白酒行业品牌的塑造与传播(60张幻灯片)课件

1、品牌的塑造与传播第一部分品牌的理论基础品牌的涵义品牌的含义：品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌，不仅仅是商标或标志，它更是企业的一种象征。对于消费者而言，品牌代表着一种归属感和安全感，它是企业和消费者沟通的重要手段，保证了企业对消费者信息的准确传达；同时，对企业自身来说，品牌意味着一种文化和纪律，它规范了企业对外传达的信息渠道，上升到企业竞争力方面 品牌的内容：属性、利益、价值观、文化、个性、用户品牌的价值：品牌的价值包括用户价值和自我价

2、值两部分。品牌的功能、质量和价值是品牌的用户价值要素；品牌的知名度、美誉度和忠诚度是品牌的自我价值要素 品牌的层次：菲利普科特勒认为品牌的六方面的内容是静态的，呈直线型串联，没有统一的核心，而大卫艾克则认为品牌的六方面的内容是围绕并丰富核心认同的。品牌塑造理论发展产品时代：营销发展初期，产品供不应求，新技术不断开发，商品得以不断改变，人们关注功能性消费这时候品牌要做的是将自己的独特卖点（USP ，unique selling proposition）传播出去，借助一个强有力的卖点，可以将产品最快最好的销售出去，建立独特个性的品牌形象。品牌传播策略（USP）每则广告都需要向顾客提出一个独特的主张

3、（卖点）每个主张都是竞争对手所不能或不曾有提出过的，必须是独特的这个主张必须有足够的吸引力，能够打动顾客购买罗瑟瑞夫斯形象时代当产品趋向同质化、消费者经验增加，人们趋向选择企业信誉好、品牌形象好的产品，重在产品的使用经验感受这时，建立良好的、有独特感性利益的品牌形象（BI，Brand Image），能更好的、持续的吸引消费者关注和购买。品牌传播策略（BI）每一则广告，都是对品牌形象所作的长期投资随着产品同质化的程度加深，消费者对品牌的理想选择将会越来越弱人们同时追求功能及感性利益，广告应更多赋予品牌感性利益大卫奥格威定位时代品牌形象大行其道，带来的形象近似与相互干扰，同时社会信息大爆炸，消费者

4、全方位接受信息且形成清晰的品牌形象困难品牌形象定位能集中力量，使品牌易于进入消费者的心智，影响其购买决策全新的消费者心智模式随着社会的发展，人类活动越来越丰富，消费者处于信息拥挤之中，人心疲于应付。面对太多的信息，消费者一方面倾向于排斥，一方面学会简化处理，将信息分类，对号入座杰克特劳特第二部分白酒行业的品牌应用现状一：品牌模式单一的品牌模式驱动产品定位如：茅台、五粮液、水井坊、国窖等形象定位如：舍得酒、小糊涂仙、高炉等品类定位如：红星二锅头、牛栏山二锅头、汾酒等混合品牌模式驱动（主要讨论）品质（USP）+情感（形象）如：迎驾、口子、宋河、板城以及各区域名酒等品类定位+情感（形象）如：郎酒、洋

5、河、景芝、等产品化形象化品牌核心价值但是 一个完整的成功的品牌应该包含属性 、利益（功能性、情感性利益）、价值（态度）、文化（背景）、个性（我是？）、用户（你是？）等六个方面，但是目前白酒行业的品牌元素缺失 可口可乐属性：微甜的、带气泡的碳酸饮料利益：功能性：可口可乐的清爽感 让人感觉刺激和鼓舞。 情感性：可口可乐品牌那种 令人鼓舞和振奋的感觉使 我愉快乐观的看待每一天的 生活。价值：快乐与活力 文化：美国文化、娱乐文化个性：洒脱、追求独立自主 用户形象：具有独立个性、充满 活力的年轻人。 万宝路属性：男性香烟利益：功能性：味道好、烟味浓烈 ，使顾客感到身心愉悦。 情感性：自由、张扬、豪迈 、

