药品场调研策略

1、医药市场调研定义、特点、分类何为医药市场调研？医药市场调研是指为了提高医药产品的营销决策质量以发现和解决存在于医药产品营 销中的存在问题和机会而系统地、客观地识别、收集、分析和传播医药营销信息的工作。医药市场调研的特点医药市场调研与一般的消费品调研不同之处：专业性要求高：问卷设计、现场访谈、统计处理、分析研究等过程中往往涉及许多医学、药学、临床治疗等方面的专业知识，因此要求研究人员不但要有扎实的统计学和营销管 理学基础，而且具有良好的医学、药学背景。访谈和研究对象： 主要为医生、药师等专业人员。 医生在处方药的消费环节中起决定 性因素。政策性很强：医药产品涉及人的生命，所以国家观念上医药产业是

2、带有福利性质的事 业或企业，各级政府的有关规定政策限制多，涉及价格、渠道、广告、宣传促销等。所研究的消费者：往往不是健康的人，其消费行为是非理性的。医药市场调研的分类医药产品调研（新产品市场测试、口味包装测试、市场特征、市场潜力调研等）医药市场细分调研（目标市场和产品的定位）定价调研（价格测试）促销调研（促销组合研究、广告效果测试）分销渠道调研（分销商和代理商的调查评议）医药市场份额调研（分产品 /厂商）品牌形象调研销售分析调研（销售绩效行为分析与目标控制）医药营销趋势调研药品/OTC的销售动态监测与跟踪研究（医院医生和零售药店的促销效果、AUI变化）竞争结构及对手的调查分析（基本情况、市场份

3、额、销售体系、商业政策和促销活动等信息）商圈调查（零售药店、新厂、新医院的合理选址）某一病种的医生处方行为分析消费者行为分析（尤其针对OTC药物）顾客满意度的调研如何与市场调研公司打交道？一、如何与调查公司接触？与市场调查公司打交道的第一步是市场调查公司的遴选。选择一个符合具体需要的市场调查代理公司是一件要求十分细致的工作。在中国，客户对市场调查公司的选择一般分为两步。第一步，是从现有的市场调查公司名录中选出几个重点的市场调查公司，以备进一步的接触用。在这一步中，获得现在的市场调查公司名录不是一件特别容易的事情。在目前的出版物中，还未有过一份市场调查公司的完备名录，所以市场调查公司的名录需要客

4、户自己通过各种手段去收集。这些手段包括：查 114,查黄页，查办公室问事大全等。其他 的手段就根据不同的情况而定，比如，在有不少公司在传媒上发布调查结果，这就是一条找市场调查公司的渠道。另外，朋友推荐也是一种常用的方法。在跟这些市场调查公司接触后，再由他们推荐其他公司，也是很方便的。在这些调查公司中， 依据客户的标准，选出最有可能符合条件的几个市场调查公司，选择的标准将在下面谈到。当然，对于一些经常做市场调查的客户，他们很了解哪些市场调查公司比较符合他们的要求，他们（例如宝洁公司）甚至有自己的固定的市场调查代理公司。第二步，在选出了为数不多的几家市场调查公司作为侯选公司之后，与这些公司进一步接

5、触。一般的客户与市场调查公司接触的方式有两种，第一种是用或传真等方式与市场调查公司联系，第二种是登门拜访。如果公司经常做市场调查，对于这些市场调查公司的背景和实 力都比较熟悉，市场调查公司对于这些客户也比较熟悉，那么用第一种方法比较好；如果公司不太经常做市场调查，或是经常做市场调查的客户希望换一家调查公司，那么登门拜访就比较好。通过登门拜访可以了解市场调查公司的规模（包括人员多少、办公室面积和档次、 办公设施等），与公司职员的面谈可以了解他们的专业素质、在市场调查行业的经验、在统 计方面的知识等信息。通过对市场调查公司的拜访还可以了解其他一些比较微妙的信息，得出一个整体的印象。不管是用哪种方法

6、与市场调查公司联系，但最后要达到的目的是相同的，就是通过联系来了解市场调查公司，以便对其进行评估。对于通过和传真的联系，由于不能目见，就需要得到尽可能多的书面材料以供参考。登门拜访的客户一般回到公司后，要把自己的考察结果向高层领导汇报，所以也要获得书面材料作为自己做决策的依据。能够得到的书面材料包括：调查公司简介、人员简介、项目运作规程、收费标准、公司的客户等，有些市场调查公司甚 至可以提供一些调查文件的本，比如调查计划书、调查问卷、执行手册、访员工作记录、抽 样图、抽样记录表、编码原则、调查报告等。还有一些公司的研究人员在市场调查中的研究 心得，也会乐意提供给客户，作为自己公司水平的一种说明

7、。在第二步的接触中，如果客户能够先简要说明一下想要委托的项目，那么从市场调查公司得到的回应会更有针对性。比如，你想要做的是关于顾客满意度的调查，那么市场调查公司可以在提交的材料中重点介绍这方面的容和经验。如果你只是说想了解一下该调查公司， 那么你得到的材料可能就比较简单。调查公司与客户的接洽是很重要的。一个项目实施的第一步是与客户的接洽与问题的定义。有些客户对市场调查很熟悉，也非常了解自己做某项市场调查的目的，甚至调查方法和需要哪些数据都一清二楚，这时他只需提供给调查公司一份书面的“调查纲要”（ResearchBrief）,对做这次调查的背景、目的、所需数据和数据的应用作简要说明就可以了。但有

8、些客户对自已做市场调查的目的并不清楚，或者他心中只有一个大致的想法，但并不是很明确，这时与调查公司的面谈就必不可少。在面谈中，客户提供的信息越多，就越有利于调查公司了解和定义客户面临的问题，即做调查的目的、要获得的数据和这些数据的用途。有些客户会对调查公司要求提供的资料有顾虑，觉得调查公司要求了解的东西太多了， 这种顾虑在绝大多数情况下是没有必要的，因为为客户是市场调查公司的一项基本行为准 则。但如客户觉得有必要，可以在向调查公司提供资料之前与之签订协议。在与客户的交流中，市场调查公司通常要求客户提供的信息有：1）提供充分的背景材料；2）说明是什么问题促使他们考虑要进行调查，即解释调查的目的；

