品牌战略_伊利酸牛奶年度品牌行销传播策略课件

1、伊利酸牛奶2006年度品牌行销传播策略北京海澳广告有限公司Seao Adv. ltd. BeijingOct.2005营销的唯一目标就是以更高的价格，在更多的地方，更频繁的卖给更多的客户！ Coca Cola 前首席营销官齐曼海澳坚信： 广告是手段，品牌是手段，赢利才是企业的目的！ 海澳的任何工作都是为客户创造看得见的价值！首先我们需要检视市场生态找到赢得市场的机会资料来源：AC 尼尔森深度挖掘报告重点区域市场分析 2005年2月全国酸奶市场份额中光明（及达能）仍然保持第一位置，占据整体市场约40%，其次是蒙牛、三鹿、伊利这样市场格局的形成是偶然的吗？在饮用酸奶时，消费者对品牌的忠诚度较低，只

2、饮用一种品牌的只占17%。资料来源：2004年9月顶响伟智伊利酸奶消费者定量调查报告只饮用一种品牌17%饮用一种品牌为主,偶尔饮用其它的品牌54%无规律, 随便换10%有规律地饮用23种品牌19%整体来看，酸奶市场处于不完全竞争状态，还没有单一领导品牌出现，表现为全国性品牌和地方品牌在市场上的共存区域竞争对手潜在竞争对手主要竞争对手伊利 VS 光明学习/超越伊利 VS 蒙牛领先/防守资料来源：市场处分析 从酸奶发展历程洞察生态 除了妙士，目前市场主要酸奶品牌几乎都是从主推白奶的企业延伸产品原味酸奶瓷罐时代包装流通时代口味竞争时代价格竞争时代情感诉求及产品力竞争综合时代口味需求口味、健康需求以不

3、同口味为特点的差异化产品打动消费者购买供不应求产品高度同质化，各品牌开始残酷的价格战消费群细分、情感诉求细分、产品力需求细分为什么没有某一品牌占据绝对的优势？影响消费者购买酸奶因素情感品质品牌检测市场中占优者以“都市时尚”赢得认同都市中女孩的时尚，小资情调女性化，闲情逸志几米的漫画抒发浪漫的情怀检测我们的主要对手超级女生迅速提升品牌知名度活力好味道源于液奶的自然好味道凭借母品牌的高速增长，品类的知名度迅速提升蒙牛液奶带给人的“味道/浓稠”的印象，又恰好符合酸奶的利益点蒙牛酸奶虽然没有进行单独的品牌塑造，但取得市场中高速的增长所以借助液奶的印象赢得认同陶子清新活力、瑜伽以品位、品质赢得认同检测市

4、场中品牌价值最高者多吸多健康吃得均衡菌种、平衡“一对美味”“美味2重奏”“低脂”“缤纷美味”=健康=时尚=美味检测我们资料来源：北京顶响伟智行销顾问有限公司伊利酸牛奶消费者定性调查报告2004.9来自消费者的认知来自消费者的认知资料来源：北京顶响伟智行销顾问有限公司伊利酸牛奶消费者定性调查报告2004.9Vs.光明=时尚蒙牛=美味味全=健康伊利=？分散统一传播各自为政，简单的产品卖点诉求导向 没有整体系统的策略 没清晰的品牌定位 没有形成传播中的合力问题一产地的优势已经被蒙牛所占据时尚的形象并不能成为独有的资源问题二销量与竞争品牌有差距，可能有很多原因，但就伊利品牌的传播上，问题是明显的：病症

5、：传播资源紧缺，消费者关注率被普遍分散的情况下，1、没有整合品牌系统，没有鲜明的整体形象2、每一次的传播没有为品牌加分光明的时尚，蒙牛的美味，味全的健康占据了消费者选择酸奶的动因伊利酸奶，我们的机会在哪里？ 从蒙牛、光明、味全等看 各自把握一个主要优势 目前没有一个满足消费者对酸奶全部需求的品牌 蒙牛品质（纯、浓） 光明情感（都市时尚） 味全情感（品位）影响消费者购买酸奶因素情感品质品牌他们都在点上取得了成绩未来市场的统领者必定是成体系满足消费者综合需求的品牌体系赢未来品质奶源口味品牌情感健康时尚美丽品位信任根品牌核心价值枝叶传播/推广体系企业的核心价值品牌策略不单单是某一年度的传播主题，或是

