太阳能营销分析报告

1、WORD43/48WORD2010年全国高校市场营销大赛营销案例题目：中荣太阳能 营销策划案 参赛队员：晓龙 靳海燕 王宏伟 参赛院校：职业术术学院指导老师： 湘江联系方式： 企业名称： 中荣太阳能联系人： 明 达 联系方式： 完成作品时间：2010/07/01摘要中荣太阳能自成立之日至今已走过了17年的风雨历程。然而，17年的风雨兼程，却未能使他们成为太阳能行业的领军人物，原因何在？中荣公司总曾感慨道：“2002年，我国太阳能行业有了一个质的飞跃。然而此时中荣却因股份制改革导致资金实力削弱，品牌未能打响。”既然已经错过了一个成为强势太阳能企业的机会，那么就要牢牢把握住下一个机会。这个机会就是

2、进军太阳能中低端市场。正所谓“木之长者，必固其根本；欲流之远者，必浚其泉源；思国之安者，必积其德义”反思过后我们深刻的认识到：“根本”即企业的根基，“泉源”即企业的渠道，“德义”即企业的口碑。中荣公司若想以一个崭新的形象示人，必须在本土把根基打牢，把质量做硬，把渠道铺好，把品牌打响。所以本次策划我们以北戴河区为目标市场，依次从市场分析、市场战略、市场策略、具体行动实施与预算、评估流程五大章节进行全方位的分析，其中每部分又进行了详细的阐述。旨在承载北戴河的名气，进行中荣太阳能形象差别化定位，抢占中端市场份额。 目录前言1第一章 市场环境分析1一、 市场现状1（一） 太阳能市场现状分析11、需求现

3、状看前景12、发展特征定类别23、低质低价埋隐患2（二） 中荣公司市场现状分析21、企业市场现状22、现行营销策略2二、 外部环境分析3(一) 政治环境分析31、节能环保政策32、“家电下乡”政策3（二） 经济环境分析41、居民收入消费情况42、物价上涨分析4（三） 自然环境分析5三、 部环境分析5（一） 企业概况51、本土企业52、企业文化53、人力资源状况54、中荣的制造现状65、产品状况6（二） 竞争对手分析61、北方太阳能62、皇明太阳能7（三） 消费者分析8第二章 市场营销战略形势分析和营销战略定位11 SWOT分析11二、 目标市场营销12（一） 市场细分121、市场细分标准12市

4、场细分的具体化12细分市场分析13（二） 目标市场151、选择目标市场的依据 152、目标市场选择16（三） 市场定位16第三章 市场营销策略17 产品策略17（一） 包装策略17（二） 服务策略171、售前服务172、售后服务17（三） 技术策略18（四） 品牌策略19二、 定价策略19三、 渠道策略20（一） 终端策略20（二） 分销211、分销商的选择212、培养与经销商的感情213、保证经销商的利益214、保护市场22 (三) 特殊渠道选择221、把产品/品牌植入SNS 222、建立产品和品牌的群组233、通过SNS游戏轻松营销23四、 促销策略23 公共关系促销23（二） 广告促销2

5、3（三） 网络促销的杀手解答促销24（四） 移动的宣传把广告贴到汽车上24（五） “辞旧迎新中荣送暖到万家”大型促销活动26第四章 行动策划与财务分析26一、 行动策划26 二、 其他相关财务预算32第五章 效果评估与风险分析33一、 风险分析与规避33二、 效果评估34参考文献35附录一36附录二44前言中荣太阳能始建于1993年，已有17年的历史，坐落在风景秀丽的海滨城市。公司注册资本1000万元。公司占地13400平方米，建筑面积6960平方米。公司为股份制民营企业，2008年资产总额达到2100万元。“中荣”公司经过十几年的市场运作，由于产品定位不准确，营销策略思路不清晰导致产品销量始

6、终停滞不前，在大本营产品的知名度也有一定的局限性，在其他城市的一两个市场只是与代理商形成货物“买卖”关系，谈不上任何营销战略规划，基本处于自然维持状态。“中荣”公司领导层在经过深思熟虑后决定校企合作，一起进行此次策划工作。在经过前期的市场调查与分析后（见方案后附问卷与调查报告）决定对“中荣”太阳能品牌进行全方位改革，具体营销目标如下：短期目标：2010年2013年，除市区市场在保持继续耕耘的基础上，重点以北戴河一带为拓展市场，分别以直属和招商为主要手段进行地区销售，旨在提高品牌知名度，扩大本土占有率，提高销量30%以上，巩固并完善本土市场。长期目标：在未来几年，拓展成为华北与东北地区知名品牌，

7、跻身两地区太阳能品牌前十强。本次策划我们将以短期营销目标为主，在此基础上逐步实现长期营销目标。第一章 市场环境分析一、 市场现状（一） 太阳能市场现状分析根据2008年关于中国城市厨房家电市场的调查报告显示，目前我国城市太阳能热水器约占11.2%。太阳能热水器作为热水器行业的后起之秀，市场的生命周期处于成长阶段，呈快速增长态势，但市场并没有成熟。太阳能行业既有广阔的发展前景，又存在着一定的弊端。 1、需求现状看前景热水器市场容量大、利润高，发展前景广阔。太阳能热水器因其安全、节能、经济环保等优点逐渐为消费者接受。据统计，我国太阳能热水器市场年增长率为20%至30%，年销售量400万平方米，整个

8、太阳能热水器行业产值已超过35亿元。中国已经成为世界上太阳能热水器拥有量和生产能力最大的国家。2、发展特征定类别太阳能热水器市场发展不成熟，行业呈快速增长态势，市场的生命周期处于成长阶段。按照品牌销售网络的覆盖围划分，目前中国太阳能热水器品牌基本上分为三类：一是拥有全国销售网络的企业，有皇明等一两家；二是正处于由地方网络向全国过渡的企业，有华阳与清华等几家；第三类是数量庞大的地方小太阳能热水器企业，有数字显示，这样的小太阳能企业全国有3000多家，基本上每个省份都有近百家这样的小企业。中荣公司属于第二类企业，公司本身有一定的实力基础，但由于种种原因企业仍处于徘徊不前的状态。3、低质低价埋隐患小

