浅析文化环境对国际营销的影响及对策探究

1、国际市场营销学课程考核论文浅析文化环境对国际市场营销的影响及对策研究学院名称：商学院专业：国际经济与贸易班级： 10国贸1W学 号：名：2013年6月浅析文化环境对国际市场营销的影响及对策研究摘要：国际市场营销成功的关键之一在于其能否跨越文化障碍，适应与本国文化 不同的异国文化。在进行国际市场营销活动中，企业必须重视各种文化环境因素 的影响。本文指出了文化环境因素在国际营销中的具体体现，对包括语言行为习 惯、宗教信仰、审美偏好和风俗习惯等文化要素进行了具体分析，并进一步分析 了文化因素对国际市场营销的影响，最终提出了企业在国际市场营销中应对文化 环境差异的具体措施。关键词：国际市场营销；文化环

2、境；影响；策略 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark25 o Current Document 一、文化环境因素在国际市场营销中的体现3 HYPERLINK l bookmark29 o Current Document （一）语言和行为习惯的差异3 HYPERLINK l bookmark33 o Current Document （二）宗教信仰的差异4 HYPERLINK l bookmark37 o Current Document （三）审美偏好的差异4 HYPERLINK l bookmark41 o Current Document （四）风俗习惯的

3、差异4 HYPERLINK l bookmark45 o Current Document 二、文化环境对国际市场营销的影响5 HYPERLINK l bookmark49 o Current Document （一）国家文化、行业文化和企业文化5 HYPERLINK l bookmark53 o Current Document （二）文化差异对产品设计的影响5 HYPERLINK l bookmark57 o Current Document （三）文化差异对促销活动的影响6 HYPERLINK l bookmark61 o Current Document 三、国际市场营销中应对文化环境

4、差异的策略6 HYPERLINK l bookmark65 o Current Document （一）市场调研策略7 HYPERLINK l bookmark69 o Current Document （二）延续母国文化策略7 HYPERLINK l bookmark73 o Current Document （三）本土化策略7 HYPERLINK l bookmark77 o Current Document （四）跨文化培训策略8 HYPERLINK l bookmark81 o Current Document （五）文化创新策略8 HYPERLINK l bookmark85 o C

5、urrent Document 参考文献9一、文化环境因素在国际市场营销中的体现全球化是21世纪对营销影响最大的因素之一，它从生产和市场两个角度对 企业的生产经活动产生影响。在生产方面，企业在全球范围内进行产业链的布局 和分工，以实现资源的最优配置；在市场方面，消费者偏好的趋同和市场范围的 扩大使得规模经济的效应得以实现。不论是从哪个角度看，都意味着参与其中的 企业站在一个全球化的舞台上与其他国家和地区的企业进行竞争和协作，打破了 原有的地域限制，于是能不能适应由此带来的文化差异就成为企业国际营销活动 能否成功的关键。跨国公司要适应国外市场，就要正确理解各种因素对其营销活 动的影响和作用。一个

6、全球性公司进入一个相对陌生的海外市场时，它面临的主 要困难是文化差异、法律差异、语言和沟通问题等，而地缘文化的差异又往往决 定了企业国际化经营的成败。文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的综合，它 包括价值观、伦理观、道德规范、宗教、艺术、语言、审美观、生活风俗习惯等。 人们的消费方式、需求或欲望的优先次序以及满足需求或欲望的方式都属于文化 范畴，文化影响、形成和决定人们的生活方式。而市场营销是指为满足个人和社 会对产品或服务的需求而去提供恰当的或可接受的解决方案。文化的观念和价值 观存在差异必然导致社会需求差异的出现，可见营销满足公司客户的不同需要或 要求在很大程度上是以

