知名地产loft公寓营销案（84页）

1、保利熙悦府40年loft公寓营销案保利熙悦府项目组POLY REAL EASTATE 2017目录CONTENTS2一二三四五公寓市场解读目标客户分析项目本体分析开盘目标及定价营销计划以及部署第一部分市场解读 宏观市场 中观市场 微观市场35月12月2月5月6月7月10月11月目前，商品住宅房地产政策趋于收紧，限购和限贷政策加码，商办物业迎来政策红利。商办物业不限购不限贷，总价控制，可以满足一部分投资性需求考虑到整体住宅市场总价较高，商办物业低总价入门较低，作为一种过渡性居住+投资方式民用水费：2.81元/m，商用水费：3.20元/m民用电费：0.565元/kwh，商用电费：0.866元/kw

2、h随着中央政府关于房地产市场的调控趋于收紧，各地限购和限价政策持续加码，住宅购买需求得到一定程度上抑制，商办物业迎来政策红利和春天。2016年5月4日 国务院常务会议提出,要实行购租并举,发展住房租赁市场,支持利用住房开展租赁业务，允许将商业用房等按规定改建为租赁住房。2015年3月，国土资源部、住建部下发关于优化2015年住房及用地供应结构促进房地产市场平稳健康发展的通知。允许房地产企业适应市场变化，做出住房套型结构调整或房地产项目转型。2015年11月底国务院办公厅出台了关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见，首次把公寓定性为生活性服务业，并将在税收、融资等方面给予政策支持。2

3、016年6月3日，国务院出台住房租市场的若干意见，允许将商业用房等按规定改建为租赁住房，土地用途调整为居住用地，调整后用水、用电、用气价格应当按照居民标准执行。市场分析-宏观市场限购加码，商办物业迎来政策红利和春天90007000500030001000供求表现：商办公寓的成交表现自2015年下半年开始出现较为明显的涨幅，分析主要原因是2015年下半年开始合肥住宅市场的存量持续告急、销售价格的持续飙升导致越来越多的客户把投资选择转移至商办公寓项目。去化周期：目前公寓市场仍以去库存为主，随着成交量的持续增长，截止2016年12月份，市场库存约为186万平米。按2016年去化情况来看，月均去化约8

4、万方，去化周期约23个月时间；随着办公产品不断转化为公寓产品， 截止2016年12月份，市场库存约为186万方，按16年去化情况来看，月均去化约8万方，去化周期约23个月时间，去化周期较长，市场竞争激烈。2011年40.4527.2956482012年14.7814.3259742013年22.0419.3566162014年99.9522.3368512015年95.9636.0377892016年1-12月份99.6786.3590851000080006000400020000120.00100.0080.0060.0040.0020.000.00供应（万）销售（万）销售价格（元/）20

5、11-2016年合肥商办公寓供销走势44.132011年44.1344.572012年44.5751.352013年51.35126.542014年126.54184.092015年184.09186.252016年1-12月份186.25200.00180.00160.00140.00120.00100.0080.0060.0040.0020.000.00存量（万）合肥商办公寓存量（万/）市场分析-中观市场近五年合肥市场供应、成交量价上升、月均去化8万方，整体库存量较大合肥商办公寓的供销主要来自于新站区以及滨湖区，销售数据表现主要是集中在滨湖区、经开区以及新站区；老城区包河、庐阳、瑶海以及蜀

6、山区由于土地供应较为有限，后期商办性质的公寓供应预计不会有太大起伏，新区相对而言拥有较大体量的土地供应，未来的商办发展潜力较大包河21.1经开37.28高新20.05新站92.06蜀山28.11政务17.19瑶海27.4滨湖90.49庐阳7.89成交（万） 14.5127.518.3826.8215.817.1512.7768.747.921009080706050403020100供应（万）2011-2016年合肥九区商办公寓供销走势2011年1.580.052012年3.061.622013年02.032014年9.090.882015年8.922.162016年至今4.728.03存量（

