用品牌驱动营销讲义

1、用品牌驱动营销目录关于品牌关于品牌战略和管理关于品牌咨询品牌世界品牌企业，是现代经济的主角，它们已经渗透到公众生活的每个角落！品牌与公众密不可分微软、IBM、可口可乐、SONY、GE、BP、Shell这些大企业，正在品牌化发展，他们是公众生活中的组成元素；每一个品牌都在扮演着自己独有的一个角色，拥有自己鲜明的品牌个性和品牌主张；他们会不断地出现在公众的生活和视野中，他们是充满活力的，是有生命力的；不论这个企业处在任何一个领域，都不会影响他同公众之间的沟通和关联，因为在公众和企业之间，总会有很多品牌沟通点我们为什么研究品牌作为公关公司，我们需要思考的问题：企业为什么需要品牌，它对企业的价值在什么

2、地方品牌到底是如何树立起来的我们如何帮助企业看待和管理他们的品牌如何让品牌对企业的价值得到充分体现品牌的基本价值模型A模型B模型C模型D价格引擎动力系统扭矩变速箱重量最大时速0-100公里/小时节油性30,8802793cc24阀198bhp5500rpm207镑英尺3500rpm5速手动1440公斤147英里/小时7.3秒28.5英里/加仑31,2252997cc24阀218bhp5800rpm219镑英尺3800rpm5速手动1720公斤143英里/小时8.0秒24.8英里/加仑28,3002967cc24阀240bhp6800rpm221镑英尺4500rpm5速手动1628公斤146英里

3、/小时6.8秒22.7英里/加仑29,1702959cc24阀226bhp6200rpm202镑英尺5000rpm5速手动1510公斤150英里/小时7.6秒22.6英里/加仑品牌的基本价值价格引擎动力系统扭矩变速箱重量最大时速0-100公里/小时节油性30,8802793cc24阀198bhp5500rpm207镑英尺3500rpm5速手动后轮驱动1440公斤147英里/小时7.3秒28.5英里/加仑31,2252997cc24阀218bhp5800rpm219镑英尺3800rpm5速手动后轮驱动1720公斤143英里/小时8.0秒24.8英里/加仑28,3002967cc24阀240bhp

4、6800rpm221镑英尺4500rpm5速手动后轮驱动1628公斤146英里/小时6.8秒22.7英里/加仑29,1702959cc24阀226bhp6200rpm202镑英尺5000rpm5速手动前轮驱动1510公斤150英里/小时7.6秒22.6英里/加仑BMW 5281 SELexus GS300 SportJaguar S-Type 3.0 V-6Alfa Romeo 166 V-6品牌对消费者的价值简化决策过程，降低风险通过依赖广为人知、信誉卓著的产品/供应商以使风险回避型消费者降低在产品选择过程中的不确定性（例如：SONY、海尔、联想）允许日趋复杂的消费者根据丰富的信息来源检索大

5、量的产品/服务情况以作出购买决策（如：雕牌）提升归属感、感情认同使产品使用者有一种归属感（例如：奔驰、劳力士）为消费者提供与产品形象相联系的无形利益。(例如，万宝路)为为当产品同质化时，品牌的情感诉求比功能诉求更重要品牌对企业的价值品牌的企业价值现有价值为公司将来的发展提供机会的价值提高市场占有率提高单位顾客收入降低单位顾客成本提高网罗与留住人才的能力提高吸引及留住投资者的能力增添新产品观念延伸到新顾客细分市场延伸到新的地理区域增加结盟/合伙时的谈判筹码增加兼并时的谈判筹码其它顾客与渠道其它顾客与渠道品牌价值的定义产品角度产品价值功能品牌战略角度企业对外积累的无形资产内容角度标志及其情感附加形

6、式角度标志或名称受众角度受众对企业或产品标志的综合反应品牌价值的定义示例：品牌价值的一种定义形式（某国际咨询公司）无形利益 (品牌)服务和支持价格印象购买价对顾客的价值=顾客感觉到的利益-顾客感觉到的价格利益价格质量和有用性可获得性终身成本竞争对手品牌价值通过品牌形象的建立而积累品牌形象是如何形成的：消费者品牌形象：领导者、巨人、高品质、时尚、可信赖等对品牌的总体印象市场推广产品/服务渠道员工口碑品牌接触点品牌知名度、美誉度、忠诚度品牌形象的建立机制品牌战略品牌沟通策略/内容品牌沟通渠道/方式品牌形象品牌形象VS企业形象企业形象是品牌对外沟通在公众传播领域的一种表现形式，最终成为品牌形象的有机

