织物洗护行业最新趋势报告

1、目录织物洗护市场概貌及人群洞察助洗类产品洞察护理类产品洞察香氛及安全专题洗涤类产品洞察趋势分析织物洗护市场概貌及人群洞察01345635956246476782015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年E数据来源：中商产业研究院中国织物清洁护理市场复合年 增长率为4.8%，市场潜力大中国织物清洁护理市场零售规模单位：亿元70411220.20.1-0.34419432210.4540.6几乎所有织物清洁护理类目都迎来增长，消费人 数规模扩大是织物洗护行业增长的主要驱动成交量指数增长率衣物 除菌 剂彩漂吸色 片即时 去渍 剂衣领 净漂白 剂常规 洗衣 液洗衣 凝珠洗衣

2、皂洗衣 粉干洗剂特殊材质 洗衣 液内衣 洗衣 液内衣 皂留香 珠衣物 柔顺 剂织物 喷雾助洗类清洁类护理类购买人数增长指2013175252814141191306802745表示织物洗护类产品购买人群增长指数均值 数据来源：天猫新品创新中心512%29%21%39%一线二线三线四线及以下不同城市级别织物洗护购买人数占比数据来源：天猫新品创新中心27%28%30%31%32%74%72%70%69%68%2015年2016年2017年2018年2019年2015-2019年中国织物洗护产品销售渠道变化趋势线上线下低线级城市织物洗护产品购买人数占 比高，并且呈逐年上升趋

3、势*自2017年至2019年，三四线及以下城市织物洗护产品购买人数以每年5%左 右的速度上升数据来源：公开资料整理数据来源：弗若斯特沙利文 前瞻产业研究院整理线上零售渠道已成为中国织物洗护行 业增长最快的销售渠道。预计未来， 线上渠道市场份额将进一步提升6多效洗护合一增香抑菌天然柔顺无荧光除皱除菌衬衫专用除螨护衣内裤专用袖口专用便携随身装实惠装专用深层清洁漂白油渍血渍去异味 增白超浓缩持久留香衣物去味趋势指数潜力指数消费者对织物洗护产品需求趋势是什么？持久留香、深层清洁、多效、洗护 合一、除菌是最突出的需求趋势深层净渍多重去污、定向去 渍高 效洁净、易清 洗无残留长效留香锁香技术，将香味 包裹

4、在微米胶囊中, 持续释放不同香味抵御污渍在衣物材料表面形 成保护层，抵御污 渍入侵衣物柔护柔护因子使衣物纤 维有序排列， 令衣 物蓬松、柔顺修护焕新通过纤维素酶修护 衣物纤维，令衣物 焕然一新抗菌洁净深层抗菌，长效抑 菌数据来源：天猫新品创新中心7推动织物洗护产品发展和功效升级的主要人群特征： 年轻、高学历高收入、生活在一二线城市9%12%17%18%高增长策略人群小镇青年TGI：150新锐白领TGI：190精致妈妈TGI：170Gen-ZTGI：15018-34岁年轻人群30-34岁23%TGI：13025-29岁22%TGI：15018-24岁12%TGI：90生活在一二线城市一二线城市：

5、超过40%TGI：110高学历本科学历：56%TGI：110硕士及以上学历：8%TGI：130高收入高收入水平：26%TGI：150中高收入水平：33%TGI：130注：TGI指数为全网人群，取值为范围均值，如：TGI=120-140，取值130 数据来源：天猫新品创新中心8这些人时尚、引领潮流、爱美、酷玩，购买能力强精致妈妈Gen-Z组合购买类目(TOP5)：TOP1:女装/女士精品美容护肤/美体/精油童装/婴儿装/亲子装居家布艺收纳整理女装/女士精品购买品牌(TOP5)：ONLY 欧赛雅文Vero ModaZARA伊芙丽精锐白领组合购买类目(TOP5)：TOP1:玩具/童车/益智/积木/模

