市场营销与企业经营

1、 市场营销管理 1第一讲 市场营销与企业经营2本讲内容一 市场营销的特点和地位二 企业市场营销管理的任务和过程三 企业营销观念的历史形态演变四 中国转型市场与企业营销创新3一、市场营销的特征与地位4市场营销是一门研究交换的科学5简单的交换系统卖方（企业）买方（用户）商品/服务货 币传 播信 息6资源市场制造商市场消费者市场 政府市场中间商市场货币资源资源货币货币货币商品和服务商品和服务服务资金税收货物税收商品服务资金税收服务服务资金税收商品社会交换系统：7交换中的七大分离状态 空间 时间 信息 商品估价 商品所有权 供需数量 货色品种 供给方需求方8社会交换的层次性宏观社会中观行业微观企业9营

2、销机构与企业营销顾客顾客生产财务营销人事生产财务人事营销生产人事财务生产财务营销人事营销生产人事财务10营销学是站在企业（供方）的角度，研究如何适应用户（买方）的需求，组织整体营销活动，实现有效的交换。营销本质是一种买卖双方互利的交换，是一种“赢赢游戏”。11二、企业市场营销管理的任务和过程12 营销管理的任务是调节八大需求13八大需求与八大任务 负需求扭转 无需求刺激 潜在需求开发 衰退需求恢复 不规则需求同步 饱和需求维护 过剩需求限制 有害需求抵制14企业营销管理过程的四个阶段选择目标市场设计营销组合管理营销活动分析市场机会15阶段1：分析市场机会市场机会是没有被满足的市场需求环境机会

3、企业机会16阶段2 ：选择目标市场市场细分目标市场选择市场定位17阶段3：设计营销组合营销组合目标市场产品渠道价格促销（Product）（Price）（Place)(Promotion)18阶段4：管理营销活动计划组织实施控制19三、企业市场营销观念历史形态的演变20形态1生产观念企业能生产什么就生产什么,能生多少就生产多少产生于卖方市场条件下20年代福特公司：不管顾客需要什么，我就生产黑色的汽车21形态2产品观念只要企业能够生产质量上乘、价格合理的产品，就不愁没有销路。营销近视症22形态3推销观念产生于20世纪20年代末企业以销售为中心，千方百计推销产品，从扩大销售中获利23形态4市场营销观

4、念（1）顾客导向（2）整体营销（3）从顾客的满足中获利24市场营销观念与推销观念的比较起点 中心 手段 目标工厂 产品 以推销刺激需求 从扩大销售中获利市场 顾客 整体市场营销 从用户的满足中获利 需求（1）推销观念（2）市场营销观念25形态5社会营销观念 社会（人类福利） 消费者（满足欲望） 企业（利润）26大市场营销观念（1）传统的产品、价格、渠道、促销再加上 政治权利（Political power) 公共关系 (Public relations)（2）企业与环境的关系：影响、改造 创造和改变需求（3）企业进入屏障极高的封闭型或保护 型市场所实施的特殊的市场营销策略27企业营销观念的演变

5、生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念传统营销观念现代营销观念28四、中国转型市场分析29中国转型市场三大表现计划经济 社会主义市场经济卖方市场 买方市场封闭市场 开放市场30转型市场与企业营销转型市场不同于成熟市场，成熟市场的营销理论、方法、策略不能照搬如何将国际成熟的营销理论和方法与中国转型市场对接，是中国市场的成功之道。31上海杰信营销咨询公司对近300家企业的诊断剖析32 （1）营销观念 （2）盲信经验 （3）战略管理 （4）品牌管理 （5）组织建设33（6）渠道建设（7）促销管理（8）产品开发（9）过程管理（10）价格战34通过不断创新，寻找适合企业的营销运作与管理模式经过25年（1979-2004年），中国营销开始步入一个新的阶段，即创新“中国营销阶段”35米尔顿-科特勒建议中国企业应树立五大竞争观念（1）走出国门，建立全球品牌（2）将精力集中于最佳目标市场（3）加强分销管理（4）舍得在消费者研究方面投资（5）不要把高端市场拱手让给跨国公司36米尔顿-科特勒建议中国企业应实施的营销策略（1）削减成本（2）将资源集中在已占据前三