9、的太阳能热水器企业没有全国发展规划，粗制滥造的产品质量难以保证，不规的野蛮安装的使用质量隐患，以与虚假的服务承诺都给整个行业的信誉埋下阴影，目前生产厂家已接近3000家，行业前10名的厂家所占的份额仅17%左右，价格低廉的劣质产品充斥着整个太阳能市场。（二） 中荣公司市场现状分析 1、企业市场现状中荣公司目前自身定位为：中、偏高档品牌，主要服务于市场，市场占有率约为40%左右。中荣公司已在、等10多个省、市、自治区，建立了自己的销售网络，但只是与代理商形成了简单的货物“买卖”关系。公司目前处于徘徊不前期，地域性的竞争者众多，在一定程度上降低了品牌知名度。2、现行营销策略（1）产品策略：以“万家

10、乐”系列真空管太阳能为市场主打产品，走中端品牌路线，主要服务于6+1普通小区居民；以“奥赛龙”阳台壁挂式太阳能为辅，走高端品牌路线，主要服务于新建高层小区。（2）定价策略：中荣公司的现行定价是以太阳能真空管的个数为计算单位，平均每个真空管的价格为124元/支（3）渠道策略：中荣公司在市场以直营模式为主，销售商代理为辅，下设有五个直营店和七个销售代理商（4）促销策略：只在当地报纸做过相关产品宣传二、 外部环境分析(一) 政治环境分析1、节能环保政策我国政府一直重视新能源和可再生资源的利用和开发，提出了“因地制宜，多能互补，综合利用，讲求效益”的总体方针。1994年，制定了19952010年新能源

11、 行业发展方针。如果说前些年是在政策上意识形态的支持，那么近两年国家则落实到了具体行动上，大力倡导“节能减排”和“低碳经济”在国家政策支持的大前提下，2010年市人民代表大会第十二届一次会议，政协市第十一届一次会议提出：为了全面贯彻落实科学发展观和党的十七大精神，建设一个人与自然和谐相处的“和谐绿色”，针对市的城市区位特点和地理优势，建议市大力发展和充分利用太阳能等绿色环保型能源，大力促进绿色能源经济发展，提升城市品味，构建绿色城市品牌。2、“家电下乡”政策根据国务院第36次常务会议精神，为了进一步发挥家电下乡政策在扩大需特别是农村消费中的作用，国务院决定尽快在全国推广家电下乡工作。财政部、商

12、务部、工业和信息化部印发了关于全国推广家电下乡工作的通知，从2009年2月1日起，家电下乡在原来14个省市的基础上，开始向全国推广，产品也从过去的四个增到八个，除了之前推出的“彩电、冰箱、手机、洗衣机”之外，本次家电下乡又新增了摩托车、电脑、热水器和空调。它们和彩电等产品同样享受国家13%的补贴。按照市人民政府办公厅关于印发和的通知要求，市政府成立了家电下乡工作领导小组，各个县区成立了相关机构。针对县区实际，分别制定了家电下乡工作实施方案和家电下乡财政补贴资金管理实施细则，负责家电下乡工作的具体实施，确保了家电下乡工作顺利进行。在家电下乡竞标过程中，中荣公司是唯一一家家电下乡中标企业，在一定程

13、度上会受到当地政府的支持，为以后中荣公司的发展提供良好的外部环境。（二） 经济环境分析1、居民收入消费情况2009年以来，市经济健康发展，经济活力明显增强，前三季度城市居民收入、消费水平分别增长了14.5%和19.4%，均达到了“十一五”以来的最高涨幅，市城市居民的生活水平得到了进一步提高。根据市统计局的抽样调查，截止到2010年4月城镇市场实现社会化消费品零售总额58.43亿元，增长17.7%；乡村市场实现零售额13.73亿元，增长15.3%全市城镇居民人均可支配收入为4228元，同比增长38.5%。全市居民有消费价格总水平同比上涨2.2%，其中城市上涨2.1%，农村上涨3.5%由此可知，消

14、费品市场平稳较快增长，城乡居民收入稳步增长，消费者购买能力增强。2、物价上涨分析2010年5月宏观数据点评发布。CPI继续稳步回升趋势，同比上涨3.1%，环比下降0.1%。PPI继续高位运行，同比增速小幅扩大。物价仍处于上升通道，各种新涨价因素和正翘尾因素导致通胀压力仍较大。短期，总体物价水平仍将温和上涨。其中，居住价格在居民消费价格中的比重达到14.7，在八大分类指标中权重位列第二。居住价格包括水、电与燃料价格，建房与装修材料价格和租房价格三个子项。面对愈演愈烈地物价上涨，人们越来越开始考虑节省日常生活支出。目前市场上的热水器可分为太阳能热水器、燃气热水器、电热水器三大类，对于这三类热水器的

15、日常消耗分析如下：热水器装置类别项目太阳能热水器15支管集热管燃气热水器50元/15升电热水器0.40元/d度装置投资2000元1000元（加钢瓶）1000元装置寿命15年6年10年每年使用天数300365365每天洗浴次数冬季3人，夏季8人冬季3人，夏季8人冬季3人，夏季8人日产热水重量冬季80/40冬季80/40冬季80/40公升/夏季200/40夏季200/40夏季200/40每年燃料动力费0810675每人次燃料动力费00.60.5每人次洗浴平均费用0.100.710.57415年装置总投资20002350150015年所需总费用20001450011925是否会发生人身事故无可能可能

