化妆品营销策略分析

1、. 25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座：.；化装品营销战略大清点中国化装品市场是一个充溢活力的新市场，跨国企业的大举进入，外乡企业的崛起，使这个行业更加变化多姿：产品构造变化，市场更加细分，概念日渐翻新，营销也各有高招。这更促进了国内化装品行业的开展，又加剧了行业品牌之争。特别是国外品牌的介入，更加使竞争晋级，归纳其营销战略，可以作以下要点概述： 强劲的广告宣传攻势，公关战略运用，着重塑造品牌；胜利的专柜营销战略；超细分的市场战略，能吻合不同的消费需求；包装战略设计更注重特征，更有个性，更有质量感； “引导消费向“追踪消费方式演化，更加迎合消费者心思需求；更注重品牌建立，注重市场信息搜

2、集、反响和研讨；更注重化装品网络及终端建立。从战略上讲，国际名牌化装品主要采用广告开道，品牌专柜销售战略、自我销售战略和网络销售战略进展市场销售。不同的战略适宜不同的企业需求，满足不同的消费者需求，目的只需一个，以最巧的方式，将产品销售出去。百货商场专柜销售：百货商店是城市化的标志，女性购物多集中于都市，化装品又是百货商店的主要商品之一。女性挑选化装品的场所，仍以百货商店专柜为主。品牌专柜销售战略使许多国际名牌大获胜利。以资生堂在中国的合资企业为例，1991年北京资生堂丽源化装品成立，消费欧珀莱品牌化装品，到1999年5月，该企业在中国各地百货商场设立了230个欧珀莱品牌专柜，产品非常畅销。人

3、员直销：目前，化装品直销相当流行，如玫琳凯、雅芳等国际品牌。以雅芳化装品为例，其创品牌的至今，已有116年历史，其市场推行过程就是直销胜利的过程。雅芳公司目前年销售额逾45亿美圆，员工超越32万人，产品远销125个国家，种类多达16000多种。雅芳从创建以来，不断采用直销方式销售产品，靠雅芳小姐推介，畅销世界每个角落。雅芳公司以高额的佣金制度，吸纳了近200万雅芳小姐，在全世界推销雅芳化装品。 在直销方式中，各竞争厂家为了鼓励销售员，发扬发明性，纷纷使出潜能激发杀手锏，如在销售员奖励体制上，各显神通，安利公司以不同奖衔级别鼓励直销员勇往直前，玫琳凯那么以奖励卡迪拉克高级轿车为酬谢刺激直销员再创

4、佳绩。同样，为了吸引顾客，推出打折让利，或赠送礼品，抢占市场份额。与此同时，新兴的网络技术，也促进了化装品的网络营销，这是一种有别于传统媒体的宣传方式，可以集市场调查、顾客资料分析、产品开发、产品销售、售后效力等多种方式于一体。网络营销属于一种高效率、低本钱的营销方式，如今已逐渐在化装品领域普及。顾客营销战略目的顾客营销是指针对特定消费者，研讨其消费心思，采用有针对性的营销战略。这里主要分析女性的购买心思、消费心思。女性在消费心思方面与男性不同，因此其购买心思与购买行为也各有特点。女性购买愿望上多爱自我觉得，另受购买环境气氛影响，容易激动而产生购买行为。当她们逛商场时，碰巧看见一位美容师在为某

5、顾客作化装品示范，很容易遭到感染，从而被深深吸引，再经美容师的热情引荐，化装品诱人芳香的熏陶，很容易激动一次，即兴购买。另外，女性购买化装品，普通自我认识比较重，经常以个人喜好，或参照一定规范后，实施购买行为。女性天生好梦想，神经非常敏感，她们在选购化装品时，爱凭客观觉得，以所见、所闻、所触摸为参照，然后决议购买行为，这种特别的心思特点，在销售中决不能忽视。 假设销售的是情感型商品，那么要得到女性情感上的满足和心思上的认同，化装品的运用价值是美容，从情感方面还要满足女性爱美、希望青春常在的心思需求。一些著名化装品公司正是把握了女性的这一消费心思，不在乎价钱高低，进展情感诉求，使产品畅销不衰。

