[长春]住宅项目营销调研分析及策划报告（121页）1

1、锋行机构 2011.11.22【万科柏翠园】2011.122012行销战略行动计划2012年，万科柏翠园对于万科（长春）公司意味着达成年度销售任务 一期余量、顶跃、B9、B11、B13住宅、车库及商业； 针对豪宅特性，在速度与利润之间寻求平衡点； 充分估计2012年严峻的政策与市场环境；长春顶级住宅营销标杆 进入第2年，项目品牌升级意味着营销策略升级； 继续区隔竞争，确保市场唯一性地位；万科全国高端住宅品牌与营销标杆 支持万科TOP品牌锻造； 成为万科TOP营销典范；Preface短期目标中长期目标Contents 目录PART32012年执行计划1、执行战术总表2、分阶段战术详解PART22

2、012年营销策略1、核心策略综述2、分项策略思路PART12011回顾2012预判1、2011营销总体回顾2、2012营销形势预判3、2012营销关键问题PART 1 2011年回顾2012预判一、 2011 营 销 总 体 回 顾【2011年销售情况】 2011年4月，项目于市场正式亮相；2011年6月底，项目首次开盘劲销13.5亿，创万科全国单盘开盘销售记录；9月24日，项目二次加推，价格平均上调30-50万/套，销售额1.2亿；截止2011年11月21日，累计认购461套，共计18亿；累计签约410套，共计15.88亿元；2011年累计认购情况住宅成交量（套）461认购面积（）10767

3、5.73 认购金额（元）1,802,597,024认购均价（元/）16,740.982011年累计签约情况住宅签约量（套）410签约面积（）96104.83签约金额（元）1,588,849,975签约均价（元/）16,532.47 注：以上数据截止2011年11月21日；登场期4-5月1、松苑宾馆临售进场2、万科高端生活赏活动3. NP形象稿4.柏翠红酒品鉴会5、4月末初步了解客户心理价6、徐震和他的朋友们活动7、奔驰名仕高尔夫邀请赛NO.1开盘期6-8月1、吉林拓展活动2、“灯火阑珊月色柏翠”系列暖场3、卡地亚珠宝展4、通化拓展活动5、青企协论坛6、商报长春站活动7、6.26亚历山大会所签约

4、活动8、松原拓展活动9、8.18：工行商友会活动10、DM1寄发NO.2加强期9-11月NO.31、四平拓展活动；2、MBA交流酒会3、松原二次拓展；4、奔驰车展5、金秋嘉年华派对6、奔驰试驾活动7、蛋糕/寿司/PIZZA DIY系列活动8、长春首届直线竞速赛晚宴9、私家宴（5场）10、孔子学会活动11、 十一期间拉斯维加斯体验活动12、高尔夫封杆赛6.18认筹启动6.27首次开盘9.24加推开盘【2011年营销节奏】 6.4示范区开放（启动验资）9.17 380平样板间开放（启动验资）1、平面广告：2011年本案的平面广告传播集中于亮相、开盘、加推等几个主要节点，基本以“柏翠”为核心形象，派

5、生出天成、惊鸿、晓天下的大情景、大形象；辅以少量软广的价值体系陈述，初步构建出项目的高端品牌形象。2、户外广告：目前在机场高速路有一块跨街广告牌，在繁荣路沿线、南湖大路、西安大路沿线部分设置道旗;其他如卓展外展、写字楼液晶、高尔夫球场广告等形式亦曾有过尝试；【分项战术分析】 线上广告1、公关活动：从项目入市至今，共举办活动30余次，兼顾高端形象与分众实效，主要分为三类：客户保养类（如私家宴、美食DIY活动等）、客户拓展类（如青企协论坛活动）、品牌联谊类（如奔驰展、卡地亚展等）；2、异地拓展：先后针对吉林、松原、通化、四平等吉林省内城市的高端圈层，以宴会招待形式传播项目，在当地高端圈层中初步达成

6、项目知名度传播；3、DM经营：第一波以简化版楼书的形式，主要针对长春高端社区业主、一汽高管等目标客群，于8月底寄出1万份； 公共关系一对一关系营销积极利用万科高层、锋行高层的本土人脉资源网，进行一对一约谈，形成人带人、口碑带口碑的营销模式，取得良好效果，成交率亦相对较高；【2011回顾小结】 2011年作为本案正式入市的形象年，基本完成预期推广目标：通过对奢侈品文化的理解与借鉴，从整体形象整合到目标客群捕捉，成功塑造了“心生大境之园”的年度品牌形象，打造出“长春豪宅NO.1”的市场地位；通过具有震撼力的实景现场、以及一系列小范围圈层公关活动、渠道营销与异地拓展等，实现大量客户积累与销售；但由于

7、种种原因，亦存在以下问题：1、广告层面着重于保持身段，媒体渠道与发布内容有限，造成目标受众与大众层面对项目价值的认知不足；2、公关活动以针对性、实效性为主，未能形成足够大的新闻事件及话题传播热点；二、2012 营 销 形 势 预 判 【政策环境预判】 1、当前全国市场： 2011年10月，全国平均房价环比首次下跌，拐点形成； 一线城市成交量下降明显，部分项目开始降价；3、政策走势预判： 中央高层近期重申调控政策力度，预计2012年难以放松，市场环境继续从紧； 2012年下半年金融信贷政策可能作适度调整；2、当前长春市场： 市场状况总体稳定，但观望情绪仍逐步加深； 多数在售项目推出优惠措施，新入

