本科《营销渠道管理》课件NO10

1、营销渠道管理第十章 网络营销渠道学习目标知识目标理解网络营销渠道的特点、功能、结构掌握网络营销渠道的形式掌握网络营销渠道策略学习目标技能目标能识别网络渠道与传统渠道的差异能根据行业及网络形式的特点，采取相应策略拓展相应的网络营销渠道第十章 网络营销渠道学习目标学习重点和难点网络营销渠道的特点和功能网络营销渠道的结构网络营销渠道的形式网络营销渠道策略第十章 网络营销渠道第十章 网络营销渠道 第一节网络营销渠道概述第二节网络营销渠道的主要类型第三节网络营销渠道策略第一节网络营销渠道概述一、 网络营销渠道的含义与特点二、 网络营销渠道的功能三、 网络营销渠道结构的分类四、 应用网络营销渠道的模式第一

2、节网络营销渠道概述一、 网络营销渠道的含义与特点 网络营销渠道是指充分利用互联网络的特性，在网上建立产品或服务分销体系，通过互联网平台从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。第一节网络营销渠道概述一、 网络营销渠道的含义与特点4.突破时空限制1.渠道技术化5.渠道系统整合性强6.销售对象数字化2.结构扁平化3.形式虚拟化第一节网络营销渠道概述二、 网络营销渠道的功能3.配送功能2.结算功能1.订货功能第一节网络营销渠道概述二、 网络营销渠道的功能 订货功能是指企业间利用通信网络和终端设备，以在线链接的方式进行订货作业和订货信息交换的表现形式，主要由订货、通信网络和接单电脑三部分构成。第一节网

3、络营销渠道概述二、 网络营销渠道的功能 结算功能主要涉及网络营销渠道中的资金流，企业需要提供支付功能系统以支持顾客在网络平台订购商品后进行付款方式选择。第一节网络营销渠道概述二、 网络营销渠道的功能 一是企业拥有自己的物流配送队伍，在顾客订货后，企业安排配送部门送货；二是企业和第三方物流企业进行合作，在顾客订货后，企业委托第三方物流服务商送货。第一节网络营销渠道概述三、 网络营销渠道结构的分类（三） 网络短渠道与网络长渠道（二） 网络宽渠道与网络窄渠道（一） 网络直销渠道与网络中介渠道第一节网络营销渠道概述三、 网络营销渠道结构的分类图10-1网络营销渠道结构（根据是否有中间环节划分）第一节网

4、络营销渠道概述三、 网络营销渠道结构的分类 网络宽渠道是将网络产品或服务提供给消费者时，在某一特定目标市场的某一层级上选择两个以上中间商销售本企业的产品或服务的营销渠道。第一节网络营销渠道概述三、 网络营销渠道结构的分类 网络窄渠道是指将网络产品或服务提供给消费者时，在某一特定目标市场的某一层级上只选择一个中间商的营销渠道。第一节网络营销渠道概述三、 网络营销渠道结构的分类 网络短渠道是指将网络产品或者服务提供给消费者时，不经过中间商环节或者只经过一个中间商环节的网络营销渠道。第一节网络营销渠道概述三、 网络营销渠道结构的分类 网络长渠道是指将网上产品或者服务提供给消费者时，经过两个或者两个以

5、上中间商环节的网络营销渠道。知识链接网络中间商与传统中间商的区别1.存在前提不同2.参与主体不同3.交换内容不同4.交换方式不同5.交换效率不同第一节网络营销渠道概述三、 网络营销渠道结构的分类第一节网络营销渠道概述四、 应用网络营销渠道的模式图10-2应用网络营销渠道模式第一节网络营销渠道概述四、 应用网络营销渠道的模式（一） 辅助促销型（二） 单纯网络销售型（三） 协同分销型（四） 战略分销型第一节网络营销渠道概述四、 应用网络营销渠道的模式 辅助促销型是指企业提供许多产品信息和链接转售服务，客户不能从这些网站上直接购买产品或服务，而是通过该网站提供的链接指引客户去购买产品或服务的一种分销

6、模式。第一节网络营销渠道概述四、 应用网络营销渠道的模式 单纯网络销售型是指企业将产品通过网络直接销售给最终客户，网络承担信息沟通和产品传递功能的一种分销模式。第一节网络营销渠道概述四、 应用网络营销渠道的模式 协同分销型是指企业采用二元策略，既通过自己的网站销售，又利用其他合作渠道销售产品，同时还提供某些技术支持的一种分销模式。第一节网络营销渠道概述四、 应用网络营销渠道的模式 战略分销型是指企业通过发展网络战略，以加大其直销力度，尤其针对那些有战略意义的大客户的一种分销模式。第一节网络营销渠道概述四、 应用网络营销渠道的模式知识链接4.“互联网+交通”的模式1.“互联网+医疗”的模式5.“