6、粗犷等价值：万宝路销售的不仅是烟，还 是一种自由奔放、豪迈不羁 的生活态度 文化：美国西部文化、牛仔文化个性：具有冒险精神的西部牛仔用户形象：具有浓厚的阳刚 气息的男性 茅台属性：高端白酒利益：功能性：酱香型白酒的代表、顶级美酒、给消费者带来非凡的饮用享受 情感性：健康？价值：？ 文化：红色文化个性：德高望重的国酒身份用户形象：有身份、有地位、 有成就的人士 洋 河属性：外观为蓝颜色的白酒利益：功能性：绵柔型口感、饮用顺畅、后顾无忧。 情感性：男人的情怀，象征男人胸怀的宽广博大价值：？文化：？个性：？ 用户形象：高端的政、商务人士？ 宋 河属性：中高端白酒利益：功能性：平和型口感 情感性：共赢

7、天下、 平和真我、中国性格价值：分享共赢？坚持真我? 文化：？个性：？用户形象：？品牌核心价值自身分析消费者需求分析竞争者分析现状二、品牌搭建消费者分析：消费者需求分析只是作为品牌价值推演中的一个辅助环节，一般是通过企业的自身资产检索出合适的品牌核心价值后，再对消费者进行倒推。将企业的主张套用在消费者身上。消费者分析应以满足客户的需求为最终目的，但不仅仅是直接的显性化的利益，还应更多的注意消费者潜在的隐藏的渴望得到满足的需求，即潜在的“饥饿感”。而目前的分析以主要是以消费场景和消费动机作为分析的切入点，更多的是寻求直接的、表象化的消费者特征。消费者分析其实就是一个定位的过程，发现需求也就是发现

8、了消费者心智空白的地方，通过合适的定位能够从根本上构建一个有价值的品牌。消费场景消费动机核心需求典型代表品牌送礼消费传情达意/公关体现尊贵/关怀的心理满足五粮液/茅台聚饮商务/政务饮酒应付和控制场面的能力/公关能力在宾主言欢之间，沟通接洽，调节现场气氛口子窖朋友聚饮显示好客与热情朋友间情感与快乐的溶剂高炉家酒家庭聚饮有助于团聚时的氛围营造欢乐和幸福的小康金六福独饮自我满足，解酒瘾品质/价格老村长/二锅头社会性需求自我需求传统的分析方法：不同阶段的消费者具有不同的潜在需求，在一定的时间内这些需求具有客观性和稳定性，也就是说这些需求就像地下的矿藏，一动不动的沉睡在消费者的心智中，谁先开采谁就能获得

9、定位，就能享受收益。如：30-40岁之间、精力旺盛、事业心强烈的人群，他们渴望攀升到事业的更高的位置，所以他们的潜在需求就在于渴望突破，需要进取精神。而这一阶段有一定事业基础，事业心平淡的人群则会更多的关注体验生活，享受生活，关注生活品质。而将这两种人都纳入到目标顾客中去，那么又可以发现这群人人到中年，终日忙碌，现实压力大，那么这时候缓解压力、放松身心也就可以成为品牌的诉求点。目前的品牌分析更多的是企业所具有的资产出发，倾向于历史传统文化和地域文化的渲染与表达，如果企业这方面的资产很稀缺特征很明显，在与消费者的沟通中占据主动和强势的地位，能激起消费者的仰慕与认同，则可以从这个角度入手，但如果不

10、具备这种条件，则激起消费者的共鸣难度较大！自身分析：品质资产：水、原料、工艺、窖藏、环境、气候品牌资产：文化、历史、荣誉、口碑、形象、口号目前的分析方法是通过对各方面的资产元素进行分析提炼，总结出一个共同的特征或者一个最显性的特征，从而推演出新的品牌的核心价值观。再循环此特征倒推消费者和竞争者分析。对自身分析的重视无可厚非，缺少这方面的支撑企业的品牌就如空中楼阁、无根之萍，无法被消费者所信任。对企业自身的分析的目的应该是为定位提供客观的、可信的支撑，通过对企业的各方面的资产进行分析和凝练，为丰富品牌的定位提供合力。品牌核心价值自身分析消费者需求分析竞争者分析消费者角度企业角度洋河蓝色经典宋河平

