青岛某住宅楼盘提报

1、上海*公司介绍发展历程西南地区华中地区江西福建浙江江苏山东京津东北地区内蒙上海公司业绩客户资源合作伙伴与众多的国内外知名公司,形成了长期的服务关系.合作的规模成倍的增长与万科的合作与万科的合作销售的金额，成三倍的增长公司核心竞争力创新的产品理念准确的市场定位诱人的广告包装专业的服务团队？房地产进入营销时代，在营销水平趋同的市场竞争背景下，这些难道就够了吗？公司核心竞争力高效的执行力领先业内的，1：5的来客成交比（业内平均1：10-1：12）*的核心竞争力=再完善的营销战略，再优秀的营销战术，只有有效执行才有价值公司核心竞争力执行力支撑体系标准化的接待流程市场月报、季报，监控房地产市场数据和动态

2、，及时调整策略。每月媒体总结，找出客户的关注点。实时土地交易情况监控，发现竞争，发现机会现场执行力全面的案前准备，详尽的业务手册。现场每日销售总结，及时发现问题，解决问题。后台执行力*discovery探索之旅缘起*并不是一个新盘，我们不可能完全颠覆、推倒重来。这个报告所要做的，就是发现问题，解决问题，这是一个探索并开创*销售新局面的过程 一、现状与问题1、市场竞争2、企划推广3、现场包装4、销售执行二、判断三、解决之道1、现场包装2、销售策略3、企划推广现状与问题市场竞争问题区域特征 区域供应 区域销售 竞争市场 重点项目 对比分析 市场思考 市场现状区域特征本案所属区域处于三、四、五级土地

3、交汇的位置，竞争区域泛化。本案位于劲松九路和同安路交汇处，临近*路，在大区位上属于浮山后。区域特征双三角格局：和市南、市北区价格差距不大，但在地段、配套等方面有较大的差距和四方、李沧相比具有一定的地段优势，在价格上不具有优势，但在供应量上却有过之而无不及 区域供应浮山后新区西部经过近些年的开发，已经开发殆尽，目前主要项目集中在东部，未来还将会产生数百万平方米的供应。本案西部市北区东部崂山区区域供应崂山区旧村改造未来几年内有近20个村庄进行改造，会产生上千万平方米的供应，供应量巨大。山东头、朱家洼等七下庄五韩五张村本案区域销售08年1-5月区域供应销售一览表崂山区07年的未去化房源较多，08年不

4、断推出新房源，市场供应大，销售率低07年区域供应销售一览表竞争市场浮山后*路沿海一线目前崂山区住宅主要可以分为三个板块，浮山后板块、*路板块、沿海板块，其中浮山后板块跨越市北和崂山两区；沿海板块在地段、品质、价格等方面与本案差距较大,不是本案的竞争区域;本案主要的竞争区板块是浮山后板块和*路板块。竞争市场从图上看目前崂山区项目非常密集，*路沿线以规划的两个商务区项目为主，本区域内的在售住宅项目有3个，待推项目有2个；浮山后和*路北部板块在手住宅项目9个，待推项目有3个。未来市场的竞争会更加激烈。开盘日期案名产品类型总建面均价主力面积主力总价销售率备注浮山后及*路北部05.9鲁信长春花园多层、小

5、高、高层9911000二房96-116三房140-150二房111.3-127.6三房154-16560%1200元装修07.9东方美景高层5.88500二房90-108二房76.5-91.850%毛坯、4栋高层07.12北国之春小高层607500二房81-91三房108-119二房60.7-68三房81-89.25%（在售13栋）毛坯、回迁户较多、和鲁信共同开发07.9青建橄榄城高层138000二房88-97三房125-130二房70.4-77.6三房100-10447%毛坯、共8栋高层、绿化率50%07.9青建尚东区高层128000二房93-94三房120-130二房74.4-75.2三房

