青岛啤酒上海场营销策略

1、青岛啤酒上海市场营销策略1. 2青岛啤酒公司介绍及其在上海市场的发展1。2。1青岛啤酒公司简介1903年8月，古老的华夏大地诞生了第一座以欧洲技术建造的啤酒厂一一日尔曼啤酒股份公司青岛公司。经过近百年沧桑，这座最早的啤酒公司发展成为享誉世界的“青岛啤酒的生产企业一一青岛啤酒股份有限公司。1993年，青岛啤酒股份有限公司进入国际资本市场，公司股票分别在香港和上海上市，成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司。90年代后期，青啤公司开始全面实施“大名牌战略，确立并实施了 “新鲜度管理”、高起点发展、低成本扩张”、“市场网络建设等战略决策，以“名牌带动一 式的资产重组，率先在全国掀起了购并浪潮，被称

2、为中国啤酒业“从春秋到战国挣行业 整合潮流的引导者。对购并企业，青岛啤酒推行“系统整合，机制创新”独特的管理模式，用青岛啤酒企业文化来整合子公司管理的管理模式和理念。目前，青岛啤酒公司在国内18个省、市、自治区拥有 40多家啤酒生产厂和麦芽生产厂，构筑了遍布全国的营销网络，基本完成了全国性的战略布局。现啤酒生产规模、总资产、品牌价值、产销量、销售收入、利税总额、市场占有率、出口及创汇等多项指标均居国内同行业首位 IIJ。1. 2. 2青岛啤酒在上海市场的发展青岛啤酒的目标是做强做大，使其成为中国市场乃至世界啤酒市场的啤酒强者。而要成为一个真正意义上的全国性品牌，上海市场的分量不言而喻。因为谁都

3、知道，正向现代化国际大都市目标迈进的上海，肩负着面向世界、服务全国的历史重任，在全国经济建设和社会发展中具有十分重要的地位和作用。占领上海市场对任何一个企业和品牌来说，其意义都将是超越企业本身的行为。1999年10月，青岛啤酒收购上海啤酒厂，组建青岛啤酒上海有限公司。2000年元旦，随着第一瓶清爽型青岛啤酒从整改一新的上海公司包装车间的流水线走向市场，青岛啤酒不仅首次实现了异地分装，而且还从此拉开了青啤角逐上海滩的帷幕，开始了以上海为中心基地，辐射周边的资本扩张和市场运作。2000年3月6日，青岛啤酒华东事业部在上海西郊宾馆挂牌成立，同年7月27日，为适应市场经济发展和区域管理的需要，青啤华东

4、事业部率先改制控股公司，以1亿元资金注册成立上海青岛啤酒华东（控股）有限公司，当时所控股的企业除了青岛啤酒上海有限公司外，还有青岛啤酒（扬州）有限公司、青岛啤酒（马鞍山）有限公司和青岛啤酒（芜湖）有限公司。华东控股公司成立后，对辖区范围内企业实行统一市场管理、统一预算管理、统一大宗物资招标、统一质量管理和统一资金管理。控股公司的成立解决了青啤在规模迅速扩张后在管理方面遇到的难题，在区域范围内统一了市场和销售，成为青岛啤酒在长江三角洲地区的发展策划中心、禾润中心、资产管理中心和投资运营中心。2000年8月9日，青岛啤酒公司以5亿元人民币收购了嘉士伯香港啤酒有限公司所持有的嘉酿（上海）啤酒有限公司

5、75%的股权，成立“青岛啤酒上海松江有限公司后来，青啤集团又将地处浙江沿海的青岛啤酒（台州）有限公司划归上海青岛啤经过一系列的收购、兼并和整合，青岛啤酒基本 完成了在长江沿线区域和浙江沿海一线的战略布局。青啤集团总裁金志国由此提出，以 上海为龙头，以长江沿江一线和浙江沿海一线齐头并进发展的长江三角洲两翼齐飞一 战略。这种集约式的发展思路使青岛啤酒开始在长江三角洲地区展开腾飞的翅膀。青岛啤酒上海松江有限公司的前身是总部设在丹麦的世界第五大啤酒生产商嘉士伯啤酒投资9900万美元而建成的嘉酿（上海）啤酒有限公司，其所有的设备均从欧洲进口而来，拥有国际上一流的糖化、发酵和包装等生产设备，在中国啤酒行业

6、亦堪称一流。但是，如此装备精良的上海嘉士伯公司的经营业绩却一直不容乐观。青啤公司收购后，向该公司输出了技术、资金、管理、文化等青啤理念，在原来5万吨年生产能力的基础上投资5300万元进行扩建，使其年生产能力迅速达到了10万吨。2001年1月1日，完全按照青啤工艺标准和质量要求生产的青岛啤酒在松江公司诞生，让上海的普通市民喝上了新鲜的地产正宗青岛啤酒。在2000年4月华东事业总部提出信息实现网络化，管理实现扁平化、战略实现差异化、战术实现创新化的发展目标和具体要求。从最初的事业总部到后来的上海青岛啤酒华东控股有限公司，再到现在的上海青岛啤酒华东营销有限公司，青岛啤酒在上海一直向着这4个目标和要求

7、迈进。2005年10月，华东营销公司完成了对所属的 5个工厂和8个销售公司及一个大客户部的ERP系统上线运行，在管理上建立了统一的信息平台12J-同时，华东营销下属最重要的分公司一一匕海分公司则肩负着为松江厂纯生生产线满产，改善产品结构的重任，创造利润，为开发其他市场奠 定基础，青岛啤酒在上海的新一轮竞争又已经开始。2企业外部环境分析1宏观环境分析上海位于北纬31度14分，东经121度29分，地处太平洋西岸，亚洲大陆东沿，长江三角洲前缘，东濒东海，南临杭州湾，西接江苏、浙江两省，北界长江入海口，长 江与东海在此连接。上海正当我国南北弧形海岸线中部，交通便利，腹地广阔，地理位 置优越，是一个良好