8、市项目多采取低价策略赢取销量； 改善性需求比例上升；【竞争环境预判】 另外，从2012年预计新增高端项目看国信南湖别墅、天茂高尔夫庄园、保利汽车厂项目、水韵豪庭项目等，但影响不大；我们仍然坚持关于项目竞争市场的判断，即从宏观层面看万科柏翠园没有真正意义上的竞争对手！而从微观层面看市区高端住宅：中海紫御华府、御翠豪庭、天安第一城3个项目，单价较高，产品线与本案较为接近；别墅类豪宅：集中于净月、南部新城两大区域，并分别从品牌、总价两方面考量，御翠园、中信净月山、保利林语、绿地中央墅、太阳世家、倚澜观邸等项目，均分别与本案产品线构成一定程度的竞争关系；竞品项目产品线170平240平380平一等竞品中

9、海紫御华府210平高层177240平高层99320平高层58二等竞品御翠园独栋45中信净月山小双排108双拼24大双拼44御翠豪庭160平336三等竞品天安第一城200-220平小高层18别墅8保利林语200-215平多层99大联排77绿地中央墅联排30太阳世家联排33独栋3倚澜观邸联排13合计6303601821、在售竞品2012年预计推售产品与本案各产品线的竞争关系2、竞品与本项目各产品线关系：2012在售竞品产品线比例示意针对2012年三等竞品的供应产品： 170平米户型：市场竞争量大，竞品主要为中海紫御华府、御翠豪庭，但本案2012年该产品线供应量相对较少； 240平米户型：2012年

10、主要供应产品，但竞品除中海紫御华府外均为别墅项目； 380平米户型：因其属于较为极端的豪宅产品，客户购买更趋感性，因此市场竞争关系不明显；【产品层面预判】 2012年新推产品楼栋170平240平顶跃商业B952套B1144套B1311套38套28套销售面积740114765133505192销售金额16000271413070410385 二期新增货量：共计38094平米，合145套（不含商业），相较2011年供应量有所下降； 二期产品主力：170平米户型44套，240平米户型63套； 新增产品线：增加38套顶跃户型（230-560平米），28套底商（沿南湖中街）二期产品线的衔接，造就了二期目

11、标客群的延续！三、 2012 营 销 关 键 问 题【两个关键问题】 政策环境政策环境紧观望情绪重竞争环境宏观：蓝海状态微观：三等竞品新增产品趋同缺营销工具亮点自身产品问题一：如何深化并提升项目的品牌高度，实现品牌溢价最大化？问题二：如何解决新客户来源问题，并持续滚动开发？ 制造具有行业和社会影响力的大公关战术，形成本地轰动、全国知名的事件行销； 对产品力价值的挖掘与提升、对圈层生活的描摹与引导，应成为后续阶段的广告策略重点； 阶段性重点打造豪宅明星产品（跃层、楼王）；【解决思路探讨】 问题一：如何深化并提升项目的品牌高度，实现品牌溢价最大化？（形象问题）目前市场对本案的认同主要停留在由万科品

12、牌、地段环境以及样板示范区的直观感受上，而就诉求传播的完整性而言，实与虚的结合，物质与精神的双重对位，正是豪宅推广的必然要义；就2012年而言，就项目品牌方面可重点实施以下手段：相较2011年业已消化掉的“显形客户”，面对2011年底及2012年的10多个亿货值的产品量，需要挖掘更多的“隐性客户”。鉴于该部分客群分布更广、职业范围更大、行为习惯更难以捕捉，因而在以下几方面提出要求：问题二：如何解决新客户来源问题，并持续滚动开发？（销售问题） 针对成交业主与到访客户的深度经营是重点； 挖掘更多分众与异地推广渠道，并建立可长线运作的平台； 坚持DM数据库直投； 适当增加广告发布频次，适当拓展新媒体

13、渠道，确保大众层面的知名度传播；PART 2 2012年营销策略一、核 心 策 略 综 述以线下传播为主，线上传播为辅，集中优势兵力，以合击分，让项目“势场”走出去，不断反复促成“NO.1”的品牌地位；从小众经营为主到事件行销与小众经营并举从单纯销售现场到圈层聚会平台线下营销现场样板公关事件客户保养异地拓展思路线上传播从单纯形象传播到核心价值（产品+圈层）传播平面广告物料道具DM直投思路思路服务细节空间细节【整体思路】 圈层体验广度深度关系营销2011年“起势”（奠定项目市场地位，销售取势）2012年“做场”（建立平台长期持续发挥效应）一次从尊崇神秘到高调强势的华丽转身！461组成交客户181

14、1组可经营对象吉林省亿万富豪人数为480人，比上一年增加50人，在31个省、直辖市、自治区富裕人士分布中排名第23位；吉林省千万富豪人数为7500人，比上一年增加了1200人，在31个省、直辖市、自治区富裕人士分布中排名第22位。2011胡润财富报告“吉林省的富豪对我来说直到现在都是神秘的，我在过去的5年中也接触了几位吉林省千万以上的富豪，据我了解，吉林省的阳光富豪虽然少，但隐形富豪却是很多的，这个人数在东北三省是最多的。” 胡润柏 翠 汇从“柏翠汇”这一平台入手，实现客户可持续的滚动开发，并以此拓展本案市场范畴，赋予本案全新影响力与生命力！【策略重点】 第一豪宅 + 超大体量 + 均质产品将

