厦门大型商业地产考验营销

1、.：.；厦门大型商业地产考验营销新地产 新商业编者按：莲坂40万平方米的明发广场开盘在即、火车站近15万平方米的罗宾森广场蓄势待发、2003年流拍的中华片区又有多家地产大鳄虎视眈眈、中山路商业步行街改造进入本质性阶段，中南商业广场、港龙现代广场都进入拆迁阶段、还有酝酿多时的翔鹭商业中心2003年稍显沉寂的厦门大型商业地产市场，在2004年迎来了群雄并起的迸发式增长顶峰期，而有关厦门商业地产的开展和投资话题也再起高潮。从三月起，推出大型专题特别谋划“新地产新商业，经过多种方式，对厦门商业地产的现状和开展进展全方位的展现、分析和引导，讨论厦门商业物业的营销方式，并向市场推介一批具有良好声誉、特征鲜

2、明、规模突出、开展潜力大的商业地产工程，推进厦门商业物业朝安康、良性的方向开展。 本期我们以一篇讨论厦门大型商业地产的营销方式的文章作为开场，4月2日至4日，我们将和厦门部分开发商前往温州参与“温州2004商铺展，切身感受商业物业异地营销的独特魅力，然后将跟随组织的温州购房团，深化探寻温州人的地产投资理念。以后，我们还将组织厦门商业地产开发商及营销专家，座谈研讨厦门商业地产的开展情况及方向。 加、减、乘、除，各方最后计算的都是投资报答率与风险。胜利的营销应该建立开发商、投资者和运营者三者利益的平衡。 文图知行谋划 谢凌锋商业地产不是单纯的房地产范畴，而是一种复合地产形状，是商业与房地产业的有机

3、结合。商业地产的营销中心问题是商业地产产权问题及如何建立开发商、投资者和运营者三方利益平衡关系。问题的关键点就在于：商业地产不但对投资者的资金投入要求高，对开展商的资金占用也非常大，迫于资金的压力，多数开展商必需选择分割产权销售给中小投资者来回收资金。但大型商业的运营必需是一致运营与管理，大型商业地产被分割销售后的产权分割和运营所要求的一致性似乎是一对天生难以调和的矛盾。回想厦门大型商业地产的营销方式，无不是围绕着上述问题进展着不同版本的演绎。 回想 “店中店主题概念商场时代 时间：1997年2000年 典型工程：元洪定安广场一期、联邦国际礼品城、中信惠扬大厦 市场表现和操作手法： 元洪定安广

4、场一期能够是厦门“店中店主题概念商场方式的始作俑者，当年以“时髦广场主题概念和“总价数十万当中山路店东作为强势卖点引发了厦门一波商场投资热潮。当时中山路一个沿街店面总价动辄数百万元，以几十万元就能拥有一个中山路店面吸引力不可谓不小。而联邦国际礼品城借助当年“厦门国际礼品博览会开幕和“国际礼品城全新概念加上代理公司的强势营销，在短短数月就销售一空。中信惠扬大厦裙楼部分以“电子大世界的主题也吸引了不少投资者。这个阶段的营销手法还主要依托报纸广告、概念轰炸和售楼现场销售，客户群主要为闽南金三角的购房者。 “店中店主题概念商场方式主要特点就是在确定了大型商业地产整体运营主题后，把商场分割成众多的小面积

5、店中店出卖给中小投资者。而商场的运营没有一致管理，是由中小投资者各自为政。这种方式的问题在于对商场设定的运营定位或主题能否有足够的市场空间和开展前景，以及分割销售后，面对人数众多的中小产权人如何实现商场的一致运营与管理。大多数开发商对此并没有太多的思索。 “售后返租主题概念商场时代 时间：1997年2000年 典型工程：国联建材城、厦禾商厦五金电器城、香水城 操作手法和市场表现： 由于“店中店主题概念商场方式无法处理大型商业地产被分割销售后的产权分割和运营所要求的一致性这一矛盾，这一方式逐渐难以获得市场认同，而“售后返租主题概念商场方式在相当程度在可以处理这一矛盾。这种方式特点在于，开展商在把

6、商场分割成众多的小面积店中店出卖给中小投资者后，承诺一定的报答率和报答年限与购买者一致签定返租协议，再由开展商本人或委托专业运营管理公司一致运营。 国联建材城是“售后返租主题概念商场的经典案例，一方面它实现了销售和运营的良好衔接，另一方面加速了江头区域成为厦门建材市场集散地的进程，直到如今还运营良好。当时五金电器城包租五年，年收益率1254，旺宝荣商城年收益率12，宏辉大厦“香水城更创出了年收益率14的新高。这个阶段的营销手法还是主要依托报纸广告和售楼现场销售，客户群依然锁定在闽南金三角，诉求重点都放在返租年限和报答率上。 售后返租将业主、开展商、运营者的利益和风险绝妙地捆在一同，有效地躲避商

