零售学复习资料

1、第一章.零售：向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品或非生产消费品及相关服务，以供其 最终消费之用的全部活动.零售商：指以零售活动为基本职能的（独立中间商，介于制造商、批发商与消费者之间） 以盈利为目的从事零售活动的组织。.零售顾客行为特点：交易规模小，交易频率高即兴购买多，且受情感影响较大去商店购物仍是顾客的主要购物方式.零售商的职能：企业战略规划、组织系统设计、商店选址、商店设计、商品规划、商品陈列、商品采购与存货、商品定价、商品促销、商品服务、.零售组织演化规律理论手风琴理论：组织形态角度综合化经营品种专”化生命周期理论：经营管理角度（这是根据黑格尔哲学中的正、反、合的原理来说明零售组

2、织发展变革的规律。把这个理论应用到零售业来说，正是指旧零售组织，反是指它的对立面， 合则是前两者竞争的产物。 在新旧零售组竞争过程中， 两者相互融合，最后产生了兼有前两 者零售形式的经营特点，但又与它们有明显不同的一种更新的零售组织。（多业态融合）自然淘汰理论：组织形态角度（零售组织的发展变化必须要与社会经济环境相适应，诸如生产结构、技术革新、消费增长及竞争态势等。越是能适应这些环境变化，越是能生存至永远。 否则将自然地被淘汰或走向衰落。互联网、移动支付：网店）辩证过程理论：组织形态角度（这是根据黑格尔哲学中的正、反、合的原理来说明零售组织发展变革的规律。把这个理论应用到零售业来说，正是指旧零

3、售组织，反是指它的对立面，合则是前两者竞争的产物。 在新旧零售组竞争过程中， 两者相互融合，最后产生了兼有前两 者零售形式的经营特点，但又与它们有明显不同的一种更新的零售组织。（多业态融合）商品攀升理论：经营管理角度（从零售组织的产品线角度解释其发展变化的。它说明的是零售组织不断增加其商品组合宽度的规律，当零售组织增加相互不关联的或与公司原业务范围无关的商品和服务时，即发生了商品攀升。原因：零售商希望增加销售规模；卖得快的和毛利高的商品和服务不断加入；消费者的购买冲动越来越多；消费者热衷于一次购齐；可抵达不同的目标市场；季节影响和竞争 性可能降低。此外，零售商原经营产品线的需求可能下降，使其不

4、得不增加产品线宽度以稳定顾客基础。）.变革的条件：革新性：即这一变化应产生一种全新的零售经营方式、组织形式和管理方 法，并取得支配地位；（形神兼备）冲击性：即新的零售组织和经营方式将对旧组织和旧方式带来强烈的冲击，同时也影响着顾客购物方式的变化和厂商关系的调整；（激烈“冲突”）广延性：即这场变革不是转瞬即逝，而是扩展到一定的空间、延续到一定的时间。（时空拓展)西方零售业的四次变革第一次零售变革：百货商店的诞生标志：销售方式的根本性变革、经营的根本性变革、组织管理的根本性变革第二次零售变革：超级市场的诞生标志：开架售货方式流行、购物时间节省、舒适购物环境普及、商品包装变革第三次零售变革：连锁商店

5、的兴起标志：专业化分工、标准化管理、集中化进货、简单化作业第四次零售变革：信息技术的兴起标志：网络技术打破了零售市场时空界限，店面选择不再重要销售方式发生变化，新型组织形式崛起零售商内部组织面临重组经营费用大大下降，零售利润进一步降低第二章现代零售业态介绍.零售业种：按所经营的商品类型划分或组建的零售商店。零售业态：指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。他们的区别：零售业态满足顾客需求2百货店特征(1)选址：在市、区级商业中心或历史形成的商业集聚地。(2)商圈与目标顾客：目标顾客以追求时尚和品味的流动顾客为主。(3)营业面积：6000-20000平方米。(4)商品(经营)结构：

6、综合性，品类齐全，以服饰、鞋类、箱包、化妆品、家庭用品、 家用电器为主。(5)商品售卖方式：采取柜台销售和开架面售相结合方式。(6)服务功能：注重服务，设餐饮、娱乐等服务项目和设施。7)管理信息系统：程度较高。超市特征(1)选址：市、区商业中心，居住区。 (市、区商业中心，城郊结合部，交通要道及大型居 住区)(2)商圈与目标顾客：商圈半径2km左右，目标顾客以居民为主。(2km以上，居民，流动顾客为主)(3)规模：营业面积在 6000平方米以下。(6000平方米以上)(4)商品(经营结构)：经营生鲜食品、包装食品和日用品。食品超市与日用品超市商品结构不同。(大众化衣、食、日用品齐全，一次性购齐