7、文化为基础的，所以成功的国际市场营销者应该努力去理 解他所要开拓的市场所遵循的文化规范。事实上，文化渗透到国际营销的各项活 动之中，包括市场调研、市场细分和定位、营销组合、售后服务以及跨国谈判。 文化差异的普遍性，给国际营销活动的开展带来很多的障碍，理解文化差异是企 业开展国际营销的必要前提。（一）语言和行为习惯的差异语言是思想、文化和信息交流的工具，要进入国际市场，就必须了解各国的 语言文字，并掌握它，这对于沟通思想、掌握市场信息、做好产品介绍和广告宣 传工作，有着重要的作用。语言和行为习惯在国际营销中是首当其冲的。世界上 的语言千差万别，即便是同样的语言，不同的翻译方式，也会有非常大的差别

8、。 语言是营销人员的交流工具，在国际营销中，不同的国家，可能使用不同的语言。 懂得一个国家的语言极其重要。成功的国际营销者必须善于交流，不仅要会说这 种语言，而且要能够彻底了解。这样才能在向顾客介绍产品以及了解顾客的需求 时进行有效的交流与沟通，选择消费者乐于接受的语言文字。（二）宗教信仰的差异宗教信仰是文化的一个重要方面，对国际市场营销的影响不可低估。因为宗 教信仰与社会价值观念的形成密切相关，对人们的生活习惯、生活态度、需求偏 好及购物方式等都有重要影响。在拉丁美洲的一些国家，宗教已经渗透到个人、 家庭、社会群体的各个方面，甚至对某种食物、衣物的接受，对于某种消费行为 的认可，都会受到宗教

9、的影响。这种影响甚至决定了产品促销的成败与否。比如， 在一些国家如果广告过多的涉及到人体表演，就被认为是不道德的，这种产品自 然也会被拒之门外。（三）审美偏好的差异由于各国消费者的民族习惯、文化背景不同，形成了不同的审美观和格调偏 好，如中国人喜欢红色，认为蓝、黑、白色与死亡、悲痛有关，而泰国人视红、 白、蓝色为国色。印度人认为黄色表示光辉和壮丽，而巴西人则认为黄色表示绝 望。在法国，红、黄、蓝等鲜艳的色彩代表时髦、高贵和华丽，墨绿色因像纳粹 军服颜色而被忌讳，而在埃及绿色为国色，蓝色代表恶魔。由于不同的国家对产 品的颜色和造型都有不同的要求，在进入国际市场之前，应在这些方面对原有产 品进行改

10、进，以适应当地消费者的需求和爱好。（四）风俗习惯的差异风俗习惯是人类社会代代相传的思想和行为规范，也是消费者的一种消费形 式。禁忌是风俗习惯的一种特殊的表现形式，成功的营销活动总是与对目标市场 的消费者风俗习惯的了解、分析、研究相联系的。比如，美国人喜欢边吃边谈， 所以与美国人谈生意多在餐桌上，德国人很注意体面，注意形式，但比较缺乏灵 活性。在日本和新加坡，商业名片是通向商业交易的头等重要的人场券。递交名 片时，应双手呈上，微微鞠躬，并怀着感激的样子欣赏一番。只有懂得了这些， 才能带来商业交往上的方便。总之，只有充分了解这些社会文化因素，才能制定 出适宜的营销策略。如对本公司的外派人员，不仅要

11、在语言、产品性质、推销技 巧方面进行培训，更要重点进行进口国的文化背景、生活方式、一商业习俗等方 面的培训，使他们适应国外的生活和工作。二、文化环境对国际市场营销的影响国际营销活动成功的一个主要障碍是公司在决策过程中的自我参照标准，民 族中心主义，即无意识地参照本国文化的价值观、经验和知识，作为决策的依据， 而蔑视来自其他国度的文化，妨碍了真实评价国外市场的能力，使之不能达到预 想的效果。国际营销成功的关键就在于适应不同市场环境之间的差异，努力预测 国内外文化环境对营销活动的影响，调整方案使其不利影响降低到最低程度。当 企业在另一种文化环境中经营时，只有意识到这种文化差异的重要性，才能避免 在

