【学习课件】第六章辨认市场细分和选择目标市场

1、第六章 辨认市场细分和选择目标市场7/28/20221编辑ppt第六章 辨认市场细分和选择目标市场市场细分战略市场选择战略市场定位战略本章结构提示7/28/20222编辑ppt学习目标掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。7/28/20223编辑ppt市场细分战略一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力三、市场细分的原理与理论依据四、

2、市场细分的标准营销视野2中国消费者的五种面貌五、市场细分的原则六、课堂研讨7/28/20224编辑ppt一、市场细分战略的产生与发展市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。7/28/20225编辑ppt市场细分战略的发展大量营销Mass Marketing产品差异化营销Product Different Marketing目标市场营销Target Marketing7/28/20226编辑ppt二、市场细分的作用1有利于发现市场机会；2有助于掌握目标市场的特点；3有利于制定市场营销组合策略；4有利于提高企业的竞争能力。7/28/20227编辑ppt营销视

3、野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 1 为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。7/28/20228编辑ppt营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 2二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示

4、平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到7/28/20229编辑ppt营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 3 了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90

5、%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率7/28/202210编辑ppt营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 4分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。资料来源：摘编自：北京现代商报 2002-08-09。 7/28/202211编辑ppt三、市场细分的原理与理论依据 市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。1. 同质偏好2. 分散偏好3. 集群偏好7/28/202212编辑ppt同质偏好（Homogeneous

6、 preferences）7/28/202213编辑ppt分散偏好（Diffused preferences）7/28/202214编辑ppt集群偏好(Clustered preferences)7/28/202215编辑ppt四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准地理环境因素人口因素心理因素行为因素（二）产业市场细分的标准7/28/202216编辑ppt产业市场细分的标准11. 人口变量行业公司规模地理位置2. 经营变量技术使用者或非使用者情况顾客能力3. 采购方法采购职能组织权力结构与用户的关系总的采购政策购买标准7/28/202217编辑ppt产业市场细分的标准24. 情况因素紧急

7、特别用途订货量5. 个性特征购销双方的相似点对待风险的态度忠诚度7/28/202218编辑ppt营销视野2中国消费者的五种面貌 1 近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。 AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”7/28/202219编辑ppt营销视野2中国消费者的五种面貌 2中国有5类消费者：敢于冒险者

8、，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品7/28/202220编辑ppt营销视野2中国消费者的五种面貌 3牌还是国内品牌对他们来说区别不大。 调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布

9、较为平均的城市。 资料来源：摘编自国际金融报 2002-04-04 7/28/202221编辑ppt五、市场细分的原则1可衡量性2可实现性3可盈利性4可区分性7/28/202222编辑ppt课堂研讨试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。 7/28/202223编辑ppt市场选择战略一、评估细分市场二、选择目标市场三、目标市场战略四、影响目标市场战略的因素7/28/202224编辑ppt一、评估细分市场1细分市场规模和增长率2细分市场的结构吸引力3企业目标和资源7/28/202225编辑ppt影响细分市场结构吸引力的因素同行业竞争者（细分市场内的竞争） 购买者（购买能

10、力） 供应商（供应能力） 潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争） 替代产品（替代产品的威胁） 7/28/202226编辑ppt二、选择目标市场1市场集中化2选择专业化3产品专业化4市场专业化5市场全面化7/28/202227编辑ppt市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场7/28/202228编辑ppt选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场7/28/202229编辑ppt产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场7/28/202230编辑ppt市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场7/28/202231编辑ppt市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场7/28

11、/202232编辑ppt三、目标市场战略无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略7/28/202233编辑ppt无差异性营销战略1企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合 7/28/202234编辑ppt无差异性营销战略2最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。7/28/202235编辑ppt差异性营销战略1细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销计划A营销计划B营销计划C 7/28/202236编辑ppt差异性营销战略2企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市

12、场，并为此制定不同的市场营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。7/28/202237编辑ppt集中性营销战略1 细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销计划C7/28/202238编辑ppt集中性营销战略2企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。7/28/202239编辑ppt四、影响目标市场战略的因素1企业能力2

13、产品同质性3产品寿命周期阶段4市场的类同性5竞争者战略7/28/202240编辑ppt市场定位战略一、市场定位的含义营销视野3定位的起源二、市场定位的步骤三、市场定位的方式四、市场定位的战略7/28/202241编辑ppt一、市场定位的含义市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。7/28/202242编辑ppt营销视野3定位的起源“定位”是由广告经理艾尔列斯（Al Ries）和杰克特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。定位是以产品为