8、的江海港口，是我国的金融中心，已经成为国际化大都市，啤酒消 费也逐渐趋向国际化。随着上海经济的高速发展，尽管自1993年以来，连续10几年上海的人口一直呈负增长态势，但因大量人口迁入和外来流动人口增长迅速，上海人口总量规模不断扩大。上海流动人口的大规模增长始于上世纪80年代中期以后。根据上海有关部门组织的历次流动人口抽样调查资料显示，上海流动人口增长情况如图2. 1。GO。10。0IS8S L993 1947 2BOO 20CJ 年份2g5图Z1上海谢人口 长情况581万人，其中居住半2006年10月18日发布外来30. 9岁，其中，35岁以2005年末，常住人口为1778万人。同年，来沪流动

9、人口为年以上的常住流动人口为438万人。上海市人口计生委在 流动人口专题调研报告显示，来沪常住流动人口的平均年龄为下年龄段占84. 15%,这正好符合啤酒消费群体的特征f3o上海常住人口和流动人口中蕴涵了巨大的啤酒消费潜能。进入新世纪，上海以建设国际经济、金融、贸易、航运中心和实现率先全面建成小康社会、率先基本实现现代化为目标，全面落实科学发展观，大力实施科教兴市主战略。着 力增强城市综合竞争力，进一步扩大内外开放，加快科技和体制创新，使国民经济保持了平稳健康发展的良好态势，经济增长的协调性进一步增强。1992年以来，上海经济已连续14年保持两位数增长。2005年，全市实现生产总值 9143.

10、 95亿元，按可比价格 计算，比2000年增长75. 3%,平均每年增长11. 996。城乡居民收入水平不断提高。据上 海统计年鉴的数据可以看出，新世纪以来，上海城市家庭人均可支配收入逐年上升（如图）。到2005年，上海城市居民家庭人均可支配收入达到18645元，比上年增长11. 8%。其中，工薪收入12409元，增长8. 6%;转移性收入5146元，增长13. 4%。农村居民家 庭人均可支配收入也增长迅速。城乡居民收入增幅差距进一步缩/jxl4。人们收入水平和生活水平的提高，为各档次啤酒在上海成为大众消费品提供了前提条件。表2. 1上海市家庭人均可支配收入年份城市家庭人均可支配收入（元）20

11、00 年1171820Gl 年I28S32002 年13250迎3年148672004 年166S32005 年186452. 2竞争环境分析每个企业都归属于或主要归属于某一行业。而企业已经进入的行业或将要进入的行业，是对企业影响最直接、作用最大的企业外部环境15J。行业分析的目的在于弄清行业的总体情况，发现环境中存在的威胁，寻找企业发展的机会，把握竞争的形势，进行行业选择及在行业中所在地位的选择61。美国哈佛商学院迈克尔波特教授在他所著的竞争战略：行业和竞争者分析技术一书中，阐述了企业界在进行行业环境分析时最关心的应该是它所处行业的竞争强度。行业竞争强度的高低由行业内现有竞争者、潜在的进入者

12、、供应者、购买者、替代品的生产者五种基本的竞争力量所决定。他假设企业所处行业的竞争取决于这五个基本因素，这些因素的相互作用决定了企业在此行业中发展的机会与最终潜在利润的大dd71o下面将用波特的五因素模型对上海啤酒行业竞争情况进行分析。2. 2. 1上海啤酒行业竞争分析据上海市酿酒工业协会提供的信息，2005年申城啤酒消费量将呈两位数字的增长，由2004年的80万千升，增长到 90万千升。每天的消费量达到1500千升。上海1-7月份啤酒产量42. 59万千升，同比增长 20. 9%,正可谓产销两旺。2006年全市啤酒消费总量有70多万吨，人均消费 35公升。这使得上海当仁不让地再次成为国内年人

13、均啤酒消费量最高的城市之一惮】。（1）上海啤酒行业竞争现状早在2005年，上海市场上的啤酒品牌已达20余种，其中约有五分之三是合资的产 品牌，那时的上海啤酒市场已经成为一个真正的国际啤酒竞争市场，几乎所有的知名品牌都云聚上海，包括美国的百威，蓝带；荷兰的喜力；德国的贝克；日本的三得利、麒麟、朝日；比利时的嘉仕伯；澳大利亚的富仕达：中国的青岛、燕京、雪花等等。这些 品牌在申城有的已经有了相当理想的口碑，有的正在不遗余力地打造自己的知名度，互 相之间的竞争异常激烈。(2)潜在进入者啤酒行业是资金、技术密集型行业，机械化程度较高。调查表明：在中国，建一个具有较为先进设备、年产 10万吨的啤酒厂需投资

14、 5亿元人民币。一般认为我国啤酒企业的产量盈亏点为 3万吨，5万吨起才有规模效益，而在目前的市场环境下5万吨产量的企业越来越难以应付大企业的压力。而上文已提到，在上海，啤酒市场早已经成为一个国际啤酒竞争市场，几乎囊括了所有国内外知名的啤酒品牌。无论是在资金、技术、规模，还是在管理方面都处于中国乃至世界领先水平，互相之间本身存在激烈竞争。以上情况对于想在上海开设新啤酒厂或者打算进入上海市场啤酒企业来说，并不是好消息。一般认为，现在想进军上海啤酒市场真的太难了。(3)原料供应者啤酒生产原料主要是大麦和啤酒花。8090年代我国的啤酒原料主要依赖于从国外进口，上海市场也不例外，啤酒大麦主要来自澳大利亚

15、、加拿大、法国等国家。由于澳大利亚啤酒大麦供应量在 06/07年度的大幅度减少，澳、力口、法等国进口啤酒大麦的价位均普遍上涨。在我国啤酒大麦的生产则主要集中在西北、江浙和东北。近年来，生产范围和产量经都发展迅速，中国作物学会大麦专业委员会副秘书长、北京农学院教授白普一分析指出：到 2006年，中国啤酒大麦总面积达 980万亩，较2005年增加约100万亩；总产量为280万吨，因质量及其他原因，用于制麦的国产啤酒大麦约为22卜230万吨。2006年，中国啤酒大麦的市场份额为近10年之首，据估计，已与进口啤酒大麦持平，这大大减轻了我国啤酒大麦价格不得不取决于国际市场的行情的压力。然而，在上海，许多