15、本案客户与“万客会”剥离开来！北京御园御园汇“御园汇”08-09公关活动排期北京星河湾四季会共500余场以圈层为核心的跨界营销开发商自身资源关系3关系1关系2.关系41234567891011121314151617181920212223。同等阶层社交圈奢侈收藏品私银U B S俱乐部香港马会长安京城中国会美洲汇丰、中银瑞银、招行销售型沟通场合中国移动顶级VIPGOLF俱乐部游艇俱乐部顶级美容保健俱乐部美松、华彬、丽宫、罗耶尔灵克、国际高尔夫格兰德高、依格、华彬庄园北京颐和原著龙湖会1、定位：东三省顶级精英俱乐部2、愿景：前提客户维系与营销公关的平台，后期通往品牌的长远价值提供会所功能及人际纽

16、带的高端圈层品牌；3、描述： 它是奢侈品文化的传播平台； 它是汇聚东三省金字塔尖阶层的人脉与资源的交流平台； 它是展现优雅生活方式的舞台；4、功能规划： 客户保养以已购客户及意向客户为目标的客户服务及老带新平台； 客户拓展谋求更多客户； 品牌联谊体验高端品牌的魅力，为客户持续建立身份认同感与荣耀感；5、具体做法；1）考虑与天津、沈阳的柏翠园共同操作；2）考虑与某银行合作，制作专门会籍卡片，会员入籍的具体标准与享受权益另 行商定；3）与异界（如银行、机场、高端购物场所、高端娱乐场所、高端餐饮场所）开 展联盟，实现客户共享及跨界营销且柏翠汇会员在其消费享受VIP待遇；4）将售楼处进行整体改造，以会

17、所的形式为本案的高端圈层提供休闲、社交平 台，提升到访者的认同价值，并为“柏翠汇”提供实体支撑；5）营销现场内统一配置印有“柏翠汇”logo的门牌、杯具、服务人员服装等；6、“柏翠汇”与本案营销的关系：1）解决市场形象问题将柏翠园定义为不仅仅是商品规避市场中在产品、价格层面的竞争，将形象介定为传世、永恒，成为客户经济资本之外的、文化资本与社会资本的整合体； 2）解决营销姿态问题将公关活动、事件行销、跨界行销有效整合，同时赋予渠道拓展、异地拓展、关系营销等以更为合理的名义；3）解决现场氛围问题；以会所的姿态（而非售楼处），更有利于目标人群的长期反复经营，并有效提升现场的氛围与层次 ；未来，柏翠园

18、业主购买的不仅是可量化的豪宅产品，更是一个以长春为中心、辐射东三省的顶级资源与社交平台！创造最大化溢价空间；完成全年销售任务；建立长期稳定的客户品牌忠诚度；名利打造东三省顶尖、全国知名的豪宅作品；引导长春豪宅营销新思路；打造万科柏翠园的 专属“名利场”成为“东三省金字塔尖阶层”聚集的第一人气豪宅地标！【营销任务】 二、分 项 策 略 思 路围绕“柏翠汇”的系列公关活动1. 线下营销整体思路： 在重要营销周期内安排大型、高规格的公关事件，强烈刺激市场，形成大众话题； 常规的客户保养、拓展活动贯穿全年始终；【公关活动主线】 1）客户保养根据客户爱好及需求，可分为以下几类：家庭生活类家庭聚会日等；运

19、动休闲类高尔夫球赛等；知识讲座类风水、插花、香氛等；子女教育类少年钢琴比赛等；爱好收藏类古玩鉴赏等；示例：“柏翠定制私家宴”筛选已购客户邀请参与宴会审核参与人员举办私家宴与会人员经营回访目的：持续深耕经营客户，扩大老带新比例，促进口碑传播；流程：如参与人员未通过审核环节，则回到筛选环节；如有条件，可现场增设营养师一名，讲解养生食谱；评估报告；四类等级客户判定；要求客户提交参与人员名单；附：私家宴拟邀客户等级判定表2）客户拓展与各类协会、商会、企业年会、银行VIP等合作，提供场地及酒水等；各类主题论坛、慈善活动等；示例：“携手胡润百富 共谱财智传奇” 万科柏翠园胡润中国东北财富高峰论坛论坛话题：

20、1）东北振兴战略、长吉图规划与长春城市发展的关系；2）东北三省及长春的财富圈层生活形态探讨；3）东北三省及长春的高端不动产趋向探讨；4）万科柏翠园的地位、价值等；拟邀嘉宾：项目业主与目标客群；长春各商会负责人、企业高管、银行VIP会员等；省内其他城市目标人群（异地拓展已积累人脉）长春各主要媒体；特别动作：现场调查问卷，针对吉林省内财富人士作生活方式调研，以此获取目标人群资料，并作后续经营；3）品牌联谊与名车、钟表、珠宝、红酒、家具等产业的高端品牌合作；示例：联姻世界奢侈品协会暨“吉林首届国际高端私人物品及服务展”与“世界奢侈品协会”进行合作，借助该组织的高端品牌资源与项目进行品牌联动。一方面予

