[深圳]CBD综合体形象定位及营销策略

1、本次报告的主要内容纲要 本项目的销售目标是达成较高于市场的均价（写字楼15,000元，公寓13,500元，商业28,000元）并保持合理的销售速度。首先需要保证项目开盘前六个月实现30,000万元销售金额； 在本项目的主销期内，市场同类型写字楼供应量巨大（100万平方米），并且供应集中，产品化及卖点同质化严重，竞争激烈。 本项目最大的挑战是价格的突破（写字楼/公寓），在激烈竞争的市场背景下，突破产品同质化包围的关键策略就是利用凤凰品牌及资源，并创造差异化形象及卖点，高举高打。1 本项目的销售策略是打组合拳，以公寓式写字楼为突破口，配合销售低楼层商务写字楼及商务公寓，确保实现三个亿的阶段目标。第

2、二阶段销售高楼层商务写字楼和剩余的公寓式写字楼及商务公寓。在写字楼推广的过程中，对商业客户进行积累，并在街区及环境充分展示的条件下集中消化商业，深度挖掘价值。本次报告的主要内容纲要 本项目的价格策略是采用合理的销控和小层差价格策略精确制导，直指销售目标。 本项目的推广策略是控制营销成本，重包装、重展示、重活动，采用直销的小众媒体和分众媒体进行推广，辅以大众媒体增加知名度。2项目概况项目位于深圳福田中心北区，位于海田路和深南大道交界处西北项目毗邻深圳市民中心、市民广场、少年宫、音乐厅、图书馆等公共配套。项目北侧为城市绿地公园，西侧为预留发展用地，西北侧为安联大厦及诺德中心，东侧为海关科技信息楼。

3、3项目技术经济指标 总占地：11,038 总建面：110,000 容积率：7.25 楼高：110m 写字楼面积：30,500 凤凰行政办公：9,300 商务公寓面积：29,375 凤凰制播中心：10,500 商业面积：8,000项目概况可售面积：写字楼：21,000商务公寓：21,000服务公寓：8,000商业：8,0004客户目标写字楼 15,000元/平方米（同类产品最高价）商务公寓 13,500元/平方米商业销售 28,000元/平方米6个月完成 30,000万元销售额销售价格要求销售速度要求5界定问题：我们采用S-C-Q结构化分析方法情境（Situation）（公认事实）冲突（Comp

4、lication）（推动情境发展并引发矛盾的因素）疑问（ Question ）(分析存在的问题)资料来源：世联模型需要完成某项任务发生了防碍我们完成任务的事情我们应该怎么办存在某个问题知道解决的方法我们如何实施解决方案存在某个问题有人提出一项解决方案该方案是否正确采取了某项行动行动未能奏效为什么没能奏效6通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型资料来源：世联模型？R1非期望结果由特定情境导致的特定结果R2期望结果不喜欢某一结果，想得到其它结果S=情境C=R1,R2Q=如何从R1到R27S：情境（situation）城市背景现实情境潜在事实 深圳市2004年GDP达到3422亿元

5、，同比增长18； 深圳城市定位于区域性国际化城市； 2005年城市竞争力蓝皮书发布，深圳城市竞争力排在上海之后，位居第二； 2004深圳会展中心、市民中心和地铁相继投入使用； 深圳处于经济高速发展阶段，其国际化进程和国际影响力日益增加； 中心区业已成为深圳最具规模的国际化高端商务区；8 04年中心区写字楼推量为35万平方米，占全市75； 04年全市写字楼销量为27.54万平方米，同比增长40.94；其中中心区销售量占其中的80左右； 2004年中心区写字楼销售均价已经接近14,000元； 2004年中心区均价在14,000元以上的写字楼，平均销售速度为2,500-3,500平方米/月；S：情境

6、（situation）市场现状1现实情境潜在事实 中心区成为深圳现阶段写字楼的热点区域； 随着经济发展的步伐，写字楼需求逐年加大； 中心区写字楼的价格逐年上扬，从2000年的10000元攀升至2004年的14000元；9S：情境（situation）市场现状2现实情境潜在事实 05-06年，中心区写字楼新增推量超过100万平方米； 深圳同档次服务式公寓带精装修的价格约为13000-15000元。折算楼价约11000-13000 中心区写字楼市场集中供应，呈井喷态势，各项目竞争激烈； 销售逐步增压，价格上扬遇到阻力； 区位、地段已经从被少数占有逐渐成为同质化因素； 服务式公寓价格同比略高；10S

