市场营销管理策划

1、市场营销管理策划学习目的与要求 通过本章学习，要明确市场营销组织结构的主要内容，熟悉市场营销执行的基本要领，掌握市场营销控制的步骤和方法。1课程内容讲解 第一节市场营销组织策划 一、建立市场营销组织的原则 （一）以顾客为中心，为顾客服务的原则 （二）统一领导与分级管理的原则 （三）合理分工与紧密协作的原则 （四）效率原则2 二、市场营销部门的组织形式 （一）功能型组织 这是最常见的市场营销机构的组织形式，这是由营销副总经理领导的各种营销职能专家构成的组织类型。 （二）地区型组织 这是一个从事全国范围销售的组织，通常按照地域安排销售队伍。3 （三）产品型组织 产品型组织是指在企业内部建立产品经理

2、组织制度，以协调功能型组织中的部门冲突。 （四）产品市场型组织 生产多种产品并向多个市场销售的企业，常常会遇到如何设置机构的难题。它们可以采用产品型组织形式，这就需要产品经理熟悉广为分散的各种不同的市场。4 三、正确处理市场营销部门与其他部门的关系 （一）市场营销部门与研究开发部门的关系 （二）市场营销部门与工程技术部门的关系 （三）市场营销部门与采购部门的关系 （四）市场营销部门与制造部门的关系 （五）市场营销部门与财会部门的关系 （六）市场营销部门与信贷部门的关系5 四、市场营销经理的主要职责 正确掌握市场；制定营销计划；开发新产品；制定产品价格策略，使本企业产品在市场上定罪有竞争力；选择

3、销售渠道，把产品尽快地运到各个市场上去；编制广告宣传及商品推销计划；随时掌握商品销售情况，调整和控制用户需求的程度；搞好产品包装和商标设计，千方百计提高服务质量；经常同企业其他部门进行协商，使其他部门增强市场营销观念。6第二节 市场营销执行策划 一、市场营销执行不力的原因 （一）计划脱离实际 （二）长期目标与短其目标相矛盾 （三）因循守旧的惰性 （四）缺乏具体明确的执行方案7 二、市场营销执行的基本模式 （一）指令型模式 这种模式突出了领导者在市场营销执行中的重要作用。这种模式具有极为正式的集中指导的倾向，领导者凭借权威发布各种指令来推动市场营销计划的执行。 （二）转化型模式 这种模式重点考虑

4、如何运用组织结构、激励手段和控制系统促进计划的执行。8 （三）合作型模式 这种模式将计划决策范围扩大到企业高层管理阶层之中。 （四）文化型模式 这种模式是在整个企业组织里灌输一种适当的文化，使得计划得以实施。 （五）增长型模式 这种模式强调计划是从基层经营单位自下而上地产生，而不是从最高层自上而下地推行。9 三、市场营销执行的技能 （一）分配的技能 是指营销经理在各种功能、政策和规划等诸方面安排和分配时间、财力和人员等资源的能力。 （二）监控的技能 这是用于管理和调控方面，即用来评估营销活动的结果。10 （三）组织的技能 这是规定营销人员之间为实现公司目标而应具有的关系结构。营销经理必须把集中

5、化程度不同和正规化程度掌握在与控制系统相适应的限度内，并充分认识非正式营销机构和正式营销机构的地位和作用。 （四）相互影响的技能 这是指通过影响他人，借助他人的力量来完成任务的能力。 （五）诊断的技能 这是指发现和提示企业营销中的难点与部门并提出相应对策的能力。11 四、市场营销执行的程序 （一）拟定行动计划 （二）建立有效的组织机构 （三）设计决策和报酬制度 （四）开发人力资源 （五）建设企业文化12第三节 市场营销控制策划 在营销计划执行过程中，时常会发生许多预料不到的情况，而且计划执行本身也会出现一些偏差。 一、市场营销控制类型 （一）全面控制与分类控制 全面控制是指对营销活动的各个方面