21、以“柏翠汇”会员以身份感、荣耀感，另一方面亦借助其资源，通过活动形式吸引目标客群到场；合作方式一：会所挂牌如：北京会所：北京星河湾；广东会所：广州星河湾海怡半岛；山西会所：太原星河湾；大连会所：大连中心裕景；重庆会所：金港国际合作方式二：奖项授予如：对北京招商珑原、秦皇岛夏宫、珠海绿洋山庄等项目授予“世界级奢华居所”名衔；附：世界奢侈品协会（WLA）介绍是从事世界奢侈品产业研究与管理的最大行业组机构，是国际组织授权专业从事奢侈品品牌管理、市场调查与鉴定的行业研究机构，拥有全球最顶尖的700多个各国奢侈品品牌，在业内拥有深远的影响，并发行环球奢侈品报告中文版；特别事件：全国海选“睿管家”1）思路

22、：顶级圈层当享受顶级服务。事实亦证明，物业质量在豪宅营销体系中极为重要（如北京和乔丽晶）。鉴于万科物业的优质口碑，以及“睿管家”概念的出炉，针对此项可继续深化作文章，在硬件产品力的基础之上，进一步提升软性价值，增强对目标群体的打击力度；豪宅标杆逆市招聘 开天价年薪引千人竞聘2）做法：连续性的新闻事件，在媒体曝光并造成轰动效应；1）以“英式管家”的标准与“中式古典管家”的精神为蓝本，以天价年薪全国公开招聘符合一系列苛刻条件者；2）与“国际管家协会”合作，进行管家选拔与考试；3）组织考试最后入围者赴英国、荷兰（国际管家学院）考察与学习；4）召开“高端物业管家服务创新论坛”，并发布“睿管家十大TOP

23、标准”；附：国际管家学院（IBA）介绍创办于1997年，创办人Mr.Wennekers为“国际管家协会”主席，曾服务过尼克松、卡特、里根、布什、克林顿五位美国总统；该学院条件严谨，由国际8位资深专业管家训练。 管家海选活动全程节奏与新闻点（2012年）睿管家海选活动活动节点活动周期新闻点全国海选4月底5月中旬海选启动新闻发布会1、活动主办发、合作方、监督方、事件影响的范围等；2、应聘者所需具备的苛刻标准（如身高、年龄、从业年限、年薪等）3、选拔与考试的合作方初赛5月中旬6月中旬1、比赛方式2、参赛者人数、来源、个人素质等；复赛6月底 复赛过程论坛7月中旬1、万科物业向国际管家学习的目的2、邀请

24、国际管家协会主席参加3、“睿管家”十大TOP标准发布赴欧培训8月中旬 赴欧启程仪式 培训目的地、合作方、培训细节等；上岗10月底 首批“睿管家”上岗以故事手法塑造精神共鸣2. 线上传播形象传播（市场地位）产品故事（产品解读）圈层故事（生活形态）大情景诉求 客群定向 产品价值空间生活形态社交资源利益品牌成型（实景现房）2011年2012年【平面广告思路】 明线暗线各阶段重要营销事件、活动及开盘广告策略分层1：产品故事（2011年12月2012年3月）1、目的：针对项目大形象塑造的阶段结束后，于11年12月-12年3月相对淡季的阶段，适时进入产品解读期，既是对项目TOP形象力的理性价值背书，又可保

25、证持续发出项目声音，针对未成交客户作进一步沟通；3、素材： 园林细节（树种、石头、地面铺装、施工工艺等）； 特殊建筑材质、智能设施、空间人性化细节；2、创作：理性提炼项目园林、建筑、空间等一系列细节闪光点，以小见大，以一斑窥全豹，并由此上升至价值论的高度；行文以故事性为主，画面以实景拍摄为主；4、文案调性示例：千里，走单骑为了让真正适合长春气候的珍稀树种，悉数呈现于柏翠园的世界级园林内，柏翠园专门派出树探，跋山涉水深入至大兴安岭、小兴安岭乃至乌苏里江畔的森林腹地。有时，为了找一棵树，会持续穿行1000多公里。并且，柏翠园的移树之法亦非比寻常通常移植成树，都是砍去树枝及根系，而柏翠园的做法是留根

26、、留冠，整棵原封不动地从原生地妥善运回，且一辆大车一次只运一棵，给予其贵宾级的礼遇。如图所见，这棵五角枫树王，其冠幅达15米，为国家二级珍稀树种。当然，这只是柏翠园营造千万级园林景观的寻常一笔。示例：广州星河湾5、平面调性示例：示例：北京昆仑公寓2、创作：基于生活形态的“样板故事”大气磅礴的恢弘气势与金碧辉煌的视觉基调；话语方式在强调洞察力的基础上，亦强调沟通力及亲和力；设置主题，以模特+样板区（样板间、会所）场景的实景拍摄实现；策略分层2：圈层故事（2012年4月2012年12月）1、目的：配合“柏翠汇”平台运作，作为贯穿2012年的报广创作主线。感、理性相结合地间接展示项目的产品价值，上升

27、并形成本项目倡导的圈层高端生活方式与生活哲学；示例：北京万城华府博弈论国际标准世纪国风中华阙【软文/新闻思路】 软性宣传作为整个推广体系中的喉舌，与市场形成长期的信息互动；建议2012年的软宣由以下节奏进行：产品故事（产品细节解读）圈层故事2（圈层价值解读）围绕各公关活动事件、营销节点的新闻报道主线辅线圈层故事1（空间生活解读）1、“20个长春第一”建筑、园林、材质、智能、配套各个方面逐一解读；2、人物专访万科负责人、设计师讲解产品打造历程；1、城市豪宅概念导入（与别墅和而不同）；2、内部空间平面（从功能、精装到生活伦理）3、建筑立面美学（结合一期立面呈现）4、顶跃产品力解读（空中别墅）1、“