7、万）1.673.11.0611.3218.0317.520181614121086420供应量（万）销售量（万）瑶海区20112016年9区商办公寓供销走势九区的供销以新站与滨湖为主，其次经开；瑶海区商办公寓较为稀缺，供应较少，未来区域内竞争压力较小。市场分析-中观市场九区供应成交中，区域内供应较小，区域竞争压力小，但整体成交表现一般2016年商办公寓销售排行榜排名项目名称区域层高（m）主力面积（）售价（元/）装修标准2016年销售面积（万）20161京商商贸城新站区3.040-605500毛坯18.6830752滨湖新地城市广场滨湖区3.360-809800精装9.7214573中环城经开区

8、3.230-509600毛坯8.0816484合肥瑶海万达广场瑶海区3.340-6011000毛坯5.4810565利港银河广场滨湖区3.760-8011000毛坯3.985506祥源城湖山小筑高新区5.4平层40-80挑高11000平层8500毛坯2.867117陶冲湖城市广场新站区5.438-469000毛坯2.846288金大地时代天街经开区4.43911000精装2.836869汇美广场经开区4.549-539000精装2.6358910蓝山CBD滨湖区4.240-5011000毛坯2.62500年销售套数（套）市场上的商办公寓销售量较高的集中在新站、经开和滨湖区，前10名中新站占2席

9、，滨湖3席，经开区3席；普通商办公寓和LOFT公寓在价格上差别很大，LOFT销售速度较快；更多的商办公寓项目通过精装修产生溢价空间，前10中除京商商贸城外，其余商办公寓价格基本保持在1万元左右2016年商办公寓去化较高的区域在新站、经开以及滨湖；销售前十的商办公寓里，瑶海区仅占一席市场分析-中观市场全市TOP10产品，主要在滨湖，瑶海仅占一席商办项目大多以办公居住两相宜的投资产品融创一号院LOFT依托融创的高端品质，主要定位的是偏居住型产品品质品牌驱动型滨湖向上城LOFT产品主要依托产品的高赠送，定位是偏居住型产品驱动型恒大中央广场区域位置比较核心，以及项目自身品牌优势，客户关注度较高位置驱动

10、型与本案相匹配的竞品项目是一号院LOFT以及向上城LOFT；区域对标项目恒大中央广场市场分析-微观市场40年宜商宜居投资类产品融创合肥壹号院挑高4.5米，精装LOFT，面积段集中在40-50的小户型产品，备案均价在19000元/。周边蔚蓝商务港毛坯租金55元/月，凯旋门精装公寓55元/月，投资回报率3.5%项目位置占地面积（万 ）建筑面积（万 ）容积率物业类型绿化率开发商物业公司梯户比 /层高面积区间/层面积（ ）装修 标准车位天鹅湖路与石台路交口东南角5.6723.8居住1.0南向8米开间户型北向8米开间户型；2、考虑受到6米高架噪音影响，中层价格底层价格顶层价格；3、建议顶层、次顶层（19

11、20F）销售价格区间：顶层16571元/,次顶层 17071元/, ；中层（5F18F）销售价格区间： 1540517955元/,中区销售均价16956元/，楼层差550元；低层（ 3 - 4F）销售价格：16578元/左右；4、最高价：1611室，单价17955元/；最低价：2015室，单价15305元/顶、次顶层（19-20F）中层（5-18F）低层（3-4F）按照16900元/的均价进行定价，中区价格最高，南北最高差价2000元，最高价和最低价相差2650元定价策略-价格说明定价策略-策略分析注：本项目为LOFT公寓，影响价格的最主要因素是采光，权重占比45%；面积影响总价，故权重占比2

12、5%；受高架噪音影响，南北噪音不同，权重占比15%；户型位置、视野、景观虽有影响，但差距不是很大，故权重仅5%。水平价差在2000元；同样户型，南北最高价差2000元；定价策略参照定价比较，取整建议回收均价15200 / ，出街价取整16900 元/ 结合市场主要在售高端公寓项目销售价格，通过多人多角度打分结果，我们建议将产品均价设定为15200元/ ；按照10%优惠幅度，最终销售价格取整为16900元/。 根据产品自身综合分析比较，实现价格差异化；水平差2000元，层差650元，最高单价17955元/，最低单价15305元/ 价格等级：44南户60南户56平米北户章节五营销计划以及部署推广策