6、96-10444%毛坯，共11栋高层08.4溪谷美寓多层、小高7.4多层8500小高层7000二房87-94三房140-150小高层二房60.9-65.8多层三房119-127.510%毛坯、6个多层、5个小高08.5康城高层167000二房87-93二房113二房60.9-65.1三房79.11%（在售6栋）毛坯、共12栋楼座，6栋团购、6栋在售*路06.9崂山国际花园高层812000二房120-130三房170-180二房144-156三房204-21670%精装修1500元06.9龙海明珠高层68500二房94-117三房146-151二房80-99.4三房124.1-128.480%毛

7、坯，商住楼07.7金领世家高层1911000二房107-116三房152-164二房124.1-127.6三房164.2-18030%毛坯竞争市场区域竞争项目一览表竞争市场项目鲁信长春花园东方美景北国之春青建橄榄城青建尚东区溪谷美寓康城崂山国际花园龙海明珠金领世家合计剩余推量（万平方米）402.674.66.376211389.5在推竞争项目剩余推量情况目前在售竞争项目剩余推量近90万平方米，预计下半年竞争项目推量共有74.5万平方米之巨，市场压力较大项目鲁信长春花园东方美景北国之春青建橄榄城青建尚东区溪谷美寓康城桃源山色竹韵山色百仕凯旋城金领世家合计剩余推量（万平方米）102.674.66.

8、3765581374.5预计竞争项目08下半年推量竞争市场总结产品类型以小高层、高层为主；小区规模以大中型社区居多；价格方面，*路商务区内项目的行情价在毛坯11000元左右，浮山后及*路北部区域行情价在毛坯8000元左右；主力面积*路商务区项目二房的主力面积在100-120平方米，三房主力面积在140-160平方米，在浮山后及*路北部项目二房主力面积在80-100平方米之间，三房主力面积在120-140平方米之间；主力总价方面*路商务区项目二房总价在120-130万之间，三房主力总价在154-176万之间，浮山后及*路北部区域二房主力总价在64-80万之间，三房主力总价在96-112万之间；区

9、内项目销售差别较大，销售最好的项目是青建尚东区和青建橄榄城。重点项目分析青建橄榄城公开日期： 2007年9月总建规模：11万M2产品类型：高层销售均价：8000元/M2主力产品：2房88-97M2，3房120-135M2主力总价：2房70.4-77.6万元， 3房96-108万元基本信息重点项目分析青建橄榄城户型分析优势：外连廊设计，户户朝 阳，家家通透户型结构合理中庭设计降低了公摊劣势：部分户型进深过长，不符合北方人居住喜好像B户型入口处有较长的走廊，增加了公摊重点项目分析青建橄榄城景观及配套绿化率50%“绿色和谐活力”三大景观组团下沉式地下广场*路绿化带庭院景观重点项目分析青建橄榄城该项目

10、共推出房源906套，其中100平方米以下户型占73.1%。目前共去化443套，以中小面积为主，月均去化55.4套面积段供应量比例去化量去化率70以下849.3%4047.6%70-80849.3%5767.8%80-9024827.4%12751.2%90-10024627.1%13956.5%100-110263%1038.5%120-13011012.1%4944.5%130-14010811.9%2119.4%合计906100%44348.9%面积配比及去化情况重点项目分析青建尚东区公开日期： 2007年9月总建规模：12万M2产品类型：高层销售均价：8000元/M2主力产品：2房93-

11、94M2，3房120-130M2主力总价：2房74.4-75.2万元，3房96-104万元基本信息重点项目分析青建尚东区户型分析优势：户型紧凑、动线合理户型注重景观，基本都有景观阳台和飘窗的设计劣势：部分户型为使卧室南向，采用东西厅，不太符合本地人的居住习惯。二房93平方米三房135平方米重点项目分析青建尚东区景观及配套绿化率40%“两带三轴五吧”园林核心设计主题中心景观带会所广场重点项目分析青建尚东区该项目符合9070政策，目前推出1373套，100平方米以下户型共占78.5，共去化603套，80100平方米两房和120130平方米的三房是去化最好的房型。总体月均去化75.4套。面积段供应量

