房地产经营公司项目位置：清扬路东侧、虞湾里地区、清名路南侧、清扬新城北侧，翠云新城西侧占地面积：3.9万总建筑面积：约10万物业类型

58、：多层、小高层、高层产品形态：商业、办公、居住预计上市时间：拆迁比较难度，目前拆迁中，上市时间未知8. 世茂中心项目开发公司：无锡世界贸易中心有限公司项目位置：无锡市太湖大道与清杨路交界口东南侧占地面积：5.5万总建筑面积：31.3万，服务式公寓楼9.8万平方物业类型：1栋17层世贸大楼，1栋5层会展中心，5栋2433层世贸国际公寓产品形态：商业、办公、居住、会展预计上市时间：2007年12月9. 天安六药厂地块项目（天安曼哈顿）开发公司：天安集团，无锡天信置业有限公司项目位置：太湖大道南侧、湖滨路东侧、中南路北侧、骂蠡港河西侧占地面积：6万总建筑面积：约11万物业类型：高层产品形态：商业、居

59、住预计上市时间：地块一期已经平整，但天安公司产品形态未定，上市时间未知10. 凯宾斯基东侧地块开发公司：无锡凯燕置业有限公司项目位置：市民广场北侧，凯燕环球中心东侧，东至人大，西为规划14米道路，北为规划建乐路，南至永和路占地面积：2.6万总建筑面积：约14.3万物业类型：高层产品形态：商业（酒店）、办公预计上市时间：未知同区域将推项目竞争分析结论：1. 从上面的将推项目情况可以看出，区域内未来的市场供应非常充足，其中不乏象香港九龙仓、中房集团等大牌开发商，在品牌知名度、项目规模上有着较大的优势。且与XX项目处于相近地段、档次与价位也相差不多，客户层面基本都瞄准高端销售群体，可以预测，XX项目

60、的未来竞争异常激烈。2. 将推项目中有个别项目还存在拆迁等其它方面问题，预计入市时间会晚于XX项目。XX项目要充分抓住短暂的市场先机，震撼入市，尽可能多的吸引客源，缩短项目的销售周期，以规避竞争风险。3.3.4市场同类型将推项目竞争分析1. 宝龙城市广场项目开发商：无锡宝龙房地产发展有限公司物业地址：新区旺庄路和湘江路交界，旺庄镇的旺庄路北侧、湘江路西侧、珠江路东侧建设用地面积：7.7万平米总建面积：约23万平米建筑类别：高层、多层物业类别：集商业、餐饮、影城、娱乐、公寓酒店为一体的综合性建筑群装修状况：精装修楼层状况：商业地上4层，地下1层；公寓酒店21层；快捷酒店26层位于商业的4层之上项