广告英语中词汇歧义的语用价值及其翻译方法

1、广告英语中词汇歧义的语用价值及其翻译方法摘要：词汇层面上的歧义是广告英语中一种较为常见的现象。从同音异义词、一词多义词同形异义词、词类转化和英、美英语用法不同引起的歧义等方面对词汇层面上歧义构成以及其语用价值进展了讨论；在考虑词汇歧义的多重含义及广告英语翻译的目的根底上，从契合译法、拆译法、套译法、变通译法和补偿译法等方面对广告英语词汇歧义的翻译作了进一步的分析。关键词：广告英语；词汇歧义；价值；翻译“广告一词的含义，并不是从开始就一成不变的。在英文中“广告一词是“advertising。这个英文单词又来源于拉丁文的“advertete一词，意思是“唤起群众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向

2、所使用的一种手段。1932年，美国专业广告杂志?广告时代?advertisingage公开向社会征求广告的定义，得票最多的人选定义是：“由广告主支付费用，通过印刷、书写、口述或图画等，公开表现有关个人、商品、劳务或运动等信息，用以到达影响并促进销售、使用、投票或赞同的目的。1。广告是社会生活中不可缺少的一部分，除了传播产品消息，广告还是我们的经济系统和社会文化的一种主要的交流工具。2广告作为社会或者经济中的一种机制，其主要功能有：1广告能为顾客做了什么。一个成功的广告必须把消费者的需求放在首要的位置。2广告能为商业做了什么。广告可以使新产品就以足够快的速度引起消费者的注意，从而有效地弥补厂商在

3、研究、开发、消费以及分销这种产品时的本钱。3广告能为社会做了什么。广告除了在销售商品和效劳方面的作用，它还在经济上支撑着一个多元化的、独立的新闻系统，这个系统被政府或者其他特殊的利益团体所控制。2因此，改革开放以来，由于扩大对外交流，外国的商品不断涌入中国。外国的厂商对其产品的宣传，以引起中国消费者的亲密关注。由于中外语言存在着差异，因此就有必要对广告英语的翻译进展研究。本文将阐述和研究有关广告英语中词汇歧义存在的形式及其语用价值以及如何翻译等问题。一广告英语中词汇层面上的歧义存在的形式“歧义(abiguity)在英语中的释义是:“anabiguussenteneisusuallyfdubtf

4、uleaningbeauseitanbeinterpretedinrethanneayranytherays.即：歧义是构造上遵循语法规那么，语义上符合逻辑常理的语句，其深层却包含两种或两种以上的释义。严格说来，歧义并不是修辞手段，而是一种在语言使用中所产生的语义理解分歧现象。3我们知道，歧义是自然语言中普遍存在的语言现象，从其类型上看，歧义可以分为词汇层面上的歧义、句法层面上的歧义和语用层面上的歧义。而词汇层面上的歧义又可以分为四类：第一类是同音异义词；第二类是一词多义词或同形异义词；第三类是词类转化而引起的歧义；最后一类是英、美英语用法不同而引起的歧义。1同音异义词同音异义词指的是两个发音

5、一样，拼写不同，所表达的意义也不一样的词。如：akeyureveryhellarealgd-buy.(antelephneadvertiseent)这条广告可谓用心良苦，它利用gd-bye与gd-buy的同音异义，吸引顾客注意，推销产品。又如：关于b.uffins的一那么食品广告：ithsanyarrt,illbearealge。“有这么多的克拉(胡萝卜)，我是颗真宝石(发糕)。此广告中的“arrt和arat同音异义，此处假借其义。uffin是bettyrker食品公司的产品之一，是带胡萝卜味的发糕，该广告是宣传其用料实在，份量充足，营养丰富。2一词多义词或同形异义词一词多义在英语中是一个常见