6、型美容护肤/美体/精油女士内衣/男士内衣/家居服零食/坚果/特产运动/瑜伽/健身/球迷用品玩具/童车/益智/积木/模型购买品牌(TOP5)：乐高迪士尼奥迪双钻万代Henes小镇青年组合购买类目(TOP5)：TOP1:男装男装购买品牌(TOP5)：优衣库 rampo乱步 HEYBIG3C数码配件彩妆/香水/美妆工具零食/坚果/特产饰品/流行首饰/时尚饰品组合购买类目(TOP5)：TOP1:女装/女士精品美容护肤/美体/精油彩妆/香水/美妆工具女士内衣/男士内衣/家居服零食/坚果/特产女装/女士精品购买品牌(TOP5)：戚米韩优尚韩都衣舍太平鸟 vv组合数据来源：天猫新品创新中心维斯博CHAMPI

7、ON助洗类产品洞察02910助洗类产品两大类需求趋势 比较显著：除菌去味和顽固 污渍的预处理除菌去味卖点机会指数124(AVG.40)， 衣物除菌剂满足用户除菌去 味需求，用户群体增长幅度快顽固污渍预处理卖点机会指数109 (AVG.40)， 即时去渍剂满足用户顽固污渍 预处理需求，虽人群体量相对较小，但增长幅度大，有一定的市场潜力+23%+214%+162%+89%+436%衣物除菌剂人群增长趋势同比去年变化趋势月交易用户指数19122001200220032004200520062007200820092010201120122101即时去渍剂人群增长趋势同比去年变化趋势月交易用户指数19

8、122001200220032004200520062007200820092010201120122101数据来源：天猫新品创新中心解决消费者除菌、处理顽固污渍的衣物除菌剂和即时去渍剂 两大类产品消费人群增长趋势显著11受疫情影响，衣物除菌剂被越来越多 的消费者选择，母婴、内衣裤、运动 是除菌剂主打需求场景关爱全家人健康的“家庭主妇”特别注重衣物除菌消杀精致妈妈：30中高收入粮油米面家务清洁用具 纸品 湿巾主打运用场景：内衣裤运动母婴+219%+164%衣物除菌剂年全年都同比增长幅度较大消费者搜索热词：衣物除菌剂月成交趋势同比去年变化趋势月成交指数1912 2001 2002 2003 20

9、04 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2101衣物除菌剂TGI：850注：TGI指数为全网人群，取值为范围均值，如：TGI=120-140，取值130 数据来源：天猫新品创新中心12在旅行、办公室洗护场景中，以及宝宝衣物有一些顽固污渍希望得到预处理，即时去 渍剂受到新锐白领和精致妈妈们的青睐零食 坚果 特产美容护肤 美体 精油女士内衣 男士内衣 家居服 彩妆 香水 美妆工具类目组合购买情况：人群基本信息：1912 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2101即时去

10、渍剂月成交趋势同比去年变化趋势月成交指数+256%+146%消费者搜索热词：数据来源：天猫新品创新中心即时去渍剂性别：女性居多城市级别：一二城市 收入水平：中高收入新锐白领：17%TGI：270精致妈妈：14%TGI：390新锐白领和精致妈妈是即时去渍剂的主体人群洗涤类产品洞察031314全效卖点机会指数120(AVG.40)，普通洗衣液和洗衣凝珠满足用户 全效洗护需求细分专业化卖点机会指数50 (AVG.40)，对于易损材质和孕婴衣物，消费 者更倾向于使用专门的清洁产品+175%洗衣凝珠购买人数增速+13%常规洗衣液 购买人数增速(清洁类产品购买人群平均增速16%)清洁类产品需求往两个方向

11、发展：全效和细分专业化购买人群增速：+141%特殊材质洗衣液购买人数增速+191%内衣洗衣液购买人数增速+306%内衣皂购买人数增速*常规洗衣液用户群体虽然 增速相对较缓，但是用户 基数大，有新的需求趋势， 也值得重视。16+158%+74%洗衣凝珠月成交趋势同比去年变化趋势月成交指数1912 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2101+72%从左至右依次按体量从大到小顺序洗衣凝珠兼顾清洁、护衣、留香等多重功效，备受消费者青睐，增长趋势明显小镇青年、新锐白领和精致妈妈是洗衣凝珠的主要购买人群女性居多中高收入主

