融侨集团发展品牌战略对策

1、 XX集团发展品牌战略对策与重庆XX为启动的西部品牌策略关注XX整合营销计划2006年2月15日从品牌意识到品牌基础2研究与应用之策略结构背景提示和问题提出分析思路和工作要点研究工作的初步成果对区域营销的指导作用3我们研究XX西部品牌的背景背景1新历史形势下房地产业的产业出路背景2跨地域的开发成为发展商的常态背景3XX本土/异地开拓中心化市场占有的两极化 区域市场示意背景4房地产的价值链变化，资源、产品、服务企业举例万科中海富力绿城顺驰合生创展 大华复地绿地拓展城市深圳、上海、北京、广州等香港、澳门、深圳、上海、等广州、北京、上海等杭州、上海、北京、合肥天津、上海、北京等广州、北京、上海、天津

2、等上海、南京、武汉、西安、沈阳等上海、南京、武汉等上海、南京、南昌、合肥等4我们带着这样问题开始思考和探索XX 在西部区域化品牌的发展XX企业与产品成功的必然规律是什么？如何提升XX在中国西部的样板功能？如何提升XX产品/品牌的溢价能力？(注：成功的企业通常具备更高的溢价能力，品牌所持有的溢价能力值得进一步挖掘)5我们研究XX品牌的核心思路XX产品研究与规律探讨品牌评估品牌力产品力功能利益符号权威基础 核心价值客户情感利益历史实力传播认知客户资源产品供应产品标准服务标准品牌承诺系统品牌发展策略制定XX西部大盘品牌研究XX社区系统改善与品牌承诺XX品牌推广策略6XX品牌研究工作基础资料XXVI手

3、册和导示系统XX产品生活手册XX品牌研究报告（包括大盘社区品牌研究、发展策略和传播策略）XX市场调查报告XX品牌内涵报告国内外先进社区发展案例借鉴注：从已有信息看，XX集团在上述方面都存在不同程度的或缺7从福州到西部到全国8地处由80年代发展而来在福州城市化进程中的 作用与影响西南：XX重庆的大盘效应西北：与西安紫薇的借船出海发源地福州 / 异地重点标志重庆 西部联动重庆到西安 / 全国化发展XX历史发展沿革XX集团由东南亚著名爱国侨领林文镜先生于1989年创建，是一家以房地产开发为核心业务的大型外商投资企业集团，拥有国家一级房地产开发企业资质和国家一级物业管理资质。集团注册总资本2亿美元，旗

4、下拥有全资、控股和参股企业十余家。 十多年来，XX集团奉行“为居者着想，为后代留鉴”的经营理念，立足闽渝，面向全国，致力于推动城市发展过程中成片区域的改造和重点项目建设，截至2004年底，房地产投资总额200多亿元人民币，开发总面积已超过350万平方米。 XX集团目前在福州、福清、重庆、西安、武汉等地拥有万余亩储备土地，可开发建筑面积800多万平方米。 重庆为中心是XX异地品牌推广策略的选择9第一代产品由于受到房地产开发水平和建筑技术的局限承担了较多的人居功能，同时产品品质有待于进一步提高；第二代产品具备了更高的质量水平；以代表的第三代产品突破了产品本身的内容，开始了社区文化的营造。XX发展历

5、程标志性节点：产品的阶段XX产品发展阶段第一阶段：一般性产品第二阶段：XX花园I、II区 第三阶段：XX锦江、元洪锦江和XX花园、江南水都 ，重庆XXXX10XX在发展进程中，承担了一定的城市功能，XX品牌也因此获取了经济、社会双丰收XX已经由初建时期的一个局部的、特定城市土地资源型开发企业发展成一个走向全国化的规模企业众多项目产品获得市、省乃至国家级大奖：2000年3月在首届“福州十佳楼盘”评奖中，XX锦江、元洪锦江和XX均问鼎“十佳”。此外，XX物业管理公司也通过ISO9002质量体系认证。 在企业社会与市场形象方面：林文镜先生CCPE2005年度中国房地产行业影响力十大人物；XX集团CC

6、PE2005年度中国房地产行业影响力十大企业；江南水都CCPE2005年度中国超级大盘十强。XX品牌发展回顾企业精神：“为居者着想，为后代留鉴” 11XX大盘（社区）的三大规律 经济、环境、文化企业品牌缺乏标准化的系列产品支持；品牌宣传缺位，品牌属区域领导品牌，但非全国性品牌，在全国市场的号召力不足；近年来走向全国化，XX新推高档或大盘项目在高速提升品牌的溢价遭受了考验，品牌溢价还有待进一步挖掘。发展阶段启动期快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展期人均GDP（美元）800300030004000400080008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单