16、国内和国外高档啤酒品牌都还是采用澳、力口、法等国进口的优质啤酒大麦。如青岛啤酒的所有大麦原料都是从上述国家进口的。(4)购买者居民家庭的啤酒消费量高达九成，餐饮业的啤酒消费量只占到一成左右，可见，上海啤酒消费主要是大众家庭消费。而且，近年来，上海市民消费啤酒的动向已逐步趋同国际化，乐意接受一种清爽型风味的啤酒。如今市内外20家啤酒生产厂家几乎都是在生产这种啤酒。价格定位低档各啤酒单价约在1. 9-2. 5元之间，例如三得利、力波的售价2. 3-2. 5元。精装的单价约在 3. 2-5. 5元之间，上海啤酒市场主角仍是640毫升瓶装啤酒，其所占的比例约在 80%以上。在上海这样一个啤酒品牌众多的

17、国际竞争市场，消费者选择的空间十分广阔，这也造成上海消费者品牌忠诚度较低，广告被视为非常重要的营销方式，给众多的啤酒品牌在广告投入上造成了不小的压力。替代品在上海市场，啤酒的替代品有葡萄酒、黄酒和白酒等。目前，在上海经济发展的强劲势头和世界博览会的拉动下，上海葡萄酒市场异常活跃，商贾云集，批发酒类产品的企业894家，零售商38000家，有名的大卖场有麦得龙、欧尚、物美、大润发、时代购物，世纪联华等。上海年“吞吐一葡萄酒的数量约5万吨，2005年葡萄酒销量的增幅达到25%,其增幅不仅在各酒种中是最大的，而且是近年来市场销量增加最猛的一年，上海成为我国葡酒消费量增幅较大的销售区域之一。上海历来是黄

18、酒消费的重要城市，今年上海市场上的黄酒几乎都是名牌。2003年时，进入上海市场的各类黄酒系列已突破17万吨，刷新了自九十年代以来的黄酒入市数量纪录，目前也以较为强劲的势头增长着。白酒在上海酒类市场中大概占据了10%的份额，而且五粮液、五粮醇成为唯一强势的白酒品牌。啤酒替代品的快速发展，会压缩啤酒的部分市场。但从当前的形式来看，上海酒类消费中啤酒所占的比重是最大的，市场前景乐观。2. 2. 2主要竞争对手分析上海市场啤酒品牌众多，同其他行业产品一样，存在一定的层次结构，各层次均有优势品牌和劣势品牌。从总体上看，上海啤酒可分为高、中、低三个档次。高档产品中百威、喜力啤酒占优势，中档产品中三得利啤酒

19、占主导地位，低档产品中以黄上海啤酒为主。各品牌啤酒定位非常清晰。青岛啤酒在高档市场（A类餐饮点）销量逐步与百威持平。上海人较崇尚国外产品，易接受新鲜事物和新的品牌，尤其是年轻消费者受媒体影响很大。因此，对国外品牌有很强的认同感，青岛啤酒由于缺乏时代气息，在年轻消费群中饮用比例不高。中国前三大啤酒生产商，仅青岛啤酒在上海市场形成规模销售，且青岛啤酒在上海消费者中有很高的美誉度，尤其在35岁以上的消费群体。燕京和华润虽然目前在上海市场尚未形成规模，但一直也在窥视该市场。啤酒市场投入费用相对较高，尤其在媒体传播上。因此只有一定销售规模或定位在高档市场的啤酒品牌才能维持该市场的持续性投入f91o上海居

20、民收入水平较高，消费层次多元化。2004 年开始，高档和低档两端市场的竞争和争夺将更加激烈。三得利啤酒并不满足在中档市场所取得的优势地位，后来推出了 “三得利纯生啤酒”，价格制订方面紧盯青岛纯生，并依靠强大的费用投入和灵活多变的促销手段，进一步向高档市场挺进，青岛纯生啤酒 由于受促销费用空间的限制，在一定程度上已经受到了来自三得利纯生的的威胁【册。百威、三得利这两家上海地区的强势品牌在产品的定位与延伸上与青岛啤酒最为接近，是对青岛啤酒最有威胁的竞争对手。（1）三得利啤酒（上海）有限公司三得利啤酒（上海）有限公司的大月东三得利 （中国）投资有限公司是由日本三得利株式会社投资设立的外商独资企业。三

21、得利在中国的事业始于1984年，它的第一个项目就是投资5000万美元在江苏省连云港市建立的第一个中外合资啤酒厂，生产王子牌啤酒。十年后即1996年，三得利又在上海投资兴建了三得利啤酒 （上海）有限公司和上海三 得利梅林食品有限公司，生产三得利啤酒和其它饮料.1998年在江苏省昆山市又投资创建了三得利啤酒（昆山）有限公司。迄今为止，三得利在中国投资的项目已达7个，拥有3个啤酒厂，2个饮料厂，1个销售公司和投资公司。总投资额累积约为三亿美元。三得利啤酒的产品结构三得利啤酒以清爽型啤酒在上海家庭市场和低端餐饮市场站稳脚跟后，又根据消费者对啤酒口味、品质的需求，在2003年推出冰度特酿型、超爽型、纯生

22、等新品种，开始向中高端市场渗透，逐步提高其品牌档次，完善其产品线（如图2. 2）。但目前清爽型仍是三得利的主力产品，其占三得利啤酒总销量的60%;纯生、超爽型等中高端啤酒产销量不大，其中纯生啤酒产销量2万吨左右，目前市场铺货率较低，主要供应高档餐饮场所。三得利啤酒的价格策略与其它外资啤酒品牌不同，三得利啤酒没有以中高价位进入上海市场，而是在保证较高品质的前提下，以中低价位打入上海家庭消费这个细分市场，做市民家庭餐桌上的 高档品牌.事实证明其定价策略非常成功。当三得利啤酒在上海家庭市场和低端餐饮市 场站稳脚跟后，目前也推出了冰度特酿型、超爽型、纯生等新品种，往中高端市场渗透， 利用其品牌知名度以