12、要居住在一二线城市类目组合购买情况：咖啡/麦片/冲饮收纳整理家庭/个人清洁工具彩妆/香水/美妆工具消费者搜索热词：洗衣凝珠小镇青年：17%新锐白领:14%精致妈妈:11%TGI：150TGI：210TGI：270注：TGI指数为全网人群，取值为范围均值，如：TGI=120-140，取值130 数据来源：天猫新品创新中心17线上专用洗衣液细分消费趋势2017年2018年2019年丝绸衣物数据毛皮衣物消费者对易损面料洗护需求加深，清洁产品有向专门化发展趋势，特殊材质洗衣液增长幅度较大数据来源：天猫大+240%+184%特殊材质洗衣液月成交趋势同比去年变化趋势月成交指数1912 2001 2002

13、2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2101+71%特殊材质洗衣液受新锐白领 和精致妈妈的青睐新锐白领:18精致妈妈:17高学历 中高收入 美丽教主 吃货 乳霜 面霜 面膜美容护肤 美体 精油消费者搜索热词：特殊材质洗衣液TGI：270TGI：490注：TGI指数为全网人群，取值为范围均值，如：TGI=120-140，取值130 数据来源：天猫新品创新中心18线上专用洗衣液细分消费趋势2017年2018年2019年孕妇衣物婴幼儿衣物数据来源：天猫大数据同时，婴幼儿和孕妇的贴身衣物的清洁卫生越来越被重视，有分开单独洗涤 的需求，内衣

14、洗衣液和内衣皂增长趋势明显+249%+133%操持全家人健康的精致妈妈精致妈妈：17居住在一二线城市 中高收入 家庭主妇 美丽教主彩妆 香水 美妆工具收纳整理居家布艺内衣洗衣液和内衣皂月成交趋势同比去年变化趋势月成交指数夏季后增长趋势明显1912 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2101贴身衣物洗涤消费者搜索热词：TGI：310注：TGI指数为全网人群，取值为范围均值，如：TGI=120-140，取值130 数据来源：天猫新品创新中心护理类产品洞察041920护理类产品需求趋势主要体 现在留香和柔顺，其中除

15、了 “香”之外，衣物柔顺的需 求增长趋势明显。衣物增香卖点机会指数155 (AVG.40) ，留香珠满足用户衣物增香需求， 人群增量大，市场潜力较大衣物柔顺卖点机会指数151 (AVG.40) ，衣物柔顺剂满足用户柔顺需求，人群也呈明显上升趋势+198%+215%+103%+42%22%留香珠人群增长趋势同比去年变化趋势月交易用户指数19122001200220032004200520062007200820092010201120122101衣物柔顺剂人群增长趋势同比去年变化趋势月交易用户指数19122001200220032004200520062007200820092010201120

16、122101+109%数据来源：天猫新品创新中心解决消费者留香、柔顺衣物的留香珠和衣物柔顺剂两大类产 品消费人群增长趋势显著21+133%+216%留香珠月成交趋势同比去年变化趋势月成交指数1912 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2101+94%从左至右依次按体量从大到小顺序留香珠满足了消费者“持久留香”的需求，倍受年轻爱美女性欢迎，增长趋势显 著小镇青年、GenZ、新锐白领和精致妈妈是留香珠的主要购买人群，此类人 群年轻爱美，不但希望衣物增香，还希望能实现真正穿“香”年轻女性居多中高收入主要居住在一二线

17、城市类目组合购买情况：彩妆/香水/美妆工具咖啡/麦片/冲饮饰品/流行首饰/时尚饰品美容护肤/美体/精油消费者搜索热词：留香珠小镇青年：21%TGI：170GenZ：14%TGI：170新锐白领：12%TGI：190精致妈妈：10%TGI：270注：TGI指数为全网人群，取值为范围均值，如：TGI=120-140，取值130 数据来源：天猫新品创新中心22新锐白领和精致妈妈越来越注重衣物 的维护保养，是衣物柔顺剂的主要使 用人群新锐白领和精致妈妈比较注重服装款式，对衣物的柔顺性和平整 性要求高新锐白领：14精致妈妈：12收纳整理家庭/个人清洁工具彩妆/香水/美妆工具居家布艺+39%+44%消费者

