《纽约时报》的广告版面设计

1、.：.；的广告版面设计 2006-01-29丁汉青来源：4A酒吧阅读次数：665文字大小：【 HYPERLINK javascript:fontZoom(16) 大】【 HYPERLINK javascript:fontZoom(14) 中】【 HYPERLINK javascript:fontZoom(12) 小】简介：“他山之石，可以攻玉。在中国媒介广告运营尚处在初级阶段的时候，多方自创是一种既经济又高效的明智之举。为此，本刊特开辟“海外集萃栏目，专门引见国外媒体在广告运营方面的胜利阅历，以期为国内媒介广告运营的创新与变革提供有益的参考。一份报纸可以得以生存、开展以致壮大，与其本身的运营才

2、干密不可分。历时150多年，之所以会成为与和齐名的全国性报纸，独具特征的广告运营是其胜利的关键。其广告版面的设计上有如下特点。适用自二十世纪七、八十年代以来，西方报界纷纷掀起“Newspaper就是Usepaper的新概念运动。在这一潮流中，广告版面设计的“适用性日益凸显出来。广告容量大，内容丰富是一份全国性报纸，读者口味千千万万，基于众口难调的思索，可以推断，容量越大，内容越丰富的报纸“广告大餐越有能够对读者“有用。以2004年6月16日为例，粗略估计一下可以看出，当天该报广告版面至少约占总版面的2/3强。广告内容自然也是多种多样，既有日用百货广告如A组第5版的衬衫、皮带等广告、11版的男士

3、香水广告等，又有商务产品广告如C组16版的DELL商用电脑广告等；既有单篇大幅广告如A组最末一版的LGVX3200手机广告，又有集中在一同的众多分类广告如E组第六版左下方的“Theater dire-ctory。分类广告简约适用分类广告将大量同类广告信息集中刊登出来，就像一个广告信息超市。读者可以将本人所需求的信息一览眼底，经过仔细比较，仔细挑选出有用的信息。与整版的奢侈品广告相比，简约朴实的分类广告更显出适用的特点。以2004年7月4日为例，该天报纸为周日版，有14个版组，其中第10个版组为“Job Market。该版组共有8个版，第1版的下半版和5、6、7三个整版均为陈列整齐的“Job M

4、arket Oppor-tunities分类广告。每那么分类广告所需求的任务职位如ACCOUNTING、A/P BOOK KEEPER、ARCHITECT等都独立为一行，置于该那么广告之首，用一致字体以大写字母拼写。其下用较小的字体详细引见招聘单位、招聘条件、报酬及联络方式。这种处置方法，可以让需求从报纸上寻觅任务时机的读者在快速阅读过程中迅速捕捉到适宜本人的那个任务职位，然后，停下来仔细阅读该任务职位的详细情况。在美国这样一个人才流动频繁、有着大量移民的国家里，象“Job Market版组中这些简约适用的分类广告，确实有很强的适用性。一致从传播心思学上看，人们更情愿和更易于接触、了解、记忆有

5、一致美感的信息。短少一致性的信息能够会引起接纳者心思上的冲突，从而削减传播效果。由此意义上看，一致的报纸广告版面设计也是一个不可忽视的方面。以为例，该报广告版面设计的一致特点表如今两个方面，一是历时态的稳定性。二是共时态的调和性。历时态的稳定性所谓历时态的稳定性是指虽然每天的报纸都在更新，但是报纸广告版面的一些根本元素坚持相对不变。也就是，在读者拿到当天的报纸之前，他就可以在一定程度上预期到本人拿到这份报纸后大致可以看到什么内容、什么方式的广告。从内容上看，以版组方式出现，每一版组独立成叠。虽然报纸日日更新，但在各版组上，都会有一些相对稳定的 HYPERLINK 4a98 t _blank 广

6、告内容框架。如平常报纸有综合新闻、METRO、BUSINESS等版组，周日那么有SUNDAY BUSINESS、WEEK IN REVIEWS 、SUNDAY STYLE等版组。从方式上看，广告版面设计上较恒定的一个风格是每一版组的最末一版根本上都为广告，可以是整版单幅广告，也可以是整版分类广告。如2004年6月16日A版组最末一版为LGVX3200手机广告；B版组最后一版为服装广告；C版组最后一版为DELL整版广告；E版组最末一版为分类广告。这种安排坚持了广告版面方式的继续一致。并且从信息接纳角度看，每一版组的最末一版刊出广告的做法也很有道理。虽然各版组组合在一同构成一份完好的报纸，但由于每

7、一版组都有一相对集中的主题，每一版组又独立成叠，因此，每一版组又相对自成一体。从阅读习惯上来看，读者拿到一厚叠报纸后，往往会将本人感兴趣的版组如体育、游览、美食、就业等抽出来阅读，这样一来，每一版组在相当程度上又成了一份独立的报纸。阅读版组时，假设最末一版的视觉强势比较大，该版的传播效果能够会弱于首页广告，但又强于内页广告。共时态的调和所谓共时态的调和是指一份报纸各版的新闻内容与广告内容调和一致，相得益彰。以2004年7月4日第5版组“Travel为例，该版组共有12个版面。刊载于这12个版面中的一切广告几乎都与“Travel有关。各版组的主题鲜明，版组主题既统领新闻内容，又统领广告内容，新闻

