营销信息管理体系研究#

1、佛山移动营销信息管理体系研究屹1远电管理顾问MditdiU.raiictLD C.qlMuim2003年1月13日一、项目背景佛山移动于2002年6月就营销快速反应体系研究项目进行招标， 远卓公司积极投标并与佛山移动就项目达成一致意见，双方签署了合作合同。按照合同规定，远卓给佛山移动提供以下相关服务：1、在营销信息分类、收集、分配等基本模式的研究方面，主要 需要开展以下几个方面的工作：调研佛山移动市场信息收集、报告、 决策和实行流程；分析佛山移动在市场信息收集、决策流程中存在的 职责划分、奖惩机制等方面的问题；了解佛山移动公司市场部信息系 统现状、相关软硬件资源情况和市场数据状况；制定佛山移动

2、市场信 息收集、报告、决策和实行流程框架；明确各类信息的内容、精度和 取得方法；对信息进行分类和筛选；信息分析处理模型设计；信息传 递时间控制；设计相关工具表格；制定岗位配置计划及与现有组织体 系的配合；落实相关岗位的关键考核指标纳入公司指标考核体系。2、对于营销决策和执行相关的一些关键业务流程的优化、重组,以及建立关键业务流程与公司考核指标体系的联系方面，主要需要开展以下几个方面的工作：对佛山移动营销决策的过程、流程、考核体 系进行调研；对佛山移动现有的营销决策进行分类；识别最关键的营 销决策、执行流程，并且对需要重组的流程进行重要性排序；确定各 环节各岗位在流程中承担的角色， 拥有怎样的职

3、责和权限，需要哪方 面的信息，并且把各岗位的执行力度和执行速度纳入到公司考核体 系；调整内部的管理模式，使之对市场的变化可以快速反应；评估流 程重组对组织结构的冲击和影响，并且提出组织职责和组织权限的适 应性改革规划。3、在营销快速反应体系系统规划方面，主要要开展以下几个方 面的工作：建立基于市场信息分类、管理和关键决策、执行决策流程 的两大系统模块，提出以整合两大模块为基础的营销快速反应系统的 整体解决方案；提出所有应用方案的详细规范和流程； 为每个应用方 案提出功能说明书；确定系统结构、硬件配置、网络、标准。除了上述三个方面的研究以外，最关键的是咨询公司需要结合佛 山移动的现状及目前的资源

4、、组织、系统配置情况，设计出基于研究 结果的具有可操性的短、中、长期改善计划；制定改善计划实行的时 间表；设计改善计划实行的沟通策略；为各类改善计划设定路径和关 键控制点，提出各阶段需要配合的资源；在中、短期改善计划的实行 过程中，咨询公司需要协助佛山移动进行相关方面的改善。二、项目研究目标随着中国进入 WTO电信行业的市场化进程的加快，中国移动和 中国联通之间的竞争越来越激烈，而中国电信和中国网通则采取各种 手段和措施进入移动通信领域。国家对移动通信市场准入开始有松动 的端倪，移动通信行业将还会有1-2家实力强大的竞争者加入，市场 竞争将更为激烈。数字通信技术的飞速发展使移动通信业务从单一的

5、 话音服务转向多种综合业务；新的技术带来了新的产品与服务，也增 加了业务的复杂性。同时，客户对电信运营商的要求也越来越高。对1 / 12 于佛山移动来说，更为重要的是，佛山移动在本地市场份额已经随着 中国联通的快速发展而开始下降。激烈的市场竞争要求佛山移动要比 竞争对手对市场做出更快的反应，推出更优的产品和服务。对于电信运营商来说，快速反应能力将是一项非常重要的核心竞 争能力。随着组织规模的扩大、管理层次的增加，企业对于市场环境 变化的反应能力都会有所下降。这就需要运营商以市场为核心，以客 户为导向，建立营销快速反应机制，提高了企业的策略决策速度，赢 得了经济与社会效益。本次项目的目标是以市场

6、信息体系为核心，搭建信息体系系统， 作为日常收集的宏观信息、市场信息的载体，为市场策略分析提供分 析方法、分析框架的参考，并优化市场策略的审批流程、实行协调流 程，形成完整的市场策略反应机制，主要体现在以下三个方面：1、佛山移动市场信息收集、报告、决策和实行流程的诊断和改 善建议主要内容包括：调研佛山移动市场信息收集、报告、决策和实行的流程、相关岗 位职责与考核体系对佛山移动现有的营销决策进行分类分析佛山移动在市场信息收集、决策流程中存在的职责划分、奖 惩机制等方面的问题识别最关键的营销决策、执行流程，并且对需要重组的流程进行 重要性排序2 / 12制定佛山移动市场信息收集、报告、决策和实行流