7、纯数量型以数量为主，向注重质量方向发展平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型一般规律: 1990 $1042 ; 1997 $3360 ; 2000 $4080 来源：上海统计年鉴 世界银行模型原住民：依赖性 客户层次不断扩展：外延性走成长型可持续发展的新城市规模社区之路：成长性XX社区发展格局 教育人文联动20022004 社区会馆中心复合街区社区模式2005社区公园20001997前1990年左右小区12XX品牌研究基本总结第一、知名度、美誉度还有较大提升空间第二、品牌溢价能力有待提升第三、大盘产品作为样板的能力有待提升13XX品牌的基础： 大盘产品模型14XX社区硬性系统

8、住宅产品：1、产品层次：多层住宅为主，后续有小高层、高层、连排供应；2、解困/回迁房 比例，配套商品房 比例，现代商品住宅 比例配套：1、系统全，但未形成集约化的聚集效应；2、社区配套有待进一步挖掘价值；交通：1、内部交通组织不完善，影响了社区内部资源的最大化利用，导致区域通勤不平衡；公共空间：1、相对缺乏、功能单一；2、核心公共空间（如公园）开放性有待增强；3、社区间公共空间比较欠缺，各小区形成围墙壁垒，交流不畅。XX大盘产品系统模型分析（一）15XX大盘产品系统模型分析（二）XX社区软性系统社区标识系统：1、系统统一性较差，有着明显的不同时代逐步更新的痕迹2、社区小品、装饰、铺装材料、隔离

9、物等文化符号的运用相对欠缺 边界系统：1、物质边界标识、统一的边界导示没有进行合理的建设；不利于社区精神层面的归属感、领地感的形成 社区服务系统：1、物业管理水平仍有待提高；2、社区客户资源没有有效的管理充分利用3、社区文化传播缺乏系统的规划组织16从核心产品到品牌17 需要建立核心区通过核心区建立社区的高形象研究案例：上海碧云国际社区深圳华侨城产品的系列化与社区配套代表社区核心文化和精神；在市场上形成标杆和样板的作用，为社区提供整体 的高溢价；西部XX大盘产品的品牌升级战略18案例：碧云国际社区与华侨城市的核心区域以家乐福为中心的商业中心的功能是满足社区内居民的购物需求，对外无辐射力区内特色

10、商业街在靠近碧云路环道的单侧布置，形成消费专区，如：酒吧街、食街等，满足社区内居民的饮食需求，对城市的吸引力较小碧云别墅OBI建材超市家乐福大卖场商业街、酒吧、食街金桥购物中心18万平米绿地深圳华侨城新生活区域：波托菲诺-波托菲诺天鹅堡上海浦东碧云国际社区:19核心区的确立标准商业文化中心拥有社区中央公园，并形成渗透型社区景观带具有高档次综合配套的社区中心，并以次为辐射多重商业连接市区和贯通不同住区的道路系统主节点文化教育示范区突破点：重庆XXXX大盘核心区的确立社区公共空间营造城市产品的占位项目的品牌符号20核心区关键词：公园与广场/社区商业 “XX品牌”的发轫之作是XX花园II区，其特色在

11、于超前性与示范性。1997年，当福州房地产界把征购地皮视如“寸土寸金”，XX集团却独辟蹊径，在36亩地的小区内创建4000平方米的中心公园，令人耳目一新。XX锦江的设计更为精心，规划方案易稿60余次。其中B区的“XX新天地”占地2万平方米，耗资1500万元，建造一个兼有多功能文体馆、游泳池、网球场、300米长欧式商业步行街以及配套齐全的业主会馆中心，将品牌水准又提高一个档次。在福州被誉之为“开创了房地产业的新领域”，成为名副其实的“XX品牌”。300余万平方米的重庆XXXX，和80万平方米的西安XX紫薇馨苑，应该传承和提升XX以往的成功之道，并加快使之成为具有品牌特质的大盘产品核心区符号但在实

12、际的开发进程中，XX这一核心关键尚未转化为核心竞争力，至少，还没有体现在区域产品控制和品牌价值兑现之中。21XXXX标识形象不一,未能体现出社区文化精神的传递XXXX边界系统缺失,需要统一的边界导示进行合理的建设造型、材质缺乏标识化的包装，和较好的维护 社区各功能区划、交通指示以及其他导示系统标准不统一、各自为政，缺乏系统的规划 在社区文化精神的传递上，社区小品、装饰、铺装材料、隔离物等文化符号的运用上及其欠缺。识别关键词：社区视觉系统 22解决之道23XX品牌承诺兑现系统坚持成长型可持续发展新城市社区之路品牌承诺社区规划建设体系社区精神文化体系服务组织管理体系泛公园融合型社区街区建筑环境融合

13、性尺度多元化产品旧有社区形象改造成熟完备的生活配套多层次开放式社区空间开辟新的与城市的通道新聚居文化现代时尚文化积极交流的大众文化传统的邻里文化引进现代物管专业和经验以XX会为客户资源的独特客服方案社区活动和文化传播活动24XX社区内涵重组 教育融合型社区 从1992年起，XX地产就倾巨资成功创办了XX花园系列幼儿园，近期更是加大力度，将教育作为产业溶入项目中，如在售的江南水都引进了红博智能全纳幼儿园、仓山实验小学、省市级重点中学，全程名校教育，以此为项目的启动点，带动福州新城区建设。 教育融合型社区传统社区特性前瞻性的发展差异化与竞争力自创型办学模式 引入品牌教育资源XX特色开发模式和XX社