12、比例去化量去化率70以下43331.5%13230.5%80-9019614.3%9146.4%90-10044932.7%21547.9%100-110211.5%942.8%120-13023016.8%14763.9%130-140211.5%419%150-160231.7%521.7%合计1373100%60343.9%面积配比及去化情况对比分析规划在规划方面，本案和主要竞争项目并没有劣势，由于本案的规模较大在本案的规划上略微存在优势青建橄榄城青建尚东区*对比分析景观竞争项目景观设计以中心景观和组团景观结合为主，本案在景观上也注重组团景观的运用，但是由于规模太大，在中心景观的营造上优

13、势不明显，而竞争项目在景观的整体感觉上稍胜一筹*绿化率：42%青建橄榄城绿化率：50%青建尚东区绿化率：40%对比分析配比房型面积（平方米）供应量（套）比例二房二厅一卫87-975513.6%二房二厅一卫142.2411027.2 %三房二厅一卫1026014.8 %三房二厅二卫133-13611528.4 %四房二厅二卫1494511.1 %五房三厅二卫163-186204.9 %合计/405100%B45组团面积配比本案B45组团，共有房源405套，其中130平方米以上的大户型共有290套，占总供应的71.6%。对比分析配比面积段（平方米）供应（套）比例去化（套）去化率100以下17407

14、6.3%80146%100-13038717% 21555.5%130以上1526.7 %3019.7%合计2279100%104646%青建橄榄城、尚东区项目配比去化情况100平方米以下两房和130平方米以下小三房最受欢迎对比分析户型户型分析：二房1、本案目前的80平方米由一房改成，南北厅且为暗厅优点是面积较小，且双卧南向2、91平方米二房户型不方正，动线不合理，且厅也是东西向80平方米两房91平方米两房橄榄城尚东区对比分析户型三房户型注重通透性和采光、卫生间处理不好、另外面积过大总价过高143平方米三房146平方米三房尚东区135平方米三房总体来讲本案户型并不占优势对比分析开发商本案南区长

15、期以来的争议，给本案开发商品牌的树立造成了一定的负面影响，这也是本案的一个利空，而像青建等开发商则长期以来积累了良好的口碑，但是应该看到我们项目在品牌方面的巨大优势，相对于本土开发商的品牌而言，*的国际性品牌是本案的巨大利多，也值得我们进一步挖掘市场思考区域内供应量加大，未来供应量依然保持放量，竞争进一步加剧产品同质化严重，缺少特别有特色的产品产品力差别较大，在销售上体现较为明显本案在产品上并无绝对优势，且包装力度不够探索之旅开始 企划推广问题广告表现(图略)推广主语大盘风范，引领东部新城现场包装问题外部包装（图略）接待中心问题1、售楼处功能区域划分模糊。2、售楼处本身空间大，装修冷色调为主，

16、沙盘上部吊顶裸露在 外，加上 灯光系统暗淡无光，无法营造合适销售氛围。3、销售区及贵宾区桌椅，档次过低，影响品牌及项目形象。4、售楼处内墙壁有渗水返潮现象。接待中心样板房问题样板房是做为销售道具的一种，其目的就是通过感受样板房的亮点引起购买的冲动，以来促进销售。另外，可以通过样板，把户型本身存在的弱项通过装修加以完善，把户型本身的优势发挥到极致。 样板房通道问题参观样板区无任何销售人员前往，无法了解客户看过样板和户型之后的情况，参观通道过长，并且灯光过暗，九曲十八弯来形容。参观通道摆挂青岛历史图片，与本案无明显关联度。有施工现象工程形象差，不注重细节工艺间内，只有建材，无说明，无解说。门口户型