7、，注重自有品牌开发)(5)商品售卖方式：自选销售，出入口分设，在收银台统一结算。(同前)(6)服务功能：营业时间 12h以上。(不低于营业面积 40%的停车场)(7)管理信息系统：程度较高。(同前)专业店的特征(1)选址多样化，多数设在繁华的商业中心、商店街或百货商店、购物中心内(2)营业面积根据主营商品特点而定(3)商品结构体现专业性、深度性，品种丰富，选择余地大，主营商品占营业商品的90%(4)经营的商品、品牌具有自己的特色(5)采取定价销售和开架销售(6)从业人员需具备丰富的专业知识专卖店的特征(1)选址多样化，多数设在繁华的商业中心、商店街或百货商店、购物中心内(2)营业面积根据主营商

8、品特点而定(3)商品结构以著名品牌、大众品牌为主(4)销售体现在量小、质优、高毛利(5)商品的陈列、照明、包装、广告讲究(6)采取定价销售和开架销售(7)注重品牌名声，从业人员必须具备丰富的专业知识，并提供专业知识性服务便利店特征(1)选址：商业中心区、交通要道以及车站、医院、学校、娱乐场所、办公楼、加油站等公共活动区。(2)商圈与目标顾客：商圈范围小，顾客步行5min内到达，目标顾客主要为单身者、年轻人、顾客多为有目的的购买。(3)规模：100平方米左右。(4)商品(经营)结构：即时食品，日用小百货为主，有即时消费性、小容量、应激性等特点，商品品种在 3000种左右，售价高于市场平均水平。(

9、5)商品售卖方式：开架自选未住，结算在收银处统一进行。(6)服务功能：营业时间 16h以上，提供即时性食品的辅助设施，开设多项服务项目。(7)管理信息系统：程度较高。仓储式会员店特点(1)选址：城乡结合部的交通要道。(2)商圈与目标顾客：辐射半径5km以上，目标顾客以中小零售店、餐饮店、集团购买和流动顾客为主。(3)规模：6000平方米左右。(4)商品(经营)结构：以大众化衣、食、用品为主，自由品牌占相当分，商品在4000种左右，实行低价、批量销售。(5)商品售卖方式：自选销售，出入口分设，在收银台统一结算。(6)服务功能：设相当于营业面积的停车场。(7)管理信息系统：程度较高并对顾客实行会员

10、制管理。购物中心的特点(1)由开发商有计划的建造，实行统一管理，共同开展广告宣传活动(2)内部结构由百货商店或超级市场作为核心店，以及各类专业店、专卖店等零售业态和餐饮、娱乐设施构成(3)服务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐为一体。根据销售面积，设相应规模的停车场(4)地址一般设在商业中心区或城乡结合部的交通枢纽店(5)商圈根据不同经营规模、经营商品而定(6)设施豪华、店堂典雅、宽敞明亮，实行卖场租赁制(7)目标顾客以流动顾客为主工厂直销中心特点(1)选址：一般远离市区。(2)商圈与目标顾客：目标顾客多为重视品牌的有目的的购买者。(3)规模：单个建筑面积为 100-200平方米。(4)商品(经营)

11、结构：为品牌商品生产商直接设立，商品均为本企业的品牌。(5)商品售卖方式：采用自选售货的方式。(6)服务功能：多家店共有 500个以上的停车位。(7)管理信息系统：各个租赁店试用各自的信息系统。第三章零售竞争战略.零售竞争优势来源：商品、服务、店址和购物体验、低成本运作、管理信息系统内容？(1)先前或已获得的资源：独特的、竞争对手不具备的资源，并且竞争对手难以复制(2)革新能力(3)真正的竞争差距：“低成本，高质量”是不够的，还必须使成本比竞争者的更低，质量 比竞争者的更高。(4)替代能力(5)合适性：拥有不是最重要的，最重要的是拥有而且合适(6)经久力(7)模仿力.环境分析：宏观环境分析(P