7、场投资风险，将业主承载的风险部分转移到开展商身上，业主只需坐等收租，用租金所得支付月供，不失为有效的商场销售推行方式。这种方式的问题在于商场设定的运营定位或主题能否有足够的市场空间和开展前景，以及开展商能否有足够的实力如期支付报答，而不是圈钱走人。 “售后返租主力店时代 时间：2000年2001年 典型工程：新时代广场二期、美仁广场 操作手法和市场表现： “售后返租主力店方式与“售后返租主题概念商场方式的区别在于，这种方式在返租后不是由本人运营，而是引入知名的大商家进场运营，依托知名的大商家成熟的管理和运营，以加强工程抗风险才干和投资者自信心。像新时代广场胜利引入本地运营红火的来雅百货后，为工

8、程销售打入一剂强心针，从而获得市场追捧。美仁广场也引入了如意生鲜广场作为主力店。这个阶段的营销手法上也出现了突破，新时代广场走出厦门前往温州、闽南金三角进展跨区域销售获得胜利，诉求重点放在主力店的胜利运营才干和投资报答上。 “售后返租主力店方式的风险主要表达在以下三个方面：一是大商家给开发商的租金与开发商给小业主的报答之间存在较大差距，尤其是在头几年开发商补贴金额较大，二是返租期终了后，业主进场自行运营或自行出租，会破坏商场一致运营格局，将引发一系列问题；三是太过依赖于大商家整体运营的胜利，一旦大商家运营失败而撤走，开发商在没有租金收入的情况下还要给小业主以报答，这无疑会面临宏大的资金压力。

9、“销售主力店租赁的SHOPPINGMALL时代 时间：2001年至今 典型工程：世贸商城、明发商业广场 操作手法和市场表现： 2002年SM城市广场、世贸商城的相继开业标志着国际最新的SHOPPINGMALL商业业态正式登陆厦门，也迅速地改动了厦门的商圈和商业地产市场格局。SHOPPINGMALL这种商业业态显著特征是：规模大，由假设干个主力店、众多专业店和商业走廊构成封锁式商业集合体，面积通常在十万平方米以上；功能全，集购物、餐饮、休闲、文娱、旅游甚至金融、文化功能于一体，进展全方位效力。这种商业地产投资宏大，对开展商的资金、管理、招商提出了更高的要求。 “销售主力店租赁的SHOPPINGM

10、ALL方式的中心是：主力店租赁主力店的大卖场开发所带来的长期物业收租和销售主力店周边的中小店面开发所带来的短期销售相结合起来，实现开发商、投资者、商业运营者的共赢。盈利点在于世界知名的商业企业进驻后给工程地块价值所带来的宏大提升空间。同时把已有的作为短线投资的中小店面开发和大卖场开发所带来的长期物业收租结合起来，保证了企业可以产生继续、稳定的现金流。这种方式在某种程度上代表了厦门未来商业地产开发的一种趋势。现实上，随着SM商业城、世贸商城的建成，这种商业方式已初步成型。像世贸商城就胜利了实现了中小店面销售和大主力店租赁的完美结合。即将开盘的明发商业广场也将采取此种方式。 方向 厦门大型商业地产

11、2004年迎来群雄并起的迸发式增长顶峰期。如何在猛烈的市场中取胜，营销方式的创新是其中关键所在，我们曾经可以看到厦门大型商业地产营销新方向。 新方向一：运营第一，招商先行 大型商业地产的营销必需高度注重前期规划。包括运营主题、业态规划、面积规划及与其匹配停车、水、电、气等市政配套等等。一切的建筑规划必需围绕着所设定的运营主题和业态规划，还要做到先招商后销售才干处理销售过程中客户最为关怀的运营问题。明发商业广场的前期规划和世界500强零售企业的引进都表达了这一点。 新方向二：专业分工，团队协作 大型商业地产营销将遇到种种问题，包括建筑的尺度与配置、空间规划、本钱控制、招商、财务援助和运营管理、销售管理等，假设开展商不具备相应的商业阅历，且独立面对这些问题，操作过程之中势必带有盲目性。因此，应该借助于具备商业阅历的专业团队，来谋划、设计和实施，包括专业的前期规划顾问、招商公司、销售代理公司、运营管理公司等。 新方向三：全国推行，异地营销 大型商业地产的商圈辐射半径和