6、创意概念品牌/行销战略赢得未来市场传播/推广体系让我们先来寻找伊利品牌的根一切从消费者出发购买酸奶考虑因素（理性）为满足健康需求是消费者购买酸奶的最主要动因资料来源：2004年9月顶响伟智伊利酸奶消费者定量调查报告购买酸奶考虑因素（情感）休闲、时尚和体现个性是消费者购买酸奶的主要情感动因资料来源：2004年9月顶响伟智伊利酸奶消费者定量调查报告资料显示： 酸奶消费群体根据购买动因的侧重不同，主要分为以下两类品质是基础健康导向型口味导向型追求营养健康等功效，出于健康需求而购买追求口味或口感，购买时依据口味喜好决定原料酸奶的灵魂工艺菌种美味的来源品质的保证决定酸奶品质三元素LGG我们非常赞同伊利酸

7、奶把LGG作为产品核心技术资源的做法，但是我们面对市场竞争的压力有着更深一层的思考一般的做法：把LGG菌作为一种新一代的升级菌种成为产品利益点，并同其他竞争对手进行区隔LGG独家买断5年的专利技术但是独占性稀缺性重要性功效性对于伊利酸奶来说应用在伊利酸奶各个重要产品线中目前市场中没有完全超越其他益生菌种的功效LGG营销即战争，LGG不可比拟的优势完全可以作为伊利酸奶品牌战略的核心资源技术支持战术应用战略应用怎样应用才能使LGG形成战略资源？让LGG成为笑傲江湖的武器e菌LABS菌碧悠BiU菌B-logumLGG 存活通过酸性环境LGG粘附于结肠上皮细胞LGG成为正常肠道菌群的一部分 (定殖)L

8、GG促进平衡免疫系统，提高免疫力预防感染，治疗牛奶蛋白过敏LGG可以预防和治疗病毒引起的腹泻抗生素引起的不适症状旅行者腹泻LGG 对新陈代谢产物形成的作用排除毒素结肠癌 平衡肠道菌群，改善肠道功能促进有益菌的生长，抑制有害菌的生长LGG预防龋齿预防呼吸道感染发酵过程产L乳酸，不影响产品风味产品（比如酸奶）保质期内活菌数保持稳定低酸环境存活性能好（耐胃酸、耐胆汁）粘附性好，且可定殖于人体肠道，发挥功能促进体内有益菌如双歧杆菌的生长和作用功效优势资料来源芬兰维利奥有限公司上海代表处益生菌LGG核心？让消费者全部背诵吗？还是只截取其中的一部分？和竞品的差异优势是竞争的核心武器我们看到了LGG的三大对

9、比优势LGG在保质期内（4周）活菌数量几乎保持恒定嗜酸乳杆菌4周后，活菌数降为原来的10%双歧杆菌2周后，即降为原来的1%以下活体进入人体肠道能力（耐胃酸、胆汁）LGG在胃中4小时，活菌数几乎无变化保加利亚乳酸杆菌1小时后，降为原来的0.5%左右双歧杆菌(嗜酸乳杆菌)2个小时后，降为原来10%以下人体内定殖能力LGG可定殖于肠道达2周之久大部分菌种均不能定殖人体保质期内活菌数稳定活体通过胃酸、胆汁可定殖肠道2周之久LGG4周死掉90%以上胃中2小时死掉90%以上无法在肠道内定殖存活一般乳酸菌V.SLGG菌具有更强的活力,是与其他益生菌最大的区别伊利LGG酸牛奶有更强活力的酸牛奶活性乳酸菌最大的