8、内容与广告内容做到了调和一致。借势所谓“借势即借助某些特殊节日提供的时机，运用富有人情味的广告版面，充分释放蕴含于节日中的“势能。国外有许多以“情为诉求点的节目，如父亲节、母亲节、情人节等。虽然节目不是天天都有，但是一天的节日可以带来多天的广告势能。广告版面设计应能充分“借势。2004年6月16日距6月20日的“父亲节还有四天，广告版面上的“父亲节气氛就已很浓了。详细来说，A版组第1版和第9版下4/5版均为Lord&Taylor所做的“父亲节商品广告。其中第1版广告以手表、衣服、领带等图片围绕一块文字，文字的主体内容为：“All About Dad；第9版广告以西装革履的男士为画面主体，配以“

9、Fathers Day Sale的文字。其他版组还有很多有关男士用品的广告，在此不一一列举了。刊载这些广告的根本意图虽都是付费广告主希望销售更多的商品与劳务，但广告处处以“情为诉求点，以向父亲表达“爱意为推销产品的手段，广告主的真实目的被巧妙地隐匿起来。外表看起来，隐藏在广告背后的似乎是一位音讯灵通的朋友，他正为不知给父亲挑什么礼物的读者出主意、想点子。有原那么对报纸来说，广告是命脉所在，因此，只需有人愿来做广告自然是求之不得的。但是，在报纸版面有限，版位强势不同的情况下，新闻与广告有时会竞争媒体资源。刊载广告的版面多了、重要位置多了，留给新闻的版面资源自然就少了。反之亦然。如何平衡二者之间的

10、关系？如何在处置二者关系时坚持原那么？这是个需求注重的问题。在这方面的一些做法倒是值得自创。是一份商业报纸，自然要以赢利为重要目的之一。赢利的主要来源在于广告，因此，这份报纸需求大量刊载广告。这一切无可厚非，并且读者们也接受了这份报纸2/3强的版面为广告的现状。不过，似乎在默默地坚持一个原那么，那就是：不在头版刊载广告。头版刊载广告对广告主来讲，外表上看是最优选择，但是这种做法很容易引起读者对广告主财大气粗、对报纸“失节的反感。并且，头版刊载广告也能够会伤及报纸的公信力读者能够会疑心：报纸是不是广告主手中的工具，它究竟能不能维护公共利益？需求阐明的一点是，以上所分析广告版面设计的几个特点实践上

11、是联络在一同的。譬如“借势的特点，实践上与“适用的特点有所重叠，充分借势的一个战略就是使他所提供的广告对读者来讲是“有用的。对中国报纸广告的启示与广播、电视广告受制于时间要素不同，报纸广告主要受制于版面空间的大小。从中国广告在GDP的比重来看，未来几年，中国广告的开展空间相当大。面对这块日益增大的“蛋糕，报纸广告可以从两个方面着手：开辟新的广告资源近些年，一些都市报早已着手开发分类广告资源，但是与国外报纸相比，可以看到，随着中国经济的增长，分类广告尚有进一步拓展的空间，如个人分类广告婚丧嫁娶、寻物启事等就是一块很有潜力的分类广告资源。另一方面，目前中国分类广告遭到的注重程度不够，表如今排版上就

12、是版面设计没有充分贯彻“方便是金的原那么。从事分类广告业务的从业者应根据人们的接纳心思、阅读习惯、视觉特点等合理规划分类广告，使分类广告真正成为简约而又方便查找的“信息超市。扩展广告版面广告对报纸来讲不可或缺，假设增大报纸版面总量的话，能用于刊载广告的版面空间也会相应增大。约2/3强的版面刊载广告不受读者的质疑，是由于的版面较多，广告之外的剩余版面绝对值仍较大，可以满足读者对新闻信息的需求。假设一份8版、10版的报纸也刊登2/3强的广告，那么余留给新闻的版面空间绝对值少之又少，很难满足读者根本的新闻信息需求。如此一来，这份报纸恐怕就难以生存了。尊重读者阅读心思，坚持版面内容调和中国一些报纸不留

13、意新闻内容与广告内容的调和。在极端的情况下，甚至同一版上既出现批判某产品的一那么新闻，同时又出现该产品的广告。这种做法最大的后果是报纸的信誉遭到质疑。为处理这一问题，必需做到两点：一是将新闻编辑和 HYPERLINK 4a98 t _blank 广告运营结合起来；二是构成稳定的广告来源。以富有人情味的版面设计，充分“借势当前，随着“地球村时代的到来，中国与世界文化间的交流越来越频繁，不少中国人不仅开场熟习“父亲节、“母亲节、“情人节、“圣诞节等西方节日，而且还身膂力行地开场过这些节日。因此，中国报纸广告可以充分利用这些西方节日以及中国人本人的节日所提供的时机，设身处地地为读者在特定节日里的特定需求思索，设计出富有人情味的广告版面，以获得好的传播效果。注重读者，忌急功近利目前，在中国一些媒体竞争猛烈的地方，个别报纸在广告版面设计上“出手惊人如将头版设计为整版广告这种做法自然可以短期内为报纸博得广告收入，但是，从长久角度看，这样的做法最终会因轻视读者的阅读习惯、轻视读者的利益而招致读者的反感与批判。为周日预备广告大餐周日是休憩的时间，在此时间里，一方面人们有充足的时间看报纸，另一方面人们也需求休闲文娱、旅游、就业等信