16、性较小环境污染无无较小临时停水储水功能有有无二次加热更省燃料能不能不能根据上述图表显示，能够清晰的展现出太阳能热水器的能耗最小。（三） 自然环境分析市的气候类型属于暖温带半湿润大陆性季风气候。因受海洋影响较大，气候比较温和，春季少雨干燥，夏季温热无酷暑，秋季凉爽多晴天，冬季漫长无严寒。辖区地势多变，但气候影响不大。日照时间长达1100h/年，充足的日照为太阳能的使用提供了一个必备的自然条件。三、 部环境分析（一） 企业概况1、本土企业“中荣”公司坐落于美丽的海滨城市，是唯一一家注册的太阳能本土企业。有一定的地缘优势和良好的客户关系网，作为本土企业能更了解市场与更有针对性的实施市场策略。2、企业

17、文化“文化”即一个企业的灵魂。中荣太阳能有着以“科技先导，质量取胜，团结进取，造福人类”的企业宗旨和以“以质量求生存、以服务赢信誉、以信誉创名牌、以科技求发展”的经营理念。公司用这种企业精神指引着公司的发展有利于公司的一切从市场出发，不断、创新、发展。3、人力资源状况中荣公司在人力资源管理上建立了各项规章制度和绩效考核奖励制度，吸收专业技术骨干、稳定技术人员队伍和培养主页技术人才，工人上岗前进行培训、考核，依照公司标准评出中高级安装工，与技术人员，根据其能力进行报酬的分配，但在实际的应用方面存在着总体还是不健全的问题；同时企业缺少一些模带头人物调动其他员工的生产积极性。（1）人员：中荣太阳能现

18、有职工230人，其专以上学历科技人员47人，占企业职工总数的20%，从事研究开发人员28人，占企业职工总数的12%。（2）财务：公司的注册资本1000万元。到2008年资产总额达到2100万元。（3）技术：企业掌握了太阳能行业的主要生产技术与太阳能路灯等风光互补的发电系统的技术（4）生产规模：公司的生产随着订单的多少而增加或减少生产时间，库存且保持在100以上。4、中荣的制造现状中荣目前拥有先进的生产设备（如一次性发泡机、大型材料切割机和焊接机等）、同时建立了以技术中心为主体的技术创新体系坚持以市场为导向，产品获得消费者信得过产品的荣誉并通过了国家太阳能热水器质量监督检验中心检测、ISO900

19、1：2000国际质量体系认证和CE认证。同时能够保证按时供货。5、产品状况目前中荣公司产品包括：全自动跟踪太阳能发电设备、风光互补太阳能发电设备、固定式太阳能公共电站、太阳能户用交流电源、太阳能便携交流电源、太阳能小型照明电源、太阳能装饰与照明庭院灯、太阳能大功率路灯、全自动太阳能光伏水泵装置等七大系列六十多个品种。其中的“全自动跟踪太阳能发电设备”获市科技进步二等奖、省第十届技术交易会暨第七届技术发明展览会金奖、省科技成果证书（980032）和国家级火炬项目证书（1999171号）,是省百项重大项目和国家“七.五”重点攻关项目。中荣太阳能质量有保证，但品牌知名度低，无通体同一组合。（二） 竞

20、争对手分析巨大的市场潜力，吸引了众多龙头企业的关注，就目前地区的太阳能行业的发展现状分析，能和中荣形成竞争的主要有两大对手：“北方太阳能”和皇明太阳能具体分析如下：1、北方太阳能（1）介绍市场上并没有存在“北方太阳能”这一品牌，而是因为北戴河市场到处充斥着组装太阳能的小型加工厂，而北戴河居民称这类组装太阳能为北方太阳能，为了方便统一介绍，所以统称为北方太阳能。（2）“北方太阳能”优劣势分析表：优势“北方太阳能”更符合地区的大众消费水平，低廉的价格更容易让人接受由于在地理位置上更接近大众消费群体，所以其在宣传方面更便于运用口碑营销、关系营销售后服务不受时间和地域的限制劣势专业化程度低，行业涉入时

21、间短技术落后，产品多由简单组装而成，生产效率低、质量无保证产品没有固定的市场占有率，与顾客只形成简单的“买卖”关系在售后和维护方面必须经过多方调配，造成维护效率低（3）“北方太阳能”带给我们的启示太阳能中低端产品市场潜力巨大，能够很好的满足普通消费者的需求。而北方太阳能未能形成完整的服务体系，缺少必要的质量保证和售后服务，在人们观念中仍为低质低价品。“中荣”与“北方”竞争的武器是：在价格合理的基础上，保证产品质量，做好售后服务工作。2、皇明太阳能（1）简介皇明太阳能股份作为世界太阳能产业的领导者，年推广集热器面积300万平方米，相当于整个欧盟的总和、比北美的两倍还多，品牌集中国名牌、中国驰名商

22、标、中国环境标志产品于一身。业务主要包括：太阳能热水器（家庭热水解决方案）、太阳能热水系统（单位集体热水解决方案）、太阳能高温热发电、太阳能空调、海水淡化等。（2）优劣势分析表：优势皇明太阳能为国家的知名品牌，资金实力雄厚，销售覆盖面广，有较为成熟的产品线，同行业间竞争优势突出 技术商用化程度高，核心技术掌握能力强，技术发展方向明确渠道设计综合化；人员安排合理，不存在明显的人员流动现象劣势皇明太阳能主要针对中、高档消费人群，不符合大众消费需求跨地域的销售会增加仓库储存成本与产品的运输成本对本地区消费习性了解不深（3）皇明带给我们的启示皇明走中高端产品路线，目标市场明确，并已形成了良好品牌形象。

23、对于一个企业，选准目标市场是尤为关键的。特别是中荣这样的中小型企业，在面对实力强大的竞争对手时，应采用差异化策略。（三） 消费者分析一般来说市场上的太阳能多被用于家庭消费，用于人们的日常生活。而作为旅游城市，存在大大小小的各类宾馆、旅店，其中以北戴河尤为明显，多以小型家庭旅馆为主。经过调查发现这种小型家庭旅馆是可以被开发的空白市场。为更好的了解消费者我们进行了如下方面分析：2009年热水器消费者文化水平特征0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%小学初中高中中专大学太阳能热水器燃气热水器电热水器大学以上调查结果发现：性别：男性具有购买的决策权年龄：消费者广泛分布于2564岁各