28、柏翠汇”社会意义与平台价值（会所、服务、邻里等）2、意见领袖客户证言【DM杂志思路】 1、专刊定位：“柏翠汇”出品的、具有“专刊性质”的“圈层杂志”；DM是高端项目隐形行销的一种有效手段。通过有计划、有节奏地释放项目“甜味”，形成持续的、全面的价值传递，扩散项目口碑效应，达成针对目标群体的深耕经营。2、投放对象：“柏翠汇”成员及重点渠道经营客户；3、营销配合：1）每期寄出后，进行电话追踪，确认目标客户收到，并邀请至现场；2）每期均附带礼品赠券或公关活动邀请函；4、内容/做法：每两个月一期，一年六期；每期根据营销阶段的不同，独立设置主题，该主题从属于项目价值体系，并加以沿展、深化；项目活动报道、

29、工程进度、客户证言等作为内容辅助；同时将于高端阶层的休闲娱乐方式、生活品位等纳入专刊内容，增强可读性；如有大型公关活动，专刊会设主题“号外”，以期配合活动影响力的最大化与传播力的最优化。5、参考样式：罗博报告、DAVINCI6、DM主题建议：NO.1：讲2011大事纪要臻藏柏翠极致之美内容：从柏翠酒品牌故事到万科TOP系产品理念，从长春城市未来蓝图到南湖土地绝版价值，从2011年精彩绝伦的公关活动到近20亿的热销奇迹，2011诞生即为王者；NO.2：讲豪宅产品力丰物时代的拙工之路内容：全球各大都会中心豪宅的产品力研讨，引申至柏翠园历时两年的产品打造故事，产品细节悉数汇总； NO.4 讲管家服务

30、特色睿管家：为谁而生？NO.5 讲家族生活形态中国领袖的归家之道NO.3 讲圈层社交模式从“400人”到“柏翠汇”内容：从美国社交皇后的“400人”名单，到柏翠园内每日上演的风云际会，探讨当代精英阶层的圈层社交之道；NO.6 年终回顾纪要户外广告是整个传播系统中极为重要的部分，承载着本案品牌形象对外传达的关键作用。1、地点：建议于市区核心地段（重庆路、红旗街、人民大街沿线、一汽核心区等任选1-2处），增设擎天柱或大广告牌；2、内容：2012年，根据阶段策略与销售进程的需要，自动升级为宣传“事件营销”与“特殊卖点” ，更为追求战术的时效性、敏感性；【户外广告思路】 说明：适当增加在房地产报、新文

31、化报的硬广发布频次；以新文化报、房地产报为主要阵地，建立持续的软宣舆论，增强项目在大众和业内两个层面的口碑和影响力；在开盘与大型公关事件前后，增加在航空杂志、圈层杂志以及新浪浪首的广告发布；媒体类别媒体名称大众媒体报纸新文化、房地产报、东亚、城晚、长晚、长日广播FM96.8网络搜房网、购房网、百度乐居、凤凰网、一汽在线、新浪浪首短信短信（平时）、彩信（大节点）分众媒体圈层杂志卓展、身份业内杂志国内：红地产/境外：LP地标航空杂志中国之翼、南方航空分众传媒高档写字楼液晶【媒体通路建议】 【现场物料思路】 1）目的：针对项目建筑、园林、空间、配套与服务等各层面的价值细节陈述，深度挖掘项目现场实景背

32、后的细节故事，促成目标客群的精神认同；2）创作：产品手册的创作手法突破常规，成为一本厚重的、有价值的、可供收藏的读物；1、产品手册柏翠四季四卷本（春/夏/秋/冬）主题：创作思路：紧扣“柏翠酒”这一项目专属符号，以春、夏、秋、冬四季为背景，分别讲述其在不同季节的酿造内容与细节；以感性的、故事化的行文方式讲述，配合实景图片；柏翠四季扉页文字：时间的秘密与生俱来，惟大智慧者方可洞悉其中之美卷一：春华卷二：夏秀卷三：秋实卷四：冬藏从柏翠酒的土地特殊性（纬度、位置、土壤、气候等），阐述柏翠园的极致土地价值及万科TOP系的品牌理念；从柏翠酒的酿制原材料（Meriot梅洛葡萄），阐述柏翠园在开发之初针对园林

33、环境的种种价值与细节考量；从柏翠酒的采摘时间、流程及严苛工艺，阐述柏翠园在建筑与空间方面的价值体系呈现；从柏翠酒的产量与特供对象，阐述柏翠园的会所、物业服务体系，展现圈层生活要义； PART1：发现秘境1.造物主的大恩赐：北纬45度2.踞酒庄豪门之首，和而不同3.波尔多右岸，举世12公顷4.土地恒久远PART2：天赋南湖1.另一块土地，同等的奇迹2.南湖：遗落人间的幻境3.比邻中国东北国宾区4.复兴城市中心居住文明PART3：万科筑园1.万科TOP系：心灵的信仰2.移天缩地共一园3.传奇，开启新的传奇PART1：葡萄史诗1.一颗小小的梅洛2.1991：充满遗憾的一年3.“诗一般的葡萄”PART

34、2：园生故事1.营宅之前，须先营园2.植守xxxx株原生浓荫 3. xxx天、万余公里的选树觅石之旅 4.践行每1mm的完美5.千万级样板工程，只是开始PART3：万象峰境1.大园天开，精致入髓2.来自纽约曼哈顿的“中央公园”3.在生命情境中发现生活PART1：大美初成1.9月，某个阳光充盈的下午2.200名工人与2个半天的时间3.每3个月换一次橡木桶PART2：家业永筑1.Artdeco：以经典之名重生2.亿年石材，仅借百年一用3.三类定制空间，等量齐观PART3：生命礼赞1.全球顶级品牌，外王内圣2.全面家居方案，考究以待3.首席低碳标准，呵护身心4.让建筑赞美生命PART1：皇室特供1.