7、：情境（situation）产品现状 对比竞争对手，中国凤凰大厦产品无绝对优势； 公寓式写字楼部分的产品素质不及中心区其他商务写字楼；潜在事实楼体总高：110m层高：3.25m/3.8m净高：2.4m/2.6m电梯：14台（170/个） 速度2m/s3m/s停车位：6个 / k空调：中央空调（写字楼） 分体空调（公寓）大堂：写字楼9米350 公寓4.85米60现实情境11R1：非期望结果由特定情境导致的特定结果（区域自然发展） 在产品不支持的情况下，面对激烈竞争，难以以较为合理的速度达到高价； 就产品本身而言，营销诉求不够有力； 在目前的市场环境，项目很容易陷入区位、产品、价格的正面竞争；12

8、R2：期望结果想得到其它结果（实现开发商目标） 商务写字楼实现片区同类产品最高价格15000元/平方米 公寓式写字楼均价13,500元/平方米，接近片区商务写字楼均价； 前6个月完成30,000万元销售额，月均销售3300-3700，略快于目前中心区的平均速度；13C：矛盾或冲突 （Complication） R1与R2之间存在着的矛盾或冲突R1R2矛盾冲突冲突一：竞争下价格攀升的阻力 vs 价格突破冲突二：销售压力增加 vs 超过市场平均销售速度冲突三：目前写字楼主要依靠区位、产品销售 vs 区位同质化、产品无绝对优势14Q：提出问题 （question） 要实现从R1到R2必须回答的核心问

9、题问题：如何突破现有的价格体系，实现理想销售速度 ？15Action1：产品全面创新，领先于市场Action2：功能定位转换。Action5：放大客户或特殊定位客户。Action3：资源唯一或资源稀缺。Action4：品牌或权益远胜于对手。Action7：提高客户可以享受的权益或附加值。实现价格突破的七种途径资料来源：世联模型Action2：功能定位转换。Action6：差异化项目形象16中国凤凰大厦国际知名企业总部 大都会CBD综合体17中国凤凰大厦唯一的资源全球性品牌特定的客户凤凰卫视嫁接高位形象赋予完成突破国际知名企业18中国凤凰大厦突破产品同质化包围的关键策略塑造差异化形象，高举高打挖

10、掘和利用凤凰卫视的品牌和资源19建立如何的形象，才可以从市场中突围？20解读对手项目销售价格推广语形象卖点九州创展大厦12000CBD绝对核心，“南一号”领舞CBD地段航天大厦12000第一大道，CBD首席商务平台航天品质、阳光生态广场、大跨度无梁技术地段、产品安联大厦13500-14000活体建筑、肺空间、阳光办公市民中心东侧、层峰商务聚焦地段、产品诺德中心13500-14000市民广场，纯正典范，甲级写字楼升级版楼体结构、智能化系统地段、产品新世界中心14000-15000中心区、第一高新世界、新经济、新高度地段、产品金中环商务中心13500-14500地标会展联体双地铁生态商务空间地段、

11、产品荣超经贸中心13500-1450021 在同质化严重的中心区写字楼竞争环境，单靠原有的地段、产品作为形象卖点，已经很难完成对价格的进一步提升。必须重塑写字楼全新价值观！22形象卖点价格资料来源：世联模型深南大道CBD中心区市民广场10000突破地段产品活体建筑阳光办公第一高度楼体结构14000 ？关键因素提升因素超越因素23中国凤凰大厦的价值观是什么？24解读时代21世纪是注意力经济时代21世纪是中心化的时代是一个需要被快速感知和认可的时代被广泛认可的速度直接影响着企业的发展2521世纪是看重实力的时代一个与实力匹配的平台可以让企业的发展事半功倍解读时代2621世纪是资讯和信息的时代图文成

12、为这个时代传播的主旋律更快速的获取资讯，更快速的作出决断才能让企业在竞争中不败！解读时代27解读客户购买本质适应时代，满足企业发展的需求 提升品牌形象 提高生产效率从表面来看，客户对核心点的关注体现在地段、楼宇形象及产品素质上但归根结底，都是为了获取一个利于传播企业的平台被快速的认可、被快速的传播快速的接受变化、快速的作出决断形象、效率、中心化的完美结合核心点28过去，选择写字楼，只是考虑地段、考虑产品但从中国凤凰大厦开始一切都发生了改变29影响力、传播力、形象力写字楼价值超越体现在展示企业对外界的传媒功能30写字楼的新价值观就是传媒功能的体现2005，写字楼正式进入传媒功能时代写字楼本身是形