6、针对目的对象，以情感诉求方式的案例不少。早在七十年代，当西方女性们刻意追求独特个性时，露华浓化装品公司针对这一需求，率先推出“查理香水，并宣扬“个性化情感，引导一种生活方式，完全别开产品功能宣传，将“查理香水包装成香味独特，新颖别致的个性化商品，引得不少女性争先购买，产品供不应求。发明了独特的隐性营销方式。不久后，女性的情感又发生变化，从独立性变为追求女性化，露华浓公司又推出“琼特香水，尽力突出诉求“女性化特点，使其产品再次遭到市场青睐。 针对不同的消费心思，可以打造不同的个性品牌，业内人士将女性在购买化装品时的心思形状，总结为以下几种： 虚荣心：从营销角度分析，女人有两张脸，一张是真实的，一

7、张是梦想的。经过化装可以装扮本人，使女性更加靓丽、安康，青春常在。化装可以加强自自信心，得到他人的羡慕。还有一些女性虚荣心重，以消费名牌高档化装品来彰显本人的财力与品味，喜欢向他人夸耀，或满足一时的猎奇需求。 恐惧心：随着年龄的增长，人的皮肤会出现皱纹、斑点，失去弹性，暗淡无光光泽而逐渐衰老。女人天生爱美，天生就怕老，担忧皮肤会过早老化而使青春流逝，容颜衰老，因此，将希望寄托在化装品上，梦想某种化装品能留住青春容颜，因此容易对化装品情有独钟，甚至长期青垂于某品牌。 攀比心：女性往往会根据本人的经济才干、消费习惯和个人喜好，拥有比他人更多更好的化装品。而这种攀比认识，永远无法使她们得到满足，即使

8、一辈子，也不一定能得到她“奢望的东西。女人不爱关怀社会新闻，但却非常关注本人周围的事情。看到同事买了一件美丽衣服，他们就会想拥有同样的衣服，甚至更好的。假设本人所钟爱的衣服他人都拥有了，顿会觉得揪心，无优越感可言，这就是攀比心在作祟。占廉价：只需有廉价可占，女人往往会毫不回绝。这给精明的商人们抓住时机，纷纷打出了“忍痛大削价、“免费赠送、“巨奖销售等怪招，遍街林立的专营“特价商品的商店也应运而生。在女人的购买心思中，不论能否适用，只需有甜头可吃，她们就会毫不吝啬地花钱买廉价。 流行心：女人崇尚流行，追逐时髦是她们的喜好。对于新潮的东西，她们绝不会视而不见，莫不关怀。她们对流行色的变化相当敏感，

9、都盼望永远走在时髦的前沿，决不愿落后半步，这正好中了商人反季节销售的诡计，这其实是一种超前的消费。 模拟心：女人对名人特别有好感，往往乐此不疲。特别是大名星，凡他们喜欢的，本人也跟着莫名地喜欢。名人喜欢的衣服，买！名人喜欢的首饰，买！名人签名售书，快抢！于是就花了不少冤枉钱。曾风行一时的“简爱帽、“幸子衫以及“慧芳服的流行就是基于这种心思。彷徨心：女人在购买商品时，不果断，态度总是犹疑不决。“究竟挑哪一种呢?东店出，西店进，逛了一家又一家，看的多越没法定，挑得眼花缭乱。一旦碰上老练的售货员，抓住时机，循循善诱，通知她们“这个最适宜的理由，女人就很置信，稀里糊涂买了下来，也许所买的衣服以后从来不