12、EST分析法)：政策法律、经济社会、文化、人口、技术、竞争内部环境(资源)分析(swot分析法)：资金、人才、管理基础、声誉、与供应 商关系3市场定位：(1)市场细分：市场细分标准地理环境因素：国家、地区、城市规模、气候、人口密度,人口因素：年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教”心理因素：个性、购买动机、价值观念、生活格调,行为因素：进入市场程度、使用频率、偏好 ,(2)规划形象 4成本领先战略：成本领先战略就是指通过采用一系列针对本战略的具体措施在本行业中赢得总成本领先。与采取其它战略的企业相比，尽管它在质量、服务以及其它方面也不容忽视， 但贯穿于整个战略中

13、的主题是使成本低于竞争对手。为了达到这些目标，企业必须在经营管理方面进行严格控制，发现和开发所有成本优势的资源。误区：忽视间接成本或者规模小的活动对成本驱动因素的错误判断缺少对价值活动的内在联系的协调与优化只重视对现有价值的改善，忽略对重组价值链的探索和努力过度降低价格带来利润率降低差异化战略：差异化是企业可以选择的第二种基本战略。根据波特的竞争战略理论，在差异化战略指导下，企业力求就顾客广泛重视的一些方面在产业内独树一帜，它选择在本行业内许多顾客视为重要的一种或多种特质，并为其选择一种独特的地位以满足顾客的需要，它将因其独特的地位而获得溢价的报酬。误区：无价值的独特性、过度差异化、定价过高、

14、不重视整个价值链目标聚集战略：目标集聚战略是企业可选择的第三种基本战略，它要求企业着眼于本行业内一个狭小空间内作出选择。 这一战略与其它战略不同， 企业选择行业内一种或一组细分市场， 并量体裁衣使其战略为这一细分市场顾客服务，通过为其目标市场进行战略优化，集聚战略的企业致力于寻求其目标市场上的竞争优势，尽管它并不拥有在全面市场上的竞争优势 目标集聚战略有两种形式：成本集聚战略：企业寻求其目标市场上的成本优势差异化集聚战略：企业追求其目标市场上的差异化优势。目标市场选择：选择标准：可测量性、可盈利性、可接近性、易反应性评估要素：细分市场的规模和潜力、细分市场结构的吸引力、企业的目标和资源第四章零

15、售扩张战略.零售扩张战略的组合地理扩张区域性集中布局战略形成压倒性优势，达到规模效应。消费分散，竞争不明显的便利店。降低广告费用；形象推广有利；提高管理效率、配送效益。物流配送范围内的推进战略对配送有特殊要求的超市、便利店。防止缺货；提高商品新鲜度。弱竞争市场先布局战略竞争低，先入为主。跳跃式布局战略分散地理风险。多元化扩张业态多元化：超市、便利店、百货、购物中心、奥特莱斯、电商 ,多位一体化：供应商、物流,无关多元化国际化扩张(全球化、多国化)2商圈商圈是指商店吸引其顾客的地理区域，也就是到店购买商品的顾客所居住的地理范围。商圈的三个层次主要商圈：包括大约 55%-70%的顾客次要商圈：包括

16、大约 15%-25%的顾客边际商圈：包括大约 5%的顾客2.1商圈构成及其影响因素2.1.2商圈的对外表现形态(1)商业区：流动人口多、商铺林立；快速、流行、娱乐、冲动购买及消费金额比较高。(2)住宅区：一般住户数量 1000户以上；消费群稳定，便利性、亲切感，家庭用品购买率(3)文教区：学生居多，客单价不高，购买频率高。(4)办公区：便利性、消费水平较高。(5)工业区：客单价不高，总量大。(6)混合区：多元化消费。商圈的影响因素(1)商店业态(2)商店规模(3)经营商品的种类(4)商店经营水平、信誉及促销策略(5)竞争对手的位置(6)交通状况(7)家庭与人口因素商圈划定的方法：雷利法则、赫夫

17、法则、实验法3.商圈分析定义：经营者对影响商圈的人口结构、生活习惯、产业结构、交通状况、城市规划、商业氛围等因素进行实地调查和分析，为选择店址、制定和调整经营策略提供依据。要点：人口统计分析、经济基础和购买力分析、竞争状况分析、竞争状况分析4商店位置选择的原则有利于：消费者购买、货品运送、开展竞争、网点扩张位置类型孤立店：不与其他竞争对手相邻优势：无竞争对手；租金较低；具有灵活性；开店费用低；能见度高；有选择和扩大规模的潜力；有利于顾客一站式购物或便利购物。劣势：如果商店规模不大，不易吸引远方顾客，商圈较小；广告费可能较高；通常情况下，顾客更愿意去多功能的商业中心区购物。购物中心(规划)优势：