6、的现象，除了少数专业术语之外，大多数英语词汇都有几种意义，有的甚至多到达十种以上的意义。在特定的上下文中，经过语境的过滤，通常只有唯一的意义被保存下来了，其他的意义被排除在外，但是却有些特殊的情形。如英国劳埃德银行所做的户外路牌广告：neydesntgrntree.butitblsssaturbranhes.liydbank这那么广告里的branh是一词两义：字面意义，即树枝，而另一深层含义指银行的各个分行。这样我们就能领会该广告的真正含义是：只要顾客把钱存到劳埃德银行，他们的钱就会不断地增加。3词类转化而引起的歧义在广告中有时利用词语的词汇意义与临时的转义引起的歧义以到达广告目的：即要吸引广

7、阔群众的注意力。而使用一个具有双重含义的短语便加大理解码难度，延长理解码时间，增添理解码乐趣，其商业效应自然不言而喻。4，如：giveyurfailyatreatithbeefy-thetenderest,juiieststeakthatevergtinsideatin.largehunksfprieeatinrih,rihgravytgiveyusatisfatineverytie.“beefy:beef(鲜嫩多汁的牛排罐头)，这是广告中有意错误拼写单词。“giveyusatisfatin有两层意思：yuillbepleasediththequalityftheeat./yuillbephy

8、siallysatisfiedbyeatingtheeat.“giveyusatisfatin是有歧义的，其目的就是为了更好地吸引读者或听众的注意力，迫使他们去观看、购置，以致到达商业目的。4英、美英语用法不同而引起的歧义英国人和美国人所用英语根本上是一致的。不过，在发音、拼写、某些词语和习惯用法方面有些不同。就词语来看，由于某些词语的涵义和用法上存在着差异，因此歧义会产生。如：ngastday。这句话是一个告示牌，而美国人和英国人对此句所表达的意思理解是不同的，主要是因为：对美国人来说“gas(=gasline)通常指“汽油，但也可以指“煤气。在美国，假设加油站暂时没有汽油供应，就拿出这个告

9、示牌说明“今天没有汽油供应。而对英国人来说,“gas通常指“煤气，而“汽油称为“petrl(或“petrleu)。所以英国人理解告示牌的意思为“今天没有煤气供应。二广告英语中词汇层面上的歧义的语用价值一般情况下，我们应当尽可能防止歧义的出现，以免影响内容的表达。然而，由于歧义的特殊性(在同一上下文中有不同的解释或在不同的上下文中有不同的解释)，它又可以作为一种很好的修辞手段，经过巧妙的运用，实现绝妙的表达效果。51兴趣性在广告英语中假设恰当地使用具有歧义的词汇，可以增添其兴趣和吸引力，到达妙趣横生的幽默效果，并给人留下深化的印象。如：sevendaysithut7-upakeneeak。这是为

10、一种畅销全美的饮料“7-up的广告词，中国市场上称之为“七喜。“7days对应“7-up，而“7days正是一周。句中“eak与eek为同音异义关系。而“ne既可以作不定代词解释，表示“任何一个人，又是一个数词，表示“一周。该广告语给消费者传递了这样的信息：一天不喝“七喜，身体就会变虚；每天一支“七喜，才能充满生气。读来妙趣横生，让人回味，表达了词汇歧义在广告用语中的所表达的修辞效果。2诱惑性广告语言中的诱惑性在许多成功广告中表现得淋漓尽致。好的广告词具有强大的诱惑力，它能引人联想，刺激购物欲望，以此到达推销产品或效劳的目的。同时，由于广告费用的昂贵，广告主选用广告词时不得不字斟句酌，惜墨如金

11、，以求产生最大的经济效益。歧义是一种语言形式，有两种或多种的理解，这也正是它倍受广告主青睐的原因。一方面,它具有“一字千金的宏大优越性，满足了现代社会人们追求高效、快捷的需求，同时更使广告主收到了经济、省时省力之效果；另一方面，含歧义的语言使广告一明一暗，一真一假，既引人注目，又使人产生联想，从而增加了广告语言的解码难度，延长理解码时间，从而到达了广告的宣传目的。6如：resunandairfryursnandheir.这是一句旅行社为招揽游客之广告语：父母们应带上子女去海边度假，因为那里有新颖的空气和明媚的阳光。句中用了两组同音异形异义词“sun/sn，“air/heir(继承人)。该广告语