10、穿。某化装品运营者说过，工厂里制造的是化装品，但营销人那么在贩卖希望。希望是一种愉快的憧憬，是一种无形的、难以把握的感情心思。推销化装品，实践就是推销一种希望，就是推行一种理念。化装品是一种利润空间很高的行业，其总体消费价钱中，化装品的原料本钱所占的比率普遍较低，几乎相当。而有差别的是营销上的投入，如品牌、包装和广告促销上。商场内的专柜展现、灯箱广告的场景布置、效力人员、广告模特以及美容师的现场示范、顾客的免费试用等，这些都是营销费用中的重要环节，都是针对女性的消费心思而设计的，以引起她们心思上的认同，使她们产生潜在“美的需求，从而把希望寄托在化装品上。女性购买化装品，大多是出于心思的、精神的

11、，而非物质的。针对这种特别的心思嗜好，化装品营销人员要仔细研讨女性心思，采用适当战略，把最愉快的希望销售出去，将希望与爱美严密相连。专柜营销战略专柜营销是化装品独有的方式，走进商场，琳琅满目的化装品专柜生动地跃进视野，化装品小姐们正热情地向他打招呼，不同的品牌专柜，不同的效力，在导演一个个美丽的品牌故事。专柜是指专门用来销售某一产品和某一系列品牌的柜台。该柜台有一致的视觉笼统，按照专柜档次可分为笼统柜、普通专柜。 专柜协作方式保底销售：指商场根据柜台的位置面积等要素，对专柜年销售额制定义务，并按照一定的扣点比例，全年上缴商场的利润。也就是说，无论完成多少销售额，必需首先保证上缴商场的利润。这种

12、专柜风险较大，因此要非常谨慎。 租柜销售：根据厂商双方的协定，每月上缴一定的租金给商场，而其他运营情况却由厂方自行决议包括自行理货、自行收款。这类专柜普通是设在非国有商场，运营体制较为松散，管理才干较弱，即使可以支付租金，货款却无平安保证，需对专柜小姐加强销售管理和培训。 无保底销售：这是一种比较流行，也是厂家较为理想的专柜联营方式。根据双方商定，就某一柜台按一定扣率，派专人进展销售。这种专柜协作方式风险不大，最多会损失部分工资。由于没有保底销售义务，多卖厂商双方都盈利，少卖厂商双方都受损。 上述前两种专柜协作方式，往往取决于厂商关系。厂商关系亲密，专柜保底义务就比较低，甚至可以降到无保底形状

13、；厂商关系普通，特别是一些大型商业网点，具有较强硬的卖方方式，专柜保底义务难以到达一个理想形状，更不用说不保底上专柜，且以后的各项促销活动都很难得到安排。专柜功能定位提升品牌知名度：在大型商场设立品牌专柜，以整体笼统、一致的价钱与消费者沟通，给消费者一个完好的品牌概念。假设建立专柜群，品牌的实力和魅力将进一步展现；如在同一区域城市的多家大型商场建立专柜，那么可使该产品的品牌笼统大大提升。 展现功能：一个市场，特别在中心位置设立专柜，非常有助于产品的展现和消费提示，这一点可推行至大量的终端陈列。在大型商场的显眼位置设立专柜，其作用更是明显。添加销售额：纵观传统名牌化装品，特别是进口名牌产品，其销

14、售额主要靠专柜销售。其建立的销售渠道也都是终端专柜，在同一城市的多家大型商场，很少见到进口产品在零售市场流通。专柜设立条件建立专柜并不是任何时候都可进展的，其存在机遇性：建立笼统专柜的时机，普通选择在市场开业和商场装修，便于一致整体笼统，保证柜台的装修和商场的整体部局风格一致。普通专柜建立相对显得比较容易，只需有柜台，商场赞同即可上柜销售。普通来说淡季初期上柜较容易。 建立专柜的前提条件：有系列化产品。单一产品建立专柜风险较大，本钱较高，必需谨慎选择。有些公司盲目上专柜，结果销售不理想，公司投了钱，最后还要撤柜，呵斥很大的浪费。 专柜的投入与产出专柜的投入主要包括：工资、进场费、制造费、管理费