13、象、是品牌，也是表演的舞台在这个时代，在这样的中心舞台上，追求卓越和精彩31重塑写字楼价值观重建写字楼衡量标准2005，告别一个时代纯粹追求地段、产品的物质时代已经过去32凤凰卫视国际级传媒企业 代表着新锐、主流和中心化凤凰卫视全球资讯即时获取 潮流的制造和推动者 传播规则的制造者 社会公信力领袖解读凤凰写字楼告别时代的推动者主流、先锋、中心、标准33因为凤凰在此，全球最好的企业家来了因为凤凰在此，全球最知名的专家、学者来了因为凤凰在此，全球最及时、最前端的商务资讯来了因为凤凰在此，全球150,000万华人聚焦的目光来了因为凤凰在此，“南中国传媒重镇”来了中国凤凰大厦 引领写字楼进入传媒时代！

14、34与凤凰为邻以中国为名对客户的价值 展示企业形象的世界舞台 比肩全球品牌的影响力对客户的价值 极高的传播力、记忆度 品牌名片的力量，提升企业形象35形象定位中国资讯传媒中心36主推广语中国的影响力影响中国，与你并进匹配你的世界舞台与凤凰共舞，与凤凰同飞互动中国资讯力量世界平台 影响中国备选：37在形象的带动下，本项目如何完成销售？38销售策略39在制定销售策略之前我们有必要分析产品及竞争401楼楼层用途单位面积1F大堂2-9F凤凰国内行政总部10-25F商务写字楼170-400整层1350标准层平面图1#3#2#170170400400210412楼4-10F服务式公寓（卫生间、西厨）楼层用

15、途单层面积1-3F商业12004-10F服务式公寓60-120 共90套11-29F公寓式写字楼120-180300复式14套整层1150 1#3#2#11-29F（独立卫生间）（300为复式，共14套）1141131196262626262629388120119120120120180130175（300）120175（300）423楼楼层用途单层面积1F大堂+商业25002F商业20003-7F凤凰演播中心1#3#2#43区域市场中的产品线检验。 高市场增长率高明星STAR现金牛问题question瘦狗 DOG相对市场份额波士顿矩阵CASHCOW市场增长率相对市场份额属性销售趋势低高现金

16、牛稀缺产品，若有市场需求，则可成为快速回收资金的保证高高明星市场中的领导者，将成为未来的现金牛业务高低问题面临一个迅速发展和竞争激烈的市场低低瘦狗可以摈弃的产品，销售压力巨大对于回收资金速度要求较高的情况，销售顺序现金牛明星问题瘦狗44关于服务式公寓的几组数据自2004年以来，中心区推出的项目均以写字楼为主，居住物业、酒店式公寓的推出量为零。从目前中心区即将推售楼盘看，中国凤凰大厦是中心北区唯一拥有酒店服务式公寓产品的项目，且仅有90套。现金牛中国凤凰大厦45区域市场中的产品线检验项目商务写字楼公寓式写字楼服务式公寓商业新世界商务中心诺德中心安联大厦捷美商务中心金中环商务广场大中华交易广场中国

17、凤凰大厦属性问题明星现金牛问题46销售策略05.706.706.105.305.505.905.1106.306.5工程进度0.00封顶营销节奏咨询登记正式销售准备阶段06.906.11竣工写字楼服务公寓商业登记、招商销售销售、招商以公寓写字楼为突破，配合销售低楼层商务写字楼及服务式公寓，确保实现三个亿阶段目标。第二阶段销售高楼层商务写字楼、其余公寓写字楼及商务公寓。在写字楼推广的过程中，对商业客户进行积累，并在街区及环境充分展示的条件下集中消化商业，深度挖掘价值。提前对产品进行市场试探，并积累客户。47目标预估2005.11取得预售许可证，正式销售销售点时间05.1105.1206.106.

18、206.306.4商务写字楼销售面积 销售金额（万元）公寓式写字楼销售面积销售金额（万元）服务式公寓销售面积销售金额（万元）小计销售面积销售金额（万元）累计金额（万元）48销控策略49写字楼销控的作用在于对客户的细分及引导销控针对客户细分，避免内部竞争50现有的中心区客户筛选自身优势资源分析新客户源目标客户51现有的中心区客户公司类型案例名称办公地点办公面积跨国公司罗宾逊物流安联大厦美国埃施朗公司 国际商会大厦大型集团公司深圳能源投资股份有限公司 时代金融中心4000平方米光彩建设集团国际商会大厦1300平方米成熟型企业荣兴集团江苏大厦1300平方米仁人律师事务所江苏大厦1270 平方米精英型

19、企业深圳云帆兴烨科技有限公司国际商会大厦500平方米中正招标有限公司兴业银行大厦300平方米异地公司办事处西部数据深圳办事处国际商会大厦300平方米中展集团深圳办事处国际商会大厦300平方米成长型企业深圳市华博展览有限公司国际商会大厦150平方米深圳市甲壳虫企业策划公司 兴业银行大厦80平方米52新客户源需要营造全球品牌及形象的企业行政文化中心的相关者和附属者与传媒相关的企业531701704004002101楼满足对品质、形象要求高的中小型成长型公司25F24F23F22F21F20F19F18F17F16F15F14F13F12F11F10F541楼满足对品质、形象要求高的中型公司2105