11、和真我郎酒神采飞扬宝丰国色清香高炉家的文化十八酒坊醇柔典范气度非凡竞争者分析：对竞争者分析更多的作用是用于区隔，区隔市场、区隔竞争品牌、区隔消费者。主要从竞争对手品牌定位、品牌形象、目标消费群、传播情况等方面来进行分析。品牌核心价值自身分析消费者需求分析竞争者分析所以，目前的逻辑是：品牌核心价值自身分析消费者需求分析竞争者分析品牌核心价值自身分析消费者需求分析竞争者分析现状三：品牌传播代表性的传播结构：推广目标传播主题促销紧跟传播造势推广组合策略公关突破 以电视广告和平面广告进行高空轰炸，力求达到最大的传播广度；以户外广告为主要地面推进手段，强调纵深布局；以公关活动和促销跟进作为沟通手段，关注

12、传播的互动性和时效性。高空：电视、报纸、广播、行业杂志等地面: 户外大牌、高炮、路牌、门头、公交等公关：活动赞助冠名、热点炒作、有奖征集、事件行销等促销：概念性促销、常规化促销、阶段性促销等广告传播为线公关事件为引爆点配以无所不在的终端宣传概念式促销为催化剂如：但是品牌是：一个消费者所经历的总和：品 牌总 体印 象名称报道分布包装价格因特网竞争者广告关系营销制造商使用者产品推销公共关系历史其它关联价 格使用经历雇佣关系服务经验促销活动产品延伸口味服务人员风格设计和色彩质量偏见零售环境社会态度口碑展示厅包装新闻媒体企业声誉记忆积累送货车政府认可所以品牌的构成： “就像筑巢一样，消费者用随手可得的

13、材料筑成”。 品牌的传播应该无孔不入，全方位的接触消费者，环绕在消费者的身边，每一样细小的东西每一次不经意的接触都可能会让消费者在头脑中建立品牌的印象。品牌传播消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者视觉产品渠道消费者口碑形象第三部分以消费者导向的品牌构建系统产品“品牌”名称消费者产品消费者品牌推广影响针对性销售稳定联系系列化产品针对性推出产品推广导向的品牌消费者导向的品牌 以技术驱动或针对消费者的需求设计出某种产品，然后冠以品牌名字向消费者推广 品牌只是产品的附属，消费者只是基于产品的认知才选择购买，品牌的附加价值没有得到体现。 品牌将根据目标消费者的心理来进

14、行设计，并成为和消费者建立稳定联系的纽带，品牌下开发出系列产品来满足消费者的特定需求。 让消费者基于他们对于这个品牌的观感，而选择购买这个产品（或服务）的一种东西 在酒类市场竞争激烈、同质化严重的大背景下，以产品导向的建设思路显然很难建立起长期稳定的品牌优势，品牌依附产品而存在，当竞争者模仿跟进推出同质化的产品时，企业的品牌资产很容易被稀释和流失，竞争优势难以长久保持，而以消费者导向的品牌建设思路，在品牌与消费者之间建立起一种稳定的独特的联系，这是竞争对手无法跟进模仿的，在战略上形成长久的优势，既是进攻也是防御。企业品牌与消费者之间稳定的联系其实就是品牌的定位，也就是品牌的核心诉求，是企业品牌

15、在消费者心智中所占据的稳定的清晰的定位，可以是来自产品的USP定位，或者情感定位，或者是品类定位。所以，构建品牌体系的第一步就是：定 位 在确立了品牌体系的核心和灵魂后，就需要对这个核心进行支撑与活化，形成一个丰富的有活力的完整体系。？属性（符号、视觉等）用户（顾客形象）个性（我是？）文化（背景）价值（主张、态度）利益（功能性+情感性） 根据比较权威的品牌学研究成果，一个完整的品牌体系应该是包含六个层次，品牌体系包含的要素越多，品牌越饱满的、越有生命力、越能引起消费者共鸣。如果需要形象生动的形容这样的一个品牌体系的话，那么可以把品牌看做是一个人，即品牌可以人格化。人名就是品牌名称功能性利益就是

16、身体特征情感性利益就是性格特征价值就是人的价值观文化就是生活背景个性就是风格用户就是与其交往的朋友品牌独有的风格，与顾客形象对应理想的购买品牌的用户形象所以，以此我们构建的品牌体系是：品牌核心（定位）权威基础符号个性顾客形象功能性利益情感性利益产品特征 历史背景、推荐人等情感共鸣标志、颜色、口号等功能性作用符号：这是一个品牌的识别和承载系统，是品牌的基础属性，也是品牌核心的外在延伸，帮助消费者直观的辨别品牌。权威基础：为品牌的价值体系提供支撑作用，提供令人信服的事实基础，包括如产品的功能特征、企业或产品的背景、权威机构的授信等功能性利益：产品能做什么，能给消费者带来什么好处情感性利益：带给消费