7、互联网+教育”的模式6.“互联网+物流”的模式2.“互联网+金融”的模式3.“互联网+公共服务”的模式“互联网+”的几种模式第二节网络营销渠道的主要类型一、 网络直销渠道二、 网络中介渠道一、 网络直销渠道第二节网络营销渠道的主要类型（二） 网络直销渠道的优势（三） 网络直销渠道的劣势（一） 网络直销渠道的类型一、 网络直销渠道第二节网络营销渠道的主要类型6.超链接1.在线商店5.在线目录4.电子杂志2.信息服务3.顾客服务一、 网络直销渠道第二节网络营销渠道的主要类型（二） 网络直销渠道的优势促进双向直接沟通双赢的利益关系沟通工具多样化渠道运作规范化1234一、 网络直销渠道第二节网络营销渠

8、道的主要类型 据有关资料显示，我国目前建立的众多企业网站，除个别行业和部分特殊企业外，大部分网站访问者门可罗雀，分销数额不大。一、 网络直销渠道第二节网络营销渠道的主要类型 为解决这个问题，企业可以从两个方面着手：一是组建具有高水平的专门服务于网络商务活动的信息服务点；二是从网络间接营销渠道中去寻找解决办法。二、 网络中介渠道第二节网络营销渠道的主要类型（四） 影响网络中间商选择的因素（二） 网络中介渠道的优势（一） 网络中介渠道的类型（三） 网络中介渠道的劣势二、 网络中介渠道第二节网络营销渠道的主要类型1.信息服务提供商2.平台提供商3.虚拟零售店4.辅助服务提供商二、 网络中介渠道第二节

9、网络营销渠道的主要类型1.信息服务提供商（1） 目录服务提供商（2） 搜索服务提供商（3） 智能代理提供商（4） 卖方代理提供商1234二、 网络中介渠道第二节网络营销渠道的主要类型（1） 网络交易市场（2） 网络拍卖市场2.平台提供商二、 网络中介渠道第二节网络营销渠道的主要类型（1） 电子零售商（2） 电子购物中心3.虚拟零售店4.辅助服务提供商（1） 网络评估机构（2） 网络统计机构（3） 网络金融服务机构二、 网络中介渠道第二节网络营销渠道的主要类型二、 网络中介渠道第二节网络营销渠道的主要类型 网络中介渠道能简化网络交易过程，扩大网络交易范围，有利于网络交易规模化与交易活动常规化，从

10、而降低了商品交易价格。二、 网络中介渠道第二节网络营销渠道的主要类型 由于企业不能独立地对网络中介渠道进行管理，因而企业对网络中介渠道缺乏足够的控制。由于网络信息的公开性与竞争性，使得企业难以保持较高的营销效益。二、 网络中介渠道第二节网络营销渠道的主要类型12345成本资信覆盖面特色连续性第三节网络营销渠道策略一、 网络营销渠道的设计策略二、 网络营销渠道的建设策略第三节网络营销渠道策略一、 网络营销渠道的设计策略（一） 增值策略01（二） 延伸策略02（三） 整合策略03（四） 并行策略04第三节网络营销渠道策略一、 网络营销渠道的设计策略（一） 增值策略1.产品信息增值策略2.客户信息增

11、值策略第三节网络营销渠道策略一、 网络营销渠道的设计策略1.主动分销策略2.在线交易策略3.中间商介入策略（二） 延伸策略第三节网络营销渠道策略一、 网络营销渠道的设计策略（三） 整合策略1.企业内外网整合2.互联网与传统营销渠道整合第三节网络营销渠道策略一、 网络营销渠道的设计策略（四） 并行策略1.网上分销与网下分销并行2.直销渠道与中介渠道并行第三节网络营销渠道策略二、 网络营销渠道的建设策略（一） 订货系统设置策略（三） 物流服务系统设置策略（二） 结算系统设置策略第三节网络营销渠道策略二、 网络营销渠道的建设策略（一） 订货系统设置策略1.设置购物车2.开发代客寻物功能第三节网络营销

12、渠道策略二、 网络营销渠道的建设策略（二） 结算系统设置策略1.传统支付方式2.网络支付方式第三节网络营销渠道策略二、 网络营销渠道的建设策略1.库存跟踪服务策略2.订单跟踪服务策略（三） 物流服务系统设置策略第三节网络营销渠道策略二、 网络营销渠道的建设策略常见代客寻物功能的形式1.快速搜索2.组合查找3.商品分类浏览知识链接本章小结 网络营销渠道可以分为网络直销渠道和网络中介渠道两种类型。网络直销渠道是指企业通过建立自己的网站或委托信息服务商发布信息来直接销售产品和服务的渠道。第十章 网络营销渠道实训操作 通过本次实训，使学生能够通过互联网络进行产品营销。网络营销渠道实训实训目的第十章 网络营销渠道实训操作 选择某电信运营商，根据某网络营销渠道目标以及网络消费者购物行为等因素要求来拓展公司的网络营销渠道。实训要求第十章 网络营销渠道网络营销渠道实训实训操作 计算机、互联网络、身份证、发布的商品、摄像机及前期资料等。实训材料第十章 网络营销渠道网络营销渠道实训实训操作（1） 选择自己熟悉的电信运营商。（2） 选择