12、构思精妙，具有很强的说服力和相当高的语言艺术，因为它能唤起父母对子女的关爱。方案旅游的人似乎听到了这样的召唤：我们这儿(海边)有充足的光照和新颖的空气，这对于你们事业和财富的继承者-儿子的安康大有好处。这样的广告词岂能不让游客为之心动?3语言艺术性一句好的广告语必须既是文学，又是艺术。在广告中要在传达商品信息的同时倾注对读者的感情或激发读者与商品或效劳有关的美妙情感，以到达心理的沟通，使读者产生对所推销的产品与效劳的神往，从而产生强烈的购置、消费欲望。7为了使消费者听到或读到广告后能产生购置产品的欲望，广告必须善用文字与意象，能使语言言简意赅，引人入胜。词汇积极歧义能产生这种效果，因此被广泛地

13、应用到广告文体之中。如：ala的一那么饮料广告：kerefreshesyulikentheran.在这那么广告中，an可以被看作是装各种饮料啤酒的易拉罐，亦可被理解为省略的从句中的情态动词。假设为前者，此句为：kerefreshesyulikentheran(anrefreshesyu).这个“an借代罐装饮料。假设为后者，此句那么为：kerefreshesyulikenther(drinks)an(refreshesyu).这个“an为情态动词。这那么广告富于文字情趣、诙谐机智，给人留下了深化印象。三广告英语中词汇歧义的一些翻译方法广告是一种具有特定目的的商业活动，它受到营销战略、商业规律、

14、商业法规和文化障碍的制约。广告作为一种特殊的文体，其用词特点表如今广告中使用具有模糊性的词语，以增强吸引力，并具有很强的说服力来激起消费者的购置力。广告翻译是一种语言转换，也是一种商业性行为，其目的在于追求市场效益和商业利润，尽最大可能争取消费者，投消费者之所好，供消费者之所需，打动他们，促成其购置行动。这是广告的唯一目的,也是广告翻译的唯一目的。8英国翻译理论家纽马克(peterneark,)在他的?翻译方法?(apprahesttranslatin)一书中，根据文本不同的内容、文体和功能，把文本分为三种文本类型：信息文本、表达文本、呼唤性文本(vativetext)。9广告被列入呼唤性文本

15、，其文本特点主要表现为它在内容和形式上的超语言效果。因此，在进展广告翻译时为到达同样的效果，译者可以在一定程度上改变原文的内容和形式以完成跨文化交际。8广告语言是一种精炼、含蓄、富有表现力和煽动性的语言，而歧义具有双重意义的表达，在语言构造和表达上存在着难以逾越的可译性障碍。广告英语中词汇歧义的翻译应根据广告的内容和特点，选用适当的汉语表达方式，既要充分照顾到原文的语体风格，又要尽量传达出原文的信息；采用恰当的翻译方法，尽可能减少歧义的词语在翻译中信息量的流失，以增强广告语体特征。广告英语中词汇歧义的翻译通常采用以下的几种方法：1契合译法契合译法是指在译语找到与原文相对应或根本对应的歧义语。契

16、合译法的根底是双语耦合。由于英汉两种语言的宏大差异，双语耦合的情况比较少，但还是存在。10契合译法在双语偶合的根底上，兼顾了广告歧义语的形式和内容，是广告双歧义翻译的最高境界。如：easierdustingbyastr-e-eth.在这那么广告中，“streth一词除了作为除尘布的品牌名称拉长外，其拼写还被别出心裁地拉长，传达出该词的本意“延伸。让人很容易感到除尘布能延长人手臂的功能，真切而形象地渲染了“拉拉拉长，除尘力强的成效。译文中“拉字的重复再现了原文中“streth一词被拉长的效果，形成感觉上的延伸。112拆译法假设把歧义语的双层意义完好地表述于译文中，除了在双语偶合的情况下，采用契合