9、3）说明解决问题所需信息的类型，即解释需要什么样的数据；4）说明依据调查的结果可能要做的决策、选择或行动，即解释调查结果的作用；5）在考虑潜在危险或花费的基础上，估计所获信息的价值；6）说明项目完成的时间要求及可能提供经费的一般水平。作为项目的第一步，弄清客户的问题是至关重要的，这是一个市场调查项目成功的基础。作为市场调查公司的客户，有些公司由于对市场调查不了解，或者不愿意提供详细的资料， 或者认为市场调查公司水平不高，自己没有能力定义客户的问题。由于这些原因而导致的与调查公司的沟通不畅经常会导致调查失败。在问题的定义结束后， 委托人可以要求市场调查公司根据具体调查项目的要求，提出一份“调查计

10、划书”（Research Proposal）,以便再作研究。市场调查公司所提交的计划书的 容一般应该包括下列事项：1）说明可能采用的调查方法；2）说明完成全部调查工作可能需要占用的时间；3）说明完成全部调查工作需要支付的各项费用。当收到几家市场调查公司所提交的“调查计划书”后，就可以集中对比，从中选出一家最适合的市场调查公司，并与之再行会晤商议，签订市场调查委托合同等。二、如何评估调查公司？在评估市场调查公司时，一般要考虑的因素有以下几个方面：市场调查公司的声誉这是一个比较软性的标准，任何一个公司的声誉都不是一下子就能评估出来的，所以把这个因素作为评价标准仿佛有些说不过去。但客户在选择市场调查

11、公司时，确实能对声誉作出自己的评判，尽管各自的信息来源不同，评判标准也不一样。例如，有些客户认为，在传 媒上发布频率高的公司是声誉比较好的公司，有些客户可能持相反的观点。声誉好的调查公司起码在以下几点能让客户放心：第一，能按时间要求完成调查项目； 第二，高质量完成调查项目；第三，维持职业道德标准（职业道德标准见附录）。所以声誉还是要作为一项选择市场调查公司的标准。公司规模公司规模是一个比较大的标准，它可以细分为人员多少，办公室面积和档次，专业设施，分支机构多少等等方面。一个市场调查公司的规模能部分地反映它能做什么，能做到什么样。比如一个只有一两个人的公司不可能做到专业分工，没有专业分工的公司专

12、业化程度自然较低。一般来说，在中国的市场调查公司的人员一般分为专职人和兼职人员两种。公司的研究人员、技术人员等一般是专职人员，而访问员、复核员、编码员、行业专家等一般是兼职人 员，实地督导有些是专职的，有些则是兼职的。这些可以量化的指标是判断公司实力的一种比较硬性的标准。办公室的面积和档次也能反映一个公司的规模。另外，办公室的整洁程度， 门牌也能反映一个市场调查公司的管理水平和部门设置情况。不同的市场调查公司要求的专业设施有所不同。比如，一个擅长做调查的市场调查公司应该有专门的调查设备，如隔开的间等；一个经常做定性研究的公司应该有为举行FOCUSGROUP而准备的单面镜房间。一个调查公司的分支

13、机构(或在各地的合作伙伴)能够保证它在其他城市的实地执行能 够顺利地进行。这里的顺利不仅包括时间，也包括质量。有些公司在外地的执行都由合作伙 伴来进行，有些公司则倾向于自已在当地设分支机构。一般来说，能在很多地方设分支机构的公司一般业务量比较大，足以支持一个分支机构的日常支出。实力没有这么强的公司一般是先与当地的公司合作，在业务发展起来以后再设自己的分支机构。人员素质这里我们指的人员素质是一些基本的素质，比如受教育程度、责任心等。除受教育程度外，其他的指标都很难量化，并且仁者见仁，智者见智，每人对个人素质的判断指标都不一样。(4)经验“经验” 一方面指一个市场调查公司的成立时间的长短，另一方面

14、也应包括该公司主要人员的从业经验，市场调查成立的时间越长，对该行业的发展状况就愈了解，对业种种管理与运作模式的优缺点就看得越清楚，成立时间越长的公司，其管理制度就越趋于成熟，各种规愈完善，这一点各个行业的情况都是相同的。主要人员的从业经验也很重要，在市场调查行业的经验越多，就愈能准确地定义客户的问题，对各种调查方法的优缺点也愈了解。对实地执行中易出现的问题能够及时把握。对于定量调查如此，对于定性调查，从业经验就尤为重要， 定性研究最常用的方法是焦点团体座 谈(focus groups), 一个有经验的主持人能够从容地控制座谈的进程，调节气氛，调动每个参 加者的主动性，说出自己的观点，一个有经验

15、的主持人与一个没有多少经验的主持人得到的 信息不仅在数量上不同，在质量上也不一样。除从业经验外，主要人员在某行业的市场调查的经验也能直接影响一个市场调查项目的 质量，有些市场调查公司有自己的市场定位，他们或者只做电信业的调查，或者只做包装消费品的研究。一些综合性的市场调查公司也着意培训一些研究人员成为行业专家，比如对 OTC药品市场调查非常精通的人员。这样的行业经验使得研究人员对某行业的背景资料、存在问题等非常了解，对于该行业产品特性、客户构成、分销渠道，促销手段等也有深刻认识， 这种了解和认识不仅有助于研究人员设计调查方案，而且在数据分析时也能够从自身知识出发解释数据，给出切实可行和建议。报