23、获得更大的收益。三得利啤酒产品结构林度特霞钝生5K超爽型251图2, 2三得利啤酒的产品结构三得利啤酒的促销活动三得利厂商每次促销费用是销售额的2%左右：厂商淡季时平均每季度促销1次：旺季时（5-8月份）每个月都有促销.厂商还会给一批商制作带有广告宣传性质的门头招牌.促销活动由厂家发起，一批商们统一执行：渠道促销时，厂家根据一批商销量以提供相应数量的促销品，再由一批商将促销品连同货物一起送往终端，促销形式有进货5箱送2瓶三得利橙汁、5箱送1瓶五粮春、10箱送2. 5升食用油、10箱送1箱等.厂家还会对一般的酒店送酒杯，伞：对大酒店送遮阳伞，冰柜等物品.针对消费者的促销活动主要是开瓶有奖，提高消

24、费者和终端的开瓶率.三得利啤酒的渠道分布三得利公司在全市计有 100多家一批商，其专做啤酒、饮料业务，主营三得利品牌，也可以兼做其他小品牌啤酒，但有冲突的啤酒品牌不做，比如力波啤酒.厂商对一批商提供电脑和打字机.三得利公司在浦东设立一处恒温仓库，公司用7080辆解放/东风牌帆布货车为全市经销商提供送货服务。市内每个行政区7-8家这样的一批商，郊区每个行政区35家：每家一批商能覆盖1-2个街道办大小的区域，有效销售半径3- 5公里。三得利公司把市区分成东区 （虹口、杨浦），中区（普陀、闸北、卢湾、徐汇、南市 ），西区（长宁）及郊区等几块大区.厂家又为每家一批商划分出各自的销售区域，分销商们只能在

25、分销协议规定的范围内，开展产品的推广和市场的开拓工作并负责对该区域的表2. 2三得利啤酒的价格出厂价批发饰零售价蹲装制偏1清爽口味2.05元/糠,L 2元/瓶2 5元/瓶听装3555清霓口味L6元/听2,2元/听元/听瓶装网的】冰度特酸2.1元/瓶Z 5元恒3,4元/瓶听装355矶一搜特1*8元/听2 2元/所3, 1元/听瓶装640口超支3、元/瓶4元/瓶5元/瓶所装350rtl超真2 8元/所& 3元/听4. 6元/听瓶装纯生3. 8元/瓶4. 5元/瓶5.5寿施客户送货。为保证市场秩序，三得利公司规定不允许一一批商跨区销售，但一批商们也存在私下跨区销售的行为，主要靠自己的人情关系，比较隐

26、蔽，不过该种情况并不多：三得利厂家对违规的经销商采取经济处罚（如没收返利奖金），严重的开除其经销资格。（2）百威（武汉）国际啤酒有限公司百威（武汉）国际啤酒有限公司是美国安海斯一布希公司在海外投资的两家百威生产厂之一（另一家在英国伦敦）。1995年，美国安海斯一布希公司投资1-7亿美元建立百威（武汉）国际啤酒有限公司。为了确保品质的统一，安海斯布希公司要求其所属的12家美国本土啤酒厂、2家海外生产厂及在国外的13家啤酒合作生产厂都必须严格遵循精密的生产工序。百威（武汉）国际啤酒有限公司生产的啤酒因其保持与全球统一的风味，销量逐年递增，2001年百威在中国的销售量增长了17%,占据了国内高档啤酒

27、市场近50%的份额，并且首次获得盈利。2003年1月至8月，百威（武汉）国际啤酒有限公司的啤酒销量和销售收入分别比去年同期增长了20%和30%,销售收入和利税分别居全国啤酒行业第5位和第9位。百威武汉工厂的产量从1995年最初的7万吨，经过两次扩建，达到目前的 25万吨产量。百威啤酒的产品结构到目前为止，百威在中国只主推两个产品：百威啤酒及百威冰啤，百威冰啤用来吸引高端消费者，抬高高端啤酒市场的门槛；百威普通型啤酒定位在中高档啤酒市场。1998年前后百威公司还曾一度推出过一种叫做百迪的中档啤酒，后因市场反映不够热烈而退出.在产品开发方面，百威在中国市场推出新产品的慎重程度是其他啤酒商不可想象的

28、。百威产品结构的精量比百威族哗10%70*ffl 2.3百威啤酒产品结构百威啤酒的价格策略在美国本土，百威提供多种品牌啤酒，产品线囊括了高、中、低端市场，而且由于高档与中低档啤酒的价格只相差20-30 % ,因此百威在本土更象一个大众品牌啤酒.百威在中国市场的下一步目标就是像可口可乐一样，做一个全国性的品牌，使百威能够 进入普通民众的视线。而这首先会从沿海地区做起，因为这些地区消费水平比较高，消 费者容易接受较高价格的百威啤酒.随着人们消费水平的提高，其他啤酒厂为了提高利 润能力，在完成市场整合后必然提高价格、增加档次，而此时百威的价格保持不变，就 将会有更多的消费者选择百威.百威啤酒的促销活

29、动促销活动由厂家发起，一批商们统一执行：渠道促销时，厂家根据一批商销量以提供相应数量的促销品，再由一批商将促销品连同货物一起送往终端，促销形式有进货10箱送1箱，对酒店赠送小礼品如扳手，小手表，梳子，餐巾纸等：促销费用最多占销售额的5%,促销费用由厂商承担，促销活动一般每年2 3次。百威啤酒的渠道分布 百威啤酒在全市计有 40-50家有实力的一批商，其专做啤酒、饮料业务，主营百威 品牌，不做有冲突的品牌（如虎牌、朝日、嘉仕伯）。表2. 3百威啤酒的价格出希批发价零售怖普通网01nl瓶装41元/箱52元/箱5.3元/瓶普通355m】听装（1*24）110元/箱4.6元/听355al 小瓶蓑（1*

30、24）124元/箱13。元/箱6,元/瓶冰啤听装（】错4）130元/箱137元/箱6. 4元/所米峰小瓶装（1*24）142元/箱162元/箱7.8元/瓶市内平均每个行政区有一批商3家，郊区少一些：在这 4050家一批商中，约有三分之二的一批商规模相对较大，每年销量在8000-1万箱以上；百威销售旺季主要在每年的6、7、8月份以及五一节、十一节、过年期间），旺季销售量约占全年销量三分之二以上。厂家没有为一批商划分各自的销售区域，一批商有相互独立的销售网络，厂家只管理到一批商这个层面，一批商自行负责终端的开发与维护，他们奉行“谁有实力，谁就 打进去的原则，相互竞争也不可避免.百威一批商雇佣自己的