18、协调规划，商品和服务品种组合合理，拥有完善的设施，宽敞的车场，各具特色又统一规划的购物中心形象，有较大的商圈，适合家庭购物及消闲。劣势：租金较贵，营业管理易受限制，竞争也较激烈。商业中心(自然形成)(1)中心商业区(central business district , CBD)是一座城市商业网点最密集的购物区，吸 引着来自整个市区的消费者，包括所有阶层的人。(2)次级商业区(secondary business district , SBD)是分散在一座城市的多个繁华程度较低 的购物区域，通常位于两条主要街道的交叉路口。(3)邻里商业区(neighborhood business distr

19、ict , NBD)是为了满足住宅区居民购物和服 务方便而自发形成的一个小型商业区，主要由若干小商店组成。(4)专业一条街(string)是由若干经营类似商品的商店聚集在一起形成的一条商业街。店地选择因素分析客流规律(1)分析客流类型：自身客流：为购买而来的分享客流：买别人的，顺便临时买了自己的派生客流：完全临时的(2)分析客流目的、流速和滞留时间：(3)分析街道特点：(4)分析街道两侧的客流规模：交通靠右，光照周边商店聚集情况异种零售业的集聚有竞争关系的零售业的聚集有补充关系的零售业聚集多功能聚集竞争对手分析竞争店与拟开新店的距离，以及地理位置上的优、劣势竞争店的销售规模与目标定位竞争店的目

20、标顾客层次特色竞争店商品结构和经营特色竞争店的实力和管理水平交通地理条件交通便利性街道特点地形特点交通管理状况城市交通整体水平公共交通状况城市发展规划在开发新店过程中，城市规划和零售是一个整体。商店选址后一般不会轻易迁移这就要求在 新店选址时，一开始就应从长远发展的角度着眼。因此，必须详细了解该区的街道、交通、市政、绿化、公共设施、住宅及其他建设和改造项目的规划。周边环境建筑、治安、卫生、人口等物业成本商店的租赁和购买成本，对零售商具有决定意义几种口岸：孤岸、草岸、礁岸、过岸第五章零售组织设计1.组织结构：一个组织内各构成要素以及它们之间的相互关系，主要涉及企业部门构成、基本的岗位设置、权责关

21、系、业务流程、管理流程及企业内部协调与控制机制等。2组织结构设计的要求：(满足要求)(1)目标市场(顾客)需求商品需求：花色品种、货源充足、适销对路、价格实惠公道,服务需求：各种售前、售中、售后服务信息需求：信息传递、反馈核心是需求：要有所取舍，重点突出；要整合(2)公司管理需求权责关系明晰信息沟通畅通决策、执行高效内部配合协调有序管理层次、幅度适当组织柔性适中核心是体制机制：要健全、要规范、要挺在前面（3）员工需求人际关系和谐岗位职责明确沟通渠道畅通奖惩明确有发展空间（职业生涯）有工作激情（工作丰富化）核心是工作：要以人为本3.零售组织结构类型小型独立商店的组织结构：直线型组织结构百货商店的

22、组织结构：梅热结构、职能型组织结构p133财务部经理公关宣布隆理，商店管理部校理美热结构: 梅热结构将整个零售业分为了财务部、商品部、公关宣传部、商店管理部 梅热衍生出的三种结构：集权与分权的统一母子型：总部经理保留了大部分权力，在很大程度上使下级单位的行为标准化了，商品计划采购、广告、财务控制、营业时间等都进行集中管理。分店经理负责聘用和监督本店员工，确保分店的日常运营与公司保持一致。独立型：商品销售经理往往被安排在分店之中。分店在购销和经营决策上拥有自主权。这种组织可以使顾客需求很快得到重视。平等型：采购职能（如预测、计划、采购、定价、送货、促销）均采用集中管理。销售职能（商店陈列、推销、

