海尔冰箱中国农村市场营销策划

1、.：.；海尔冰箱中国乡村市场营销谋划案例简介：海尔冰箱乡村市场营销谋划。我国大中城市家庭冰箱拥有率已超越95，而乡村冰箱拥有率是227。在冰箱市场整体供大于求的情况下，谁先占领了乡村市场，谁就占得了市场先机。烟台科特管理顾问公司发明性地制定了符合我国乡村市场实践的行之有效的海尔冰箱“一对一中国乡村市场营销战略。 现场陈说 陈说、争辩人：李宝库 最近几年家电行业竞争不断很猛烈，冰箱作为海尔的第一大主流产品，不仅担负着参与海尔品牌建立的重担，同时也是海尔重要的利润来源。随着城市市场竞争的猛烈化以及整体利润的下降，海尔被迫要开发新的市场和寻觅新的增长点。两年前，海尔的董事长开场思索把海尔的产品向乡村

2、市场转移。 怎样样在乡村定位？怎样建立乡村市场的定位组合？海尔冰箱乡村市场的产品究竟是怎样样的？怎样样可以满足消费者的需求？这是我们当初确立的营销目的，在这个目的指点下，我们经过了一系列的谋划，做了大量的调查，也制定了一些方案，下面我把详细的过程引见一下。 我们一共做了四次调查。第一次调查做得比较早，主要目的是想了解乡村冰箱的需求在什么地方。第二个调查是针对购买行为的开掘。第三个调查是重点的。我们发现整个的乡村差别太大，无法制定一个能满足全国市场的营销战略。我们的第四次调查是在山东进展的，实践上是一个销售与调查促销相结合的过程。我们对调查涉及的一切村庄都做出详细的数据，这为我们以后的营销建立了

3、根底，一个村子里头的每个家庭、每个人，能研讨的方式我们都做了。用了两年的时间，我们做出了一个拥有五百万数据的数据库。我们一切的战略都是由这个数据库来支撑的，从实际上讲，我们制定的每一个价钱都要经过数据来说话。 产品战略是很重要的。我们经过调查，在乡村市场，为了降低本钱我们对产品的高科技元素做了一些削减，再添加一些特别适宜乡村生活习惯的元素，做出了两个系列的产品。 在促销手段方面我们是围绕渠道来做的。首先，我们做了一个“一对一的促销。针对乡村的广告宣传我们是经过广告进展的，我们做了很细致的研讨，比如什么时间什么台做，我们的方案都做得特别细。比如说针对结婚买冰箱的消费者我们就送给他们两个贴，一个是

4、喜字，一个是送子观音。为了表达对农民消费者的关怀关怀，我们还专门为一些遥远的地域做了一些特别廉价的冰箱，并举行了一些公益活动，力图经过这些得到宽广消费者的认可。实践上也就是说，我们根据渠道的特征做了细分，同时，把一切的消费者进展了细分，并对不同的乡镇都采取了不同的细分。我们在村子里头确定了冰箱的消费市场，找到消费领袖，再经过这个消费领袖把观念传送给其他消费者，一年有一年的政策，完全地、真正地按照不同消费者的需求和购买行为做一对一的营销。这个营销也是一个动态的构成，我们做的促销思索到不仅要做一些调查，还要做一些跟踪的调查，这是一个动态的过程，不是我们做一次调查或做一次销售就终了的。 我们整个渠道

5、的营销战略都于我们的市场调查，这种营销和传统意义上的营销有一些区别，由于他是一个系统的过程，不仅仅是一次的销售行为，那么大家能够最关怀的是他的业绩。根据我们去年十月份做的跟踪调查，海尔冰箱在乡村的市场占有率提高了五分之一，普通来说，做了营销以后，销售费用就会比较高，实践上我们的销售费用反倒降低了一百块钱。 现场争辩 张书恒：我以为冰箱是城市化的，未来中国农民的开展方向就是城市化，作为一个国际品牌，海尔进军乡村市场是不是一个明智的选择？ 李宝库：城市化是必然的，中国走城市化要有很长的过程，但是我们冰箱进乡村的过程很短。我们在第三次调查的时候不断很关注的问题是中国乡村冰箱的拥有量究竟是多少。近些年

6、的统计是只需10。我们为什么要做这个，就是要看究竟对这个量有没有提高。如今，国家统计局发布的乡村冰箱拥有量是20，看来海尔完全可以做乡村市场。 李东生：海尔家电包括冰箱的品牌不断是走高端道路，平均售价比别的品牌高一些，但是在乡村市场价钱是比较敏感的。那么请问，在乡村市场的推行当中，如何处置低端市场的价钱定位问题？ 李宝库：海尔定位为高端产品，他的价钱都是比较高的，那么做了低端以后首先要保证的是本人不能把本人的价钱打乱。为此，我们首先要做的是对经销商的管理，再一个就是每个区域的货都有本人的标志，地域的需求不一样，我们用的货也不一样。李总所在的也有冰箱产品，我们发现的冰箱增长很快就专门做了研讨，我

7、们可以说乡村冰箱做得很快的缘由不是由于广告的推行，而是由于他送的。 观众提问：乡村在运用冰箱的时候，更多的是思索适用性，那么我们在做产品的时候怎样在这方面满足不同的消费者？ 李宝库：一开场我们定目的的时候就提出来海尔消费什么样的产品才干真正地满足乡村的需求。比如讲冷藏冷冻，我们对不同的区域产品，对冷藏、冷冻室的大小都有不同的设计；比如说我们针对南方潮湿地域就设计了很高的底座，还有特别为了关注节电的人设计了上下双开关，其实他上下用不用是一样的，但是他有一种心思就是“我关一个是不是省电呢。 裁判评点 李东生：我认同减少富余功能，从而降低不用要的产品本钱，推出老百姓适用性强的产品，这是拓展乡村市场的关键，但不是降低科技含量。拓展乡村市场最容易走的误区是将品牌农民化，由于无论哪一位农民都不希望听到：“这台冰箱是卖给农民的。其实他们更希望拥有城里人拥有的时髦品牌并有适用的功能，当然还离不开诱人的价钱。 李飞：在我们做营销时，经常这个产品曾经出来了，再决议产品如何定价，产品该卖给谁，怎样分销和促销，如今仍有很多企业这么做。如今有不少企业老总找到我说，李教授，我有一个饮料，他看应该怎样制定营销战略。应该是在没有产品之前，先做市场调查，看消费者需求什么