7、程框架明确各类信息的内容、精度和取得方法，并对信息进行分类和筛 选信息分析处理模型设计、信息传递时间控制，并设计相关工具表 格制定岗位配置计划及与现有组织体系的配合落实相关岗位的关键考核指标纳入公司指标考核体系评估流程重组对组织结构的冲击和影响，并且提出组织职责和组 织权限的适应性改革规划2、佛山移动营销快速反应信息系统规划建议主要内容包括：了解佛山移动公司市场部信息系统现状、相关软硬件资源情况和 市场数据状况建立基于市场信息分类、管理和关键决策流程和执行流程的两大 系统模块，提出以整合两大模块为基础的营销快速反应系统的整体解 决方案提出所有应用方案的详细规范和流程为每个应用方案提出功能说明书

8、；确定系统结构、硬件配置、网 络、标准3、佛山移动营销快速反应体系改善实行建议主要内容包括：3 / 12结合佛山移动的现状及目前的资源、组织、系统配置情况，设计 出基于研究结果的具有可操性的短、中、长期改善计划设计改善计划实行的沟通策略为各类改善计划设定路径和关键控制点，提出各阶段需要配合的 资源在中、短期改善计划的实行过程中，协助佛山移动进行相关方面 的改善三、项目研究方案远卓创造性的引入市场调研的方法，分析了佛山移动的大量的相 关流程、岗位职责和考评体系资料，进行了细致深入的、多层次的内 部访谈，并设计了有效的问卷调查活动（共发出问卷52份，回收问卷50份，回收率达96%。在充分调研的基础

9、上，诊断出佛山移动市场信息收集、报告、决 策和实行流程存在的问题，采用“ BRAINSTROMINS法总结分析出 产生这些问题的根本影响因素并对这些影响因素进行综合性的识别 和重要性排序，识别最关键的营销决策、执行流程。远卓以关键影响因素为“抓手”，将系统的竞争市场信息收集和 分析体系本地化，明确关键信息项目、收集方法及分析框架，制定、 明确并细化的信息收集和营销策略制定流程，同时由营销反应流程给 出相关岗位职责和考评方法调整建议。四、项目研究过程4 / 12本项目时间为6周，在过程当中，项目组进行了深入的调研分析、 流程改善方案框架、具体改善方案与信息系统规划、制定改善计划、培训等工作。排项

10、目中期 成果报告项目总 结报告阶段报 告会项目启动 研讨会项目阶段 研讨第一阶段 （2周）第三阶段（2周）第四阶段（1周）第二阶段（1周）统规划图一、项目阶段示意图具体改善方深入调研分 析流程改善方案 框架案和信息系77计划、培训第一阶段：深入调研分析通过问卷调查、深入访谈等调研方式，分析佛山移动市场信息收 集、报告、决策和实行流程，并完成佛山移动营销信息及营销决策体 系诊断报告。第二阶段：流程改善方案框架制定佛山移动市场信息收集、报告、决策和实行流程框架，与市 场部、公司高层及相关部门进行沟通。第三阶段：具体改善方案和信息系统规划制定佛山移动市场信息收集、报告、决策和实行的具体流程文件； 制

11、定具体的决策流程相关职责描述、考核指标等文件；系统规划专家 根据流程改善方案制定信息系统规划书。第四阶段：制定改善计划、培训结合佛山移动的现状，制定流程改善的短、中、长期实行计划和 时间表；设计实行改善计划；流程改善方案及信息系统规划的培训。5 / 12五、项目研究成果本项目的研究主要是把信息收集处理与策略的决策执行连接起 来，形成完整的市场策略反应机制，提高市场的决策反应速度。因为 客观条件的限制，我们把这次研究的重点放在了市场信息收集与处理 方面。因为策略的决策报批、执行过程受多种因素的影响，并且涉及 到与上级部门、协作单位的沟通与合作问题，解决起来难度非常大， 所以本课题仅对存在的问题进