17、图指示牌，任意堆放门口样板房内部问题140平门口鞋柜打不开，打开后，鞋柜隔断随意堆放。悬挂灯具，包装未拆除，部分灯具不亮不注重细节不注重细节综上所述：目前样板间主要存在参观通道过长且无包装美化、施工质量差、不注重细节处理、样板间无特色、无效果等主要问题，对销售无法起到促进作用，反而是减分的，适得其反。销售执行问题人员管理问题接待中心和销售人员的专业和态度，直接影响到客户来到现场的第一观感，很容易使客户在观感上，对项目下一个定义。所以，接待中心的氛围的塑造及销售人员专业度和服务态度，直接影响客户购房的一个很重要因素。1、无专业度，不热情，对小区基本没有任何介绍。2、无任何销售引导，机械被动的回答

18、客户问题，与*良好的售后服务 形成巨大落差。3、现场人员销售状态差，接待客户不积极主动。销售人员销售情况问题B1.2.3组团房源情况北区B1.2.3组团面积配比表户型面积户数分面积段分户型总面积所属组团户数比例户数比例所在组团所在楼座备注一室单卫61772%72%427B214两居室单卫8012528487%22489%10000B31.2.491867826B31.2.493736789B31.2.4100162%100B2351102B219样板房1111B2141122B219三房1412309%309%282B215.1614381144B22114681168B219.20其中2户样

19、板151121812B219.20其中3户样板合计3273271327130103 更换样板房源及所在楼座：所余房源基本在80-93平米两房为主，增加。两房洋房房源。 解决问题91平米，两房80平，一改二 更换样板房源及所在楼座：所余房源基本在80-93平米两房为主 解决问题93平米，两房结论：B123组团，所余房源以80-93两房为主，户型设计无高产品力140-150三房房源约30套，左右，明显高于区域市场120-130的主力三房面积段，导致总价高，去化压力大，且样板间减分B4 5组团房源B4B5组团16个楼座面积配比户型分户型面积户数户数比例楼号（）两房两室两厅一卫97.444516541

20、%5、27、28号楼87.1106号楼142.241107、8、9、11、22、23、24、25、26号楼三房三室两厅一卫102.736017543%12、13号楼三室两厅两卫133.89206号楼135.03455、27、28号楼136.61507、8、9、10、11、22、23、24、25、26号楼四房四室两厅两卫149.64456516%7、8、9、10、11、22、23、25、26号楼五房五室两厅三卫186.05157、10、25号楼163.54524号楼合计405405100%备注：1、B4B5组团共16个楼座，共405户；2、以上面积为平层单户面积（包括楼梯公摊）结论：整个B45组

21、团，全部为多层，户型面积均高于区域市场主力面积，120以上大户型占整个组团户型比例的70%户型设计不合理，140平方，两房18号楼楼座情况东城北区18号楼面积配比户型面积户数比例总面积所在组团两居室两卫1284250%5376B2三室两厅两卫1604250%6720B2合计84112096结论：整个18号楼，户型主要为128两房和160三房，高于区域两房和三房的主力面积段，再加上装修费用，导致总价过高，且户型产品本身无特色，临路，销售压力大。通过前面产品分析，结论1、整个项目，产品户型比例与市场存在偏差，大面积加装修导致总 价高2、项目装修档次过低3、样板间及接待中心未能给现场增分判断对内无执

22、行，对外无优势解决之道攘外必先安内现场包装解决之道样板房解决之道对售楼处现场进行重新装修，包括吊顶和房间功能行间隔更换目前售楼处现场低档次办公桌椅，突显项目档次现场包装之工地1、更换工地之围挡，醒目，诉求准确2、增加入口引导指示3、增加*路及辽阳路银川路宣传力度 弃之现有样板区，样板面积及所在楼座：因素 1、样板面积为110平米两房，现110平米两房基本去化完毕 2、140左右三房样板间工程形象差，样板间无特色，无法促进三房房源销售 3、样板通道过于狭长，且，途中形象及施工质量缺点暴露多多，影响项目形象 ，整改起来，工期长，资金浪费现场包装之样板区通过前段时间现场接待中心重新包装及团队建设，以