31、业务人员开发终端市 场，工资标准为800元底薪，另加提成（每销售1箱奖励1元钱）。原则上百威公司不允许其产品流入批发零售渠道，也不希望增加二批商、批发部环节，百威公司要求一批商直接配送到终端.但实际中一批商为了提高销售量，私下供货给二批商、批发部：百威啤酒在全市的经销商（包括一批商和二、三批商）约有100家。2. 3上海市啤酒消费者行为分析青岛啤酒为在上海做强做大，将上海的高、中、低端市场都作为自己的目标市场， 各目标市场的消费群体不一样，消费者特征、消费者的消费习惯大不相同，对消费者的 消费行为分析【1J是青岛啤酒制定相应的营销策略的重要依据。2. 3. 1消费者基本特征分析企业的一切活动都

32、是为了向市场提供能满足消费者满意的产品和服务11 -O市场是企业营销活动的起点和终点，因此，对市场的分析和了解是一切营销活动的基础。啤酒是非常大众化的快速消费品，因为其口感好、度数低、价格适中的特点，一直深受消费者的喜爱和青睐。目前啤酒消费仍然以男性消费者为主体，男性啤酒消费者的比例在80%-90%左右，是啤酒消费的主体嘲。（1）年龄和婚姻上海市区啤酒的目标消费者主要以男性消费者为主，总体上“16-50岁各个年龄段的消费者都喜爱饮用啤酒。主要是以20岁以上的消费者为主体。其中“16-20岁的消费者所占比例略低一些，仅占到7. 3%,主要这部分消费群体是以学生为主，受收入的限制比较大。已婚消费者

33、的比例是68%, “未婚消费者的比例是 32%。(2)文化程度总体上，具有“高中/中专/技校”文化程度的消费者比例是最高的，达到了 47. 9%,其次是有29. 1 %消费者具有“大专”文化程度。(3)职业状况在企业单位中工作的消费者所占比例是最多的。其中，在“国有/集体企业工作的有34%;在“合资/外资/独资/民营企业”工作的有29%。在工作职务方面，属于“普通职员/文员的比例是最高的，为 31%。其次是属于。工人和“企业基层人员”的，分别有17%和14%。(4)收入状况总体上，目标消费者的个人月收入主要集中在“1001-3000元加权计算的平均值是2571元。而目标消费者的家庭月收入方面，

34、则主要集中在“2001-6000元一各段。加权计算的平均值是 4299元。3. 2消费者品牌认知情况根据品牌知名度的研究结果 (如图2.4),三得利是市场表现最好的品牌，三得利啤酒第一提及的品牌知名度达到了60%,远远的高于市场上其他品牌啤酒。青岛啤酒的不提示提及知名度和提示后品牌知名度都排在第4位，它的第一提及知名度高于力波啤酒，排在第3位。其他品牌啤酒知名度水平较高的品牌还有虎牌、喜力、嘉士伯啤酒等，他们的不提示品牌知名度超过了 25%,提示后的品牌知名度在80%左右。这些品牌更多的是一些外资品牌。而国内其他品牌，如珠江、燕京、哈尔滨、雪花等啤酒品牌在上海的知名度并 不高，表明啤酒的地域性

35、差异是明显的。1%品牌知名度科罗嬷 哈尔溃 燕京 柒克 珠江 世好 2# 生力 K日 嘉士伯 事力 虎牌 黄招 加波 百威 三博利ML图2. 4品牌知名度2 3 3消费者消费行为分析(1)购买情况分析购买啤酒的影响因素消熨者在购买啤酒时会考虑很多的因素，如品牌、价格，口感、生产日期、促捎手 段、包装等、数据表明，消熠者购买啤酒时考虑最多的五个因素分别是“口感好”、价图2.5购买峰酒考玛的五个主要因素购买啤酒时最重要的五个考虑因素格适中”、“酒的香味好”、“泡沫丰富”和“品牌知名度高”，不限定条件的多选比例均在50%以上。消费者其次会考虑的因素还有“有促销活动”、“15碑/亲友推荐”、“品牌流行

36、”、“档次高”、本地的品牌和“到处都有的卖”，选择比例均在30%左右。进一步的研究发现， “口感好”是所有因素中最为重要的，超过 90%的消费者都 会选择。这是因为口感好的啤酒爽口、好喝，能够给消费者带来舒服、畅快的感觉(如图2. 5所示)。36. 0%购买地点总体上，消费者会在各类零售卖场、餐饮场所和夜场等购买啤酒。其中，有的消费者在“杂货店/士多”购买啤酒，它也是各类零售卖场中最主要的购买场所（如图2. 6所示）。购买规格在购买的包装规格方面，最常购买“大包装（640m1）”的消费者比例是 85. 3%;最常购买“小包装（350m1）”的消费者比例是14. 7% （如图2. 7所示）。购买

37、价格消费者在各类场所的实际购买价格会有比较大的差异。如图2. 8所示，在各类零售卖场中，消费者在“大卖场”的平均购买价格是2. 6元；在“连锁超市”的平均购买价格是3. 9元；在“便利店”的平均购买价格是3. 5元；在“杂货店/士多”的平均购买价格是2 . 5元。在各类餐饮场所中，消费者在“低档餐饮”场所的平均购买价格是5元；在“中档餐饮场所”的平均购买价格是7. 5元；在“中高档餐饮场所”的平均购买价格是7. 5元;在“高档餐饮场所”的平均购买价格是11. 2元。消费者在“夜场的平均购买价格是图 7最常购买的包装规格19.2 兀.数据表明，在零售卖场，2.5元、4. 5元和6.5元三个零普价