12、行了诊断和分析，并未对策略的制定、项目研究成果如下：1、分析市场竞争环境和客户市场份额丢失的原因，确认营销快 速反应的重要性2、分析不同的营销策略分析、决策、实行流程，确定营销反应 速度低下的原因和关键环节3、改善营销反应流程的关键环节效率4、分析并改善在市场信息收集、决策流程中存在的职责划分、 奖惩机制等方面的问题5、落实相关岗位的关键考核指标纳入公司指标考核体系6、建立对市场信息的收集、整理、分析模型和市场信息体系库6 / 127、规划市场信息及营销反应管理信息系统，基于市场信息分类、 管理和关键决策流程和执行流程的两大系统模块经过深入调研分析和与佛山移动相关人员沟通， 我们提出了以下 四

13、个主要方案：1、信息体系构架方案；2、日常信息收集、分析改善方案；3、营销信息及营销策略反应相关流程和岗位职责方案；4、营销反应信息管理系统规划方案。各个方案具体内容如下：1、关于信息体系构架方案用于市场策略分析和制定的信息体系应基于策略分析模型，才能保证信息的有效性。信息体系是基于市场策略分析使用的分析模型而 设计的，日常信息收集也按照这样的体系归纳整理，使得进行业务、市场策略分析时总能便捷地从信息体系中取得所需的资料。 远卓建议 采用麦肯锡公司的SCP莫型为基础构建信息体系。SCP更型是麦肯锡 咨询公司广泛应用的，为客户提供竞争策略分析的一种分析模型。 它包含了西方管理学中著名的五种竞争力

14、量分析模型、价值链分析模型等，并更加关注企业面对竞争环境的应对策略分析佛山移动在SCP莫型基础上，确定信息的具体科目和其他属性，构建信息体系。基于分析模型搭建的信息系统可以为业务分析工作提 供分析框架和分析方法参考，通过综合竞争分析竞争者分析形成具体 市场策略建议。7 / 122、关于日常信息收集、分析改善方案目前两个中心、分公司市场部通过五张表上报信息，但缺乏规划， 因为信息提供方与需求方缺少沟通，现有信息体系存在大量无用信息 和工作量。为消除目前上报体系存在的缺陷，使日常信息上报制度有 效化、系统化，远卓提出了日常信息上报体系设计方案：市场策略信 息上报和经营改善信息上报，同时基于信息体系

15、，为佛山移动设计了 日常信息收集报表的分类及样式（具体见营销信息及营销策略反应 体系方案终期报告第23页）。3、关于营销信息及营销策略反应相关流程和岗位职责方案营销信息及营销策略反应相关流程包括以下四个：宏观信息日常收集流程市场信息日常收集流程市场策略分析、建议和审批流程营销策略实行协调流程上述四个流程具体参见营销信息及营销策略反应相关流程和岗 位职责文件。4、关于营销反应信息管理系统规划方案营销快速反应信息管理系统建设的总体目标是建立统一、高效的信息传递、共享、协作分析的营销快速反应信息系统平台，支持对信 息的系统化、科学化管理。这个信息管理系统要以现有的佛山移动信 息化基础设施和各类应用为

16、基础，以建立佛山移动营销快速反应主数 据库为核心，遵循营销快速反应体系咨询成果的建议。8 / 12该系统在佛山移动整体信息系统中的定位是基于佛山移动现有OA平台(Domino/Notes)开发新的营销快速反应模块。新建应用系统Lotus Domino Server佛山其他应用系统其他应用 3 营销快速反应 业务流程管理 1 个人办公匕信息发布 1 公文流转 1 电子邮件 1省移动相关应用系统佛山移动OA办公自动化平台图三、佛山移动营销快速反应信息管理系统体系结构图该系统的由主数据库和两大子系统构成，并通过网络通信平台、安全保障体系和运行管理体系来支撑9 / 12用户运行管理体系安全保障体系图四、营销分类信息共享系统构架示意远卓提出了营销分类信息共享子系统构架示意和营销报告工作 流系统。具体参见营销信息及营销策略反应体系方案终期报告。五、应用措施建议远卓结合佛山移动的现状及目前的资源、组织、系统配置情况， 设计出基于研究结果的具有可操性的短、中、长期改善计划 。短期计划从2002年7月开始，分三个阶段：方案沟通，制度形 成，制度宣导和实行，信息体系的不断完善。方案的沟通由远卓方面 负责，其他三个阶段则由佛山移动相关部门负责完成