20、7057021040074025F24F23F22F21F20F19F18F17F16F15F14F13F12F11F10F551楼满足对办公面积、品质、形象要求高资金充裕的大中型公司135025F24F23F22F21F20F19F18F17F16F15F14F13F12F11F10F5624、25F：由于有复式空间，建议在销售过程中再做考虑划分25F24F23F22F21F20F19F18F17F16F15F14F13F12F11F10F1楼571楼13501350135013504002107404002107404002107405702105705702105705702105705

21、70210570570210570400170210170400400170210170400面积套数170421010400757010740313504未定825F24F23F22F21F20F19F18F17F16F15F14F13F12F11F10F582楼29F28F27F26F25F24F23F22F21F20F19F18F17F16F15F14F13F12F11F120180130120300300592楼29F28F27F26F25F24F23F22F21F20F19F18F17F16F15F14F13F12F11F120210120300420复式+120120602楼29F

22、28F27F26F25F24F23F22F21F20F19F18F17F16F15F14F13F12F11F120210120420复式+120420复式+120612楼42012021012012012042021012012042012021012012012042021012012042012021012012012042021012012042012021012012012030021012012012042012021012012012030021012012012042012021012012012030021012012012042012021012012012030021012

23、012012030013018012012030030013018012012030030013018012012030030013018012012030030013018012012030029F28F27F26F25F24F23F22F21F20F19F18F17F16F15F14F13F12F11F面积套数120561305180521014300144201062价格策略63价格策略可直接导向目标为了保证销售速度，采用小层差策略64营销安排65借助凤凰卫视的全球影响力在本项目的营销推广过程中充分挖掘和整合凤凰卫视的品牌及资源创造影响点、体验点和话题重包装、重展示、重活动，达成低成本营

24、销66产品包装展示攻略前期展示工地形象围墙临时咨询处媒体化销售中心看楼通道及电梯现场包装示范层、样板单位立面展示产品展示广场展示公寓样板房裙房展示街区展示园林展示楼体条幅、灯光字67工地围墙30米高巨型LOGO4米高形象墙68临时咨询处提早开放，尽早接待、登记客户模型、电话、销售人员、空调、接待桌椅、资料地点：项目附近的酒店、高档会所69电视墙 / 若干悬吊电视现场播放凤凰卫视节目中国凤凰大厦标识媒体化销售中心70活动计划7105.706.706.105.305.505.905.1106.306.5工程进度0.00封顶营销节奏06.906.11竣工关键节点登记认购开盘展示要求咨询处（6月）售楼

25、处（8月前）看楼通道（8月前）看楼电梯（8月前）示范单位（9月前）立面展示（11月）3#裙房展示（2月前）1#/2#大堂展示（2月前）公寓样板房（1月前）街区展示（3月前）园林展示（3月前）广场展示（11月）形象围墙（4月）72媒体组合报纸广告：深圳商报、深圳特区报、21世纪经济报道杂志广告：凤凰周刊、新周刊、南航杂志、财富周刊网络广告：深圳房信网、深圳搜房网电视广告：凤凰卫视电台广播：深圳电台交通频率、中央人民广播电台华夏之声 在重包装、重展示、重活动的原则下少量投放大众媒体进行项目推广73现场包装：150万 报纸广告：100万杂志广告：60万网络广告：30万电视广告：50万电台广播：30万

26、DM直邮：40万宣传资料：70万活动推广：100万 费用预算广告费用预计：630万，占写字楼销售额约0.9%74感谢大家的信任与支持！我司将根据项目进度提交有关阶段性方案。世联地产75附件：2004-2005竞争项目介绍76九州创展大厦（新华保险大厦）占地面积：3,685总建筑面积：58,136写字楼面积：42,322商业面积：3,500楼体高度：98.8m层数：地上26层层高：3.6m2004年3月公开发售销售价格：12,000元/销售率：1002004中心区项目回顾77国际商会中心占地面积：8,192总建筑面积：133,595写字楼面积：95,000商业面积：8,500楼体高度：216m层数：地下4层，地上58层层高：3.6m2004年3月公开发售销售价格：16,000元/销售率：约802004中心区项目回顾78航天大厦占地面积：5,565.49总建筑面积：54,552写字楼面积：37,840商业面积：6,000楼体高度：99.6m层数：地上25层层高：3.8m2004年5月公开发售销售价格：12,000元/销售率：10020