7、组成部分品牌战略品牌沟通策略/内容产品/服务体验企业形象人格/情感沟通 品牌形象品牌形象识别企业战略公司总体战略各群组业务战略政府投资者客户合作伙伴品牌管理体系：组织、流程、规范品牌战略公司品牌战略 主品牌的特性、定位 总体品牌架构各群组品牌战略 各产品/服务的品牌特性、定位 群组内的品牌架构客户接触点推广（广告、宣传、活动）渠道（店面、销售员）员工（客户经理、CallCenter）产品（设计、品质）品牌识别理念识别（MI）视觉识别（VI）推广识别渠道识别员工行为识别产品识别案例分析：人格/情感形象在品牌形象中处于强势地位Benq对新世代消费者而言，他们所崇尚的数字生活，有着与以往截然不同的价

8、值标准。他们是新兴行动派，追求创新，要求风格与品质，不再清楚划分工作与玩乐，心中渴望快乐、自由、简单，他们期望的，是一种可以让生活更有乐趣的数字科技产品。BenQ了解这种期望，并全力朝这目标努力前进。快乐：我们注重生活的美感经验与创新产品的过程，这都是为了让您在使用产品时，拥有愉悦的感受。品牌形象案例分享品牌形象案例分享案例分析：企业形象在品牌形象中处于强势地位GE“We bring good things to life”品牌特性品牌概念 定位正直诚实 Integrity创新 Innovation信任 Trust卓越 Excellence领导者 Leadership改进 Improvemen

9、t人性 Humanity轻松 Informality简单 Simplicity 能源行业的巨擘“无处不在”的BP企业形象塑造关键字：可再生能源、赛事赞助、携手校园、中国中小学绿色教育行动、家庭碳排放量自测活动BP同中国的可再生能源发展紧密结合在一起，BP总裁多次为中国的可再生能源发展发表演讲；BP中国发起的“携手校园”项目，BP中国就能源和环境保护等社会公益项目向中国的学生展开教育，树立良好的公益形象“中国中小学绿色教育行动”，全方位打造绿色BP的形象，不仅仅服务于绿色BP企业形象打造，同时提升关注度和社会美誉度响亮的Slogan（Beyond Petro），让BP的品牌更有内涵；也更有号召力

10、积极响应中国政府的“节约型社会”号召，发起家庭碳排放量自测活动；节约活动校园讲座；交通安全意识培训等；赛事赞助：赞助F1赛事，赞助中国网球公开赛、大师杯赛品牌形象案例分享IT行业的领导型品牌HP个性鲜明、魅力独具的企业人物并购Compaq，启动+HP品牌重组计划，新品牌战略激活老品牌火速换帅，增强媒体与舆论关注，HP始终处于舆论前沿同好莱坞大片合作，充分进行娱乐营销丰富的品牌传播元素，让HP的品牌更有内涵；也更有号召力公益行动，提升社会影响力的同时为HP打造品牌信仰感企业形象塑造关键字：企业人物、+HP品牌重组、娱乐营销、舆论前沿、公益行动品牌形象案例分享品牌形象案例分享大家耳熟能详的高知名企

11、业LenovoLegendLenovo个性鲜明的企业领袖，饶有趣味的企业故事（柳倪之争）通过更换企业标识激活品牌，鲜活品牌个性，丰富品牌内涵收购IBM PC事业部，赋予联想国际化品牌元素，建立品牌信仰感成为奥运合作伙伴，让联想增添了具有高度社会责任感、引领潮流等提升品牌信仰感的素质此外，签约F4、章子怡等时尚娱乐明星代言，又为品牌增添了时尚、名人影响力等具有信仰感的元素丰富的品牌接触点，让lenovo的品牌形象更为鲜活生动赞助电子竞技大赛（以奥运精神引领数字娱乐时代）签约NBA企业形象塑造关键字：企业领袖、更换企业标识、国际化、奥运合作伙伴、明星代言关于品牌结论：品牌分为两个层面：企业层面和客

12、户层面对外沟通企业形象树立服从于品牌战略指导，和品牌战略关系紧密企业形象起作用和受众的关注倾向密切相关作为品牌形象的一部分，企业形象最终将体现在整个品牌价值之中目录关于品牌关于品牌战略和管理关于品牌咨询品牌战略的意义明确企业品牌工作的方向和核心，从而不断积累品牌价值是企业品牌工作系统化，规范化，提高推广资源的使用效率能够完善企业品牌工作，达成品牌传播的有效性和针对性是品牌真正发挥价值，成为企业战略的有效推动品牌战略的构成品牌特性品牌定位品牌构成品牌管理品牌的构成（示例：中国汉学院品牌大厦）品牌主张品牌特性品牌支柱品牌定位品牌架构权威证书全球领先的汉语言文化教育推广机构教学模式值得信赖的、用户导