17、译法外，也可以采取变通手法，将歧义语义剥开，拆成两层来表达。如：theuniquespiritfanada。这那么推销加拿大威士忌酒广告也是妙用了“spirit一词的双重含义:既指“精神，又可指“烈性酒，构成一词多义。翻译时使用拆开的方法：别具风味的加拿大酒，独特的加拿大民族精神。又如：askfrre再来一支烟，还要吸摩尔。在这那么摩尔(re)牌香烟的广告中，“re一词是多义。“re是一个副词，表示“更加、更多、又、再的意思。同时它大写后就成了这种香烟的品牌。再如：trustus,ver5000earsfexperiene(相信我们吧。历经5000多只耳朵的检验,有着5000多年的经历。)这是

18、一那么助听器宣传广告，从字面看，它说明了该产品已经受了众多消费者的考验，但同时“ears又是“years的谐音词，因此它还暗示了该产品具有悠久的历史。103套译法由于英汉两种语言文化的交流，英语语言、文化在汉语中的传播，逐渐形成了某些固定形式或习惯表达方式。在英汉翻译时，套用这些固定形式或习惯表达方式就是套译法。10套译法的长处在于它能传递广告原文的文化内涵，同时又根本能保证原文简洁、凝炼的语言特征。如：allisellthatendsell.这那么广告实际是一条英语成语，意思是“结局好，全都好。但广告制作者把它用于香烟广告中，“ends就具有了双重意义：动词“完毕和名词“香烟蒂。这句香烟广告

19、词可以套用原来成语的翻译形式，译成“烟蒂好，烟就好。又如：etakenprideinprejudie.这是?泰晤士报?为自己做广告时用的一句妙语，它源于奥斯汀的一部传世名著“prideandprejudie?傲慢与偏见?，报社援引该书名作广告，以标榜自己不偏不倚，主持公正。这那么广告可译为：“对于您的偏见，我们没有傲慢。对于知道?傲慢与偏见?这部作品的人来说，这种译法的内涵便不言自明了。114变通译法由于文化的差异，英汉语言的表达方式不尽一样，在翻译时要按照译语习惯，根据不同的上下文进展不同变通。由于原文中有些语言特色如歧义，要想在译文中充分表达，难度极大。因此，译者应充分发挥自己的主观能动性

20、，从广告的全篇入手，整体把握并进展适当的变通和调整。如一那么净水器广告:ithangedurellatertnderfulater.可以看出，这那么广告使用了头韵。假设译成“变井水为美妙的水，虽然意思出来了，但却埋没了原作者的创意。而假设将它译为“变井水为纯洁水，那么与原文更加神似，因为“井水与“净水谐音。125补偿译法大多数的广告双关语都能通过侧重译法译出。但是，有时双关语的一层意义译出后，另外一层意义也很重要，却无法同时译出，这时，可采用一些补偿手段加以弥补。对于广告来说，这些补偿手段主要指承载广告的媒体，如电视的图像、播送的声音及报纸的版式设计等。11如：uttysarkstshisky

21、sepepleeartrendylthestattakattentin.thersdriveflashyars.aglassfuttysarkntturnanyheads.butifyuinsistnreatingastir.yuanalaysaskthebartenderfrnefthe.stshiskyunnlysth13这那么威士忌酒类广告中，广告制作人运用了三个歧义词：“turnneshead既可表示“使某人头脑发热；飘飘然又可理解为“(喝酒)上头；“reateastir意为“引起轰动又表示“引人注意和自我享受,陶醉一番；“sth既指“(酒)醇和的、温和的又有“平平安安，和谐，顺利之意，还表示“绝妙的，吸引人的。广告中多重歧义的运用给人们留下了深化的印象:该酒能给人们带来美的感受跃然而出。译文采用了补偿法：卡特思苏格兰威士忌有些人穿着艳丽时装引人注目，有些人驾着漂亮新车惹人羡慕。卡特思酒绝不上头，不会让你飘飘然。但君想尽显风流，还是卡特思酒。苏格兰威士忌，非凡的享受。四完毕语综上所述，词汇歧