16、价市场调查公司的报价自然是客户在做选择时的一项重要考虑因素。每个公司有自己的报价体系和方法。各个调查公司的报价只有在调查方法、质量、地域等都相同时才具有可比性。这一点在后面会再谈到。以上几个方面是客户在选择市场调查公司时主要考虑的因素，除这几个主要方面外， 其他还有一些因素会影响客户的选择， 比如文本的制作水平、 项目完成所需时间等等， 在这里 不再指出。综合起来，以上几个标准可以归纳为两个大类， 一是关于调查公司的调查质量， 二是调 查公司的报价。客户自然是希望能找到价廉质高的市场调查公司为自己服务，但高质量的调查意味着更多的劳动和投入， 也就意味着花费的增多， 所以在选择市场调查公司， 最

17、重要的 一点不是选择价钱低的公司，而是找到价钱与质量相当的，并且质量符合客户要求的公司。在价钱和质量的权衡上， 需要重点考虑的是该项市场调查对决策的重要性如何，如果该调查结果将作为以后五年市场计划和策略的基础，那么该调查就必须委托给质量最有保证的公司来做，以避免数据的误差而导致公司的决策失败。三、如何订立调查委托合同？委托人(顾客)和市场调查公司双方的关系实质上就是一种商业买卖关系。双方据以合作的条件须在合同或协议书上加以明确规定。在正式委托或承接某项具体的市场调查工作之前，由双方协助订立一份完整而又明细的市场调查委托合同，可以尽量避免浪费时间和日后可能产生的误解或其它某些不愉快的争 议。市场

18、调查委托合同的基本容一般包括下列各项。调查的围与方法(Terms of Reference and Methodology )可以参照“调查纲要”所提出的，将需要进行调查的问题作为委托调查项目的调查围在合同上加以明文规定。 至于调查方法，可以将经过双方协商并一致同意的方法作为一项条款 列明在合同上。如果还有其他类似规定，例如，安排人员走访的次数和方式，委托人应向代理公司提供有关调查工作需要的材料，委托人如对代理公司的工作表示满意，应在规定时间以书面形式向对方表示认可，等等，若有必要并经双方协商同意，也可在合同上注明。付款条件市场调查公司要求的付款条件通常是：签约时先按双方确认的付款金额预付50

19、%,其余部分在调查项目全部工作结束后付清。如有其他费用开支，需要另作安排结算偿付的话，具体各项费用的结算与偿付的办法，用什么货币进行结算与偿付，全部费用累计总值的最高限额是多少，如此等等，均应在合同中细加规定。预算关于调查费用预算限额的规定必须绝对明确，这是丝毫不能忽视的。 有些市场调查公司经常喜欢提议订立“无限制”的合同，即要求“费用按日结付”，对委托人来说，这是绝对不能接受的。整个调查项目所需费用开支的预算总额应是多少，须在双方开始接洽时加以明确限定，纵使预计有可能发生某些意外情况而需要增加预算开支，但增加的幅度最多也不能超过原定预算金额的10%,并且，应在合同中相应加列条款规定，以示明确

20、。人员配备市场调查公司指派负责完成这一调查项目的全体工作人员及各自担负的职务均应在合 同中具体列明。作为有关调查项目的委托人则应坚持有权与全体项目人员经常保持直接的个 人关系和接触。有时候，承接该项调查工作的市场调查代理公司可能将其中部分专题再承包 给当地其他机构代办，譬如说，聘请当地新闻通讯社的记者代办全部有关人员走访的工作， 等等。这样做当然是无可非议的，但由此而产生的一切费用须由该公司承担。实际上，这些费用均已包括在合同规定的预算限额之，因此，无须另作偿付。期限完成全部调查工作的期限， 以及各个阶段的工作进程的期限，应在合同中分别加以明文规定，务求整个调查项目的工作能按计划如期圆满结束。

21、临时性报告如果委托人希望市场调查公司在执行调查合同过程中能安排某些临时性报告，介绍有关代办调查项目的工作进展情况和已经搜集到的资料，可以作为一项要求提出来与对方进行协商，并将双方一致同意的安排，包括提交这些临时性报告的次数和具体时间，作为一项双方必须遵照的条款明确地写进合同。最终报告的特定要求每当整个调查项目的工作结束后， 承接这项工作的市场调查代理公司会向委托人提交一 份终结性的市场调查报告。 有些市场调查公司在所提交的终结性报告当中，只是单纯报告调查的结果；另一些市场调查公司不但报告调查结果，而且，还要从中引出结论，提出有关如 何组织产品销售行动的建议或其他某种可行性的建议。如果委托人对此

22、尚有类似特定要求， 经过双方协商一致同意后，可在合同中相应加列条款，以示明确。此外，委托人有时候还会要求对方在终结性的调查报告的全部附件当中，应包括一份有关当地市场有兴趣经营某类产品的进口商或代理商的详细，以便日后联系，组织产品推销，但也要先在合同上明文加以规定，然后才能要求对方照办。四、如何与调查公司协同工作？选定了某家市场调查公司或当地商业咨询服务机构之后，委托人就必须要切实地与之一道协同工作。委托人和市场调查代理公司二者的关系是“对等交换”的关系，应该彼此相互信赖和配合。双方应该共同规定有关调查项目的具体工作方案，从而使委托人也能清楚地明白在工作过程中，它将要向市场调查公司提供哪些必要的

23、帮助。每当需要选择市场调查公司时，事前必须全面查证有关该公司的具体情况，力求正确无误。所选市场调查公司若已明确表示同意接受委托代办的调查项目，这就意味着它也愿意与委托人一道协同工作。 这时，作为委托人也就应该预计到， 为了拟定行之有效的市场调查方 案，它必定会查询有关本公司业务发展的详细情况；甚至可能要求填交问卷一份，查询关于 本公司近期产品销售业绩、生产能力、分销计划等方面的具体情况。有时候，市场调查公司要求委托人提供情况的数量和种类会令人感到大为惊诧。不过， 这类的查询也是一般的例行公事，旨在尽力保证市场调查公司能更有效地承接调查项目的全部工作。有很多事例表明，委托人很难经常与承接市场调查