23、大盘形象积极入市通过，暂时封掉140平米约30套三房房源，在去化B45组团多层房源时候，做价格差通过，2套B3组团的两房样板间的落成，完成B123组团，房源的去化现场包装之样板区B123多层房源，120以上户型面积比重占70%，大面积导致高总价房源，市场接受度压力大装修标准，配置过低，且无差异化装修，装修风格单调，不适合高总价房源区域市场多层房源稀缺性，接收多层房源单价总价客户群体，追求个性化装修现场包装之样板区B45毛坯产品入市样板间不做装修促销手段天地墙概念样板间功能性体验个性化展示工艺展示现场包装之样板房样板房是开发商向市场和客户的承诺 样板房的制作如果是交楼标准，那么样板房所展示的内容

24、将是开发商向社会和客户的承诺。众所周知，细心的买楼者在参观样板房的时候会对房屋细节进行认真的记录。如果开发商交楼的时候货不对版，那开发商的麻烦就来了样板房是面向社会的形象之一 一个楼盘的形象的塑造，不仅需要有好的规划设计、优美的建筑外观向社会公众展示，还要用样板房向社会展示其楼盘的内涵。如果样板间本身做的太差，那样就会对销售产生直接的负面影响。样板房是开发商为未来客户居家生活的指引 好的样板房设计能为购房者提供居家装修和生活方式良好的指引。好的设计要避免住户在入伙后的装修中对室内布局做很大的改动，要做到向客户展示样板房的布置是大多数人认为是最佳的选择接待中心解决之道在现有售楼处内，做功能分区及

25、品质提升接待桌： 门口入口处，增加接待桌，以供业务员轮流接待客户及通过销控， 引起全场注意，有客户进入，进入销售状态。柜台区： 加强柜台管理及项目销控表的培训和管理及柜台人员的仪容仪表， 梳理柜台区工作流程，增加现场音乐控制。裱板区： 增设项目裱板信息，主要是分为五块：发展商及项目团队介绍、项 目区位概念、项目总坪规划及产品介绍、项目配套建材及会所、 项目物业服务管理。模型区：大小模型，尤其是小模型，根据，目前客源存量做相应调整。销售区：更换销售桌椅，更换销售楼书及平面图纸。贵宾区：更换贵宾区桌椅，并做相应区域隔离。后台区：配备后台助理及其他人员，完善客户资料录入及工地现场销售人员事务处理。销

26、售策略解决之道 整个18号楼，建议做商住两用产品，考虑到整个*路为崂山区商务区主干道，商务氛围逐渐形成，目前，多数项目处于工程完工，即将交付使用状态，区域价格在11000左右，目前，本项目住宅价格在8600左右，可以，在09年底利用相对低价策略，进行18号楼的去化。底商： 整个底商，主要销售策略是借势与*一路之隔中粮集团商业 项目马上启动，必将面临资源招商，强势媒体宣传，09年*借助现房及价格优势，进行底商去化 业务培训： 销售助理： 电脑基础及各项销售报表的培训和完善。 销售经理： 销售经理职责及销控价格推案节奏，区域市场及推广方向等 及团队管理等。 案场置业顾问：发展商品牌，区域概念、项目

27、规划、建材、景观及物业服 务培训，现场销售流程、模型介绍、问题客户处理及签约按 揭，带看工地样板区流程等培训。 案场电话接听、电话追踪、销控、SP、逼定、谈价守价议价、签约及礼 貌礼仪培训。团队建设：真诚到永远从客户入门，到整个整个接待中心，置业顾问专业热情的介绍，到样板区和实地的参观，及办理整个手续流程过程中，时刻体会到*真诚到永远的服务理念。建议一：4、5组团以毛坯为交房标准建议二：销售阶段控制2008年6月-08年8月-9月-10月-2008年12月份B3组团两房去化第一阶段补课整改企划表现及报纸媒体调整VI制作接待中心装修更换工地围挡和户外宣传人员培训管理销售物料补充B3组团，两房样板