23、客服、商店运营）由分店负责。各销售点（包括总店）的待遇是平等的，采购人员不受总店人员的监督。总店和旗舰店区域连锁商店组织结构：直线职能型组织结构跨区大型连锁商店组织结构：直线职能型组织结构多元化大型连锁商店组织结构：事业部型组织结构第六章商品规划商品分类商品分类标准顾客特性：性别（反性别，化妆品）、年龄（潮流与美，服装为例）、职业、时尚商品特性：使用时间（春夏秋冬，促销用）、使用地点（厨房、卫浴）、使用目的（礼品、自用）、生产产地、生产厂家、生产方法、生产质地，、选择程度：便利品、选购品、特殊品注：上述分类不一定一一呈现在消费者面前，往往多用于内部管理，对员工培训之用，了解后，便于营业人员对消

24、费者进行消费指引，提高导购效率。商品层级划分NRF:商品组、商品部、商品类别、同类商品、存货单位我国的层级划分：大类、中类、小类、单品2.零售商品组合，可以通俗地理解为零售商的商品经营范围。它通常包括若干商品大类，及商品系列。2.3商品组合策略商品广度：经营商品系列的数量，即具有相似的物理性质、相同用途的商品种类（大中小类） 的数量。商品深度：商品品（牌）种的数量，即同一类商品中，不同质量、尺寸、花色、规格型号、厂牌等的数量。广而深窄而深（1）按消费季节的组合法（2）按节庆日的组合法（3）按消费的便利性的组合法3零售商品的结构的概念：零售商在一定经营范围内，按一定的标志将经营的商品化分为若干类

25、别与项目，并确定各类别和项目在商品总构成中的比重。组合策略的优点和缺点结构和组合的区别3自由品牌的开发自有品牌(Private Brand)也称为PB品牌，是零售商通过搜集、整理、分析消费者对某类 商品的需求特性的信息，开发出新产品功能、 价格、造型等方面的设计要求，自设生产基地或选择合适的生产企业进行加工生产，最终使用零售商自己的商标并在本企业销售的商品品牌。NB (National Brand )(面向全国销售的品牌)制造商品牌选择商品种类：自建方式：第七章采购管理采购制度分散采购采购权分散到各个部门或者各个分店，由零售商的各商品部门或者分店自行组织采购。优点能适应不同地区市场环境变化，商

26、品采购灵活；对市场反映灵敏，补货及时，购销迅速；可以提高一线部门的积极性，提高其士气；便于分部考核。缺点：易出现交叉采购、各自为政、人员费用较大；采购控制较难，采购过程中易出现舞弊现象；计划不连贯，形象不统一，难以实施统一促销活动，商店整体利益控制较难；难以获得大量采购的价格优惠。2.1.2集中采购：商店总部或连锁总部统一采购商品的采购制度。优点：提高议价能力降低采购费用保持统一形象提高采购效率提高销售效率缺点：购销容易脱节；采购人员与销售人员合作困难，销售人员积极性 难以充分发挥，较难维持销售组织的活力；责任容易模糊，不利于考核。降低仓储费用规范采购行为2.1.3分散与集中相结合的采购制度优

27、点：灵活性较强，商店可以根据所处地区和自己的实际情况，有针对性地采购部分商品。缺点：如管理不当，也容易形成各自为政。采购组织？3.2.2采购人员及其考核3.2.1采购人员的素质要求思想素质：责任意识 道德意识 法律意识、廉洁意识、目标意识工作能力及特征：谈判能力、预决策能力、人际协调能力知识结构：商品知识、营销知识、法律知识、数学知识SAKB 则专业形象/应变能力对供应商产品了解表达能力时技术了解时间苜理/ill Knowle对市场了解观察力 /知识面广亲和力/LAttituck诚实,乐观.自信.勤奋,耐心.积极，更强.毅力考核指标正相关指标：销售额指标、毛利率指标、商品到位率指标、通道利润指

28、标 负相关指标：商品淘汰率指标、商品欠品率指标、商品周转天数指标 平相关指标：商品结构指标、商品引进率指标3.商品米购决策商品米购品种的确定商品采购目录的确定商品采购目录包括全部商品目录和必备商品目录两种。全部商品目录是商店制定的应该经营的全部商品种类目录； 必备商品目录是商店制定的经常必备的最低限度商品品种目录。必备目录不包括商店经营的全部商品种类，而只包括其中的主要部分。ABC 分类 P203在商品采购管理中，必须坚持重点商品管理原则。常见的做法是将商品分为ABC三类，分别采用不同的管理方式，这种方法称为ABC分类管理法。A类商品是重点商品，应进行重点 控制，保证不脱销，不积压； C类商品