17、者的感觉或信仰顾客形象：一种暗示，品牌所描述的顾客的理想形象，消费者借此来延伸或标榜自己，以此来获得一种归属感。个性：与顾客形象相呼应，与其是一种因果关系，是顾客形象的核心构成要件。为什么要重视后两个要素？原因一：品牌能影响消费者作出购买决策，是因为品牌所提供的“利益点”，这个“利益点”是由值得尊重、仰慕的品牌个性和差别化品牌技术（功能性、情感性利益）共同形成的。品牌技术差别化导致潜在顾客满足感；品牌个性值得尊重、仰慕，情感上的共鸣导致潜在顾客的亲近感。所以建立一个成功的品牌，后两种因素必不可少。原因二：从社会学的角度来看，品牌是个人选择性，他选择或者拒绝某种品牌是一种自我的表达 ，这符合现代

18、人强烈的个体存在意识。如 何 搭 建？品牌核心（定位）权威基础符号个性顾客形象功能性利益情感性利益1、定位 定位的五要素：目标消费群 消费者的需求竞争范畴利益点支撑点对_而言，_（目标消费群或需求） （品牌）是_的品牌。它能_， （竞争范畴） （利益点）因为它具备/含有_， （支撑点）定位描述目标消费群年 龄 职 业 教 育 低高1、目标消费群的特征可以由一个要素或者几个要素共同构成，组合的要素越多，则目标消费群体越细分，目标越准确。2、当选取一个相对较宽的目标消费群体后，在确立了统一的品牌诉求后，还可以对目标消费群体再进行二次划分，开发出满足更加针对性的子品牌或产品线加以满足3、组合的要素不

19、限于所列的四种，可根据实际情况开发 收 入 品牌核心（定位）权威基础符号个性顾客形象功能性利益情感性利益消费者需求 生理需求（饿、解渴、解乏） 安全感（自由、身体、精神上） 归属感（友情、爱情、团体等） 尊重感（自我和同僚之重视） 自我实现（照自我的意志行事）情感性需求功能性需求品牌核心（定位）权威基础符号个性顾客形象功能性利益情感性利益感性需求理性需求社交需求个人需求缓解压力拓展人际关系调节气氛体现关怀交流感情强身健体调节心情增添进餐乐趣工作办事标榜自我体现归属感娱乐打发时间发泄情绪表达情感（重视、仰慕、友谊等）满足口味缓解疲劳白酒消费者的需求分析：竞争范畴 明确产品和品牌所属的范围，将产品

20、进行归类化，将品牌信息简洁处理，方便消费者分类储存使用。如创新品类定位消费者需求利益/情境地理人口行为地区/销售网络如： 品牌 过去范畴 现在范畴 飘柔 洗发精 护发洗发精 五谷道场 方便面 非油炸方便面 雅克v9 糖果 维生素类糖果 白酒 ？ 品牌核心（定位）权威基础符号个性顾客形象功能性利益情感性利益利益点产品利益产品可以做到什么？消费者利益因为产品的作用/功能消费者能得到什么实质性好处感性利益因使用产品给消费者带来什么感觉或信仰自我表征的利益使用该品牌让消费者感觉自己属于哪种人或让别人感觉自己属于哪种人？品牌核心（定位）权威基础符号个性顾客形象功能性利益情感性利益比如：产品利益经得起破坏

21、消费者利益能保护消费者生命财产安全感性利益让消费者感觉心里踏实，带来安全感自我表征的利益在治安不好的地区，自己是有能力、有决心保护好家园的人锁 具品牌核心（定位）权威基础符号个性顾客形象功能性利益情感性利益使用原则： 1、在产品具有突出特点或优势（USP）的情况下，先从最基础的产品利益定位开始 2、当竞争对手紧跟自己时，考虑向消费者利益或情感利益定位 3、时时保持较竞争对手高一级的利用定位和沟通。品牌核心（定位）权威基础符号个性顾客形象功能性利益情感性利益支撑点（分析品牌自身所得）内部： 产品设计 原料 配方 来源 外观 历史文化外部： 权威报告 使用证明 检验报告其他：品牌核心（定位）权威基