35、一瓶难求2.鉴证伊丽莎白二世的不朽爱情3.盛置于肯尼迪家族宴会上的酒杯4.收藏正当时PART2：柏翠际汇1.社交：古老亦现代的游戏2.启幕北中国顶级财富社交圈 3.御制会所殿堂，盛载高贵心灵PART3：管家之道1.私属管家，以睿之名2.xxx天苛刻选拔，只为xxx人3.服务是英式的，情感是东方的4.归家之路，无须万人仰止结语：或许，这是这个时代最美的风景附：产品手册（四卷本）文字架构建议2、证言手册1）目的：以“人物访谈”与“人物自述”两种形式、从第三者角度全面阐述柏翠园价值体系；甄选人物包含成交业主与特殊人物：前者为自行撰写，从各个角度直接代言项目价值，阐述其购买喜好与理由；后者进行访谈并作

36、文案后期加工，因其不仅身份、背景特殊，且皆与项目相关，可隐性代言项目的核心价值，与目标市场达成心领神会、不言而喻的价值通感；2）创作：参考CHANEL与艺术大师们的对话图文形式；访谈人物设想： 土地价值：南湖公园“风雨四亭”设计师阎环；客户代表； 建筑价值：上海天华董事长黄鼎业；客户代表； 园林价值：日本LDC首席设计师吉田谦一；棕榈园林董事长吴桂昌； 客户代表； 空间价值：陈幼坚或邱德光（任选一名）；ARCHI设计总监丹凌； 客户代表； 服务价值：国际管家协会主席MrRobert Wennekers；万科物业总负责人 朱保全；客户代表； 圈层价值：亚历山大会所董事长唐雅君；客户代表； 品牌价

37、值：万科总经理；主题：柏翠故事围绕“柏翠汇”的空间平台打造3. 现场样板商务洽谈；邀约挚友；招待亲朋；休闲放松；说明：针对2012年关于“柏翠汇”圈层营销的核心策略，建议项目售楼处在保持现有营销体系的前提下，进一步优化升级，以“售楼处私人会所”的目标，切实契合高端人群的生活方式；客户在售楼处的目的模拟现场服务细节现场空间细节售楼处现场改造层面“让客户来柏翠园坐坐，成为一种习惯”！1、外籍门童设置建议在接待厅配备外籍或者老年门童一至两名，除了给客户以特殊的心理感受外，更重要的是做好客户的引导工作，特别是对待老人、儿童服务要格外细致；【现场服务细节改造】 2、现场阅读物摆设有关金融、时事、人文、时

38、尚的杂志，看似随意实则规范的置于客户触手可及处（要即时期刊）；财经杂志中国企业家人物周刊财经界哈佛管理经理人东方企业家新财富时代周刊财经国际融资财经时报福布斯时尚休闲缤纷名牌Mangazine中国国家地理时尚健康世界知识画报马术三联生活周刊中国高尔夫艺术家时尚财富消费类奔驰专刊宝马专刊社交类娱乐世界地 产 类LP地标时尚家居专业报刊经济观察报二十一世纪经济报道第一财经日报附：现场阅读物建议清单3、现场酒水点心升级客户落座后，由专人以酒水单形式，询问客人饮用何种饮料并迅速提供，下午四点左右提供适量水果或点心；建议：营销现场的服务水平既代表本案的高端属性，亦在某种程度象征着未来社区物业服务的水平。

39、建议本案销售期内与香格里拉酒店合作，配置专业吧台人员与专业服务人员各一名，【现场空间细节改造】 1234 F2可改造空间1VIP包厢2品牌展示区 F1可改造空间3VIP包厢14VIP包厢31、雪茄、红酒室雪茄、红酒已然成为新富阶层重要的生活方式符号。建议在二楼高端VIP包房增设雪茄、红酒房，可为客户提供雪茄及红酒品鉴服务，聘专职人员讲解品鉴雪茄、红酒知识及服务；2、模拟高尔夫室建议在二楼品牌展示区增设室内模拟高尔夫室，令客户在柏翠园即可体验到高尔夫的乐趣；3、品茶室建议在一楼VIP包房1增设品茶室，配备茶道师冲泡茶，并讲解茶道。当客户邀请亲朋好友至售楼处参观完毕后，可进入品茶室，在静谧的环境中

40、进一步洽谈各种事宜，同时感受柏翠园无微不至的服务；4、桌球室建议在一楼VIP包房3增设桌球室，令客户在柏翠园即可体验到桌球的乐趣；PART 3 2012年执行计划一、 执 行 战 术 总 表根据发展商工程进度安排，本案2012年工程进度节点如下：12年8月38套顶跃产品上市B9 240平产品52套上市B11 170平产品44套上市12年10月B13 240平产品11套上市（712层）12年3月12年12月12年6月28套南湖中街商业上市6月8月1月12月2月3月4月5月7月9月10月11月基于全年工程节点我司将各月销售任务分解如下住宅2套、车位2套金额816万住宅4套、车位5套金额1674万住