10、卖点有更强活力的酸奶带给伊利的价值有更强活力的酸奶带给伊利的价值产品价值的更大化超强活力的酸牛奶普通的酸牛奶有活力的酸奶带给伊利的价值充满活力的人健康的人健康价值的更大化有活力的酸奶带给伊利的价值青春的活力美丽有活力当然更美丽 活力是能打动酸奶目标消费群最佳的情感诉求是情感沟通的最佳武器 但有超强活力的酸奶能成为我们区隔对手的核心品牌传播点吗？都市时尚美味美丽品牌定位美/味新关系活力活力e菌，全家活力酸奶品牌最核心品牌形象+外延形象美味流行健康源于液奶品牌的继承“超女”、“神五”事件营销酸奶品牌最核心品牌形象+外延形象健康美味时尚/活力品质“健康留在身体”品牌定位浓、纯、香留在嘴里瑜伽功选品质

11、 选味全酸奶品牌最核心品牌形象+外延形象 时尚/美丽健康 美味/活力 品质诉求点：共性品牌传播层面活力 是完美体现产品优势特点并能有效打动消费者的感性利益点 但不足已成为区隔其他品牌的核心品牌定位为什么LGG菌拥有如此神奇的力量？保质期内活菌数稳定活体通过胃酸、胆汁可定殖肠道2周之久LGG4周死掉90%以上胃中2小时死掉90%以上无法在肠道内定殖存活一般乳酸菌V.S深入思考LGG菌源自於1983年，美國北卡羅來納州立大學的雪伍德格魯巴哈(Sherwood L. Gorbach)和拜瑞格登(Barry R. Goldin)兩位學者，透過四項條件(1)可耐胃酸抗膽酸 (2)可附著於腸道表皮細胞 (

12、3)可在腸道內生長 (4)抑制有害菌生長，嚴格篩選下，所發現來自人體健康腸道中的原生益菌，並於1985年申請全球專利。經過長期研究，LGG菌對人體健康的顯著成效已獲證實，包括：調整、平衡腸道內菌相，抑制壞菌生長促進淋巴球免疫細胞增生能力，對抗致病害菌促進人體抗體生成改善及調節免疫力治療並預防輪狀病毐引起的腹瀉或預防急性腹瀉減輕敏感體質對牛乳的過敏反應目前全球就有超過150篇相關的論文報告證實LGG菌的價值。另外，2001年由郭純育及莊靜芬醫師合著的腸內革命：乳酸菌一書中也特別提到(P.172-173)：世界上經過完整挑選及臨床試驗，證實具有療效的菌珠，只有LGG菌及L. acidophilus

13、 LC 1菌！找到超强活力的秘密源自动物体培养分离的有益菌LGG益生菌一般乳酸菌原生于人体的有益菌原生LGG原生益菌 原生于人体健康肠道的益生菌LGG原生活力益菌原生 活力理性的支持企业的独占价值感性的表现带给消费者的利益LGG原生活力益菌因为原生人体，所以，拥有超强的活力LGG：原生的、超强活力的其他的益生菌原生活力是区隔其它产品的核心原生，带给人的印象是什么？看一段小片子原生是对伊利品牌核心最好的继承和演绎天然是伊利品牌最大的资产原生是对原料的最佳宣传和注解伊利酸奶的原料来自内蒙古无污染的天然原生态自然环境原生 天然活力的健康原生自然、活力、阳光的青春美丽提出全程原生态控管体系，超脱通常意

14、义上的狭义竞争 如： 口味优势宣传 原料优势宣传 菌种优势宣传 将伊利酸牛奶上升到一个行业标准制定者的整体优势地位建立原生活力酸牛奶的概念体系赢未来 原生态体系建立全程原生态控管体系的传播基础原料来自内蒙古大草原无污染的天然原生态自然环境菌种选择原生人体的“LGG原生活力益生菌”工艺实现全程“原生发酵工艺”，确保口味浓滑、纯正运输全程0-4度冷链运输，保证产品原生活性销售LGG原生活力益生菌，保质期内带给你完美的原生活力生态草原先进工艺，确保营养活性科技领先全程冷链神奇原生菌种来自人体肠胃更强活力，生命力存活时间/定殖/不怕胃酸菌种优势资源优势原料优势新一代菌种功能最多的菌种中国独家授权地域优