29、可以采用较简单的办法加以控制，B类商品可实行一般控制，分大类进行管理。商品采购预算的确定采购预算4肖售成本预算+期末库存计划额-期初库存额Eg：某商店一年的销售目标为 2000万元，平均毛利率是15%,期末库存计划额为 200万元， 期初库存为180万元，其全年的采购预算就是：2000 X (1-0.15)+200-180=1720(万元)即：一年的采购预算为 1720万元。再将其按月分配到各个月，就是每月的采购预算。商品采购数量的确定大量采购，是商店为了节省采购费用， 降低采购成本而一次性把一种商品大批量地采购进来。适量采购就是对市场销售均衡的商品，在商店保有适当的商品库存的条件下，确定适当

30、的数量来米购商品。商品采购时间的确定：定时采购，就是每隔一个固定时间，采购一批商品，此时采购商品的数量不一定是经济批量，而是以这段时间销售掉的商品为依据计算。不定时采购，指每次采购的数量相同，而每次采购的时间则根据库存量降到一定点来确定。也称为采购点法。第八章价格管理1影响定价的主要因素零售商店本身特征、消费者价格心理、竞争对手的价格策略、商品进货成本、国家的法规政策 2定价的政策高/低价格政策刺激消费，加速周转形成同一商品在不同市场上的吸引力实现连带消费改变稳定地价难以持久的经营困境稳定价格政策稳定销售，利库存防脱销减少人员开支和其他费用利于为顾客提供优质服务利于改进日常管理利于保持顾客忠诚

31、3.初始价格的确定成本导向的初始价格优点：简便易行；减少价格竞争；相对公平。缺点：注重的是成本，忽略市场需求的状况；缺乏灵活性，失去许多获利机会。价格敏感认知替代品效应 独特价值效应 转换成本效应 困难对比效应 支出效应公平效应需求导向的初始价格3.2.4辅助定价措施声望定价巧用数字定价 招徒定价购买习惯定价 拆零定价组合定价 复合单位定价陪衬定价 错觉定价存货效应3.3竞争导向的初始价格确定4.价格调整降价降价的方式减低价格增加货量或附赠商品提高品质增加服务全店清仓：定期降价，每年 2,3次降价的时机(1)早降价的好处实施这种办法，是在需求还很旺盛的时候，就把商品降低价格出售可以大大地刺激消

32、费者 的购买欲望。早降价与在销售季节后期降价相比，只需要较少的降低价格就可以把商品卖出去。早降价可以为新商品腾出销售空间。早降价可以加快商店资金的周转。(2)迟降价的好处商店可以有充分的机会按原价出售商品。避免频繁降价对正常商品销售的干扰。减少商店由于降价带来的利润降低。降价的幅度耐用消费品降价幅度不宜超过10%一般商品降价幅度控制在 1050%降价的负面影响认为商品有落伍的风险，要被替代认为商品有质量的风险，存在缺陷认为企业有财务的风险，经营困难认为价格趋势有下行的风险，等待观望4.2涨价涨价的方式提高价格减少货量减少服务涨价的时机(1)当商品采购成本上升时。(以某种方式通知顾客一段时间，而

33、顾客皆知采购成本上涨时。)(2)季节性商品换季时。(对新上市商品可以考虑高于上年价格的幅度销售。)(3)年度交替时。(新年或春节期间消费比较热，顾客手中要花费的钱比较多，此时对商品价格敏感度减弱。)(4)应节商品消费节日来临时。传统节日和传统习俗时期，因为顾客这时对价格关心程度较低，对商品本身的关心程度较高。涨价的幅度涨价幅度一般不宜超过 10%涨价的正面影响产品畅销，不赶紧买就没机会了产品有特别的价值，或正在升值第九章促销管理提供信息剌激欲里1促销手段：人员促销、公共关系、销售促进、广告 顾客购买的六个决策罡于目标的促梢方式由合介绍性广售.公关.招阿竞争性广告.人员推销.商店黑垣精售促迸、P

