传播效果详解课件

1、第六章 传播效果一、传播效果二、传播效果的制约因素三、传播效果研究的发展历程四、主要的效果研究理论第1页，共44页。一、传播效果有目的的传播都希望是有效果的传播。整个传播研究是建立在媒介具有重大效果这一前提之上的。哪些效果取决于媒介，哪些效果取决于别的因素。如何增强效果？效果研究的重要性：政府、商业机构、社会团体、学院、公众和媒体的诸多政策和决策皆有赖于此。第2页，共44页。 1、传播效果的定义 传播出去的信息受到了关注、留下了记忆、改变了态度、导致了个人的或社会的某种行为的变化。这就意味着产生了传播效果。 所谓传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化。第

2、3页，共44页。传播效果的双重含义 第一，它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化； 第二，它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。 微观、具体宏观、综合第4页，共44页。2、传播效果的三个层面认知层面： 关注、记忆、知识心理、态度层面： 认可、观念、爱憎、立场（支持/反对）行动层面： 行动第5页，共44页。 社会效果环境认知效果价值形成与维护效果社会行为示范效果第6页，共44页。世界卫生组织、国际自杀预防协会媒体该怎样报道自杀 媒体的自杀报道能够导致效仿行为这一论点已经得到强有力的支持：我们可以看到这类报道会

3、引起致死和未致死的自杀率出现统计学意义上的显著增长。因此我们呼吁媒体从业者在报道自杀时一定要保持慎重，在满足公众知情权和不要危害公共精神健康之间取得平衡。第7页，共44页。 3、传播效果的类型一般分为预期的和非预期的、短期的和长期的、直接的和间接的、显在的和潜在的、微观的和宏观的效果研究。第8页，共44页。戈尔丁：传播效果的类型个人的反应 媒介集中宣传报道活动长期预期的非预期的短期的推广与普及知识的传播个人的自发反应集合的自发反应社会化社会控制媒介与社会变革第9页，共44页。二、传播效果的制约因素第10页，共44页。1、传播主体与传播效果(一)信源的可信性效果可信性(credibility)包

4、含两个要素： 第一传播者的信誉，包括是否诚实、客观、公正等品格条件； 第二专业权威性(expertness)，即传播者对特定问题是否具有发言权和发言资格。第11页，共44页。(二)“休眠效果” 低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失以后，其效果才能充分表现出来。这种现象，霍夫兰等人称为“休眠效果”(sleeper effect)。第12页，共44页。2、传播技巧与传播效果(一)“一面提示”与“两面提示”霍夫兰 实验结果 从测验结果的单纯比较而言，无论“一面提示”还是“两面提示”都取得了良好

5、的说服效果； 尽管单纯比较没有发现两者的差异，但进一步的数据分析却表明，两种方法的有效性依传播对象的属性不同而有明显的区别。第13页，共44页。“两面提示”的“免疫”效果 “两面提示”由于包含着对相反观点的“说明”，这种“说明”就像事先接种牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。“两面提示”的这种效果，被称为“免疫效果”或“接种效果”(inoculation effect)。第14页，共44页。(二)“诉诸理性”与“诉诸感情”1936年，精神分析学家哈特曼 两种方法的有效性因人、因事、因时而异，有些问题只能靠“诉诸理性”的方法来解决，有些问题采取靠“诉诸感情”方法可能

6、更有效；而在日常的思想教育活动中，将两者结合起来的“动之以情、晓之以理”的方法则更能收到良好的效果。第15页，共44页。三、 传播效果研究的发展历程教材第337页第16页，共44页。“子弹论”或“皮下注射论” 认为传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。这种观点，后来被称为“子弹论”、“魔弹论”或“皮下注射论”。第17页，共44页。有限效果论 从全凭观察过渡到实验调查，“有限效果”论占据了重要的地位。二战中和战后，美国传播学多半围绕政治选举和商业活动开展研究。通

7、过大量的实证调查研究，传播学者推翻了早年的“媒介万能论”的观点，发现传播媒介的力量相当有限，往往小于人际传播的影响；而且传播媒介通常只能加强受众的原有的立场，很难改变他们顽固的态度和行为。第18页，共44页。效果重新认识共同特点： 第一，它们研究的焦点大都集中于探索大众传播综合的、长期的和宏观的社会效果； 第二，它们都不同程度地强调传媒影响的有力性； 第三，它们都与社会信息化的现实密切结合在一起。第19页，共44页。四、 主要的效果理论研究（一）“议程设置功能”理论1.麦库姆斯和肖大众传媒的影响力即它所具有的构建公众思想和引发他们的认知变化的能力就是大众传播的议程设置功能。简言之，大众传播可能

8、无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。第20页，共44页。 大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。第21页，共44页。议程设置功能议程设置(agenda setting)：在多数时间，媒体在告诉人们该怎样想时可能并不成功；但它在告诉它的读者该想些什么时，却是惊人地成功。 公众按重要程度对事件的排序与媒介对该事件报道的频率有着明显的对应关系。第22页，共44页。2.议程设置理论的特点 第一，传播效果分为认知、态度和行动三个层面，这些层面同时也是一个完整意义上的效果形成过程的不同阶段，“

9、议程设置功能”假说的着眼点是这个过程的最初阶段，即认知层面上的效果；第23页，共44页。 第二，“议程设置功能”理论所考察的，作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果； 第三，“议程设置功能”理论暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。第24页，共44页。3. “议程设置功能”的作用机制“0/1”效果或知觉模式“0/1/2”效果或显著性模式“0/1/2N”效果或优先顺序模式第25页，共44页。“议程设置功能”理论的意义 “议程设置功能”理论从考察大众传播在人们的环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传媒的有力影响，为效