24、的公司聚会。如果确实遇到这种情况，委托人就应该要求对方采用经常提交书面报告的方式，而不必采用多次直接聚会的方式进行互通信息。这样做，无论是对委托人，还是对市场调查公司来说，都是同等重要的。委托人和市场调查公司之间的书信往来或人员接触的频度具体怎样才算恰当，一般以能够为双方及时互通信息提供足够机会为准，使得：委托人能知道和控制有关调查项目的工作进程；市场调查公司也能经常得到委托人的必要指导，以利开展工作。就以实地调查为例来说，市场调查公司将最后设计定稿的实地调查问卷提交委托人进行 复审，这无疑是一种保持相互接触的方式，而且也是十分重要的。通过这种相互接触， 使双方有可能及时发现还有哪些是需要填补

25、的空缺的资料，并找出双方一致认为是行之有效的解决办法。随着调查工作的逐步深入，市场调查公司经常会感到有必要适当修正原定的调查围、 使之符合客观情况变化的需要。所以，通过某种适当方式保持双方的经常的接触，及时互通信息，是不可缺少的市场调研一感觉网上魅力一、因特网调研的主要类型（一）E-mail 问卷调研问卷就是一份简单的 E-mail,并按照已知的E-mail地址发出。被访者回答完毕将问 卷回复给调研机构，有专门的程序进行问卷准备、列制E-mail地址和收集数据。E-mail问卷制作方便，分发迅速。由于出现在被访者的私人信箱中，因此能够得到注意。但 是，它只限于传输文本，图形虽然也能在E-mai

26、l中进行，但与问卷文本是分开的。（二）交互式电脑辅助访谈（CATD系统电脑辅助访谈（CATI星中心控制访谈的“电脑化”形式，目前在美国十分流行。当利用 这种方式进行调研时，每一位访问员都坐在一台计算机终端或个人电脑前，当被访者被接通后，访问员通过一个或几个键启动机器开始提问，问题和多选题的答案便立刻出现在屏幕上。访问员说出问题并键入回答者相应的答案，计算机会自动显示恰当的下一道问题。例如：当访问员问到被访者是否有家庭影院，如果回答为“是”，接下去会显示一系列有关选择“家庭影院设备”的问题。如果回答为“没有”，那么，这些问题就不恰当了。计算机会自动显示与被访者个人有关的问题或是直接跳过去选择其他

27、合适的问题。另外，电脑还能帮助整理问卷。例如，在一个长时间访谈的开始，访问员可能会问到被访者所拥有的所有汽车的制造时间、型号和款式。接下来的问题可能与每种汽车有关。屏幕上会显示如下问题，“您说过您有一辆 1997年的福特（Ford Taurus）车，在您家里谁最常开 这辆车？”，有关其他车辆的问题会以类似的方式继续显示。以前，这类问题是通过一支铅 笔和一问卷来完成的。而现在，通过电脑就可以极其方便地解决了。这一方法省略了数据的编辑及录入的步骤。由于没有实物的问卷，因此不需要编辑。进一步说明，在大多数计算机系统中不可能出现“不可能”的答案。例如，如果一道问题有三 个备选答案A、B、C,而访问员键

28、入 D,则计算机不接受，它将要求重新键入答案。如果回 答的形式或组合不可能时，计算机将不接受这一答案。当访谈完成时，有关问卷问题键入的 答案也随之消失，因为数据已输入计算机。电脑访谈的另外一个优点便是统计工作可以在任何时候进行，无论是在访谈了 200、400名还是任何多名受访者的时候，这是用纸笔进行统计所无法做到的。以往传统的访谈，都要在全部访谈样本调查完成后的一周甚至更长的时间后才能开始统计工作，而电脑辅助访谈在这方面便很有优势。 根据电脑列表统计的结果，某些问题可能被删掉， 以节约以后的调研时间及经费。例如，如果有98%的被访者对某一问题的回答是相同的，基本上就不需要再问这个问题了。统计结

29、果同样也会提出增加某些问题的要求。如果产品的某项用途在先前的调研中未被涉及到，则可以在访谈中加上这道问题。总之，管理者会发现，调研结果的提前统计对调研计划及战略的实施是有帮助的。交互式电脑辅助访谈（cati）系统则是利用一种软件语言程序在cati上设计问卷结构并在网上进行传输。 因特网服务站可以设在调研机构中，也可以租用有cati装置的单位。因特网服务器直接与数据库连接，收集到的被访者答案直接进行储存。交互式cati系统能够对于cati进行良好抽样及对 cati程序进行管理，他们还能建立良好 的跳问模式和修改被访者答案。他们能够当场对数据进行认证，对不合理数据要求重新输入。 交互式cati系统

30、为网上cati调研的使用者提供了一个方便的工具，而且，支持问卷程序的再使用。作为不利的一面，网上CATI系统产品是为一一屏幕访谈设计的。被访者的屏幕格式受到限制，而且，CATI语言技术不能显示因特网调研在图片播放等方面的优势。（三）网络调研系统有专门为网络调研设计的问卷及传输软件。这种软件设计成无须使用程序的方式，包括整体问卷设计、网络服务器、数据库和数据传输程序。一种典型的用法是：问卷由简易的可视问卷编辑器产生，自动传送到因特网服务器上，通过，使用者可以随时在屏幕上对回答数据进行整体统计或图表统计。网络调研系统平均每次访谈均比交互式cati系统费用低，但对于小规模的样本调研（低 于500名）