15、势天然营养菌种乳原生态，品质升级原生.活力.健康原料，工艺，菌种，运输全程原生态控管体系原生益菌.绿色奶源.原生体系我们将创立行业新标准，独占“原生态”解释权如果你不可能成为某类产品中的第一，那就应该创造一类新的产品，从而成为该类产品中的第一伊利酸牛奶第一支原生活力酸牛奶实现了四个价值的跳跃而是原生 原生于人体通 用 独 占“活力” 不是“伊利”的独占资源，而“原生活力”是我们独占的资源普 通 联想“原生”能给消费者产生美好的联想天然、健康、生命、品质单一 体系“原生LGG菌”是来自人体的健康菌种；而“原生体系”是包括从原料、菌种、工艺、运输等一系列的原生控管体系菌种 战 略“原生活力”不仅是

16、伊利酸奶的定位，已经上升到企业战略的高度，为了给消费者提供更健康更天然的好酸奶，企业的价值观和所有行为都将围绕此目标展开并可以覆盖今后传播的各个层面及内容“原生活力原生体系”带来领先的市场竞争力一、领先光明光明不拥有天然的弱势，在此将被表现得更加明显二、领先蒙牛虽然同样来自内蒙古，但“原生体系”已经远远高于天然带来的价值影响三、领先于其他所有竞争对手建立了原生态酸奶的新类别，成为行业标准制定者 我们创造了价值，可是这个价值还只是我们自己知道，别人完全没有感觉。 我们必须将独占的价值转化为传播语言和所有的人沟通，并让所有人都认识、接受，这个价值才真正成为我们独有的。让我们演绎伊利酸牛奶的原生活力

17、传奇产品导向强3544岁2534岁2024岁1519岁广告和促销导向2024岁2529岁3034岁3544岁1519岁独特性导向1519岁3034岁2529岁2024岁3544岁20-29岁消费者是最易受广告和促销影响的群体35-44岁消费者最关注产品品质及口感核心目标人群的确定20-29岁女性个人消费为主，偏感性35-44岁女性家庭消费为主，偏理性个性、时尚、休闲促进消化、营养丰富原生活力健康时尚数据来源：CMMS 04年秋季数据酸奶消费群体发展趋势酸奶重度消费群整体有向年轻化发展趋势，15-29岁的女性消费者是主力消费群体。而3044岁的消费者比例在下降。资料来源：2004年9月顶响伟智伊

18、利酸奶消费者定量调查报告15-25岁和35岁以上女性消费者的渗透率都比较高，超出了平均水平。25-29岁女性消费者是具有很大的增长潜力的目标群体。酸奶消费者的产品渗透率集中资源，针对主要受众群，选择典型产品进行主要沟通，通过该产品带动伊利酸奶整体形象20岁30岁关注新鲜事物有好奇心和探知欲有一个亲密的朋友有个性关注流行事物关注健康、美容等注重自我消费时较感性关注自我保养和家人健康购买时较理性LGG酸奶系列复合果粒为主的果粒型系列基础型产品系列活动为主网络、平面配合电视(TVC)为主活动、平面、户外配合店面终端为主平面配合伊利LGG酸牛奶可接受的利益点对目标消费群影响 伊利LGG酸牛奶对目标消费

19、群的影响，应建立在她们可以接受的利益点上 传播公式应是因为有了伊利LGG酸牛奶所以你变得什么样的结果是能够打动我们的目标消费群的呢？ 伊利LGG酸牛奶形象传播的主要目标受众是20-29岁的女性消费者透视女人宏观视角：群体共性经济独立事业压力享受生活自信自我张扬个性微观视角：个性需求爱与被爱的需要身心调理的需要安全的需要美的需要她们是这样一群人年轻、独立自由、开放张扬个性，强调自我享受爱与被爱懂得关爱自己注重健康保养她们的内心不再渴望是柔柔弱弱、小鸟依人型的传统女性一般意义上的美丽、活力、健康已无法再满足她们汽车住房手表健身食品美容香水化妆品服装鞋帽饮食首饰运动瑜伽咖啡箱包婚庆珠宝首饰化妆品计算