13、略活动策略渠道策略其他建议60活动策略阶段主题渠道策略“一环有三宝”跨界活动产品解析会，阐述LOFT产品投资价值样板间开放以及认筹开盘营销排布推售策略推广策略5月份蓄客期/开盘营销策略-营销总纲首开前以5月份底首开为营销节点，进行项目营销动作铺排保利熙悦府V座一城之心 唯此座组建以销售员为主导的渠道团队，对周边市场进行拓客，确保短期增量专业市场+写字楼+社区+大客户拜访+call客全方位拓客暖场及渠道拓客活动4月份市场导入期、蓄客期4.5米挑高，41-60精工Loft 跃级而生6月份续销首付30万起，41-60精工Loft 开盘在即营销策略-推广形象V-mini1.0 标准版：41朝南户型，开

14、间近4米，夹层可达约30.4；采光充足，私密性好；有独卫；可改造成其他功能如办公物业；V-smart2.0 舒适版：54户型方正，开间近8米夹层可达约25.8；功能区尺度感舒适有独卫；可改造成其他功能如办公物业V-Plus3.0 豪华版：60户型方正，开间近10米夹层可达约42.9；区隔功能区尺度感绝佳，有独卫；全明客、餐厅，窗户视野效果佳。营销策略-产品包装打造子产品视觉符号，统一传播语言折页建议：三个户型折页，根据不同VI色进行区分营销策略-推广策略户外电子屏位置：长江路与徽州大道交叉口，百货大楼写字楼电梯广告位置：包河万达、宝业东城广场、信地城市广场小区电梯+道闸广告位置：淮矿和平盛世、

15、宝业城市绿苑、鼎元府邸等 增加媒体：增加户外电子屏+区域高端写字楼+项目周边电梯广告、道闸广告微信图片 现有媒体：户外大牌+公交广告+地铁+网络+公众号 增加媒体：增加户外电子屏+区域高端写字楼+项目周边电梯广告、道闸广告微信图片52%微信图片活动节点+暖场活动48% 原有媒体：户外大牌+公交广告+地铁+网络+公众号现有媒体更换画面+新增媒体 迅速提高项目曝光度NO.1时间：4月15日-16日内容：选择宝马MINI、奔驰SMART车辆在合肥一环路进行巡跑，并配合宣传项目公寓三个户型；并配合现场MINI车形障碍赛、以及车模等礼品派送营销策略-活动策略 以5月份首开为营销节点，进行项目营销动作铺排

16、“一环有三宝”以及线上话题炒作（宝马、奔驰、保利V座）营销策略-活动策略话题炒作东城三宝，一环V座东一环、长江东大街、裕溪路、铜陵路大东城片区明星车队快闪行动；与此同时，只要您想，宝马mini、奔驰smart就能分分钟化身为您的私人看房工具。最霸气东城版速度与激情最贴心看房神器，大东城全覆盖最养眼三宝登府，颜值内涵双高营销策略-活动策略一环三宝创下合肥三宗最营销策略-活动策略 一次品牌联动：保利商办双骄，阐述Loft产品投资价值时间：4月22日内容：选取万达威斯汀作为媒体发布会的场所，邀请合肥市所有合作媒体和100组客户参加本次会议，力求媒体发布会的正式、高端、价值，让市场对公寓产品认同并充满

17、期NO.2 保利双骄，如7际会（保利安徽2017商办产品投资发布会）合肥一环城心精工LOFT执掌城熟都心资源，大开间，大层高，为不同人生阶段升级 带 来 更 多 可 能 。环湖CBD核心区域，坐享合肥顶级配套，双地铁线极速通达全城，全天候度假生活出 门 即 享 。保利商办双骄为合肥，打开投资“两扇门“主城之骄未来之骄营销策略-活动策略传播引导通过两块大银幕，树立气势恢宏的两道大门合肥东大门+滨湖南大门象征底蕴深厚的主城代表合肥未来的新城营销策略-活动策略发布会要点NO.3时间：2017年5月15日内容：loft样板房对外开放，开放现场，现场准备冷餐供客户享用；项目开始启动认筹，认筹交5000元