15、、柜台租金。其中人员工资和制造费是固定的，而进场费、管理费和柜台租金那么是不定的，依不同的商场而定。 专柜的产出是指柜台销售量与毛利润。专柜销售管理专柜的销售小姐管理，即是对专柜销售小姐的管理，普通从培训、上岗、督导几方面入手。培训：包括熟习产品知识、企业背景、与客户沟通技巧、简单的皮肤根底知识、营销根底知识等。 上岗：包括言语技巧、体态技巧、操作技巧、规范化着装、良好的效力等。督导：主要检查专柜销售小姐上下班时间、任务职责、任务态度和日常处理问题的技巧等。专柜销售管理还包括选址、专柜本身管理与销售数据管理。 专柜选址：决议着专柜的销售业绩，普通应思索以下几个要素：客流量大小；该商场的信誉度；

16、交通形状；该商场商圈范围;保底销售额。 专柜本身的管理：专柜的规划；专柜的产品陈列；专柜的卫生管理。 专柜销售数据管理：根据专柜销售小姐每天的销售报表，掌握销售动态，找出销售佳与劣的缘由，并进展科学分析，最后采取有效措施促进销售。专柜营销在化装品行业的优势越来越明显，更加表达品牌实力与信任度。当然，能否采用专柜来销售，要根据企业本身的开展条件或战略规划来决议。直效营销战略直销组织建立 有些化装品公司将销售网络分为三级：即分总，销售经理和业务助理。分总下有销售经理，销售经理又有业务助理。每人均须直接从事产品销售，同时还可开展新业务员。当销售经理和业务助理开展到一定数量的下限，销售业绩到达一定的台

17、阶，就可提升为分总，可以独立去开发一个销售区域并指点这个区开展新的任务。为了更好地任务，更加鼓励彼此的竞争，分总每周都要开任务例会。由经理要作业务总结，并汇报下周任务方案，共同研讨所碰到的问题、难题，共同处理。经常举行内部碰头会，营造良好的学习气氛。佣金鼓励合理的佣金制度可充分调动销售员的积极性，努力发扬发明力，也使整个销售网络高效率运作，发奋向上。佣金构造普通根本折扣百分比十积分奖十提升奖十旅游奖十其它奖 根本折扣：指各位运营代表凭任务证，可以得到按价目单现金提货几折优惠，即差额百分比部分属于提货者的利润。 积分奖：指运营者本人提货净额，除以某数字等于积分，然后用积分乘以所对应的百分比得积分

18、奖。提升奖：业务助理自参与公司起累计销售额到达某目的，开展人数累计到达一定数字，那么被提升为销售经理。销售经理享用一定的经济收入与运营权益。旅游奖：对任务优良的业务助理，销售经理专门设立外出旅游奖项。其它奖：每月的促销提成奖励，或其它奖励措施。 销售培训无论做任何事，人的要素至关重要，因此要加强对销售人员的培训，把他们培训成召之即来，来之能战的专业人员。对新进人员可循环举行业务培训，包括事业根底、实战技巧、美容操作手法等。经过根底培训，新进销售人员即能开展任务。同时还辅助业务实际与技巧知识手册，协助 销售员从实际上丰富专业才干。如此长期循环进展人员的培训，使公司人才贮藏充足，不会出现因个别销售

19、人员离任，致使销售业绩大滑坡景象，保证了公司的业绩的延续和稳定增长。售后效力其实作为化装品直销公司，售后效力至关重要。这样有利于免除顾客购买产品后的不平安感， 同时加深与顾客的沟通交流，可以获得信任，培育忠实消费者。售后效力普通包括：因用产品而皮肤过敏的可以退货； 免费得到美容知识和美容技术指点，顾客可随时咨询，也可在固定时间参与美容讲座。；可获免费美容，当用户买足一定数量的化装品即可获免费美容卡，凭此卡可到公司特设的美容院做免费美容。只需如此，才干保证顾客的利益，同时也保证了公司业务的正常增长。 药店营销战略把化装品卖到药房力，是薇姿的胜利首创。薇姿是世界最大的化装品集团-欧莱雅公司旗下的名