31、，其费用都比E-mail调研高。低费用是由于使用了网络专业工具软件，而且，网 络费用和硬件费用由中心服务系统提供。二、因特网调研的样本类型（一）随机样本是指按照随机原则组织抽样，任意从因特网网址中抽取样本。（二）过滤性样本是指通过对期望样本特征的配额，来限制一些自我挑选的不具代表性的样本。通常是以分支或跳问形式安排问卷，以确定被选者是否适宜回答全部问题。有些因特网调研能够根据过滤性问题立即进行市场分类，确定被访者所属类别，然后根据被访者的不同类型提供适当的问卷。另外一种方式是一些调研者创建了样本收藏室，将填写过分类问卷的被访者进行分类重置。最初问卷的信息用来将被访者进行归类分析，被访者按照专门

32、的要求进行分类，而只有那些符合统计要求的被访者，才能填写适合该类特殊群体的问卷。（三）选择样本用于因特网中需要对样本进行更多限制的目标群体。被访者均通过、邮寄、E-mail或个人方式进行补充完善，当认定符合标准后，才向他们发送E-mail问卷或直接到与问卷连接的 站点。在站点中，通常使用密码账号来确认已经被认定的样本，因为样本组是已知的，因此可以对问卷的完成情况进行监视，或督促未完成问卷以提高回答率。另外，选择样本对于已建立抽样数据库的情形最为适用，例如，以顾客数据库作为抽样框选择参与顾客满意度调查的样本。但网上调查一定要注意下面问题：一是因特网的安全性问题。现在的使用者很为私人信息担扰。加上

33、媒体的报道及针对使 用者的各种欺骗性文章，使这一问题更加沸沸扬扬。然而，考虑到对因特网的私人信息，诸如信用卡账号之类进行担保的商业目的，提高安全性仍是因特网有待解决的重要问题。二是因特网无限制样本问题。 因为网上的任何人都能填写问卷，很可能受到网虫的搔扰。如果同一个人重复填写问卷的话，问题就变得复杂了。例如， Info World （一家电脑使用者 杂志）决定第一次在网上进行1997年读者意向调查。由于重复投票，调研结果极其离谱，以至于整个调研无法进行，编辑部不得不向读者们请求不要再这样做。一个简单的防止重复回答的方法便是在它们回答后锁住其所处站点。三、因特网调研实例Yahoo!的用户分析调研

34、Yahoo!作为第一家网上搜索引擎www.,是最大的一家涉及信息流量、广告、日常起居的大型公司，公司承担着向广告客户提供准确的信息流量的责任，但作为一家销售驱动的商业典，公司的目标要向广告厂商提供更为精确的网上用户统计信息，以及为Yahoo!的用户提供更为详细的个人信息。Yahoo!的欧洲在1997年的第一季度便接待了 70名广告商。Yahoo!最近又宣布 旧M公司 三大因特网广告商之一，已经选择Yahoo!首创多语种因特网广告节目。 Yahoo!在欧洲的主要广告商还包括英国航空公司、Opal公司、Nescafe公司、Peugeot公司和Karstadt公司。Yahoo!授权英国营销调研公司一

35、“大陆研究”对其德国及法国使用者进行分析调研。同时， “大陆研究”公司将与纽约一家名为“ Quantime”的公司合作完成此项目，该公司提供抽 样调研软件及服务设备。大陆研究和Quantime公司设计了一个两阶段调研计划。第一阶段，收集德国、法国及美国的 Yahoo!商业用户及一般用户访问Yahoo!的数据，了解其上网动机及主要网上行为。这就要求 Yahoo!做到所有的调研及回答过程都必须使用被访者的本国同时，还要求被访者提供其 E-mail地址以备第二阶段调研的再次联系， 在这一阶段中将 进行深度调研。该阶段的主要问题就是吸引、督促被访者参与、完成调研，以确保收集到最佳信息。在第一阶段中，仅

36、两周的时间便接到了1万份来自这三个国家的回答完整的结果，这意味着调研已经接触到目标群体。第一阶段：收集数据Yahoo!第一阶段的调研包括 10个问题，涉及到被访者的媒体偏好、教育程度、年龄、消费 模式等等。设计Yahoo!因特网使用软件的主要目的就是使其保持与Quantime公司已有CATI设备的一致性。因为使用的是同种语言，因此因特网调研在逻辑上与CATI调研相似。复杂的循环及随机程序能保证所收集数据的稳定性。而且，前面问题的答案可供后面的问题使用，以使调研适合每一位被访者，并有效鼓励其合作。约有10 %的被访者没有完成全部问卷。造成这种情况的原因可能有很多（厌烦、断线、 失去耐心等等），但

37、由于这些费用几乎近于零，所以没有造成什么损失。在第二阶段中，对 已留下E-mail地址的人进行深度调研时，可以在其上次中断的地方进行重新访问。这样做虽然使第二阶段的问卷相对长了些，但中途断线率降到5%6%。这在某种程度上得到了个人E-mail收发信箱的激励，并赢得了1/5的电子组织者的支持。在有关因特网使用情况的其它研究中，80%的被访者为男性，60%为受雇者，35%的受访者年龄在2535岁之间。这项调查还揭示了一个奇怪的现象：虽然占一半的因特网使用 者使用目的为公事、 私事兼而有之，但使用者主要还是用于商业。而在其余的使用者中，利用其进行休闲娱乐及其它私人活动的人数约为其它类型使用者的2倍。

38、第二阶段：深度调研而第二阶段则对那些第一阶段所调查的是激活调研窗口并完成基本调研的网上使用者,在第一阶段中留下了E-mail地址并同意继续接受访谈的人进行。这些被访者将收到一份E-mail通知，告之他们调研的网址。第二阶段的询问调研要较第一阶段长，它会涉及到一系 列有关生活方式的深度研究问题。由于大陆研究公司已经认识了这些被访者，因此公司要求受访者进行登记，这样做能够准确计算回答率。如果需要的话，公司还将寄出提醒卡，以确保每位参访者只进行一次回答。实际上，在发出E-mail通知后的一周，调研者便收到了预期的样本数目，根本无需进行提醒。医药信息策略性市场研究常规工作流程、步骤：二、二手资料调研方