41、宅6套、车位7套金额3018万住宅9套、车位14套金额4495万住宅11套、车位17套金额4983万住宅17套、车位28套金额7656万住宅46套、商业11套顶跃6套、车位19套金额25792万住宅14套、车位19套金额6318万住宅31套、商业7套顶跃5套、车位12套金额17880万住宅16套、商业2套顶跃2套、车位11套金额16969万住宅9套、商业1套顶跃1套、车位135套金额8715万住宅6套、商业1套顶跃1套、车位37套金额4322万2012年签约额任务：签约总套数566套；签约总面积66750平米；签约总金额10.637亿元；3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月二期蓄客期

42、(余户去化)持续旺销期(二次蓄客、清洗)持续旺销期(力争售罄)首次推货134套及商业二次推货11套转换认筹期【2012年营销节奏】 冬季攻势(余户去化)大型公关事件客户保养活动异地拓展活动立体广告攻势阶段1：冬季攻势期营销活动 阶段2：过渡/蓄水期阶段广告诉求产品故事（细节价值）时间轴11年12月-12年3月12年4月-6月 12年8月-10月DM2 、 DM3文本私家宴 + 客户保养活动 + 异地拓展活动（7月：延吉、辽源）DM4 、DM5、证言手册媒体 硬广/户外/软文/网络/短信2期车位销售（11月）营销节点 DM1产品手册DM61期车位销售（12月）圈层故事1（空间生活形态）2期新品开

43、盘（8月、10月）商业产品销售（8月）胡润财富论坛4月底“睿管家”全国海选启动，7月管家论坛，8月赴欧培训启程仪式，10月底首批管家上岗外立面揭幕活动工地开放日活动“柏翠汇”成立 阶段3：新品认筹期硬广/户外/软文/网络/短信/广播/航空、圈层杂志/写字楼液晶12年7月策略思路针对性策略，加强存量产品去化；存量产品持续去化，同时依靠老客户经营进行二期客户积累；从存量产品销售向二期新品蓄客转变，异地拓展启动阶段4：开盘强销期8月开盘热销，9月依靠大型公关事件为2.1期开盘蓄客二期开盘预告【2012年策略总表】 圈层故事2（圈层价值高度）年终答谢活动 12年11月-12月阶段5：新冬季攻势启动期硬

44、广/户外/软文/网络/短信国际高端私人物品展商业产品问卷调查品牌回顾，预热2013开盘活动一期交房活动二、 分 阶 段 战 术 详 解 2011.12 2012.31. 冬季攻势期1、阶段目标： 全新一年开始，高调成立“柏翠汇”，深度耕耘已购、已访客户； 2011年12月上旬，一期车位销售启动，顺势带动住宅去化； 针对一期剩余产品的销售策略调整（见专项方案）；【阶段策略安排】广告运动 平面计划启动，软硬结合，以产品故事、产品细节表现为主的广告，深度解读产品价值（考虑到冬季情况，该阶段系列广告可采取一次性、连版方式于3月发布）； 户外计划启动；公共关系 节日活动（圣诞、春节、情人节等）； 年终大

45、奖策略；胡润财富论坛暨“柏翠汇”成立仪式；私家宴及其他客户保养、品牌联谊活动持续进行；现场道具 产品手册制作、发布； 年底DM1投放； 现场改造计划启动； 圣诞节及新年气氛包装； 配合一期余户的实楼样板间及庭院打造；2、阶段战术：1、年终大奖策略适值年终，参与并获得业界的全球性或全国性豪宅大奖，达成“墙外开花墙内香”的品牌传播效应；（如北京星河湾，荣获“CNBC亚太区地产奖2008”颁发的最佳建筑(中国区）及最佳公寓（亚太区）两个五星奖；北京山水文园等项目所获“联合国人居奖”，均对项目品牌形象的拉升作用极大）；【相关战术详解】2、“柏翠汇”成立活动时间：3月底思路：可与上章节中的“胡润财富高峰

46、论坛”同时举办，节省成本的同时，又可顺势扩大“柏翠汇”成立事件的影响力；3、本阶段其他活动选项 “低调的奢华”雪茄品鉴会； XX高级时装发布会； “颐身赏心”SPA/瑜珈知识讲座（3月8日） 圣诞节、情人节现场小礼品赠送；活动流程： 邀请专业雪茄师到场，从如何辨别雪茄好坏、如何抽雪茄以及雪茄存在的意义等方面，为嘉宾讲解雪茄文化； 精心准备COHIBA(高希霸)、SIGLOII世纪二号等古巴名贵雪茄、非古巴经典手工雪茄、陈年珍藏雪茄等雪茄极品，供嘉宾品鉴； 赠送印有项目logo的雪茄剪、点火器等；活动示例1：“低调的奢华”万科柏翠园雪茄品鉴会活动示例2：“风格永驻 魅力无限”CHANEL春夏新品

47、发布会专场做法：1、与卓展及香奈儿方面协商；2、邀请已购业主参加发布会；3、现场抽奖赠送香奈儿礼品（如5号香水）；【专项方案详解】针对性策略1：现场销控与优惠措施 根据产品级别，采用销控策略，适时分批公开销售； 利用现场SP炒作，在销售人员与客户之间制造热销与抢购现象； 建议采取隐性降价方式，加速去化；针对一期余户产品分析可知，其中首层、二层房源整体去化率偏低（33.98%），特制订如下针对性营销策略：针对性策略2：实楼样板 通过实品屋（即实楼内精装样板）展示，令客户亲临现场感受样板间内所感受不到的（即客户更为关心的噪音、视野、景观及周边环境）等问题；楼栋房号楼栋房号B1103林荫大道环境、私