18、享受10000万优惠，认筹客户领取精美礼品样板房开放，启动项目认筹活动营销策略-活动策略 以5月份首开为营销节点，进行项目营销动作铺排客户观影营销策略-活动策略以5月份首开为营销节点，进行项目营销动作铺排时间：5月份续销期间，周末活动形式：建议开展目前比较时尚的手工多肉、手工烘焙类活动；开展速度与激情客户观影活动意义：提倡有温度的投资空间，有意义的投资选择NO.4周暖场活动建议手工多肉手工烘培投资论坛组长：1人若干组员组长：1人若干组员组长：1人若干组员营销策略-渠道策略成立有效渠道团队组建以策划经理+销售员+兼职人员为一体渠道团队时间：4月3日培训：品牌培训、项目基础知识培训、拓客方法总负责

19、：1人专业市场企业/写字楼拓展大客户拓展Call客专门团队+有计划性方式，对区域周边开展有效拓客多种方式开展针对专业市场、周边社区、写字楼企业开展拓客针对竞品数据以及前期客户进行call客以挖土豆形式，针对目前重点客户进行挖掘，寻找更多资源社区拓展序号内容数量1车辆2辆220名人员工资100元/人34名渠道员3000元/月/人4单页4000份/天扫码散单：针对区域内15家左右专业市场，开展扫街和派单，20名小蜜蜂,以品牌形象阿保嫁接项目概念包装，针对市区、瑶海等区客户重点大市场、菜市场等进行派单，同时扫二维码送精美礼品人数：20人数量：10点位/天形式：派单扫码留电营销策略-渠道策略分四条线路

20、，有步骤进行项目周边专业市场拓展专业市场主要点位分布第一条线：兴海苑、安托新村、和平家园、岗北新村、采石苑、新海家园第二条线：铜陵新村、园林都市、科研小区、土山小区、孙大郢新村、店岗新村第三条线：凤阳新村、东安新村、花冲苑、汪塘花园、站塘新村、东苑雅居、联家超市；第四条线：红星家园，景荣花园，安徽大市场、铜北小区、东升花园、站塘菜市时间：开盘前1个月开始拓展；物料：单页、礼品、展架人员： ：每天安排6名小蜜蜂，持续1个月。计划：每星期完成1条拓客线路。形式：登记号码送小礼品，进行客户邀约，进行小区插车扫楼3214社区拓展扫楼扫街全面精细化挖掘客户，将瑶海区域分为4条线路：1、裕溪路以北，滨河路

21、以东，新安江路以南大众路；2、新安江路以北，滁州路以东，长江路以南大众路；3、长江路以北，站西路以东，临泉路以南大众路；4、临泉路以北，站西路以东，北二环以南大众路序号12356789内容单页抽纸礼品场地租赁来访礼品物料费用运输费巡展经理+助理6名渠道员数量（约）3000份/天200个/天600元/天100个/天500元/天3000元/月/人营销策略-渠道策略分四条线路，有步骤进行项目周边社区拓展营销策略-渠道策略针对区域内的企业和事业单位进行拓展，寻求团购机会定向拓展针对项目区域内高端写字楼以及企业和事业单位，寻找关键人，进行拓展，针对关键人以及推荐人制定相应的奖励，开展有效拓展。写字楼区域写字楼北一环金鼎国际置地广场马鞍山路绿地蓝海汇鑫大厦长江东路东都大厦、铭座大厦、四星大厦、中建大厦包河万达东方大厦万达写字楼对庐阳、瑶海、包河主要办公区域写字楼客户陌生拜访方式：1、上班时间陌拜；2、下班时间派单；3、 电梯广告投放；物料：单页、小礼品时间：开盘前一个月开始拓展持续时间：1个月瑶海区写字楼庐阳区写字楼包河区写字楼市中心写字楼营销策略-渠道策略针对区域内的高端写字楼进行拓展，发展普通员工类客户写字楼拓展序号内容数量11500个关键人礼品30元/个28场推介，宣传物料500元/场314渠道员3000