24、个年龄段，电热水器的消费者相对年轻，2534年龄阶层比例最大。这一年龄阶段的群体大多收入稳定，有一定的消费习性。文化水平：初中、高中文化消费群体是最大的消费群，高中以上文凭者亦占有不小的比例。而这类文化水平消费者大多为大众消费群。消费群体：太阳能热水器的消费群体集中于普通居民和家庭旅馆。市场营销战略形势分析和营销战略定位 SWOT分析通过上述对市场、竞争者和消费者的分析，我们对中荣公司进行了如下SWOT分析：W劣势1、产品线较单一，且竞争优势不突出2、技术商用化速度慢，程度低，核心技术掌握能力不足，技术发展方向不明确3、“中荣”太阳能热水器品牌知名度低，品牌策略存在问题，缺乏灵魂策略4、人员流

25、动偏大5、渠道设计单一S优势1、专业度高，深入太阳能热水器行业时间比较长2、技术自动化程度高，效率高、产品质量好3、产品市场占有率比较稳定4、与客户关系良好5、秦皇岛本土企业T威胁1、太阳能行业全国范围内衰退2、本地太阳能市场竞争激烈3、用户讨价还价能力过胜4、技术更新频率高，商用化程度高5、企业对人才的吸引力不够6、经销商反吞企业现象严重O机会1、经济总量稳定增长，居民消费水平提高，对太阳能的消费需求增大；2、国家重视节能环保产品，倡导低碳经济；3、市场空间大，增长速度快，使用过产品的用户对其有一定的信心。4、品牌形象未定型，可重新塑造面对如此激烈的市场竞争，针对中荣公司现存在的优劣势、机遇

26、和挑战，划分如下战略：SO战略扩大规模，抢占本地区市场WO战略对产品线进行调整，有计划的放弃部分市场，以期在其他方面得到优势ST战略趁行业调整期进行企业部调整，扩大企业优势WT战略放弃部分产品，进行部调整，裁撤部分机构和人员，收缩企业规模二、 目标市场营销：聚拢能与我们一起行动的人，才是一切成功行动的关键（一） 市场细分在现实市场中，我们可以发现，一个企业在某一市场上不可能让所有的顾客满意，更不可能为所有的顾客服务。美国通用汽车公司副董事长罗伯特卢茨曾指出：发现那些狂热者，是公司盈利增长的关键驱动力。其实，每一个企业都只是把市场中的特定顾客作为服务对象，并对其提供更专业、更优质的服务，从而使自

27、己更高效地处于市场竞争的有利地位上。1、市场细分标准太阳能热水器作为一种家庭生活消费用品，有其独特的产品特性和销售模式。首先，区域的不同会形成不同的消费需求、消费行为和消费动机。其次，收入水平也是影响家庭消费的重要因素，不同收入水平的人群在选购商品时所考虑的商品因素也不尽一样。最后，根据市场需求的差异性，结合中荣公司自身太阳能的产品特性与市场销售状况，我们分析了目前消费者的需求特点，最终选择地理位置和收入水平作为市场细分的标准。市场细分的具体化采用综合因素组合细分法，选择地理位置和收入水平（根据居民消费水平划分年收入2万元以下为低等收入者；年收入35万为中等收入者；年收入10万以上为高等收入者

28、）作为市场细分依据，进行市场细分。综合运用二维坐标图，直观的展示市场细分状况。收入水平地理位置高等收入者中等收入者低等收入者海港区123山海关区456北戴河区789细分市场分析以中荣公司目前市场销售主打产品“万家乐”系列作为销售单位，根据上述划分的九个市场，分别进行了如下分析：（1）销售量表（共1900万/年） 地理位置销售量（万元）高等收入中等收入低等收入总计海港区400300150850山海关区120150150520北戴河区200280150550总计6208304501900* 表数据以中荣公司历年各地区实际销售量（1+10%）计算，（中荣公司历年地区销售量表见附录二）（2）市场占有率

29、和预测市场潜力根据上述表格显示，假设价格不变、商品不变。将选取各地区销售量最大的目标群体作为比较样本，分别为：海港区的高等收入人群、山海关区的中等收入人群和北戴河区的中等收入人群1）海港区海港区高等收入今年实际明年预计年增长率行业销售额8508801.04%公司销售额4004201.05%公司市场占有率47.06%47.72%1.01%2）山海关区山海关区中等收入今年实际明年预计年增长率行业销售额5005201.04%公司销售额1501751.17%公司市场占有率24%26.5%1.10%3）北戴河区北戴河区中等收入今年实际明年预计年增长率行业销售额7007501.07%公司销售额280340

30、1.21%公司市场占有率40%45.33%1.13%（3）若想打破中荣公司目前在市场上停滞不前的现状，提高品牌知名度，扩大本土销量，应该在产品宣传和经销商营业推广上加大投资力度。假设前提不变，估算每一地区销售量最大的细分市场的利润空间：利润=销售收入成本（假设其他成本不变，变动成本为营业推广和产品宣传投资）即，利润=销售收入-营业推广费-产品宣传费（1）海港区营销渠道促销费用（万元）合计广告策划人员推销公关营业推广直销3535经销商551060125合计551095160利润： 400-160=240万元（2）山海关区营销渠道促销费用（万元）合计广告策划人员推销公关营业推广直销1010经销商1

31、051025合计1052035利润：150-35=115万元（3）北戴河区营销渠道促销费用（万元）合计广告策划人员推销公关营业推广直销1010经销商1051025合计10.52035利润：280-35=245万元根据上述利润核算与市场发展潜力比较，综合考虑北戴河中等市场潜力最大。（二） 目标市场1、选择目标市场的依据第一，细分市场是否有需求规模和发展潜力，因为产品进入某一市场是期望有利可图，达到企业盈利的目的。需求规模是由潜在消费者的数量、购买力、需求弹性等因素决定。一般来说，潜在需求规模越大，细分市场的实际容量也越大。第二，企业的最终目的赚取最大利润，所以细分市场的选择与企业的营销目标必须达