39、式：.医学类资料主要有：MIMS,临床药物学，药典，维德药物手册，以及其他专业书籍。.已有医药市场资料的查阅，包括医药经济杂志、历次药交会信息资料、中国医药报、医 药经济报等。.已有下载的医药经济数据的硬盘检索（已经积累两年），包括医院销售市场和零售药市场。通过医药销售数据排序间接得到销售额和医药市场构成比。.通过搜索引擎（数十种，包括 、.等，主要利用网路灯塔的集 成搜索引擎）查阅市场及医学资料。.查阅英文资料，主要通过Yahoo、Medline等获取医学及市场资料。另可获取国外医药公司的年度财务报告，在该公司的站点上一般都有。.如还缺乏数据，可以向调研公司寻求帮助，并做出费用预算，论述其必

40、要性和可行性。 如涉及详细的分省（区）医药市场份额问题，可以与中国药学会科技开发中心联系。2000年5月22日市场调研：小组座谈的组织与实施小组座谈是邀请一些消费者以小组的形式在主持人的主持下讨论他们对有关产品、概 念、思想、组织等的感觉、态度，生活中是如何使用产品的以及对产品有怎样的情感投入， 从而了解消费者的动机与行为的一种调研技术。在小组座谈中，一般避免直接询问， 鼓励间接询问、自由激发，某个小组成员的想法往往成为其他人的一种刺激，从而互相启发。结果,能以较少的成本很快地获得丰富的信息。小组座谈是目前最为流行的一种定性调研技术，它经常被市场调研人员用来作为大规模调研的事先调查，帮助确定调

41、研围，产生调研假设，为结构式访问发现诸如与特定产品或品 牌有关的消费者使用的术语、词汇之类有用的信息； 新产品的开发经理与广告创意人员也经常通过单向镜（从一面看另一面相当清楚，而从另一面看却为一面镜子）来直接观察小组间的讨论、小组成员在讨论时的行为和表情，以帮助扩大思考围，产生创意。小组座谈由于具有小样本的特点，在组织实施过程中存在着许多潜在的误差，为了尽可能减少误差，小组座谈的组织与实施应遵循一定的步骤，这些步骤一般为：一、选择小组座谈实施二、招募小组座谈参加者三、选择主持人四、准备讨论提纲五、实施小组座谈六、准备小组座谈报告下面我们对这六个步骤进行一些讨论。一、选择小组座谈实施小组座谈一般

42、安排在会议室中，会议室的一面墙上装有一个单向镜，通过单向镜，观察分析人员能清楚地看到参加座谈者的自然状态；麦克风放在不显眼的地方（通常放在天花板上），为提高录音效果，地板上座铺地毯，墙壁四周安放隔音设备；使用圆桌一一按照小组 动力学的原理，圆形可消除不合理的对立和上下关系；在单向镜后是观察室，观察室中有椅子和桌子，用于记笔记，观察室也可装上录音或摄像设备。一些调研公司在居室而不是在会议室中进行小组座谈，在居室中使参加者像在家里一 样，不拘礼节，更为放松。另外，也可以不用单向镜，而由电视设备直接播送到较远的观察 室中。这个方法的优点是观察人员能来回走动，并可以自由讲话而不用害怕被小组成员听到。二

43、、招募参加者小组成员一般是由有目的的选择出的那些从调研问题角度来看具有共同背景或相似购买及使用经历的人组成。这既减少了小组成员在与调研目标无关课题上的冲突，又减少了在感觉、经历和口头表达技巧方面的差异。这些差异的任何一个方面太大都可能威胁一些小组成员并抑制讨论。大多数公司通过过滤性访问来决定谁将参加某一小组。过滤性访问一般可采用两种方法：街上拦截访问和随机访问。通常要为小组参加者建立一种标准，例如， 如果 是为某种新型食品召开小组座谈，参加者可能要求为家有7岁 12岁小孩的妇女，且在过去的4个星期中给孩子食用过某类食品。参加者座避免是已经参加过小组座谈的人，由于这 些人有作为“专家”行为的倾向

44、，他们会不断努力，以使小组成员感到他们在场，从而使小 组成员行为出现不良的方式；调研人员也应避免小组成员参加者是朋友、亲戚或同事关系， 因为这种从熟人开始的交谈讨论，会抑制小组间的自发性。典型的小组座谈由8个人组成，人数太少容易为一二人左右，人多了可能没有足够的时间使每个成员都发表他们自己的观点。因为小组座谈的时间很少超过两个小时（一般为1个半小时），开始10分钟用于介绍和解释，余下的 80分钟中又有多达25%的时间由主持人使 用，如果10个人的话，平均每个人只有 10分钟时间。然而，没有理想的参加者数量，参加者的数量受参加者的类型、主持人的偏好而不同， 可能少到5人，多到20人。例如，由口齿

45、伶俐的专业人员组成的小组规模56人就可以了，对一般公众可能78人更好，在某种情况下，如对老年人或不善言辞者实施小组座谈且有 关容对他们来说兴趣不大，那么规模可能增加到9 12人或更多。一般性的调研项目有 4个小组就够了，但也有多达12个的，指导准则是后来的小组是否对研究中的现象产生额外的信息，当报酬递减时，小组就可停止。三、选择主持人小组座谈除了有合格的座谈成员外，还应有一个合格的主持人。主持人在刺激小组成员讨论与课题有关的情感、态度、感觉以及把话题集中于相关课题上起着关键作用。小组座谈成功的一个重要方面是参加者是否根据讨论指引互相交谈，而不是只与主持人交谈。主持人需要理解问题的背景、 熟悉调