14、区特定的人文背景25XX社区资源重组泛公园融合型社区 以开放式公园、街区公园、住区公园、组团公园为渗透型的公园绿地规划替代早期集中式公园绿地规划的社区模式，公园即是景观、景观即是公园，建筑与景观融为一体。 点缀型社区(建筑包围绿地)集中型公园社区(依托中心公园)泛公园融合型社区(建筑被绿地包容)主题公园社区演变模式26结论在进行时的重庆城市大盘XXXX具有新阶段标杆作用以XXXX为对象形成XX大盘项目产品研发和整合营销模式在XXXX中建立核心区品牌与功能聚合点27XX品牌取决于XX社区品牌发展定位 “公园化、温馨的、和谐的、舒适的、现代的、具有亲和力的居住典范”是XX成长型城市社区品牌的典型特

15、征 。 社区品牌的积累与张扬，完整真切体现XX作为房地产开发商的企业品牌。28XX需要以整体“社区”产品进行推广，这是实现差异化营销和提高品牌的有效途径以整个社区作推售 你拥有的不仅仅是房子，而是拥有几十万到上百万平方米的社区和凝集在其背后17年的心血与努力。核心区的占位决定了房屋的价值29异地项目品牌推广策略（1）品牌一个重要的作用就是在系列产品的认知推广上形成规模优势比如万科宝山四季花城以企业品牌带项目品牌项目品牌促进企业品牌30异地项目品牌推广策略（2）产品线：形成相对稳定的产品系列，各个系列各具风格，但是始终保持“经典人居、品质生活” 特质比如万科在推广过程中形成的城市花园系列、四季花

16、城系列、以及花园新城系列XX可以做得更好，形成更具有差异化特色的产品线：XX花园系列、XX系列等等，同一产品系列会有一样的价值点和诉求 31异地项目品牌推广策略（3）全国化VS本土化：在本土化开发过程中，尊重南北的差异，城市发展的差异，地理环境的差异，历史文脉的差异、地区需求的差异，消费习惯的差异例如万科最早形成的“城市花园”系列，地块都处于城乡结合部，容积率相对较低，建筑风格以现代、欧陆为主。但北京城花采用德国民居的建筑风格，坡屋顶，红砖墙，整个建筑群与周围自然环境和谐统一；天津城花由中高层公寓和花园洋房组成，拥有大面积花园绿地；深圳景田城花引入围合式规划设计概念，重彩勾画景观环境；32XX

17、品牌整合营销策略XX品牌CIS系统XX产品品牌维护XX社区其他项目将“公园社区/文教社区”进行到底VIMIBI大众传播推介品牌广告事件营销自我传播CIS导入新闻发布会硬广告软文专访社区活动报道专业论坛华客会大华365生活手册大华品牌整合营销大众传播推介品牌广告事件营销自我传播企业行动新闻发布会硬广告软文专访社区活动报道专业论坛XX会文化传播生活手册XX品牌整合营销33品牌推广策略与时间安排阶段周期：2006年上半年阶段周期：2006年下半年阶段周期：2007年传播目标：将品牌定位、品牌形象深入人心创建品牌信息，强化品牌优势，建立 目标市场与品牌互相首选的关系构建忠诚的品牌关系，实现品牌价值兑现

18、传播策略：打上品牌标签，统一品 牌识别，达到品牌的高度识别； 集团品牌传播；确立核心区；首推XX社区“泛公园融合型社区”产品力，进行产品力的知识性导读；以全新改善的XX社区面貌进行品牌的全息营销展示；充分利于各种资源，组织社区解读的各种活动强化社区文化经营；全面提升社区服务品质，并形成XX社区独有的社区服务系统；建立市场对项目的尊敬与仰视态度。34品牌之下的XX营销模式35XX社区的产品重新思考1、总体规划的台阶型对中后期提出的课题 重新审视大盘的规划要点2、左海湾的拐点效应与聚合作用 泛公园特质与教育模式的回归3、社区核心区的建立36XX社区的营销突破口风临洲的一个圈地运动的住区产品云满庭B/D并不太清晰的符号产品云满庭C前期第三个是C区左海湾XXXX的又一个项目个案整合云满庭是XX舒适生活空间的一组四重奏定义左海湾是XX中央公园美丽人生的重音符云满庭ABCD打包做06年系统营销和统筹管理左海湾产品定位到XX品牌的互动问世市场印象：调整方向：调整方向： 整合执行：37XXXX左海湾产品定位与营销聚合效应左海湾的XX地位左海湾的产品规划调整建议详见左海湾产品规划方案