38、格段.消费者购买的 比例是较高的.而最高价格和最低价格的交叉点一3.5元，则是曷多消费者愿意接受 的价格.&场所 周将饮 中高档餐饮 中耨*忱 低档餐伏 杂黄店,士多 便利度 连铀超市 大赛场囊常购曳的电fij生格最大值最小值平均值图2.8最常购买的啤酒价格消费者在夜场购买啤酒时，10元和15元两个零售价格段消费者购买的比例是较高的。而最多消费者愿意接受的价格是7元。消费者对促销的喜好“买二赠一是消费者最喜爱的啤酒促销活动，有 44. 1 %的选择比例；其次是“折扣”，有26. 9%的选择比例。“香烟和“打火机”是消费者最喜爱的啤酒促销礼品，均有25%以上的选择比例(如图2. 9所示)。消费者

39、就爱的哓初促销活动兑奖活动 专门的保事小 用懵罐免费品茎 萧送小礼品 的奖/制奖 开S即奖 折扣买二r -图2. 9消费者喜爱的促箱活动(2)啤酒饮用情况分析啤酒饮引动机对于不同年龄、在不同场所饮用、饮用不同档次的消费者来说，他们的饮用动机基 本上都是相同的。主要都是以下几个方面:啤酒爽口、解渴；饮用啤酒是一种习惯；啤酒度数低、不易醉、不伤身体；啤酒有营养价值，是液体面包。啤酒饮用场所96. 7%消费者选择在“自己或亲戚/朋友家里饮用啤酒；分别有 64. 7%和62. 0%的消费者会在“低档和“中档”餐饮场所饮用啤酒，有 45. 4%的消费者会在“中高档” 的餐饮场所饮用，还有 29. 9%的

40、消费者会在“高档”餐饮场所饮用啤酒：有 23. 1%的消 费者会在“酒吧等夜场所”饮用啤酒（如图2. 10）。图2. 10馔用啤酒的场所啤酒口味偏好有42%的消费者最喜爱的啤酒口味是“麦芽香味，其次的20%的消费者喜爱的啤酒口味是“微苦”和酒花香味”的，其他口味的偏好度都很低，如图2. II所示.图消费者喜爱饮用的啤酒口味2. 3. 4消费者对媒体的接触习惯啤酒作为一种快速消费品，媒体宣传是不可或缺的重要营销手段之一。高效率的媒体组合不仅能够提升产品形象、扩大产品影响，而且还能够直接刺激消费者的购买意愿、拉动市场的销售【121。消费者常接触的媒体总体上，上海消费者对电视的接触程度是最高的，“经

41、常接触”的比例是 80%, “偶尔接触”的比例是19. 4%。其次较高的是报纸的接触程度，“经常接触的比例是65. 4%,“偶尔接触的比例是25. 996。这两大传统媒体的地位是无可替代的。对于其他的电台、杂志、互联网等媒体途径，表示“从不接触”的消费者比例分别是63. 4%、71. 9%和48. 7%。值得重视的是，上海消费者对“互联网”这种媒体的接触程度还是比较高的，有 32. 7%的消费者表示“经常接触 ”（如图2. 12所示）。掴费鼐的雄体接触用懂口从不堪触口情卡把附口蜻拿猩触图2.12消费者的媒体接触习惯消费者电视媒体的接触习惯电视是消费者关注程度最高的媒体。目标消费者最常收看的电视

42、频道是“上海电视台新闻综合频道”和“上海电视台体育频道均有70%以上的选择比例。其次， “上海东方电视台新闻娱乐频道 和中央1套的选择比例也较高，分别是 38%和25%（如 图2. 13所示）。消贵者最常收看的电视台东方台新闻媒乐频道上海电视台体育频道上海电视台新闻徐台频道0%族啖俏6 4 2中央套上海东方卫视上海电视台电现剧频道上海东方电影频道上海电视台生话时尚频道上海电视台纪实频道中夬5套中央65图2.13消费者最常收看的电视台数据表明，目标消费者最爱收看的电视节目类型是“新闻节目”和“体育节目”，分别有94. 8%和84. 5%的选择比例。远远高于其他的电视节目类型。在其他电视节目类型中

43、，“综艺节目”、“电影节目”和“电视剧节目”的选择比例是较高的，均有 250,6 以上的选择比例。消费者收看电视的时段方面，无论是平常、还是周末， “19: 0022: 00”是电视收看的黄金时段，收看电视的消费者比例在70%以上。而“ 22: O卜23: 00”是消费者收看电视的次黄金时段。消费者其他媒体的接触习惯报纸是仅次于电视的第二大媒体。数据表明，目标消费者阅读最多的报纸是“新民晚报”，选择比例超过7096。其次是“新闻晨报”（如图2. 14所示）。消费者的杂志阅读率不高，有72%的消费者不阅读杂志；而阅读比例相对较高的杂志是“上海电视”和“读者”（如图2. 1 5所示）。溶宽方最常阅

44、盘的报转新民体育 环球时报 东方早报 上海星期三体育报 足球攫 文汇报 青年报 申江导报 解放报 新闻晨报 新民晚报图2. 14潸帝者最常阅读的报纸消费器野常用I谜的杂志不闻读杂志 新民周刊 微机现代京庭 汽车杂志 知音漆制上海电视图上15消费者最常阅事的杂志2. 4机会与威胁分析2. 4. 1青岛啤酒面临的机会对以上企业所处外部环境进行归纳总结，我们可以发现青岛啤酒在上海市场存在一些机会。(1)上海市作为全国最大的经济中心，人们的生活水平和消费水平不断提高，加上消费能力非常强的商务人员、旅游者，使得上海市场的啤酒消费总量不断扩大，这对于 青岛啤酒的销量和名声来说，都是一个机会。(2)目前，在

45、上海市场除三得利啤酒占据中档市场、百威啤酒占据高档啤酒市场外， 还没有形成较强的垄断啤酒品牌在市场上形成。这给青岛啤酒的进一步扩张留有余地。(3)上海流动人口和外国人居住较多，这部分消费群体是青岛啤酒的忠诚消费者，能够带动其他本地消费者消费青岛啤酒。(4)作为国内三大啤酒巨头的燕京啤酒和华润集团还没有大规模进入上海，而青岛啤酒在上海的产品线已经囊括了高、中、低端市场，这给其他两大巨头以竞争压力，更加突出青岛啤酒的品牌优势。(5)另外，集团总部赞助奥运会，上海可以借力奥运会进行品牌宣传，结合品牌定位，对传播使用的手段、内涵进行规划，并长期坚持，形成积累；准确的定位+差异化的传播+创造性地体验+持