46、研目标以及客户希望从调研过程中收集到的最主要信息；主持人也需要了解小组的规模、小组成员的基本情况。主持人要善于引导讨论，调动小组成员的 热情，以使所有调研目标都能达成。不能把小组座谈搞成对小组成员进行的一系列同时发生 的访问。一般来说，一个优秀的主持人座具备十条标准，这十条标准是：.思想敏捷接受能力快的人主持人必须有好的理解能力和接受能力，能把新的材料拼入他自己通常的思维和词语中去。在小组座谈的讨论中，能简明扼要地说清客户的要求与目的；能很快地理解和概括小组参与者的意见和观点。. 一个“友好的”领导者主持人能迅速地与组成员建立友好融洽关系（10分钟之），不仅让组成员把他或她看作是一个领导者，同

47、时也看作是一个能随便交谈的朋友。若小组参与者认为面对的是一个友善的主持人，而不是一个威严的官腔十足的主持人，则他们更愿意作出真实的、深层的回答。.有一定知识但不是专家但并不是很精通。若主持人应该对参与者说他或她自己对于目前这个问题有一点了解,组员觉得主持人是这方面的专家，那么会对主持人提出很多询问，而忘记讨论他们自己的意见。再者，组员觉得主持人是专家，他们就会受主持人的影响，从而，得到的并不是真正的 消费者、使用者、潜在顾客对产品和服务的意见了。.好的记忆力主持人要有好的记忆力， 能够自始至终记清组员的意见，而且使前后意见连接起来，一步步引导他们讨论下来。 整个讨论中，主持人必须记住每个成员提

48、出的意见，最后能归纳总结小组整体的观点。.好的倾听者主持人必须是一个好的倾听者，必须能找出且捕捉住每个成员回答的主要观点，能仔细听清组员所讲的所有容与含义。.务实者而非浮夸者小组的主要任务是从参与者中获得信息， 而不是在会客室中款待客户。当客户在旁观察讨 论时，有些主持人喜欢表现自己。 主持人若仅仅坐着观察小组讨论会使气氛沉闷，轻松幽默可以使时间过得快些，但主持人过多的幽默会导致讨论得不到令人满意的参与者的意见。.应变能力强主持人对于讨论过程必须要有应变能力，有些主持人太忠于预先设定的提纲，为了在讨论下一个主题前，保证前一个主题的每一点都讨论到，往往打乱讨论过程的自然流畅性。其实，主持人提纲只

49、是一个框架，有时，为了抓住有价值的信息，偏离提纲上预先设定的顺序会更有效。一位有效的主持入座能灵活地做好这一点。.善解人意主持人必须是一个善解人意的人，对一些太紧的参与者，应该请他们在别人之后回答。 当参与者觉得主持人很理解他们的心情和处境时，他们在讨论中会更加积极。. 一个全局思考者在小组讨论中，主持人必须能从不怎么起眼的话语中区分出重要的信息；在每次小组讨论的结论中，主持人必须能够把在讨论中获得的所有信息归纳出来，并且为客户提供一个全局的总体的结论。. 一个善于耍笔杆子的人大多数利用小组讨论这种方法的客户都要求主持人提供书面报告，概括总结小组讨论的结果。所以主持人必须善于清晰明了地概括讨论

50、结果，给客户容丰富、切实可行的结论和指导。四、准备讨论提纲任何小组座谈都需要一个计划好的小组讨论提纲，讨论提纲是座谈会中将要讨论的主题的轮廓，通常由主持人根据调研目标和客户信息产生，一般包括以下容：.所要调研的问题。调研所要讨论的问题应让调研主任和客户（如品牌经理）达成一致，有时采用协作的方式共同决定要点。这一点很重要，要保证所有主要的问题都能讨论到，并且按照适当的次序进行。例如，有关快餐食品的小组座谈可能始于消费者对外出就餐的态度与情感，然后转向快餐食品，最后以某一食品和某一联锁店的装饰而结束。.出示图片、样品的时间顺序。.必须进行解释的地方。.准备赠送的礼品容。五、小组座谈的实施小组座谈的

51、实施一般可分为三个阶段：首先，建立融洽的气氛。在座谈会开始之前，应准备糖果、茶点。座谈会一开始，主持 入座进行自我介绍并把调研目标清楚地传达给座谈成员，把活动规则解释清楚， 然后请座谈成员一一自我介绍。第二，促使小组成员一起开始热烈讨论。主持人要善于掌握讨论，要保证讨论的话题与调研课题有关，至少不应离课题太远。当出现走题时，要不露声色地重新提起主题，使讨论 回到主题上来；当出现冷场时，要鼓励小组成员畅所欲言，这要求主持人利用职业、趣味等 适当的话题，形成团体意识，并促使感情交流。主持人要不断调整小组成员发言者的次数， 力求每人发言次数平均， 不鼓励喋喋不休的成员。 防止出现领导力量，要有效掌握

52、讨论的控 制权。第三、小结。当有关问题都讨论过后，可简要地概括一下讨论的容，并表示意，发放礼 金或礼品。六、准备小组座谈报告一般来说，在一个小组座谈完成后， 会有一个主持人的报告，这有时被称为“即时分析” “即时分析”为观看小组座谈的营销专家与主持人提供了一个讨论的机会，可以使营销专家马上获得主持人脑中的主要印象并作出相应的反应，在头脑风暴的情形下， 也容易产生新的思想和看法。正式的报告要根据客户的需要、调研人员的风格、在调研建议书上所达成的协议来决定， 一般有下面几个不同的模式：调研人员准备一个简要的、印象性的有关主要发现的摘要，主要根据记忆，：目标是让客户体会“活灵活现”的消费者，客户经常

53、会保留录音带，反复 倾听几次小组座谈以搞清消费者所讲的，这是一个极端。在另一个极端，调研人员一遍又一遍的倾听录音，记录下重要的引语，使小组成员的想法更适合于一般的分类（来自于调研目标与调研人员在社会科学方面的广泛培训而获得的），在这种情况下，小组成员的评论对最后报告所起的作用类似于病人自由联想对心理医生的病例报告所起的作用。在这二种极端技术之间，也就是常用的方法称为剪贴技术。它缺乏临床报告的深层心理分析，但是它仍然要求调研人员有相当的技术和洞察力。首先，要有小组座谈的转录；接着，调研人员评论转录，在座答模式中找出一般的线索与趋势，组与组之间相似的模式被剪下来，贴在一起； 最后，根据容把相关材料