28、家施工1、9月份通过B3组团两房样本完工，主力去化两房房源2、在9月份，通过相对低价格策略，促销所余60平乙方， 带动现场人气，为两房热销做伏笔3、在10月份，通过，两房的热销，推出散落楼座零星房源， 进行销售2009年1月- -2009年5月-2009年8月- -2009年12月多层样板间促销，B12组团140左右三房去化B45组团多层房源去化18号楼和底商第二阶段开盘推广解决之道方法比知识更重要方向比方法更重要方向*第一印象*世界品牌背景深厚大盘崂山区不是一个新项目南区已售罄紫色周边楼盘林立周边楼盘林立，市场竞争激烈百仕青建青建*新华锦恩马中少上扬汉典科技林蔚北泰颐正城建海信 凯旋城橄榄城

29、尚东区*圣安德鲁斯文景园御景峰青岛公馆溪谷美寓北国之春金领世家竹韵山色 麦岛金岸 *集团是中国首个规模过千亿的自主品牌，是世界500强企业，是中国惟一进入世界品牌百强的中国品牌，是中国真正的跨国企业，据权威机构评测，*的品牌价值约700亿元。*品牌是我们的最大的竞争优势。从市场分析得知，本案产品横向类比无绝对竞争优势。世界品牌*地产万科地产让建筑赞美生命*地产品质成就生活华侨城地产优质生活的创想家金地地产科学筑家招商地产百年招商家在情在推广主线追本溯源品牌线=+完善的售后服务良好的产品形象美好的文化价值优秀的企业管理 过硬的产品质量+建议改善现场工程形象，增加工程样板间，使客户可以更直观的感受

30、建筑品质。*集团最为人称道的是其“真诚到永远”的服务理念。售后服务虽处于产业链的末端，但是其强大的作用力足以影响售前及销售。因此建议将*物业包装推向市场，增加本案无法复制的市场卖点。也要将服务理念植入销售环节中，使客户在售前、销售、售后全方位体验服务。迷失方向、形象日渐模糊，是许多大盘的困惑，追本溯源、找寻自我，是本案“梅开二度”，推盘北区的成功关键。品牌应用除了VI视觉体系，还应结合其品牌文化体系。北区推盘的过程，也是构建本案的文化价值体系的过程，要将*文化与建筑自身特性结合起来。“真诚到永远”实质上是对人的尊重，这与建筑文化亦相吻合。建议一要加强销售现场管理；二要改善现场包装；三要丰富销售

31、道具；三要增强销售控制，根据销售情况及时做出客户购买引导。*品牌内涵=+客户资源产业资源家电是行地产下游产业链中重要一环，*集团的强主业是家电，现在主推的是整套家电。而本案是精装修交房，U-home职能家电体系也已纳入本案营销体系，建议提出一个独特市场概念。集成住宅*家电目前依据消费金额大小来进行客户分级，有普卡、银卡及金卡客源，可与集团家电产业展开合作，互换、共享客户资源。*品牌资源奥运资源文化资源社会资源*的品牌文化非常丰富，而且日经月累以及媒体的宣传，已深入人心，本案不应舍近求远，应深度发掘，结合地产行业特性，把本案特质与品牌文化相结合。*作为强势品牌，有丰富的政府、社会、媒体资源，这些是可发掘的金矿，对本案的媒体通路拓展有莫大作用。+ 2008，是奥运年，中国年，青岛又是北京奥运会的伙伴城市，*又是奥运会赞助商，本案作为*集团的重要地产项目，对于奥运营销资源本案应与集团积极协商，最大限度发掘奥运资源。奥运资源一：火炬传递。7月将在青岛进行火炬传递，青岛将成为世界的焦点，而火炬传递亦成为青岛社会、媒体的焦点，可“借火”带火本案销售，本案“以老带新”的优惠活动亦可借鉴火炬传递模式展开。奥运资源二：比赛门票。可将门票资源与本案行销活