46、久地坚持可以积累品牌资产，为青啤在上海市场可以建立牢固 的品牌基础。2. 4. 2青岛啤酒面临的威胁尽管青岛啤酒在上海市场有诸多机会，但也存在许多威胁。(1)来自以百威和三得力为代表的国外啤酒品牌的竞争威胁。(2)其次还有来自国内其他两大啤酒巨头一一燕京啤酒和华润集团进入上海的威胁，他们一旦大举进攻上海市场，势必会影响青岛啤酒的市场份额。(3)上海市场消费者的品牌忠诚度低，青岛啤酒想要保住自己的竞争优势，就必须 投入大量的资金做媒体宣传，给公司财务带来一定威胁。(4)主要分销模式的转型和销售终端变化所带来的威胁，渠道扁平化越来越普遍，对市场精耕细作的要求越来越高，经销商的发展普遍跟不上市场竞争

47、的需要，由利用经 销商资源转向整合经销商资源，制造商与经销商分工更精细、专业化程度越来越高，制 造商将管理范围延伸到经销商企业内部，强调管理支持与信息共享，终端日益资本化， 局部地区出现终端垄断供应商。(5)为了保证给消费者提供优质的啤酒，青岛啤酒的原材料啤酒大麦均需要从国外 进口。而近年由于气候原因，大麦减产，造成大麦价格上涨，这使得青岛啤酒的生产成 本相应提高，可能会影响竞争力。3企业内部环境分析3. 1企业内部资源分析3.1.1人力资源分析青岛啤酒上海分公司目前有员工700余人，其中高级酿酒师 4人，市场部人员占500余人，其中有毕业于复旦大学、同济大学的 MBA33人，还有一批普通院校

48、毕业的专业的 市场推广人员，这些人组成了企业的业务骨干，每年公司都要招聘应届大学毕业生作为 新鲜血液补充到企业当中去，并且还在社会上招聘各种专业人才。同时，集团公司系统内部经常组织各种类型的培训班和经验交流活动，以此来提高公司员工的技术水平和业务能力。集团公司的人力资源可以得到共享。人力资源方面， 青岛啤酒集团为整个上海市场提供了充分的保证。但是高层次的营销管理层次的人才仍 然非常紧缺，人员流动也比较大，很多中高层被其他快速消费品公司以高薪挖走的比较 多n3。3. 1. 2技术资源分析青岛啤酒以其卓越品质几十年来驰誉世界，它采用了优质麦芽、大米、酒花和水，经过糖化、过滤、冷却、发酵、包装等工序

49、精制而成，它成功的原因在于独特的酿造工艺和严格的工艺管理，在继续传统酿造工艺的基础上，通过不断的技术改进，青岛啤酒 的酿制工艺已日臻完善，而独特的后熟工艺和优良的酵母菌种更使其锦上添花，保证了 产品质量的优异和稳定。上海的生产厂是青岛啤酒收购的有世界第五大生产商嘉士伯投资9900万美元建的，其所有的设备均从欧洲进口而来，拥有国际上一流的糖化、发酵和包装等生产设备，在 中国啤酒行业亦堪称一流。青岛啤酒收购后，同时向公司输入了技术、资金、管理、文 化等青啤理念，更加增强了企业的竞争实力。公司还制定了严格的高于国家标准的内部质量控制标准，从原料进厂到半成品加工直至成品出厂，须经过系统、严格的质量检测

50、。九五年公司已通过了由挪威船级社组织评审的IS09002国际标准认证， 标志着青岛啤酒的质量管理水平进一步提高并已与国际 接轨。3. 1. 3财务状况分析从中国啤酒市场的竞争形势来看，一个企业要想做强，没有雄厚资本企业集团的支持是不行的。青岛啤酒是有着上百年的历史国有大企业，目前已改为股份制。2006年12月底，青岛啤酒(600600)发表公告称：第一大股东青岛国资委将旗下全部的30. 56%青岛啤酒国家股份股权无偿划拨给青啤集团。之前，青啤集团不持有任何青岛啤酒的 股份。转让完成后，青啤集团将取代青岛国资委，成为青岛啤酒集团第一大股东。以“百威啤酒品牌享誉全球的美国最大啤酒制造商安海斯一布希

51、(AnheuserBusch)公司，是目前青岛啤酒最大的非政府股东，占有整个集团的27%的股份，并向青岛啤酒集团提供技术和管理方面的支持。中国食品商务网企业报道提供的2005和2006年青岛啤酒年度主要财务指标113l见表3.1。表3. 1青岛啤酒年度主要财务指标单位:人民币元20062005 年总资产9589,433,2469589,116,733股东权益(不含少数股东权益)5t223,721,6304,941,429,679每股净资产3.993.78调整后的每股净资产3.983.75主管业务收入11,677,159,8810,019,857,127净利润434,896,827303,958

52、,060每股收益033240.2323用资产收益率(%)8336.15每股经营活动产生的现金流量净额0.860.903.1.4经营理念及文化青岛啤酒经营理念：锐意进取，做到奋发向上、大胆创新、勇于开拓、永不满足： 奉献社会，做到对股东、对消费者、对社会真诚奉献.“锐意进取，奉献社会”，体现 了青啤人在追求发展、追求经济效益的同时，注重社会效益的价值观念.青岛啤酒企业文化可以用下图表示：as于市场融象化神j庭叠；成为朝有全建书哨力居西的国除但大公司使命：用我们的激情噩造出消费者喜好的 配酒，为生活助造快乐.开肺 创痂羞于消费者市场 品牌 蒙普st 人才 道膂 发展 管理 浑境不算督乂有的要是的作

53、肥木就我工适人合的 台的干适事 欧乐畅快学本做大 有大事各事 行政富-互与天步心好 好有推优木1图xi青岛餐酒文化3. 2企业能力分析3. 2. 1技术创新能力分析公司每年定期召开技术委员会会议，对创新战略进行决策，并把技术创新研发战略 时钟纳入公司的战略管理时钟。青岛啤酒总裁金志国说，研发工作应注重机制创新，实 现几个转变：从基于产品增值的研发向基于价值链增值的研发转变：从以产品为原点进 行研发转向以市场为原点进行研发。研发是价值链上具有最大弹性的环节，要促进弹性 的实现，达到最大的增值空间，只有通过机制创新来实现。啤酒行业作为传统工业，技术创新的难度较大，但青啤公司坚持实施企业技术创新，