34、OP.商店气质.人员推销改变态意感觉促侑拧为目据零售广告的优点传播范围、受众面广媒体多，与其他促销配合性好信息可控内容生动活泼，表现方式多样广告为减少服务提供可能缺点：受众面广，导致针对性小部分广告费用较高传播范围广，导致浪费媒体广告承载量大，导致容易被“淹没”部分媒体前置时间长销售促进零售商的销售促进是零售商针对最终消费者所采取的除广告、公共关系和人员推销之外的 能够刺激需求，激励购买，扩大销售的各种短暂性的促销措施。销售促进的特点(1)引人注目，吸引力强，销售促进在销售中能产生更快和更多可衡量的反应；(2)形式多样，增强顾客的购买兴趣；(3)吸引大批顾客，增加商店的客流量，促进其他商品销售

35、；(4)销售促进的效果是短暂性的，常常吸引品牌转换者，并不能产生新的忠诚的顾客。方式：(1)优待券(2)赠送商品(3)折价优待(4)竞赛(5)抽奖(6)积分卡/集点优待(7)返券(退费优待)(8)商品演示零售公关(1)优点对所宣传的信息报道详细；能进一步扩大零售商的知名度；以更为可信的方式传播有关零售商的信息；信息的传播是不需要付费的；可以触及更为广泛的受众；人们对于新闻报道比对纯粹的广告更留意。(2)缺点一些公关活动的效果从短期看不明显；企业控制力弱；零售商刻意策划的公关活动仍会产生一定费用。零售公关类型预期型意外型：趁热形象增强型形象减损型零售公关活动形式(1)出版物：小册子，文章，内刊，

36、形象片(2)事件：新闻发布会，赞助活动，特殊纪念活动(3)新闻(4)演说(发言人制度)（5）提供电话服务（热线电话，400,800, 96）（6）媒体识别（VI）第十章、服务管理顾客服务：是零售商为顾客提供的、 与其基本商品相连的、旨在增加顾客购物价值并从中获益的一系列无形的活动。服务的重要性：无形性，不可分割性，可变性，易消失性零售服务类型：1,按顾客购物过程划分：售前服务，售中服务，售后服务2,按投入资源进行划分：硬服务，软服务3,按服务重要性划分：核心服务：一项服务中基础或最重要的服务便利性服务：使核心服务得以顺利地被顾客所消费的一些配套服务。支持性服务：附加服务，增加服务的价值，将本企

37、业的服务与竞争对手的服 务区分开来。零售服务的作用：对企业盈利有积极的影响。能帮做企业通过进取性营销吸引更多更好的顾客。能留住现有顾客，培养顾客忠诚。零售服务设计：期望服务与容忍区域 ppt或p278服务设计的主要内容：服务项目的设计，服务质量水平的设计，服务价格的设计服务设计应考虑的要素：商店定位及经营策略，竞争对手的服务水平，经营的商品特点, 客户的承受能力，服务的成本和效果，常见的零售服务项目：咨询服务，导购服务，借贷服务，送货服务，处理客户意见，培训服务，安装维修服务，退换服务，包装服务，休息室，购物车，以旧换新，代管小孩，服装修改、干洗、定做服务其他服务服务质量的改进服务质量差距模型

38、：模型 p286四个因素会影响到服务差距：认知差距，标准差距，传递差距沟通差距缩小服务质量差距：了解顾客的真实需要：保持沟通，开展调查，建立投诉系统，举行顾客访谈，内部员工反馈寻找并控制关键的服务点：1,确定在企业服务能力可能提供的范围内，具备哪些服务的触点2,在众多的服务触点中，确认每个服务触点的吸引力如何，顾客 会接触多久3,寻找和调查顾客满意（不满意）的服务触点及其原因，并尽力改进不满意服务点的服务质量设计具体可行的服务标准由上至下改进服务第十一章、商场设计和商品陈列商场设计：店面布局考虑因素：1,由于店面有限，寸土寸金，零售商要考虑如何放置更多的商品但又要让顾客不感觉拥挤，便于购买2,

39、零售商需要使货架摆放与通道设计富于变化，激起顾客购物兴趣，尽量引导顾客逛完整个商场，增加其冲动性购买3,零售商还要考虑一些细节问题。店面布局类型：1,格子式布局（传统式布局）：是指商品陈列货架与顾客通道都呈长方形状分段安排， 而且主通道与副通道宽度各保持一致，所有货架相互成并行或直角陈列。优点：创造一个严肃有效率的氛围，走道依据客流量需要而设计、可充分利用销售空间由于商品货架的规范化安置，顾客可轻易的识别商品类别及分布特点、便于采购易于采用标准化货架、可节省成本有利于营业员与顾客的愉快合作，简化商品管理及安全保卫工作缺点：商场氛围比较冷淡、单调，当比较拥挤时、易使顾客产生被催促的不良感觉室内装