32、到一致，只有选择能充分发挥企业的营销战略优势的市场作为目标市场，企业才能保证营销战略达到预期的效果，企业赚取利润，立于不败之地。中荣公司现行目标消费群体以中等消费者为主，根据上述表格显示北戴河在三个销售区域利润最大。第三，目标市场的选择与人们的消费心理相符。针对于目前国家倡导的节能减排和低碳经济，人们的环保意识越来越强。北戴河为全国著名的旅游城市，环境的保护方面更受当地消费者的关注。太阳能作为一种环保产品，更多的迎合了人们的环保需求，让人们在消费的同时，得到心理与精神上的慰藉。2、目标市场选择根据细分市场分析与目标市场选择的依据，最终将选择北戴河市场作为此次策划的主要目标市场。北戴河存在大量的

33、小型家庭旅馆，太阳能热水器在用于日常生活的同时，更多的用于日常经营。这类消费群体对产品的容量要求较大，对价格十分敏感，具有一定的经济水平，受品牌知名度的影响并不十分明显，选择产品时只要价格合理，能满足日常经营即可。根据调查目前北戴河区多数家庭旅馆的太阳能热水器面临更新换代，太阳能市场发展潜力巨大。北戴河地区居民多以中等收入者为主，收入稳定，家庭人数一般为25人/家，家庭成员具有一定的知识水平；中等收入人群在选择产品时容易受到亲戚朋友的购买经验影响，潜意识中对本土企业有较大的青睐性；加之北戴河作为全国著名的旅游胜地，当地政府和居民注重节能减排，倡导低碳经济。所以相对与毫无知名度的小品牌他们更愿意

34、选择价格较为合理的知名品牌，在保证质量的同时减少资源浪费。（三） 市场定位根据对目标顾客的购买需求点和对竞争对手的分析，结合中荣公司本身的产品特性，抓住消费者心理需求，给予其想要的品牌承诺，中荣公司的市场定位为差异化定位。树立起大众、环保、本土企业的综合品牌形象。中荣太阳能热水器的品牌定位承诺服务大众，温暖万家市场营销策略根据目标市场的现有特性、市场定位和目标群体的消费需求，此次策划将会从产品、价格、渠道、促销等四方面制定相应的营销策略 产品策略（一） 包装策略包装箱的“统一天下”包装箱的前后两个面均要有中荣公司的商标、名称与联系方式，要大而清晰。包装箱的左右两个面上要有中荣人的口号和承诺。包

35、装箱上所有封口的胶带也要是带有中荣字样的胶带。统一的标识和外包装设计，给人以正规化等感觉。同时在运输过程，包装箱上清晰的公司名称也起到了移动选宣传作用。（二） 服务策略让消费者感受到“家”的温暖1、售前服务：人性化感知要做到人性化的感知，即顾客在选择产品时，销售人员应站在顾客的角度去考虑问题，针对顾客的不同需求，提供最适合顾客的产品，并把产品的性能、价格、使用过程中应注意的问题与消费者自身的实际情况相结合，从而详细的告知顾客产品应如何使用，使顾客对中荣公司有一个更加深刻的认识和了解。在达成购买意愿后仍需对产品的相关信息做一个详细的讲解，充分让顾客感受到“家”的温暖。2、售后服务：“1+1”的售

36、后服务体系“效率高、质量好1+1”售后服务的工作宗旨。中荣太阳能公司本着又好又快的售后理念定会得到广大顾客的欢迎。中荣公司作为本土企业的一大优势就是效率！中荣公司现在由于资金等原因并没有在下设直营店分配专门的售后人员，造成了一些较远县区的售后维护效率低。为保证售后的效率，采取让利于经销商的策略。即中荣公司拨出部分款项交由经销商，然后由经销商代替中荣公司找到能在最短时间到达维修地点的专业维修人员，与时实施维修，维修人员的劳资由经销商代替中荣公司支付，经销商从中赚取5%的中介费。并在售后的一星期之由公司人员询问其使用情况。中荣公司在售后维修的过程中还要保证防于未然！在对问题处进行维修的同时，要对太

37、阳能做一个全面的体检，发现问题并与顾客说明，进行免费的维护。在保修期外如需换一些大型的零件，须由顾客同意进行有偿的提前预防维修。1+1售后服务真正的做到了维护和预防的相结合。（三） 技术策略让太阳时刻为您服务太阳能热水器的吸热效果是和太阳高度角有一定关系的。我们知道当太阳能热水器和太达到垂直后才能使太阳能达到更好的吸热效果。因为当太阳高度角达到最高时，太阳能热水器离地面的夹角越小。太阳高度角越小太阳能热水器距离地面的高度就越大。所以在设计太阳能的倾斜度时要考虑太阳高度角的最大值，这样在太阳高度角最小时才能达到更好的吸热效果。经查询北戴河所处的纬度近似于40N。太阳直射北回归线近似于23N。当夏

38、至时太阳高度角达到最高值H即H=90-40-23=73太阳高度的最高值是73因为太阳能要和太垂直所以太阳能与地面的夹角907317所以中荣太阳能要针对的地理纬度设计与地面夹角为17的太阳能支架，达到最好的吸热效果。以便于更好的服务于北戴河的居民。同时也可以推广到其它地区，为每个地区量身定做符合自己的太阳能。我们将向国家申请17太阳能支架专利所有权，以便保证在只有中荣一家可以使用此项技术，做到产品更加专业化和人性化。此外还将申请不同地区的太阳高度角支架设计所有权，保证在全国围做到独此一家。（四） 品牌策略随时随地尽在了解中荣太阳能公司现有“万家乐”系类太阳能和壁挂式的“奥赛龙”系类太阳能。这样就