12、国际营销活动中造成的许多错误与损失。（一）国家文化、行业文化和企业文化文化是一种沟通体系，是生活方式的总和，是某区域内人们的价值观、特性或 行为的特征表现。营销概念上的文化被定义为指导一个群体日常生活的普遍的共 享的信念准则和价值观。从文化的层次来讲，存在着国家文化、行业文化和企业 文化。目前在文化差异方面，人们关注更多的是国家文化，它最为明显也最为容 易解释。任何从事跨文化商务活动的人都会面临由此带来的文化碰撞、摩擦甚至 文化冲突，并由此形成自己的理解和处理方式。日常经营管理中关注更多的则是 企业文化，因为发展历程、组织结构、战略目标、甚至领导人偏好的差异等各种 因素的影响形成了每个企业独特

13、的文化，由此形成企业在价值理念、决策思维、 行为方式的差异。行业文化所受到的关注比较少，但是在全球化的经营中，要求 不同企业之间的密切合作，尤其是同一价值链上不同环节的分工配合。但是需要 认识到的是文化差异所造成的跨文化风险并不能完全归因于国家文化差异，其实 跨国营销活动的风险是在国家文化、行业文化和公司文化三者的重叠中产生。（二）文化差异对产品设计的影响差异化战略为企业在竞争中广泛采用，尤其是中小型企业。而又往往围绕产 品策略进行。中国因为悠久的历史和多民族组成的原因，近代以来又深受西方文 化的影响，逐渐形成了独特的文化特性。这种文化多样性和独特性在设计领域有 着可观的应用潜力，尤其是在目前

14、全球市场上大多数产品正在由于其功能和形式 上的相似性而失去特点，具有本地特征的设计变得越来越重要的时候。文化因素 作为产品独有的特征，可以用于在国际市场上增强识别性，也可以提高消费者的 体验。通过在设计中使用本地因素而在国际市场上创造产品个性，设计师已经注 意到了让产品同文化因素相关联从而提高产品价值的重要性。现在工业设计可以 促进将文化因素整合到产品中这一过程，并且将会对在充满竞争的国际产品市场 中提高文化价值发挥重要作用。因此，我们可以认为设计具有本地因素的产品以 提高其文化价值已经在设计过程中成为一个至关重要的话题文化在设计界中扮 演着重要角色，并且跨文化设计将会成为未来对设计的评估中一

15、个关键点。在产 品中贯穿文化因素的设计将成为国际市场中的设计趋势。显然，我们需要对跨文 化交流更好的理解，不仅是为了在国际市场中站住脚跟，同时也是为了发展本土 设计。在产品设计中的跨文化设计在全球经济中变得重要的同时，设计和文化的 交叉成为了本土设计和全球市场值得深入研究的关键原因。同时技术设计的各个 方面的研究都不断彰显了文化研究的重要性。（三）文化差异对促销活动的影响促销在国际营销中受文化因素的影响更大，国际促销成功的关键在于是否适 应当地的环境。不同文化背景下，顾客的接近方式和相处方式不同，人员推销和 销售管理比国内复杂。广告是应用最广泛的促销手段。广告标准化可以降低广告 成本，保持世界

16、一致的广告形象，还会带来学习效应，但标准化广告漠视了目标 顾客群对广告意义的不同解读，它是以同质化顾客为假定前提。另外，文化对于 沟通和信息的反应方式是不同的。在奉行集体主义的地区，其广告比奉行个人主 义地区的广告含有更多的团体导向；高权力维度的地区比低权力维度的地区有更 多带有地位不平等角色的广告；亚洲文化能比欧洲文化从情景说明中得到更多信 息。同时，低情景文化和高情景文化对同一广告的反应也不同。对时间持有非线 性观念的文化会提供分散的信息，且没有清晰的结论，更易符号化，而对时间持 线性观念的文化更趋向于直接指出观察者的可靠信息来源，并提供合理的论据和 可视化信息；非语言和可视化的广告最有可