20、牌之一。自1998年7月进入中国市场以来，以药店营销方式，在短短的两年里，已入主了北京、上海、广州、深圳、南京、昆明、成都、重庆、武汉等十几个大中城市，目前已开展到近三百多家大型药房，一致以薇姿护肤专柜进展销售。其独特的渠道方式，惊人的开展速度，以及出奇的市场业绩，引起了业内人士的极大关注。微姿开创了“全世界只在药房销售的营销方式，而且建立了本人专业护肤的品牌笼统。在欧洲，护肤品的销售渠道依赖超市、药房、百货商店，只需极少数化装品品牌进入药房销售，而薇姿却走出本人的另类营销方式，使本人在药房销售名列第一。 与西欧不同，我国化装品主要集中在百货商店、超市、专业店，药房只是最近才被化装品企业所看好

21、，真正将产品铺进药房的并不多见。薇姿进入中国市场，也开创了我国药房营销之路。这种新渠道的开创，为众多化装品营销提供了新思绪、新观念。其优点在于逃避风险、吸引眼球、树专业笼统等。逃避竞争：化装品市场一向是竞争猛烈、硝烟弥漫的战场，高、中、低各档次品牌琳琅满目，且大品牌大多数聚集在百货商店“拼杀。其竞争猛烈程度可见一斑。薇姿护肤品却以药房为主要渠道，正好避开了与其他国际大品牌的正面冲突，相对减少了市场压力与运营风险。 吸引眼球：国内药房主要销售药品，作为化装品，薇姿以专柜营销方式，在药房终端，笼统出众且视觉冲击力强，有鹤立鸡群之优势。薇姿独进药房，这本身就相当吸引消费关注，再结合其高质量的专业效力

22、，自然会更加博得消费者好感，从而产生购买激动。消费者也相当于找到了医学专业护肤品牌，自然偏好有加。树专业笼统：药房在医药保健领域，具有很强的专业性，大药房更是如此。薇姿选择进大型药房，不仅显示了护肤专业性，而且添加购买者信任感，这对薇姿主张“拥有安康的肌肤的品牌理念，起到强力推进作用。在药房展现，可传送产品“天然、平安、专业概念，同时薇姿的销售人员均为药剂师，有专业医学背景和科学严谨的任务态度，并且接受过系统的安康护肤培训，这更有利于提升品牌的专业笼统。 经过药房营销，薇姿还可推出以下特征效力：长期现场皮肤测试，使消费者对本人的皮肤类型有正确直观的认识；根据测试结果，针对顾客皮肤问题，提供产品

23、方案；建立消费者档案，定期诊察皮肤，更加完善薇姿的效力笼统，加强薇姿品牌忠实度、佳誉度，为薇姿产品改良新产品开发，提供了便利而可靠的信息。与薇姿一样药房战略的还有国产的可采眼贴膜。可采眼贴膜四川，以传统中医实际为强大支撑，推出绿色营销概念，走药房特征通道，短短的半年内，在上海美容品市场，掀起了一股不小的风浪。可采走药店营销之路，与薇姿一样，既逃避了与竞品短兵相接的风险，错开了百货商场竞争，更走上了专业化营销方式，浸透药房，保管实力，为后续大规模扩张，节省了营销本钱，加速了资金的运转。 可采在药房终端笼统上，汲取了保健品与化装品的精华，并留意与包装视觉的风格一致，在效果上要重点突出原料成分，在外