10、果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要的作用。第26页，共44页。（二）“沉默的螺旋”理论 “沉默的螺旋”（the spiral of silence）最早见于诺依曼1974年在传播学刊上发表的一篇论文，1980年以德文出版的沉默的螺旋：舆论我们的社会皮肤一书，对这个理论进行了全面的概括。这个假说由以下三个命题构成。第27页，共44页。1.“沉默的螺旋”三个基本命题： 第一，个人意见表明是一个社会心理过程。人是害怕孤独的。人总是力图从周围环境中寻求支持，避免陷入孤立状态，当发现自己属于“多数”或“优势”意见时，他们便倾向于积极大胆地表明自己的观点；当发觉自己属于“少数”或“劣势”意见时，一般人就会

11、屈于环境压力而转向“沉默”或附和。第28页，共44页。 意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”，如此循环。 第二第29页，共44页。第三 大众传播通过营造“意见环境”可以影响和制约舆论。舆论的形成不是社会公众的“理性讨论”的结果，而是“意见环境”的压力作用于人们惧怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行动的过程。第30页，共44页。2.舆论我们的社会皮肤 “舆论我们的社会皮肤”这个观点强调了舆论的社会控制功能，它是由诺伊曼提出的。 在她看来，舆论在双重意义上是

12、“我们的社会皮肤”：它是个人感知社会“意见气候”的变化、调整自己的环境适应行为的“皮肤”；同时，它又在维持社会整合方面起着重要作用，就像作为“容器”的皮肤一样，防止由于意见过度分裂而此起社会解体。第31页，共44页。3.“沉默的螺旋”观点的意义 舆论观：更深入地探讨了大众传播的社会功能：舆论的社会控制功能。 效果观：传播媒介具有“创造社会现实”的巨大力量。重新提示了一种“强有力”的大众传播观。 意义：谁能操纵媒介谁就能操纵舆论，谁能操纵舆论谁就能操纵社会。第32页，共44页。（三）知沟理论和数字鸿沟大众传播与信息社会中的阶层分化第33页，共44页。1.知沟理论knowledge-gap hyp

13、othesis 美国传播学者蒂奇纳（P. Tichenor）、多诺霍（G. Donohue）和奥里恩（C. Olien）在1970年发表的大众传播流动和知识差别的增长一文中提出了“知识沟假设”： 大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是低者都会带来知识量的增加，但由于社会经济地位高的人获得信息和知识的速度大大快于后者，随着时间的推移，最终结果是两者之间的“知沟”不断变宽，差距不断扩大。第34页，共44页。“知识沟”不断变宽 除了接触媒介和学习知识的经济条件外，蒂奇纳认为，还有五个因素是造成“知识沟”扩大的原因：第一，传播技能上的差异。第二，知识信息储备上的差异。第三，社会交往方面的差异

14、。第四，对信息的选择性接触、接受、理解和记忆方面的差异。第五，发布信息的大众媒介系统性质上的差异。 第35页，共44页。缩小“知识沟”的对策第一，从硬件方面，必须对不发达地区或低收入者阶层制定特殊的扶持政策，以推进硬件在全社会的普及程度。第二，在“软件”方面，必须提高社会成员的“媒介使用的能力”。第36页，共44页。2.数字鸿沟“数字鸿沟”又称为“信息鸿沟”，即“信息富有者和信息贫困者之间的鸿沟”。Digital Divide、Digital Gap、Digital DivisionIt is gap between technology-haves and technology-haveno

15、ts.第37页，共44页。 数字鸿沟指的是一个在那些拥有信息时代的工具的人以及那些未曾拥有者之间存在的鸿沟。数字鸿沟体现了当代信息技术领域中存在的差距现象。这种差距，既存在于信息技术的开发领域，也存在于信息技术的应用领域，特别是由网络技术产生的差距。数字鸿沟现象存在于国与国、地区与地区、产业与产业、社会阶层与社会阶层之间，已经渗透到人们的经济、政治和社会生活当中，成为在信息时代突现出来的社会问题。第38页，共44页。数字鸿沟分为2个层面：电脑和互联网的接入上这个层面存在的差距成为第一道数字鸿沟电脑和网络使用上存在的差距称为第二道数字鸿沟。 第39页，共44页。接入分成了四种： 荷兰符号学家Va

16、n Dijk第一种 精神接入（mental access），是由于缺少兴趣，对电脑的忧虑和对于新技术缺乏吸引力而导致的一种基本的数字经验的缺乏。第二种 物质接入（material access）：电脑和网络连接的缺乏，设备的缺乏第三种 技能接入（skill access）第四种 使用接入（usage access）：使用机会的缺乏以及这些机会的不平等分布第40页，共44页。接入沟（个体层面）在个体层面。数字鸿沟也是社会结构性不平等的重要表现。丹席勒提出：数字资本主义不仅没有克服原有的贫富两极分化，反而产生了新的不平等和不公正，导致了信息化资本主义特有的数字鸿沟现象。 数字资本主义第41页，共44页。使用差异 研究主要集中于上网时间，除了上网时间这个维度，很多学者开始从其他方面来对网络进行研究。传播学者Norris就将互联网的使用者分成了四个不同的类别：研究者：调查研究消费者表达者娱乐者第42页，共44页。信息与娱乐Van Dijk 通过他的研究发现，在使用上存