22、础符号个性顾客形象功能性利益情感性利益2、符号品牌符号可以被提升到战略性的高度，而不仅仅是品牌传播中的一个战术性工具，出色的符号能整合品牌结构，使品牌更加清晰，易于记忆分辨。狭义的品牌符号仅仅被理解成品牌的logo或视觉识别系统，但是真正意义上的符号是指能将消费者凭借的区分品牌的一切东西。如：一条广告语（钻石恒久有，一颗永流传）一个卡通形象（米其林）一个视觉标志（耐克的“”）一种色彩（柯达的黄色）一段声音（oppo音乐手机）品牌核心（定位）权威基础符号个性顾客形象功能性利益情感性利益3、权威基础 产品特征如果突出可以成为品牌的强有力支撑点背景包括企业背景、区域背景、文化背景、过去的历史等权威授

23、信行业授信、政府授信、赛会评奖、鉴定报告等推荐者代言人、使用人、使用感受等品牌核心（定位）权威基础符号个性顾客形象功能性利益情感性利益4、功能性利益、情感性利益 品质+情感 品质即是资本 情感即是手腕 品牌核心（定位）权威基础符号个性顾客形象功能性利益情感性利益产品化形象化品牌核心价值5、个性定位的人性化表征，可以为：品牌核心（定位）权威基础符号个性顾客形象功能性利益情感性利益风格价值观气质特质塑造个性的方法：1、寻找一个与品牌定位适合的名人2、定义该名人的个性（如他/她所扮演的一个角色）3、这些凸显的品牌个性需与产品特色和品牌的其他要素保持一致4、寻找名人以外其他的方法动物 音乐杂志其它品类

24、的知名品牌或其他社会公众熟悉的角色6、顾客形象方法一：将目标消费群体的身体特征或者行为特征或心理特征进行加强突出，即可得到典型的顾客形象。方法二：将品牌的个性进行人性化转换，赋予正面的联想亦可得到典型的顾客形象。品牌核心（定位）权威基础符号个性顾客形象功能性利益情感性利益所以，总体的思路是：竞争对手企业品牌消费者稳定联系定位支撑区隔第四部分360度品牌传播系统 在前面已经阐述过，消费者对品牌的认知，没有固定的途径可寻，消费者与品牌的每一次接触都可能是形成品牌印象的过程，所以品牌的传播应该是根据企业的资源和实力，针对到消费者每个可能与品牌产生关系的触点，高指向性高密度的传播，这样形成一个立体的环

25、绕型的信息场，各种信息流形成交叉共振，让消费者包容在其中，通过多次的接触与验证，最终形成深刻的品牌印象。 根据承载的品牌信息的不同，将品牌的传播划分为6大途径：视觉、产品、渠道、消费者、形象、口碑品牌传播视觉产品渠道消费者口碑形象产品如何承载品牌信息品牌在渠道方面的作为符号的价值来自消费者或“社会团体”的评价功能卖点、情感诉求等形成的品牌利益印象品牌与消费者之间的关系品牌体系与品牌传播路径如何衔接？品牌传播视觉产品渠道消费者口碑形象品牌核心（定位）权威基础符号个性顾客形象功能性利益情感性利益 ？如何分解如何组合产品产品的包装材料、样式。是否有高附加值？产品的性价比。能否满足所有人的期望？产品具有的独特的功能。吸引眼球、区隔对手。品牌传播视觉产品渠道消费者口碑形象视觉零售环境（专卖店、核心终端等）中的视觉传播公司业绩、年报等公司文化办公用具（文具、纸张等）包装上的视觉传播（表达品牌的价值观或个性）企业网站网址通讯手册主要制度（选择性呈现）统一制度（选择性呈现）产品展示中的视觉传播识别图标陈列设计招牌包装设计展示柜品牌传播视觉产品渠道消费者口碑形象口碑1、地位：与社会其他团体或组织的相比所处的关系或位置如何。政府：赞助、协助、结盟、合作、指定等等媒体：赞助、合作、曝光频率、合作紧密度等行业：行业会员、所占地位、合作紧密度等其他组织：校园活动、强强联合、赞助比赛、冠