48、密、安全性、噪音、空间搭配软装效果、庭院B1105林荫大道环境、私密、安全性、噪音、庭院B1203林荫大道环境、私密、安全性、噪音、空间搭配软装效果B1205林荫大道环境、私密、安全性、噪音B5102B8环境、景观、交房标准、光线B2105林荫大道环境、私密、安全性、噪音、庭院、空间搭配软装效果B2203林荫大道环境、私密、安全性、噪音、标准户型空间B6202中央公园环境、宅间景观、交房标准、光线B7102B10环境、景观、庭院、交房标准、光线380C3103林荫大道环境、私密、安全性、噪音、庭院、异型空间感受240计划实品屋房源明细产品线硬装+软装引导重点硬装引导重点170针对性策略3：精装

49、庭院 将一层庭院进行装修装饰，使客户提前感受私家花园的生活情境及私密、安全性。在庭院施工前，可将此部分制作仿真模型，向客户展示，促进在冬季无法施工周期内的顺利销售；附：样板楼座选择带看动线C3B2B1B5B7B6实品样板楼栋宅间景观干道铺装景观辅道铺装景观2012.4 2012.62. 过渡/蓄水期1、阶段目标： 利用“柏翠汇”平台，持续经营已购、到访客户，加快一期存量去化，同时为二期上市新品蓄水；广告运动 平面计划持续，结合样板间、会所实景，以圈层生活形态表现为主； 阶段性软宣计划；公共关系 “睿管家”海选启动，4月底召开新闻发布会； 工地开放日活动；私家宴及其他客户保养、品牌联谊活动持续进

50、行；现场道具工地开放日相关包装； DM2、DM3投放；【阶段策略安排】2、阶段战术： 1、工地开放日活动“见证凝固的音符”万科柏翠园一期工地开放日活动时间：2012年5月中（暂定），安排在周末，周期不宜过长以免影响工程进度；地点：一期施工现场售楼处目的：邀请已购业主参加，提高对本案产品的认同感，展示本案以业主为导向的服务理念，并通过到访者的信息反馈，及时调整不足，降低交房的难度；【相关战术详解】备注：1、提前以邀请函形式对客户进行邀约；2、参观现场配置图片、文字、实物等辅助道具，并安排专人全程讲解；3、参观结束后，由万科相关负责人协同施工单位、监理单位将项目施工建设与管理方面的工作经验进行交流

51、分享，并现场回答客户提出的问题；4、媒体相关报道与软文撰写；2、本阶段其他活动选项 “柏翠汇杯”少年高球夏令营； “柏翠汇杯”高尔夫家庭邀请赛； “盛世国宝”明清文物珍品展暨艺术品投资讲座； “粽香情浓”端午节活动 ； “百年树人”青少年书画比赛 2012年7月3. 新品认筹期1、阶段目标： 二期意向客户重点锁定经营； 异地拓展活动再次启动，扩大新客源渠道； 南湖中街商业产品客户积累启动；广告运动 二期开盘预告密集发布； 媒体通道全部覆盖；公共关系 商业产品问卷调查活动； 异地拓展活动（延吉、辽源）； “睿管家”活动系列：高端物业创新论坛私家宴及其他客户保养、品牌联谊活动持续进行；现场道具 D

52、M4投放； 南湖中街商业模拟店标设计【阶段策略安排】2、阶段战术：1、商业产品问卷调查活动时间：2012年7月上旬（暂定）形式：邮寄问卷 收集反馈信息 客户进场说明：1）鉴于本案商业体量较小，目标客户以住宅已购客户为主；2）提前以问卷形式，与已购业主进行初次接触与互动，散播商业产品信息，并以此促进口碑散播，为商业顺利销售提供支撑；3）填卷即可至现场领取礼品，增加与客户互动机会，提升现场氛围；【相关战术详解】2、高端物业管家创新论坛1）活动目的：标志前一阶段的海选活动正式落地，同时为8月开盘制造事件铺垫；2）发言嘉宾：国际管家协会主席Mr.Robert Wennekers、政府相关单位（建设厅、

53、房管局）领导、业内意见领袖、万科业主代表等；3）说明：平面/网络/电视媒体直播、报道；2012.8 2012.104. 开盘/强销期公共关系 8月外立面揭幕活动； 8月、10月两次开盘活动； 世界奢侈品协会挂牌与高端私人物品展； “睿管家”活动系列：赴欧培训启程仪式 一期交房庆典；现场物料DM5投放； 一期交房手册及相关交房道具制作、发布；1、阶段目标： 确保二期开盘热销； 利用大型公关事件二次蓄客，确保2.1期开盘持续旺销； 实现一期产品顺利交房；广告运动 开盘前后的高频次硬广发布，配合软文解读热销； 媒体通道全部覆盖；【阶段策略安排】2、阶段战术：1、外立面揭幕活动（开盘预热）时间：8月（外立面竣工）做法：建议参照北京庐师山庄独特的开盘预演，以楼体幻灯形式，逐一表现纽约、巴黎等城市的Artdeco地标建筑轮廓（如帝国大厦）；目的：邀请