vip学习032移动程序化广告形式全解看完秒懂第篇

1、匡扶会学习材料外传2018 年 2 月 18 日第 032 篇移动程序化形式全解，看完秒懂！近年，程序化成为越来越多品牌进行推广的标配。而伴随着进入移动互联网时代，人们用连接着生活的一切，移动程序化的巨大发展潜力和商机更是被越来越多的公司所洞察和追捧。据2017 年中国程序化市场趋势展望数据显示：2016 年中国移动程序化展示市场规模为103.1 亿，较 2015 年增长 206.2%；预计未来三年，其仍将维持相对高速的增长。Banner指横幅、旗帜，是最普遍的形式。一般在 APP 界面顶部或底部出现，有静态图、GIF 图、文字链，或多帧滚动的动画图等表现形式。Banner优劣势分析优势：1）

2、对受众干扰小；2）制作相对简单；3）竞价成本相对较低。劣势：1）容易被受众忽略；2）如果设计粗糙或定向不够精准，容易影响受众上网体验，从而造成不良品牌印象及费浪费。指导1）选择最有效的尺寸。经验表明：常见及效果最好的 Banner尺寸为：320*50、640*100 等。当然，具体情况还要根据不同 APP、不同品牌诉求而定。2）文案+完美搭配。主要要包含品牌 LOGO、价值主导（产品卖点）、行动召唤等三大元素。而这些元素间的配合要层级分明、明晰、卖点突出、色彩协调，当然更要符合用户浏览等。3）文件不宜过大。文件最好小于 50-100KB，因为用户打开页面后会直接向下滚动，如果文件过大，则加载缓

3、慢，有可能“赶不上”用户速”，让无法被看到。当然，文件也不宜太小，因为有可能会损害素材质量和清晰度。4）动效是加分项，但要谨慎。动效的 Banner 通常来说比静态效果好。但要注意：a.不要让动画分散了的主要信息；b.动效要简单、优雅，而非“闪瞎眼”；c.动画的最后一帧如果能够配合行动召唤的文字，则点击效果会更好。5）与页面内容协调搭配。即 Banner要和页面整体风格和上下文风格、内容等完美搭配、相得益彰，不宜靠过度夸张、突兀的设计来强吸眼球；但同时，也不要过分融入而让用户难以辨识。大多数都有 Banner；一般纯工具类 APP（天气、翻译、阅读等）使用底部 Banner 较常见。插屏一般在

4、应用（、应用居多）暂停、过关、跳转、退出时以半屏或全屏的形式弹出，展示时机巧妙避开用户对应用的正常体验，用户可选择点击或忽略。表现形式主要是静态图、GIF图等。优劣势分析优势：1）尺寸大、可支持炫酷特效，因此视觉效果更佳；2）点击率相对Banner 更高。劣势：1）容易造成误点，浪费；2）如果设计粗糙或定向不够精准，容易影响受众上网体验，从而造成不良品牌印象。指导1）与应用协调搭配。即选择与应用相关的边框、字体颜片等，提高的、降低用户干扰，从而更好的实现效果。2）选择最有效的尺寸。尺寸最好等于或大于屏幕一半，可设计 600*600、600*500 等尺寸。一般类、类 APP 是插屏最常用的媒介

5、类型。开屏开屏出现在 APP 启动加载时，一般会全屏展现 3-5 秒（有的可跳过），展示完毕后自动关闭并进入应用主页面，且一般不可点击跳转（当前一些可做到支持跳转，如腾讯广点通、灵集 XTrader 等）。可以是静态、多帧动画或 Flash 等。优劣势分析优势：1）抢占应用开启的“黄金 5 秒”，增强品牌度，且更具性；2）用户干扰小；3）开屏仅在应用启动时展现，而在一般情况下，同一用户不会频繁启动单一应用，因此与其他形式相比，同样数量的展示下，开屏能覆盖的独立用户。劣势：1）较高（PDB 或包断采买）；2）若不支持跳转，可能会流失一部分目标受众。指导1）如果推广有限（比如低于 10 万），不建