14、出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。 7/28/202243编辑ppt市场定位的实质就是差异化，就是有计划地树立本公司产品具有某种与竞争者产品不同的理想形象，以便目标市场了解和赏识本公司所宣称的与竞争对手不同的特点。简而言之，所谓产品的市场定位，就是在消费者心目中为公司的品牌选择一个希望占据的位置。7/28/202244编辑ppt【案例6-3定位成也萧何 败亦萧何在对几位鄂菜酒店经理的采访中，谈到酒店成败关键时出现频率最高的词就是“定位”，酒店定位的准确与否直接关系到企业

15、的成败。而定位的关键就在于对顾客人群和对自身档次的定位。在北京市场，高档菜的市场被粤菜等菜系占领，而东北菜则牢牢盘踞价位较低的大众化市场，在40元每位左右的中档价位上存在巨大的市场空间，鄂菜正是不失时机地抓住了这个工薪阶层的消费市场。鄂菜没有太多昂贵的菜品，但同时菜肴又精致而不失档次。反观有些鄂菜酒店的出局也正是因为企业的定位失误。三五醇和艳阳天酒店在湖北都是很有实力的连锁酒店，艳阳天进京时曾有过10万元包下一架豪华波音737-800型飞机从武汉空运鲜鱼到北京的大手笔。 7/28/202245编辑ppt在武汉，艳阳天酒店的装饰精美，价位虽然定在利润率不高的中低档，但其店面动辄在5000平方米以

16、上的航母模式摊薄了成本。进入北京后，艳阳天仍然定位在中低档，然而在北京同样的装修以及场地租金价格要高出武汉数倍。据专家介绍，在武汉，毛利率达到40%以上饮食企业就能够盈利，然而在北京，这个数字则要上升到55%以上。成本的激增压缩了本就有限的利润空间，再加上遇到非典对餐饮业的冲击，仅半年多时间，艳阳天就被迫选择退出。三五醇酒店也遇到同样的问题，高档硬件设施与中低档价位的错位让酒店难以为继。在北京这个已趋成熟的餐饮市场，一旦对市场或自身定位失误，后期调整就相当困难，定位的一着不慎就可能导致满盘皆输。资料来源:林涛京城餐饮“鄂军”沉浮经济日报，2003 -12 - 09 (10)7/28/20224

17、6编辑ppt.比附定位.属性定位.利益定位.与竞争者划定界线的定位 .市场空档定位 .质量/价格定位 7/28/202247编辑ppt市场定位策略的选择与执行1.应推广多少差别化特点公司通常必须避免四种主要的定位失误。（1）过度的定位（2）混乱的定位（3）过宽的定位（4）过窄的定位7/28/202248编辑ppt【小思考6一4】下列产品（服务）或企业的定位各属什么市场定位策略或陷入什么定位误区？！ 沈阳金杯客车制造公司金杯海狮车的“金杯海狮，丰田品质”的定位 北京建昊生物制药公司驻颜口服液“祛病除黑、驻颜有方”的定位 安徽全力集团全力洗衣粉“全力洗衣粉，全力美化你的生活”的定位， 威海山花地毯

18、集团的“山花地毯：星级酒店选用佳品”的定位： 湖南湘西酒神酿造有限公司“饮酒神美酒，交天下朋友”的定位 轻骑集团“名门闺秀，木兰摩托”、“及时的关爱，从拥有木兰开始”的定位7/28/202249编辑ppt2.应推广哪些差别化特点 值得塑造和推广的差异化应达到下列标准： 重要性。这种差异化是应向目标购买者提供价值较高的利益。 独特性。这种差异化是竞争者没有提供的，或公司能以更独特的方式提供。 优越性。这种差异化是优于消费者可从中得到相同利益的其他方法。 沟通性。这种差异化是易于向购买者通报，并能为购买者肉眼看得见的。 优先性。这种差异化是竞争者不容易模仿的。 承担性。这种差异化是购买者的支付能力承担得起的。 盈利性。公司能有利可得地将这种差异化引人市场。 7/28/202250编辑ppt.如何通报公司的定位这里应指出，公司提出一个好的定位策略远比执行这个策略要容易得多。因为要发展一种定位或改变一种定位需要旷日持久的努力，而花费多年时间发展起来的定位却可能毁于一旦，因此，当公司建立起一种理想的定位后，就必须通过持久的业绩和不断的沟通来加以维持，必须密切监控并随时间的推移而修正这一定位，以适应消费者需求和竞争策略的变化。但公司也必须避免过急的转变，以免消费