20、机旅游信用卡饮品原生 活力原生 魅力伊利LGG酸牛奶因为原生，所以活力因为原生活力，所以充满原生的魅力我的原生魅力是完全真我的释放是平日掩藏在压力下的童真是由内及外的活力是不加修饰、充满诱惑的美丽是最真实的自我展现海澳品牌缔造体系综述价值版图资源库品牌屋挖掘品牌资源构建品牌版图缔造品牌辉煌品牌基础品牌支柱品牌形象品牌DNA产品与服务传播与推广企业行为什么是品牌屋伊利酸牛奶品牌管理系统原生活力原生魅力原生活力魅力感性自然天然健康活力积极进取天生丽质专业专注丰富美味品标人标物标事标品牌灵魂品牌原则品牌语言品牌行为缔造“原生活力” 传播“原生魅力”产品独特利益点消费群情感共鸣产品品质情感LGG原生活

21、力益菌全程原生态控管体系原生活力 原生魅力健康、天然、活力、时尚TVC、专题片、报纸软文、新闻性传播TVC、时尚栏目/杂志媒体传播：威慑策略编故事、造传奇、建立信任、形成流传媒体传播：亲近策略立体多维、心理导向投放三高原则策略核心：同一原则同一声音、单一主题、统一行动伊利原生活力酸牛奶公关宣传的核心点品质全程原生态控管体系软文、新闻性传播工艺运输终端菌种原料体系赢未来品质菌种工艺品牌情感奶源时尚魅力品位信任原生态体系原生活力 原生魅力活力运输运输开发记忆符号LGG菌是微观的，为了让消费者有正面的良好的感知，我们建议做一个LGG菌的形象携手2008北京奥运演绎原生活力传奇此次如果能够赞助2008

22、北京奥运会，意义将非比寻常，因为不单单品牌认知度、品味的提升；而是同我们品牌形象上最接近的竞争对手蒙牛产生重大区隔，和品牌走向的分水岭伊利作为中国乳业的一线品牌，有时却不及其他竞争对手在市场和传播上的表现背景将是更加国际化，更具实力的中国乳业第一品牌本土强势品牌，来自内蒙古世界瞩目中国关注将在品牌博弈中胜出！与万众瞩目的奥运会进行合作，必将起到品牌传播的效果，但结合伊利发展的实际情况，我们应该避免单单是奥运符号与品牌在视觉上的浅层次的连接伊利酸奶是整个伊利品牌的一个组成部分，如何同母品牌进行有机结合与继承、延续1目前距离奥运会的开幕还有一段时间，而每一个阶段的递进，会对国民心态有不同的影响2目

23、标人群是以年轻女性为主（体育赛事较弱关心群体），传播中如何同这部分消费者产生亲密的互动4整体与局部的关系品牌/产品与目标消费群的关系传播主题与时间阶段的关系LGG的功能特点要传播出去、产品利益点要传播出去、奥运要传播出去，三者如何整合3LGG、产品利益点、奥运三者关系我们必须满足以下四个关系的处理酸牛奶整体与局部的关系1+伊利品牌的整体提升 在同集团保持方向性一致的前提下，更多的利用奥运契机体现产品自身的特点奥运会对人们是一个较为宽泛的概念，人们会联想到中国的振兴，北京的城市建设将进入新阶段，对中国未来的发展充满着自信，奥运会将成为中国向世界展现自我的舞台正如所有的悬念即将来临一样，我们的心充满了紧张和期待，比赛中我们的成绩能比上一次更出色吗？会在比赛中又涌现出新一代的明星吗？新一代的奥运小将们，我们心里的鼓励和期待希望会转化成你们备战的动力人们将会集中聚焦中国健儿在比赛中的优异成绩，本次奥运会又是在自己家举行，人们更有理由相信我们的运动员将书写奥运比赛历史上新的篇章，在心中似乎已经挥舞起了国旗，已经准备好了庆功酒，来为中国队加油，喝彩！200620072008三个不同阶段的传播主题，步步深入人心，层层递进自信与展现！期待与鼓励！加油与喝彩！传播主题与时间阶段的关系2LGG、产品利益点、奥运三者关系3菌种品质情感LG