39、降低了人们对中荣的整体认知度。使人们容易产生概念上的混淆。我们由“奥赛龙”怎么联系到中荣？中荣公司现在所要做的就是提高企业整体的知名度。统一品牌，把所有系列的品牌都取消。都更名为中荣太阳能。让顾客对中荣产生一种整体的认知。让消费者树立起中荣=太阳能产品的意识。更好的扩大中荣的知名度。 定价策略产品定价与影响因素的关系： HYPERLINK :/media.openedu .cn/media_file/rm/ip3/leidian/2006_06_06/scyxx/scyxx06/images/01.gif t _blank 产品定价与影响因素的关系图中荣太阳能目前市场价格定于中高消费水平，通过

40、对影响定价的各个要素与现行目标市场的分析，我们决定重新定价，采取成本加成定价法，得出最低销售价格，为了加深消费者对商品价值的理解程度，从而提高其愿意支付的价格限度，定价时首先要搞好商品的市场定位，拉开企业商品与市场上同类商品的差异，突出商品的特征，并综合运用顾客需求导向定价法这种营销手段，加深消费者对商品的印象。使消费者感到购买这些商品能获得更多的相对利益，从而提高他们接受价格的限度，据此提出一个可销价格，进而估算在此价格水平下商品的销量、成本与盈利状况，最后确定实际价格。具体分析与计算如下：1、成本定价是在计算单位成本的基础上，加上预期的利润额作为产品的销售价格。售价与成本之间的差额即利润称

41、为“加成”。其计算公式为：销售价格=成本（1+利润率）产品成本1200元预期利润率30%（根据中荣公司目前市场销售量和市场占有率，预测利润率）即，销售价格=1200(1+30%)=1560元2、需求导向定价是以不同时间、地点、商品与不同消费者的消费需求强度差异为定价的基本依据，针对每种差异决定其在基础价格上是加价还是减价。根据前期市场调查，目标市场消费者对产品的价格、质量和售后服务比较关注，在产品方面中荣根据太阳高度角设计适合北戴河地区地理纬度的太阳能，在售后方面采用人性化感知和“1+1”售后服务体系。高的附加值决定在其基础价格上有一定的加价。3、鉴于目前市场上太阳能热水器多以真空管的个数为定

42、价的标准，而一般普通家庭使用的大多为管数为16支的太阳能热水器。这种规格的太阳能热水器，北方太阳能市场价格为1200元左右，消费群体主要为低收入人群；皇明太阳能（中档产品价位）市场价格为3000元左右，消费群体主要为高收入人群。综上分析，在考虑到目标顾客的接受能力、竞争对手的情况以与本企业的目标利润，中荣真空管支数为16根的太阳能热水器最终销售价格为2000元。随着真空管支数的增长根据此定价策略，相应价格也会有所增加。 渠道策略（一） 终端策略零距离的接触让你“爱”上我1、在北戴河区采用直销模式销售产品，媒体加公司销售人员相结合的办法实施销售，即公司消费者。原因：（1）消费群体较为集中且距离企

43、业生产厂址较近（2）代理商与企业同床异梦，销售业绩并不乐观，同时代理商的减少会降低部分经营成本2、据调查目前中荣公司在庄34路站点附近设有一个直营店，其店址隐蔽，店面较小，但是仍具有一定的销售额，说明直销模式在本地区可行，为了进一步扩大其在北戴河的知名度和销售业绩，我们依然采用直销模式并对此直营店做了如下规整：（1）店址选择：北戴河庄 （2）原因：人群密集，客流量大，扩大中融品牌影响力；庄附近有二百多家家庭旅馆，形成了一定的规模效应（3）店面设计1）店铺装修太阳能直营店的装修除了能提供舒适的购物环境外，还应有吸引顾客，增加营利的功能。店铺外观以简洁大方为主，店门高2.3m宽，1.5m，店外仅悬

44、挂醒目的中荣企业logo和“中荣”二字，颜色以绿色为主，规格为350cm(W)270cm(H)，店将以温暖万家为主题，天花为绽放的向日葵，墙壁上除挂上绿色植物凸显环保外，也可挂上中荣公司所设计各类产品照片与企业获奖照片。2）产品摆放为了方便消费者对产品做到一目了然，在直销店将产品摆放进行明确的区域划分，分为普通家用区和旅馆专项服务区，以保证顾客可以在最短的时间选择最满意和最适合自己的商品。3）报纸架在直营店设有报纸架，在报纸架上摆放中荣的产品信息与公司的相关介绍，供顾客阅读。温馨而又统一的店面设计，给人一种企业正规化的感觉，进而提升品牌形象。4）店铺面积根据店面设计规划与庄附近实际结合，店铺面

45、积为36平米（二） 分销策略相亲相爱一家人1、分销商的选择优秀的分销商与健全的营销网络是企业宝贵的资产。在北戴河地区存在着大量的个体经营者，他们大多有风险意识，有创业冲动，能吃苦耐劳。中荣公司将与他们合作，在开拓市场、规管理、广告促销等方面给予大力支持。由于这些个体经营者为小规模家庭经营，经营者的个性、品德、社会关系、家庭状况、受教育程度等中荣都要深入的了解；并针对他们缺乏的知识，如商品的列与摆放，对雇员和顾客的态度等中荣都要主动进行培训。2、培养与经销商的感情如果厂商之间以纯粹的利益关系为纽带，那么当更大的诱惑摆在面前时，就可能使双方分道扬镳。中荣应注重与经销商感情的培养。经销商到中荣公司时