54、装订起来。实际报告的撰写，通常以描述调研目标、调研报告寻求回答的主要问题、小组成员的性质和特点以及他们是如何被招募来的等引言为开始，接着是23页发现和建议的摘要，报告以调研发现的主体结束。如果小组成员的讨论已被很好地细分与归类，准备报告的主体将不是一种困难的事。首先，主要的课题得到介绍，课题的主要点得到概括；然后，透彻地自 由使用实际小组成员的意见 （逐字使用），其它课题再用类似的方法逐一进行。市场调查中的访问技巧为了适应市场的变化， 企业越来越重视市场调查工作。调查的方法很多， 其中以访问面谈调查最广，如入户访问，街上拉截访问等。在访问调查中，访问员是一个颇为重要的角 色，他们的服饰穿着、语

55、气表情、询问方式都会影响到调查能否成功进行。要想获得成功的访问，就必须掌握一定的技巧。一、获得合作访问员的首要任务是获得被访者的合作，而访问员面对的是不同阶层、不同年龄的被访者，他们一般并不认识访问员，他们往往根据访问员的服饰、发型、性格、年龄、声调、口 音等来决定是否采取合作态度。因此，访问员必须保持本身端正的仪容、用语得体、口齿伶俐、态度谦和礼貌，给人以亲切感，使被访人员较易放心地接受访问。自我介绍乃访问开始时的重要步骤之一，访问员应使被访者感到他（她）是可信的，以下是一个自我介绍的例子：“您好！我叫XXX,是XX大学的学生，我们正在进行一项有关消费品的研究，而贵 住户被抽为代表之一，我需

56、占用您一些时间，向您了解有关问题的看法，希望给予合作。”通过给出，访问显得更具私人性；访问人员也可带着介绍信或有关证件， 出示介绍信或 证件表明研究是真实的， 不是推销产品；使用大学（或市场调研公司）的名字，对被访者来讲， 也意味着访问是可信的。“我们将耽误您一点时如果访问备有礼品，在访问开始时，访问人员可以委婉地暗示:间，届时备有小礼品或纪念品以示意，希望得到您的配合。”但切不可过分渲染礼品，以免让他（她）觉得难堪，有贪小便宜之嫌，反而拒绝接受访问。 或者为了获取礼品， 来迎合访问， 尽说好话，从而影响到访问的实际效果。访问人员应当避免使用诸如“我可以进来吗” 或“我可以问您几个问题吗”这类

57、请求允许访问的问题，因为在这些情况下， 人们更易拒绝参与或不情愿接受访问。访问人员也应当具备应付拒绝或不情愿接受访问的技巧，访问人员要确定拒绝或不情愿的原因并加以克服。 如果被访者借口说现在很忙，访问人员可以这么说：“晚上七点您在吗？我很愿意晚上七点再来。”另外，调查人员也可进一步解释调查目的和意义，说明接受访问后所提供的资料可供 改善目前的产品及促进社会发展等；有时，向被访者作出承诺也是很重要的。如果被访者实在不情愿参与访问， 访问人员仍应礼貌地说：“，打扰了”，这对那些对自己的公众形象很敏 感的委托企业而言是很重要的。访问人员也应懂得“得寸进尺”和“进尺得寸”技巧。这两项技巧在获得访问方面

58、是重 要的。所谓“得寸进尺”即假如我们能让别人接受我们提出的小请求，则再让别人接受更大 请求的可能性，会比以前不曾向其提出过请求的情况下的可能性来得大。一个实验表明，对一个小小的访问请求（即一个几乎没有人会拒绝的小请求 ）的允诺，会导致对第二次请求填写 一份长的问卷的更大的允诺。所谓“进尺得寸”即假如我们首先提出一个很大面别人不易接 受的请求，然后再提出一个小些的请求，那么别人接受小请求的可能性，要比先前不曾提出大请求的情况下的可能性大。据此，访问人员起初可用一个很大的几乎每个人都会拒绝的请 求开始，然后要求一个小小的照顾， 即请求进行一次短的调查， 那么获得访问的可能性就大。 掌握这两个原理

59、有助于改善现场工作。二、询问问题访问调查，向被调查者询问问题是必不可少的，而访问人员掌握表达问题的艺术是非常重要的，因为这方面的偏差可能是访问调查误差的一个重要来源。询问问题的主要原理是：.用问卷中的用词来询问；.慢慢地读出每个问题；.按照问卷中问题的次序发问；4,详细地询问问卷中的每个问题；.重复被误解的问题。尽管访问人员也许会通过培训来了解这些规则，但许多访问人员在实地工作时并不严格遵循这些规则。没有经验的访问人员也许不能理解严格遵循这些规则的重要性，即使专业访问人员，当访问变得枯燥时也会讲得简单些，他们可能仅靠自己对问题的记忆而不是读出问卷上问题的用词，而无意识地缩减了问题的用词。即使问

60、题的用词只有一点点变化，也可能歪曲问题的意思，从而产生访问偏差。通过读出问题，访问人员就能注意在问题中使用的特 定用词或短语，并在语调方面避免发生任何变化。如果被访者不理解问题中的一些概念，他们通常会要求作出澄清， 如果访问指导上没有要求作出特别的解释，访问人员不得随意解释。但访问人员经常用他（她）自己的定义或随便作番解释，这些个人性的解释是访问偏差的一个来源，因为每个访问人员的解释可能并不一样，并且有些解释可能是错误的，建议的方法是重复问题或回答“正如您想的那样好了”。在许多场合，被访者会自愿提供一些与下面估计要问的问题相关的信息，在这种情况下，访问人员不是不按顺序跳到回答的那个问题，丽是要