40、修方面创造力有限2,岛屿式布局：是在营业场所中间布置成各不相连的岛屿形式，在岛屿中间设置货架 陈列商品。优点：布局富有创意、采取不同形式的岛屿设计、可以装饰和美化营业场所商场气氛活跃、能增加顾客的购物兴趣、并延长逗留时间容易引起顾客冲动性购买满足顾客对某一品牌商品的全方位需求、对品牌供应商具有较强的吸引力缺点：布局过于变化会造成顾客迷失、顾客会因为无耐心寻找而放弃一些计划内购物不利于最大限度的利用营业面积现场用人较多、不便于柜组营业员的互相协作货架不规范、货架成本较高3,自由流动式布局：是以方便顾客为出发点，它试图把商品既有变化又较有秩序地展 示在顾客面前。优点：货位布局比较灵活多变，顾客可以

41、随意穿行各个货架或柜台卖场气氛较为融洽，可促使顾客产生冲动性购买便于顾客自由浏览，不会产生急切感，增加顾客滞留时间和购物机会缺点：顾客拥挤在某一柜台，不利于分散客流不能充分利用卖场，浪费场地面积这种布局方便了顾客， 但对商店的管理要求却很高，尤其要注意商品安全的问题色彩的运用：p300运用原则：适时、适品、适所、适人商场照明：基本照明：是为了使整个商场各个部分能获得基本的亮度而进行的照明，也是商场最重要的照明。特殊照明：是为了突出某一特定的商品而设置的照明，多采用聚光灯、探照灯等照明设备装饰照明：对商店光线没有实质性的作用，主要是为了美化环境、 渲染购物气氛而设置的，多采用彩灯、壁灯、吊灯、落

42、地灯和霓虹灯等照明设备。音乐与气味：p303货位布局空间分配：在进行商品具体的布局之前，先要讨论一下每一种类商品需要占据销售场地 的空间大小1,销售生产率法2,存货模型法货位布局的依据： 考虑商品本身特性，考虑顾客行走特点，考虑商品盈利程度考虑配合其他促销策略，考虑商品的位置优劣商品陈列：商品群：是指商店根据其经营理念，创业地将某些相关的商品集合在一起，成为卖场之中的特定群落或单位。主力商品：也成为拳头商品或者是主要商品， 尤其强调品种齐全， 内容充实，具有强烈 的吸引力和竞争力，拥有相当大的潜在市场份额。 主力商品不是一成不变的， 它将随着商品 市场生命周期、商品流行以及季节等变化而改变。辅

43、助商品：与主力商品密切相关，可以是物美价廉，顾客容易接受或经常购买的日用品、 大路货工联想商品：是顾客在主力商品和辅助商品构筑的商品群中最容易联想到的，或最易启发顾客联想到的商品。刺激商品：是为了刺激消费者购买欲望，从上述三类商品中刻意挑选出来的，并在显著位置突出陈列的某种商品。商品群的创造：增加商品种类 一一宽度组合，扩大商品组合一一深度组合等价变换组合，类比思考组合，主辅调整组合，使用环境组合，特定使用目的组合，消费意境组合，根据供应商进行商品组合商品陈列原则：充实感，美感，亲切感，新鲜感，关联感商品陈列方法：纵向陈列：纵向陈列方法就是将几种品牌的商品摆放在同一货架上。纵向陈列方法可将更多

44、的商品同时更多地展现在顾客面前。横向陈列：横向陈列方法就将一个品牌的商品摆放在一层货架上。通常在超市为突出某一主题或某一主力商品时，采用该方法就比较有效。端头陈列：端头即货架两端，这是销售极强的陈列位置。端头陈列即在货架两端进行的商品陈列。特卖商品、特定陈列品（活动主打或新品）比较陈列：把相同商品、按不同规格、不同数量予以分类，然后陈列在一起，目的是让 顾客理解超市薄利多销的特点，从而更多地购买商品。大量陈列：在某一商品的陈列上用足够大的空间陈列足够多的某一商品品种，用以吸引顾客目光，同时营造一种廉价感和热销感，烘托购物气氛，达到刺激购买的目的。购买量大、购买频率高的，独家经营的特色商品，PB商品，主力商品等岛型陈列、落地陈列、货架陈列分类陈列：根据商品质量、性能、档次、特点或消