13、向的、应用至上的让世界读懂中国汉教中心汉商中心汉艺中心课程体系雄厚师资无缝就业中国汉学院汉语言文化教育培训中心品牌特性品牌给予受众深刻影响的关键性信息，往往成为重要的品牌驱动因素。领导者/大企业卓越服务国际化的有社会责任感领先技术量身定制的解决方案以企业为主要对象的可靠的人性化专注的值得信任创新的国际化的领导者/大企业确保品质国际化的以客户为中心的创新的品牌定位品牌在受众中间所形成的整体感觉或印象。诺基亚通用汽车苹果电脑Connecting people科技以人为本Improvement to your life experiencewherever you are无论在哪里都可给你更好的生活

14、体验Be different与众不同品牌定位光谱基础设施（你是什么？）过程（你怎样做？）目的（你为了什么而做？）产品服务（你做/卖什么?）个性（你有和特点？）体验（你提供什么样的体验？）品牌定位原则关联性可信度持续性差异性针对主要对象的需求利用有价值的品牌特性建立在可信的和可达到的企业目标之上；以企业经营战略为基础在现在能固守， 同时在将来可预见的发展空间可占据识别该企业与其竞争对手之区别， 且有价值的品牌特性和能力品牌构成品牌架构决定了企业所属品牌间的相互关系和地位。共同驱动主品牌驱动业务标注纯单一品牌单一品牌副品牌组合受托品牌独立品牌品牌关系谱托权品牌无关联品牌管理品牌管理体系：示例一家典

15、型的高科技企业员工在品牌方面的培训和参与投入程度仍有待加强组织中缺乏清晰的领导职能负责全方位品牌管理品牌管理职责在组织内部不同层次间的划分模糊缺乏协调一致的品牌沟通，管理流程有待进一步标准化尚未建立系统化的品牌监控机制品牌意识品牌管理架构与职能品牌管理流程品牌监控品牌战略的管理达致品牌一致性的关键成功因素：组织高层管理对品牌的重视与支持每个员工，都表达一致的品牌信息员工的行为表现，也将以品牌的核心价值出发管理所有的客户，均可获得同等的优越产品及服务品牌价值及信息在每个流程当中体现，特别是关键的客户接触点沟通对内与对外的品牌沟通，在任何情况和场合中都表现一致，包括每一个办事处、每一个展览会、每一

16、个客户电话以及每一套销售材料等，客户所接收到的是一个清晰、一致的形象锻造一个成功的品牌最重要的是人, 每个品牌项目均是一个从”人”开始的项目, 并且是一个管理项目品牌对外传达的管理品牌对外传达是复杂的过程：员工品牌战略文具系统公益行为参观活动广告品牌沟通渠道供应商/代理商消费客户企业客户股东合作伙伴政府媒体/记者办公环境产品网络宣传/公关企业战略品牌信息业绩发布财务报表渠道政策供货时间赞助活动参观新闻发布会展览会案例分享背景说明联想目前是亚太最大的电脑公司，目前正在努力开展业务多元化和国际化，目标是成为全球IT领导企业联想从2000年开始准备品牌战略和品牌管理项目，2002年开始实施，2003

17、年初步完成联想品牌目前由联想集团所有，授权联想控股和联想投资使用，目前正在进行联想品牌的结构的梳理项目联想品牌塑造案例1994年前，联想品牌塑造完全侧重企业形象1994年，杨元庆受任联想电脑公司（现联想集团）总经理，开始真正意义的联想品牌塑造在品牌管理项目之前，联想品牌塑造的核心：中国民族的，应用为本的，电脑的，诚信的联想的品牌塑造，最鲜明的手段是标志性事件的策划和注重媒体影响力的宣传联想品牌塑造回顾：2002年，联系集团正式启动品牌战略管理项目，目的是确立未来联想品牌战略方向和有效管理品牌资产和推广工作项目工作历时一年，联想高层领导累计投入时间达到1000个小时以上未来3-5年，联想的品牌塑

18、造工作基本按照项目的指导进行目前，由品牌战略管理项目延伸的品牌塑造的相关项目和内部沟通正在进行联想品牌塑造案例联想品牌面临的问题：品牌内涵不清晰小新 SO SHOW黑金刚商羽深远技术领先的?国际化的?以客户为中心的?全面解决方案的 ?PC为主的?专注中国的?多元化的?创新的?时尚的?007天侣品牌架构混乱，缺乏系统联想品牌塑造案例群组中由何人负责产品品牌的创建及管理？何人对於产品品牌事宜进行决策？形像代言人，申奥等活动决策过程是否明确？如何对品牌进行监控，何人负责执行？合资并购时如何确定品牌的应用? 等等 .品牌表现不一致缺乏品牌管理系统联想品牌塑造案例联想品牌战略管理的构成：品牌特性品牌定位