46、，都会得到像贵宾似的接待，办事一路绿灯，对对方提出的要求也尽量满足。而经销商也把中荣当做自己的归属，到中荣公司也不在价格、返利等方面讨价还价。经销商举行促销活动，中荣公司与他们联手作战，中荣公司的营销派出机构与当地经销商真正做到了“厂商团结如一”。强烈的团体归属感是经销商将中荣的事业当成了自己的事业。3、保证经销商的利益对经销商设置明确的价位，地区统一，保证经销商有10%的毛利。不参与地区低水平的价格竞争，不靠价格战来刺激销售量，以保持明确的品牌定位。在网络建设上，不盲目追求分销商数量和销售网点的密度，不搞密集分销。因为密集分销加强了分销商之间的竞争！容易降低商家对厂家的忠诚度，这种方法更适合

47、便利消费品和同质化产品的销售。4、保护市场保护市场分为两个方面，一是防止假货，二是防止窜货倾销。为了防止假货现象，给每台中荣公司的产品设置一份“”，证上有荧光防伪标志，一经验证、即可产品真伪。每年设置一定的资金设立消费者保护基金，如果查明假货，中荣将从资金和人力上协助消费者和有关管理部门打假。为了防止恶性竞争，中荣公司在与经销商签订合同前，必须先签订防倾销市场保护协议，并从每批货扣除3%作为市场保护押金。为防止经销商窜货，在每台产品配上4个不同的编码，所有的编码都录入公司电脑存档，最主要的编码放在产品最里面。任何地方的任何一台产品，只要输入任何一条编码，就能立刻查出货源，何时出厂，发往何地，何

48、人负责。这样做保护了厂家与经销商的利益。（三） 特殊渠道选择玩出无限商机这种渠道的选择更多的针对于一些网民，现在北戴河区的家庭旅馆为了方便经营，大多都建立了自己的专属网页，更多的家庭旅馆的店主会把自己的 号作为与客户联系的主要方式，所以他们一天会把大部分的时间放在网络生活中。而相当一部分普通居民也会在空闲的时候，把一些时间放在新兴的网络游戏中。针对着这特殊情况我们决定将现下最流行的SNS社交网络运用到渠道建设中。1、把产品/品牌植入SNS在SNS上送虚拟礼物是表达人际关系的重要方式，而虚拟礼物跟现实生活中的用品相应，可以将中荣公司的太阳能外观进行美化设计，作为一种新兴的网络虚拟礼物，当人们在收

49、到礼物的同时，附带中荣太阳能的产品性能介绍和产品优势介绍，与中荣公司送上的节日祝福。人们在赠送与回赠的过程中，会加深对礼物的印象，而活动本身也能引起人们的好奇心，即便不送礼，礼物页面的浏览量也很惊人，起到广告的作用。2、建立产品和品牌的群组建立“中荣”太阳能的“中荣”群，用户在这里可以分享产品的相关信息，包括产品介绍，使用感受、代购、活动，甚至实体店等信息，同时，在群组上，增加网上商城的入口，在讨论之余可以直接进入购买通道。3、通过SNS游戏轻松营销通过与现实中的中荣太阳能结合，从产品外形、定位、价格等方面植入到具体游戏中，可以设计一种“太阳能”机器宝贝，将现实中的太阳能卡，代表不同的产品品种

50、，通过虚拟比赛等活动举行实际的太阳能促销活动，由于它的媒体覆盖面更广，效果比其他媒体发布广告更好。 促销策略 公共关系促销参与政府扶助的公益活动=提升企业的形象作为一个旅游城市，其独特的地缘优势，给各类商业活动提供了良好的契机，而北戴河又是旅游的主打产业。绿色、环保、干净等词汇，无疑给这个充满旅游气息的城市带来一道亮丽的风景线。中荣公司可以在一些主要的干道或交叉路口与旅游人员密集地区，免费或不计利益的为政府安装一些中荣公司自行研制的太阳能发电的草坪灯等大型灯具，打上中荣太阳能的字样，并表明中荣的环保理念。不仅能够为我们的目标市场带来宣传效应，在一定程度上部分旅游者会将中荣的理念和中荣的太阳能这

51、个品牌带到他们自己的家乡，做到一个广泛的促销。 广告促销传单+横幅+标语帖=认知度北戴河区的小区有很多，其中包括北岭小区、育华小区、东山小区、西海滩小区等，中荣将和小区的管理者协商，在每个小区的相应位置设置中荣太阳能的横幅，争取每个小区横幅的覆盖率达到100%。让我们的小区居民和消费者在家里的阳台上，在做饭的厨房里，就能够看到中荣的横幅，让他们在无形中就意识到中荣公司的存在，再配合环保宣传画的发送，宣传画贴上必须保证每10个人至少有4人能看到我们的贴，同时为了避免给小区造成不美观的现象，我们将会将宣传画有规律的帖在小区的公告栏上、居民活动区，并设计精美的环保标语帖（如：建造绿色家园，从你我做起

52、中荣太阳能）贴在小区的楼口等显眼处，既不影响小区的美观，也能进一步提升小区的形象，更重要的是为中荣太阳能起到了巨大的宣传作用！同时在一些公共场合，如人口流动大的汽车站、公园、沙滩等公共场合，也要贴一些中荣设计的环保标语帖（如：在沙滩上可以贴上：中荣太阳能提醒您：防止紫外线辐射）通过这一系列的活动让普通的消费者对中荣太阳能公司有一个更加深刻的认识。（三） 网络促销的杀手解答促销在网络日益普与的今天网络促销显得越发的重要。网络有着快速、价格低、等优点。根据我们对目标市场目标群体的调查，其中的一大部分人现在乐于接受网络给我们带来的便利。中荣公司在网上促销的方式是解答促销。解答促销顾名思义就是解答别人

53、的问题达到一个促销目的。首先健全建立中荣公司自己的，设立专门的提问答疑版块，定期有中荣的工作人员对消费者提出的问题进行解答。其次也是最重要的一部，就是覆盖解答促销。大家在上网浏览信息的同时会经常用到百度、搜搜等搜索型的。而中荣公司的解答促销就是这些的提问回答问题，如：百度有人问太阳能什么样的好呢？由中荣公司的工作人员进行答疑，侧重突出中荣公司的产品。通过解答人们提出的各种问题让中荣公司产品在网上挂名，让人们在上网搜索关于太阳能的问题的时候弹出的就是中荣的解答，这样人们不自觉的就会记住了中荣，而且会有选择的进入中荣的看看中荣的相关产品，这就要求中荣的要做到足够全面。解答促销让更多的全国各地的消费