17、能满足某个公司全球化营销的要求。 文化的因素有时即便是长期身处其中的人也很难恰到好处地把握，更不用说作为 外来者的跨文化营销者。三、国际市场营销中应对文化环境差异的策略所有的跨国企业都要培养对其他文化的敏感性，发现和关注文化的细微之 处，在文化敏感和文化相容的基础上，建立合理的跨文化管理策略，才能在国际 市场营销中取得成功。（一）市场调研策略企业进行跨国调研的费用是十分高的，但如果企业不进行调研有可能付出更 高的代价。没有充分、完整和准确的市场信息，跨国经营的决策便无从谈起，即 使决策也是盲目的，可能会给企业带来巨大的损失。在跨国文化调研时，我们应 注意调研的内容应全面，要考虑到目标市场的民族

18、、宗教、地理位置条件、教育 背景等特点。另外，调研应尽量采用实地调研的方法，实地调研是相对案头调研 而言的，案头调研是经他人收集、整理的，并以某种方式公开发表的某国的文化 背景，习俗和惯常行为。这种方式虽然比较省时、省费用，但对文化的调研却不 太实用，因为文化这东西往往不是用语言所能表达出来的，它更多的是一种潜移 默化的作用，必须要亲身去体会、去感悟，这个过程需要相当长的时间。所以， 企业进行国际市场的文化调研时，要尽可能地找到一个在目标市场国长时间生活 过的本国人，或者是在本国找到一个目标市场国的外来人来参与这项工作。就是 说必须要有一个双重文化影响下的人，这样调研起来省时省力且相对准确完整

19、。（二）延续母国文化策略延续母国文化策略是指一国的企业在开展跨国营销时忽视东道国文化环境， 将在国内取得成功的产品或经验直接向东道国市场延伸的一种营销模式。文化差 异可能导致企业跨文化营销的障碍，但很多情况下企业背后某种特定的文化差异 在异质文化市场上会因其独特性、新颖性而赢得当地消费者的关注，甚至偏爱。 延续中国文化取向模式是在中国文化与东道国文化之间的差异比较小，中国企业 的文化整合能力比较低时所采取的一种模式。中国企业在开展跨国营销的初级阶 段所采用的跨文化营销模式应该是中国文化取向模式。这意味着企业在开展跨国 营销时，从延伸在中国的业务和营销组合开始充分运用企业在国内做的较好的知 识和

20、能力进行跨文化营销。（三）本土化策略要本着“思维全球化和行动当地化”的原则来进行跨文化的管理。在海外投 资时，必须雇用相当一部分的当地职员。这是因为当地雇员熟悉当地的风俗习惯、 市场动态以及政府方面的各项法规，而且和当地的消费者容易达成共识，方便了 跨国企业在当地拓展市场、站稳脚跟。在产品设计中，要充分考虑目标市场的审 美、价值观、收入水平和消费偏好等特征，使最终产品适应当地市场的要求，尽 力在标准化和差异化之间寻求一个平衡。在促销时，要充分考虑目标国市场的风 俗习惯、价值观念以及消费者获得消费信息的渠道，尤其要注重人们的沟通方式， 用恰当的方式将信息准确地传递给公众，克服跨文化沟通的障碍，提

21、高促销的效 率。本土化有利于跨国公司降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社 会文化融合，有利于适应不同市场的需求。（四）跨文化培训策略在一项对跨文化培训的研究是否有效的全面调查表明，有占绝对优势的证据 支持这种培训促进了跨文化交流技能的提高，并导致了更高的工作绩效。比如， 未经过培训的企业中，每一百名派往沙特阿拉伯的美国人有20人提前回国，因 为他们无法逾越文化隔阂，但经过培训的壳牌石油公司的员工只有8%无法适应 文化的调整。这项研究证明了跨文化培训的价值，无论受过哪种方式培训的员工， 都比没有受过培训的人出色。（五）文化创新策略在企业管理上，文化创新策略即母公司的企业文化与国外分公司当地的文化 进行有效的整合，通过各种渠道促进不同的文化相互了解、适应、融合，从而在 母公司和当地文化基础之上构建一种新型的国外分公司企业文化，以这种新型文 化作为国外分公司的管理基础。在具体的营销活动中，要注重将本国文化与当地 文化的结合，发挥本国文化的长处，现在的全球化，更多的是西方强势文化主导 下的全球化。在这样的背景中要培养本国企业的竞争优势，紧