54、加大科技开发的力度，技术中心的建设与运行费用列入企业年度预算，而且逐年增加。目前拥有3. 26亿元的仪器和设备，研究开发条件在同行业中居领先地位，其中多数仪 器设备达到国际先进水平。作为行业首家国家级企业技术中心，青啤公司技术中心经过多年的建设，已拥有很强的自主研发能力，到目前已形成“啤酒风味图谱技术、高浓酿造技术”、“啤酒保鲜及抗老化技术”、“原料品种鉴定技术、“微生物快速检测及鉴定技术 、菌种保藏及鉴定技术等多项企业核心技术，并拥有独立自主知识产权，成为青啤公司在科研开发和技术创新领先于国内啤酒行业的核心竞争力，也是青岛啤酒自主知识产权的核心内容。这些核心技术将会很好的服务于青岛啤酒集团各

55、个分公司。3. 2. 2生产能力分析2000年，青岛啤酒股份公司出资 1-5亿元收购了嘉士伯(上海)公司75%的股权。上海嘉士伯的设备精良，水处理系统很先进，能把当地的水处理后达到崂山水的品质，在其原有基石上投资 5300万美元进行扩建，生产能力达到了10万吨，加之以前收购的上海啤酒厂，其生产能力达到15万吨。其实，对青啤来说更重要的是，收购上海嘉士伯有利于其夺取上海啤酒市场更大的份额。在收购上海啤酒厂后，就开始在上海建立在青岛已实验成熟的“直供模式 二不到一年时间，青啤从青岛运酒液，在上海啤酒厂分装的青岛啤酒就已经供不应求了。从2006年开始，青岛集团再一次大规模启动产能扩张项目：07年2月

56、，青岛啤酒第三有限公司年产 40万千升啤酒项目一期 20万千升项目开工建设；07年4月，青岛啤酒二厂“新增20万千升扩建项目”竣工； 07年4月，济南新建年产啤酒 40万千升的生 产项目开工奠基。估计在全国其他市场也将启动扩建项目，由于上海啤酒市场庞大，将 会是重点考虑的对象。3. 2. 3营销能力分析(1)产品结构方面青岛啤酒产品在消费者心目中整体来说，青岛啤酒留给消费者的是一个举足轻重的行业老大的形象，悠久的发展历史以及较广的市场可见度使得各地消费者对该品牌都有一定认识，并且相当信任；相当多的消费者认为青岛啤酒过于保守，对市场变化反应迟缓，缺乏一个优秀品牌应有的个性；在消费者心目中，青岛啤

57、酒行业领导者的形象尚未形成，其对市场的掌控应该更加灵活有力。针对这些情况，上海分公司选择合适的金字塔产品结构组合进入市场，改变过去那种市场产品定位不清、层次不够明显的做法，配合总部赞助奥运会的机会改变外形包装，及时采用总部下发的及具视觉冲击力的新vI产品外包装，以改变在消费者心目中的较为传统、过于保守的形象。高端市场青岛啤酒有两个传统的产品是青岛小金质和小白金，深受高端商务人士和 外籍在华人士的喜爱，当然这两种品种产品价格比较透明，属于大路货。青岛纯生啤酒在上海市场已经销售大约4 5年的时间，在高档市场已经有一定的市场份额，把原来的 640和500瓶型改为比较好看的 600后，可以更好的提升产

58、品的形象。醇厚600刚在上海上市不久，处于比较金子塔结构的中档偏高的地位，和竞争品牌相比也属于比较弱的市场地位。(2)销售渠道方面按照销售啤酒档次的不同，渠道可以分为三类：夜场渠道：包括 KTV、夜总会、迪吧、酒吧、茶楼、浴场、西餐店，主销 330ml的小瓶酒；即饮渠道：分为大型酒楼、连锁火锅店、中餐酒店、小餐馆、夜市排挡、飞机档等；离场消费渠道：主要是大卖场、连锁超市、便利店、零售店等，其中现代渠道(超市)里的啤酒主要作为结构性产品设立货架，是地区主流品牌的展示窗口，啤酒对这个渠道的依存度比较弱；而二、三类市场里的零售店(士多店、夫妻店)在啤酒渠道中仍然占据一席之地，但对销售与 品牌的影响力

59、也在降低。(3)促销方面上海啤酒市场竞争激烈，各商家绞尽脑汁进行各类促销，青岛啤酒也采取了多种促销方式。在夜场，由于盈利能力高，各高档品牌都有自己的促销手段，青岛啤酒一般采用促销小姐，开瓶费等方式：即饮渠道是主流渠道，也是啤酒竞争的主战场，促销手段多采用进店费、买断费、开瓶费、促销小姐费、礼品抽奖费等；离场消费渠道多采用产 品订货会、产品摆放、专柜、广告等促销手段。3. 2. 4管理能力分析近年，青岛啤酒在上海国通供应链管理有限公司的帮助下，实现了中国第一家主要基于销售渠道管理的全程供应链管理实践，探索了一条中国大中型国有企业实现供应链管理的现实模式。供应链平台不仅大大提升了渠道需求汇集的准确

60、性和实时性，而且使整个产销衔接和供需互动有机地整合在一起，进而推动实现“最优库存。全程供应链管理实施之后，青岛啤酒的及时发货率由原来82. 7%提升至94%,订单完成比率由约 90%提高到94. 5%,各环节的订单生成时间由原来的12天缩减至2小时，诸如运输车辆利用效率、库存天数、客户信息透明度等方面也获得明显改善。值得一提的还有类似“促销品管理 ”等功能，也在平台上得以实现，再配上第三方资源的合理利用，青啤的整个业务流程，随着平台上的正物流、逆物流、资金流、信息流和协同流、得以充分优化和提升。3优势与劣势分析3. 1青岛啤酒的优势通过对青岛啤酒内部资源和能力的分析，可以总结出青岛啤酒具有以下