54、者认识中荣，了解中荣做到一个全方位的企业和产品形象的提升（四） 移动的宣传把广告贴到汽车上在北戴河，居民出行大多以乘坐公交为主，分别以34路、5路、22路居多，集中在海滨汽车站附近，且多数家庭旅馆的经营者也会在此处拦截外来旅游的游客，人员流动量十分大。利用这一特性，我们将中荣太阳能的广告贴到移动的公交上去。1、车身广告的优势：（1）唯一可移动的户外媒体形式相对于其他的户外媒体形式，车身广告的传播方式是主动出现在受众的视野之中，在传播方式上最为“积极、主动”。从人的注意力角度讲，移动的物体总是比较能被注意到，因此，唯一可以移动的车身媒体同样也更能在众多户外媒体中脱颖而出，得到更多的注意，实现高到

55、达率 。（2）以多面立体展示方式传播广告信息，近距离接触消费者车身广告的有效可视围大于270度，从根本上消除了视角盲区，通常情况下，受众可同时接触到两个广告位，有效增加接触机会，确保广告的实际到达率。车身的两侧展示位，面积巨大，特别是在经过交叉路口时，画面展示充分。车尾展示。2、具体策略：（1）规格所在地区：区域属性：市区主干道媒体分类：公共交通媒体媒体形式：喷绘/写真媒体规格：2.0 米（宽）* 0.2 米（高）* 1 （面）= 0.4 平方米人流量：5000人/天可视距离：一米播放时间：6:00am7:00pm上线有效期：一年最短投放周期：一季度发布品牌：真空管式中荣太阳能（2）车身广告价

56、格表套装类型发布数量价格（元/月）单车均价（元/月/辆）标准套装60辆900001500特殊套装30辆450001500小型套装15辆240001600十辆套装10辆180001800根据海滨汽车站车辆数、客流量和中荣公司现有财务状况，选择十辆套装进行车身广告宣传。3、车身广告展示图（五） “辞旧迎新中荣送暖到万家”大型促销活动目标市场家庭大多装有太阳热水器，但是由于产品质量不合格，经常出现漏水问题，大多数家庭想要淘汰现有产品，可是介于太阳能耗费较大，所以在换与不换之间徘徊不定。利用消费者既想省钱又想使用新产品享受新服务的心理，特别推出“辞旧迎新”活动，我们将在北戴河地区选择35个经营好、口碑

57、好的小型家庭旅馆和24个普通家庭作为试点用户（家庭旅馆和普通居民用户的选择将由前期调查走访获得，试点用户必须对太阳能有一定的了解，且具有地区意见领袖的作用）。凡是选中的试点用户将无偿享受此次“辞旧迎新”活动，只要以家中现有旧的太阳能热水器即可换取中荣公司提供的同等容量的中荣太阳能热水器，并且将利用太阳高度角设计出最适合该用户的太阳能支架。在此次活动中将实行两种优惠政策，一、试点用户安装中荣太阳能热水器均为免费；二、凡是在活动期间购买中荣太阳能的其他用户均享受七折优惠。（六） 感情促销爱在下爱情是亘古不变的主题，利用人们对爱情的向往，以“爱在北戴河”为主题进行感恩顾客爱心大回馈活动，在维系老顾客

58、品牌忠诚度的同时吸引新顾客进入。第四章 行动策划与财务分析一、 行动策划（一） 2010年9月份向国家知识产权局专利局提交申请17角太阳能支架所有权和利用太阳高度角计算地区太阳能支架所有权。（二） 2010年10月2011年2月庄直营店正式运营1、2010年10月上旬确定选址，租金2.5万元/年2、2010年10月中旬2010年12月店面装修招牌制作费：500元天花板喷绘：36平米7元/米（市场价格）=252元室绿色植物装饰：共300元报纸架：150元其他费用：1000元共计：11150元3、2011年1月直营店员工培训（1）培训容：企业部培训、技术和产品培训、礼仪培训（2）培训方式根据培训容

59、以与培训对象的不同，小岛讨论法、角色扮演法、管理游戏法、观摩例法。小岛讨论法受训员工以35人为一组围在一个圆形桌前（也称“小岛”），对特定的话题或主题进行讨论。指导老师控制培训的时间和进程。每一位员工都可以自由地发表自己的意见，但是不允许反驳别人的意见。指导老师将每个人的意见都写在黑板上，同时鼓励员工说出更新或更古怪的想法。当大家将自己的想法全部讲完后，在指导老师的指导下，员工对每一种意见进行评价，最后选出大家都满意的答案。这种小岛讨论方式是引导员工自己解决管理问题的有效方法。角色扮演法角色扮演法是让受训员工假想自己是某一角色，并以此角色的身份来解决问题。这种方法能让培训对象身临其境地分析问题

60、和解决问题，对员工提高工作技能和改造工作习惯都很有帮助。例如：让员工扮演业主要求提供相应的服务，以提高员工的服务意识；让工作习惯不好的员工与上司角色转换以达到改变工作习惯的目的。管理游戏法这种方法寓教于游戏中，通过完成事先设计好的精妙游戏，让受训员工领悟到其中的管理思想。例如：组织员工对有争议的顾客购买事件进行辩论，在辩论中提高认识。观摩例法通过组织实地参观考察，运用电视机、录像机、幻灯机、投影机、收录机、放映机等设备来向受训员工呈现有关资料、信息，让员工学习经验、发现问题、改进工作。（3）培训经费教师指导费 2000元/月受训员食宿费 2000元学习资料 500元共计 4500元（三） “辞