24、观上提升了档次，精巧华贵、清新宜人。可采很擅长包装药房终端，将视觉笼统与促销活动严密相连，紧紧把握终端促销，坚决不让潜在顾客流失。可采在药店门前，设立了本人的蓝颜色展现台，颜色与包装浑然一体，视觉冲击力特强，非常吸引眼球。可采促销员身着蓝装，热情为顾客引见讲解，传播中药调理知识。经过一年半时间的药房营销，可采曾经成为化装品行业非常优秀的品牌之一。 效力营销战略化装品属于快速耗费品，消费频率高，几乎每天都要运用，消费基数大，市场前景宽广。同时，化装品更看种质量、效果与保质期，因此售中售后效力很重要。消费者不仅要买到一流的产品，还要买到一流的效力。 国内化装品行业竞争猛烈，竞争现状呈三国鼎立之势，

25、集洋品牌、合资品牌、国产品牌三分天下的局面。产品也分高、中、低三种档次，不同的品牌，不同的消费档次，对应不同的目的人群。有时同一厂商也消费出不同档次、不同品牌的化装品，因此竞争更显猛烈。但无论何种品牌，在开发创新、销售渠道、价钱战略、促销等营销战略上各显神通，几乎呈白热化竞争。因此产品附加值更加关键，销售化装品，不仅仅是销售一种有形的产品，更是一种无形的效力，一种产品的附加值。化装品应注重效力营销，效力营销是为消费者提供专业咨询、购买方便、运用指点、运用价值跟踪等营销行为，其目的就是添加商品的运用价值。化装品的效力营销，首先应立足于“观念教育，虽然化装品开展日益好转，但传统的化装观念存在误区。

26、如男人不能用化装品；夏日无所谓，冬天抹点油等。从消费观念来分析，中国化装品护肤理念还没有真正成熟。因此，效力营销的首要精神先是花在市场培育上，可使化装品的消费市场更成熟、消费群领会更大。这有待于商家、专业人士，以及营销人士的引导传播，从美容角度树立正确护肤理念，让更多的人喜好、依赖化装品。化装品还要注重 “效力的专业性。在宣传上，将皮肤构造、生理构造、皮肤类型等护肤根底知识，根据消费者的需求作科学沟通，引导他们认识皮肤构造，了解护肤的重要性，并煽动消费者培育护肤习惯，以及针对皮肤特点，如何科学地护肤。有了以上根本思想的灌输，然后针对产品特性与目的消费特性，提出“独特销售主张，传播品牌概念，诉求

27、产品功能与针对性，将该化装品塑呵斥专注性的、是为某消费者特别设计的一套“度身定做化装品，通知消费者非常适宜他们的皮肤美容，并提出科学地运用方法。 产品销售出去之后，要注重消费者“跟踪效力。如在购买后的某天，选择恰当时机，初次给客户打讯问运用情况、运用感受等，表达关切之意，为下次沟通作好根底。过一段时间，给顾客打第二次，阐明本人对顾客的注重，关怀他们的运用效果，讯问能否需求美容指点。假设顾客反映效果好，那那么顺势引荐其他配套化装品；假设效果欠妥，应尽快确定见面时间，协助 他们分析缘由，找到正确的处理方法。对于新老顾客，营销人员最好在一个星期内尽量登门访问，及时沟通，增进彼此感情，发明再次购买条件

28、，将其开展变成忠实顾客，还可借其口碑传播，引进新客户，扩展消费人群。对于特定消费者，还可建立美容沙龙，为他们提供专业美容咨询、化装时髦信息、专业护肤效力等，促进了解与信任，美容沙龙要定期举行，一季度至少一次，要建立客户档案，进展一对一的资料库行销。 总之，化装品不同于别的产品，其消费形状分为生理与心思两种，很大程度在于消费者的觉得上，而这种觉得除了产品效果外，更在乎专业引导与关怀上，有时需求协助 顾客创建正确的化装品方法，寻觅化装美容后的觉得，因此效力营销日益重要。 包装营销战略 对于新产品上市，采用新颖独特的包装，对顾客的购买愿望就会大大加强。另外新颖的包装，可以为一件极普通的产品增添光彩和吸引力。在化装品市场尤其如此。包装的