18、搜索热词：衣物柔顺剂月成交趋势同比去年变化趋势月成交指数1912 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2101+95%中高收入主要居住在一二线城市18-34岁衣物柔顺剂TGI：210TGI：330注：TGI指数为全网人群，取值为范围均值，如：TGI=120-140，取值130 数据来源：天猫新品创新中心香氛及安全专题052324数据来源：天猫新品创新中心香氛洗护类产品消费规模稳步扩张，产品 数量也在增长，除了清洁类香型产品增长 突出外，助洗类和护理类香型产品也快速 进入消费者视野2017年2018年2019年2

19、017-2019年香氛洗护产品消费规模增长趋势数据来源：二手资料整理香氛型洗护产品增长趋势：助洗类+54%香氛型 衣物除菌剂（AVG.37%）助洗类平均增长趋势清洁类+98%洗衣凝珠（AVG.20%）清洁类平均增长趋势护理类+26%香型洗衣液+59%+50%留香珠留香型柔顺剂（AVG.36%）助洗类平均增长趋势25从洗护全流程来看，消费者对“香”的需求贯穿整个洗护过程。 继薰衣草、樱花后，下一个织物洗护的爆款香味等你来创造！助洗类产品搜索词热度增速清洁类产品搜索词热度增速护理类产品搜索词热度增速对于助洗类产品，消费者有去味、增 香的需求，同时希望产品本身具备天 然香气，且温和、不刺激对于清洗类

20、产品，植物类香氛产品搜 索热度增幅较大对于护理类产品，消费者有洗后锁香、 长效留香的需求152%134%101%72%62%无刺鼻香型除菌 气味去味水果香型清香86%78%63%63%53%45%植物清香樱花薰衣草花香型白兰茉莉134%110%110%100%62%持久留香长效锁香超级香自然清香数据来源：天猫新品创新中心26香氛洗护产品其他洗护产品消费者在选择洗护产品时，香氛相关词增长迅速， 是未来洗护产品发展的主要趋势。在洗护市场增量 中，香氛产品增长贡献率占大头洗护市场增长贡献率60%40%数据来源：天猫新品创新中心平均搜索UV指数平均搜索UV增速104,376200%香氛含长效留香、花香

21、、清香等相关搜索词175,91094%除菌含抑菌、杀菌、除螨等相 关搜索词186,960103%柔护含柔顺、护色、多效合一等相关搜索词2738%34%49%54%73%106%243%48%35%93%3%102%洗衣液香型产品销售额和增长率自然香 薰衣草 香薰清香樱花玫瑰销售额指数香水型 松木花香百合茶香白兰销售额增长率%76%16%56%158%61%48%106%94%香薰小苍兰洗衣凝珠香型产品销售额和增长率自然香 香水型樱花薰衣草销售额指数4%花香芳香清香销售额增长率%数据来源：天猫新品创新中心除了自然香、薰衣草此类大众熟知的香型，玫瑰、百合、白兰、樱花等小众香型 增速突出，迅速进入消

22、费者的视野当中28花香果香玫瑰柑橘茉莉檀香麝香混合香型柠檬橙花广藿香鸢尾香草 佛手柑海洋松木古龙胡椒桂花 茶香琥珀牡丹龙涎香 苍兰小苍兰铃兰百合 鼠尾草晚香玉薰衣草黄瓜柏木海盐 栀子苹果香水香型增长趋势绿茶茶香樱花玫瑰乳木果牛奶花香薰衣草乳香栀子水蜜桃清香荷花 奶香油草 水莲香薄荷柠檬香水型桂花小苍兰青草百合佛手椰柑香海盐竹檀叶香香冬鸢青尾烟草果香芍药丁香花青冬麝香广藿香睡莲橙子洋甘菊香芦味荟 薄荷香樱桃琥肉珀桂 岩兰草柠胡檬椒草紫罗兰黄蓝海莓洋草木清香香草薄苹荷果身体乳香增长趋势数据来源：天猫新品创新中心从消费者对香水和身体乳的香型要求来看，除了花香，果香、茶香也增速较快， 可作为洗护产品开发的新香型增 长 率销售额指数销售额指数增 长 率29策略人群香型偏好花香果香玫瑰柑橘茉莉按偏好香型从高到底排序精致妈妈新锐白领GenZ小镇青年资深中产规模指数单位：百万规模指数增长指数24651%24241%16016%1474%25625717215513345%13335%9619%38%47%38%11%2%252TGI:108175TGI:112146TGI:103129TGI:110115TG