6、议投放热门 APP 开屏。2）开屏素材审核相对更严格，需要提前（一般两天）线下审核。3）如果是类品牌主或应用推广类品牌主（APP），最好选择可支持点击跳转（deeplink）的。4）研究发现 3-5秒是开屏最佳展示时长。5）某些开屏类支持地域定向（加价售卖），有此需求的品牌主可定向选择以节省。6）常见素材尺寸0*960、720*1280等。7）美数投放经验表明：红包图模式适用于类、单图模式多适用于品牌、拼图多图模式或行动召唤类模式更适用于等。大多数 APP 都有开屏，如：搜狐、墨迹天气、金山词霸、美柚等。贴片形式是流，一般分为前贴（pre-roll）、中贴（mid-roll）、后贴（t-rol

7、l），时长分为 5s、15s、30s、60s 甚至更长。前贴是前出现的，中贴是中途出现的，后贴是结束后出现的。优劣势分析优势：1）声影结合，冲击力和力强；2）资源优质、品牌质量高。劣势：1）素材制作较复杂（耗时耗力耗钱）；2）价格偏高（PDB 或包断采买）；3）可能影响用户观影、惹人；4）用户分散化、碎片化使用，使得品牌大规模需求难以满足。指导1）可允许用户几秒后跳过贴片。如果观众不喜欢看还强迫看，用户体验差，主不仅没有收益，还有可能造成品牌印象。不如允许用户跳过，并且通过标记跳过时间点来判断这个用户对哪类更感、且感程度，进而指导后续做到更精准的推送。2）分辨率 640*360；超清分辨率 1

8、280*720，建议大小为2-5MB，不宜过大。3）如果推广有限，不建议投放贴片。爱奇艺、优土、风行、暴风影音、搜狐等。信息流指夹杂在用户浏览、阅读内容中的。可能出现在今日头条、网易等客户端；UC、搜狗等移动搜索浏览器；、等社交类 APP；或者优酷、爱奇艺等类 APP 中。主要包括：文字+小图（图在左或右）、文字+大图、文字+三图、文字+等展现形式。优劣势分析优势：1）对用户干扰小，用户体验感和度更高；2）相比其他形式，信息流更易激发受众主动性，促使其接受、，增加二次的效果性；3）更易躲过，无形中增加品牌率和节省。劣势：随着信息流常态化，以及用户新鲜感流失，其投放效果难以达到预期。指导1）好的

9、文字与创意是CTR 的第一步。即信息流素材创意要针对自己产品的人群制作，以事实数据作指导，而非凭借经验“自嗨”。2）页面是承载转化的关键！首先，要保持页内容与创意内容相一致；此外，页界面清晰、操作容易（比如类页）也不容忽视；再次，还要提高页面加载速度，防止用户流失；最后，要不断优化页设计。比如可以利用诸如热图工具来分析用户页后的行为，了解页哪些内容吸引了大多数访客的注意，从而放上转化潜力最好的内容，以提高转化率。3）与场景结合，让出现的“恰到好处”。即在精准定位目标受众的基础上，要根据受众时下所在的时间段、地理位置、天气状态、使用（）场景等的不同，设计与场景高度融合的物料，从而保证贴合 TA 的需求，和点击率！4）“有的放矢”而非“错位投放”。即在投放前分析调性、频道类别及页面内容等，进而将企业的推广信息投放在强相关频道类型和内容周围。但是知道目前移动端的 Ad Exchange 在请求中仅附带 AP信息，没有附带用户浏览页面上下文的信息。类、社交类 APP 是信息流最常用的媒介类型。比如今日头条、网易、微博、等。移动程序化形式丰富多样，当然不止以上几类。而在实际推广中，很多主也会经常陷于选择哪种形式会带来更高转化的困局中。但事实上，各种形式各有千秋。如果主想进行品牌宣传，开屏、可能效果相对更佳；如果主的目标是追