19、品牌架构品牌战略商业战略具有代表性的特点， 由此塑造了品牌个性与品牌差异化未来期望达到的信誉与个性，以及相关辅助的关键品牌信息主品牌及副品牌的种类、数量、目的及彼此的关系Brand attributesBrand positioningBrand architecture品牌管理联想品牌塑造案例联想对品牌特性的定义：科技创造自由技术领先管理卓越物有所值多元化 稳重适应力强国际化 高品质全面解决方案 实力雄厚的领导者时尚创新有活力容易优质专业服务有社会责任感安全可靠诚信品牌定位联想品牌塑造案例联想的品牌定位： 科技创造自由联想品牌塑造案例联想的品牌个性：30-35岁，稳重、关爱、有战略眼光、有品

20、位的男士形象关爱具战略眼光，有品位稳重联想品牌塑造案例联想的品牌架构：独立品牌主品牌业务群组消费IT企业ITIT服务移动通信产品品牌产品名称天骄天麟同禧天矶小新天瑞扬天启天开天万全昭阳深腾IT141联想品牌塑造案例联想的品牌决策流程：董事会总裁室企业推广部职责对公司有关品牌的重点议题（如公司品牌战略，形象代言人等）进行决策进行公司品牌战略制订和调整对群组品牌工作提供支持群组内各业务/产品品牌战略的制订和调整对群组内各项品牌识别规范的制订和监控重大议题常规议题各群组品牌小组（包括市场和产品人员）联想品牌塑造案例联想的品牌管理流程体系：理念识别（MI）视觉识别（VI）推广识别员工行为识别（BI）产

21、品识别（PI）渠道识别。形象代言人选择流程中央广告创意与投入流程及规范宣传稿撰写与投放流程与规范新闻发言人制度活力流程与规范制作流程与规范。品牌监控流程与规范监控执行规划品牌创建/立项审批流程品牌战略/命名制订及审批流程品牌表现制定/更新流程品牌再定位/取消流程策略投资立项及审批流程联想品牌塑造案例示例：联想的品牌言行项目推进计划培训方式组织保障监控指引联想品牌塑造案例联想的品牌追踪体系：按照城市级别建立品牌积分卡范围：企业主品牌（联想）关键的业务副品牌、产品副品牌方式：进行市场调研调研对象：联想自有品牌的主要外部受众，如消费者、企业用户、经销商定性调研：了解市场对联想品牌各方面表现的看法，收

22、集评价与具体事例定量调研：收集并量化分析联想品牌各方面表现频率：定性调研：每年2次定量调研：每年月进行国范围调查 每年7月进行小范围调查联想品牌塑造案例联想品牌追踪卡的主要内容：品牌知名度 是否知道联想品牌？首先想到的品牌无提示下品牌认知有提示下品牌认知品牌形象 联想品牌代表了什么？诚信 创新有活力优质专业服务 容易国际化 高品质时尚 技术领先有社会责任感品牌忠诚度(L3) 态度是否忠诚于联想品牌总体满意度再次购买倾向向他人推荐品牌归属程度(A8) 情感是否归属于联想品牌(联想)是我始终信任的名字(联想)始终言而有信(联想)始终公平待我如果发生问题，(联想)始终能妥善解决我为自己是(联想)消费

23、者而自豪(联想)始终尊重我(联想)对我这样的人是完美的公司我无法想象世界上没有(联想)品牌驱动因素测试在影响品牌认知和品牌忠诚的各种因素中(如广告、产品、促销、销售人员等)，哪些是品牌的关键驱动因素，联想品牌在哪些因素上表现好，哪些表现不好品牌延伸性测试在联想未来准备进入的行业和领域中联想品牌的延伸性，以便作为未来利用决策树进行分析时作为参考联想品牌塑造案例理解品牌战略 明确关键客户将品牌特性演绎成客户语言围绕品牌战略，审视业务环节 做品牌特性、定位诚信：真实可靠尊重共赏、友善待人、社会责任感广告创意规范、合资并购流程对典型案例进行包装说股东、员工、消费者、媒体研发、生产、销售、服务等各个环节联想品牌塑造案例目录关于品牌关于品牌战略和管理关于品牌咨询品牌咨询公司全球最佳（2003）Global Finance Names the Worlds Best Consultants 2003关于品牌咨询品牌咨询发展历史：1930前 广告公司开始基于产品推广，向公司整体形象推广探索1930随着汽车行业业务大规模整合，各子品牌关系协调工作开始进行1950由于快速消费品行业竞争加剧，宝洁开始推行品牌经理制度，并着手设计品牌架构197090品牌创建与收购成为