6、实施控制；分类控制是指将计划活动按其类别分别控制。 （二）集中控制与分散控制 集中控制是指管理控制权由最高管理层掌握。分散控制是指把管理控制权下放给各级主管理部门。13 （三）事先控制与事后控制 事先控制是指所控制的对象是目前还未发生的行为，目标行为结果是对不严的预测，纠正控制行为始于行期为发生之前。事后控制是将行为结果与期望标准相比较，找出偏差的原因，以调整未来的行为。 （四）跟踪控制与基准控制 跟踪控制是指对计划实施进行全过程不间断的控制。基准控制是指确定某一指标如投资回收率、库存量、销售额等作为控制标准进行控制。14 （五）回避控制与直接控制 回避控制就是管理人员采取适当的手段，避免不适

7、当行为的发生，从而达到控制的目的，其具体做法有：自动化；集中化；与外部组织共担风险；转移或放弃某种经营活动。 直接控制是指企业直接参与营销活动的控制过程。这种控制有很多方法，其中最重要的是三种：具体活动控制；成果控制；人员控制。15 （六）预算控制与非预算控制 预算是一种计划手段，又是一种控制手段。现代预算编制的方法有零基预算和弹性预算。 非预算控制手段如统计分析、专题报告、内部审计、现场观察也是必不可少的。统计分析；专题报告；内部审计；现场观察。16 二、市场营销控制过程 市场营销控制过程一般分为三个基本步骤：建立控制标准衡量工作绩效，采取纠偏措施。 （一）建立控制标准 控制标准是衡量计划执

8、行实际成效的依据，是进行不效控制的前提。而控制标准的建立，则是以计划目标为基础。控制标准包括定性和定量的标准。17 （二）衡量工作绩效 用控制标准来衡量计划计划活动成效，以揭示其存在的偏差及产生的原因。 （三）采取纠偏措施 一般地讲，产生偏差的原因有三种：一是执行战略计划的组织不完善；二是计划本身存在着缺陷和失误；三是原来预料的环境发生了变化。18 三、市场营销控制手段 市场营销控制手段包括年度计划控制、盈利控制、效率控制和战略控制。 （一）年度计划控制 所谓年度计划控制，是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现。19 年度计划

9、控制的主要目的在于：促使年度计划产生连续不断的推动力；控制的结果可以作为年终绩效评估的依据；发现企业潜在问题并及时予以解决；高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作。20 年度计划控制工作的展开： 销售分析： 就是对比、衡量和评估计划销售目标与实际销售之间的差距，找出产生缺口的各种原因。对比、衡量和评估的方法：销售差异分析和地区销售量分析。21 市场占有率分析： 市场占有率分析一般采用三种不同的度量方法： 全部市场占有率；目标市场占有率；相对市场占有率（相对三个最大竞争者）。22 市场营销费用分析： 年度计划控制的任务之一，就是在保证实现销售目标的前提下，控制销售费用开支和营销费用的比率。23

10、 顾客态度追踪分析： 一般要做以下三方面的工作：建立听取意见制度；固定顾客样本；顾客调查。 通过以上的分析，企业发现实际营销一年度计划指标差距较大时，则必须采取调整措施：调整市场营销计划指标，使之更切合实际；调整市场营销策略，以利于实现计划指标。24 （二）盈利控制 1、市场营销成本分析 市场营销成本是指与市场营销活动有关的各项费用支出。市场营销成本直接影响企业营销的利润。市场营销成本包括：直接推销费用；促销费用；仓储费用；运输费用；其他市场营销费用。25 2、盈利能力分析 （1）销售利润率 销售利润率=本期利润/销售额*100% （2）资产收益率 资产收益率=本期利润/资产平均总额*100%26 （三）效率控制 1、销售人员效率 2、广告效率 3、营业推广效率 4、分销效率27 （四）战略控制 企业的市场营销战略，是指企业根