广告公司和广告媒介计划课件

1、广告公司和广告媒介计划目的了解广告媒体业的运作机制了解广告媒介预算编制体系介绍最新的互联网广告媒介计划趋势广告媒体业的运作机制广告业的主要角色媒介代理商媒体创意代理商广告主广告主市场部的主要设置类型 大市场部市场及销售总裁销售总监市场总监广告经理公关经理品牌经理电视主管平面主管数字媒体主管区域媒体主管促销及活动经理广告主市场部的主要设置类型 品牌经理品牌/产品经理 A媒介经理电视主管品牌/产品经理 B品牌/产品经理 C平面主管其他媒体主管广告公司中的 4As？什么是国际4As 广告公司加入the American Association of Advertising Agencies的广告公司

2、 2006年以前在中国的4As广告公司加入the Association of Accredited Advertising Agents of Hong Kong (HK4As)的广告公司 .hk现在的中国4As广告公司加入THE ASSOCIATION OF ACCREDITED ADVERTISING AGENCIES OF CHINA中国商务广告协会综合代理专业委员会的广告公司/4As广告公司意味着国际公认的专业广告服务质量4As广告公司的操作流程、作业质量和收费标准遵守4As协会的规定，受到4As协会的监督，得到4As协会的保护国际市场承认的先进广告理念4As协会不断总结协会成员的市

3、场操作经验设有专业学术委员会资助研究机构研究广告和媒体市场高昂的收费国际4As 广告公司网址类型北京世邦广告有限公司/ 媒介代理分众传媒（中国）控股有限公司/ 媒介代理达彼思（达华）广告有限公司/ 广告创意北京青腾联广广告有限公司/ 促销活动北京视新天元广告有限公司/ 促销活动北京互通联合国际广告有限公司/ 广告创意北京电通广告有限公司/ 综合代理北京广告有限公司综合代理电扬广告/ 广告创意传立媒体/ 媒介代理国际4As 广告公司网址类型盛世长城国际广告有限公司 广告创意上海观唐广告有限公司/ 综合代理上海同盟广告有限公司/ 广告创意竞立媒介/ 媒介代理尚扬媒介/ 媒介代理灵立媒体媒介代理上海

4、李奥贝纳广告有限公司/ 广告创意实力传播/ 媒介代理精信广告有限公司/ 综合代理三人行广告有限公司媒介代理中国4As名单网址类型广东省广告有限公司/ 综合代理奥美整合行销传播集团/ 综合代理智威汤逊-中乔广告有限公司/ 广告创意博大大桥国际广告传媒有限公司/ 综合代理广东黑马广告有限公司/ 广告创意中视金桥国际传播集团/ 媒介代理灵智精实整合行销传播集团/ 综合代理海润新时代广告有限公司/ 综合代理麦肯光明广告有限公司/ 综合代理阳狮广告有限公司/ 广告创意4As广告公司的种类专业创意型专业媒介服务型专业公关服务型专业市场营销服务型综合代理型广告公司的一般组织结构 综合代理型广告公司媒介部客户

5、服务部创意部客户服务组 A客户服务组 B客户服务组 C客户服务组 D媒介计划媒介采购创意组 A创意组 B制作完稿组媒介计划组A媒介计划组B电视采购报纸/杂志采购户外采购其他媒体采购其他部门媒介谈判战术计划流程管制流程管制广告公司的一般操作流程客户服务部向媒介部发送媒介作业简报客户服务部向创意部发送创意作业简报媒介计划分配预算给各媒体制作媒介预算分配表创意组发展创意媒介采购根据媒介预算表与各媒体确认广告排期表接到客户市场部的广告作业简报客户服务部制定广告策略制作部负责广告物料制作媒介采购下达广告订单媒介采购投放广告媒介采购获得投放数据客户服务部向客户提案并获得批准客户部向客户提交结案结算费用媒介

6、采购向媒体结算费用客户部向客户结算创意、制作费用制作部与供应商结算制作费用媒介计划制作结案报告广告公司的媒介部向专业媒介代理公司发展各广告公司的媒介部合并媒介计划和采购服务智威汤逊和奥美的媒介部合并成传立媒体盛世长城的媒介部转变成实力媒体BBDO、DDB和TBWA的浩腾媒体电通媒介中心大型传播集团设立专门的媒介服务公司阳狮集团成立博睿整合实力传播和星传媒体WPP旗下的Maxus独立的媒介计划和采购公司凯络媒体中国大陆地区主要专业媒介代理公司与广告公司图谱中国地区主要的专业媒介代理公司凯络媒体Carat浩腾媒体OMD天联广告BBDO恒美广告DDB李岱艾广告TBWA传立媒体MindShare智威汤

7、逊广告JWT奥美广告Ogilvy灵智大洋广告Euro RSCG博睿传播China Media Exchange实力媒体Zenith Media突破传播Optimedia Media星传媒体Starcom盛世长城广告Saatchi& Saatchi李奥贝纳广告Leo Burnett阳狮广告Leo Burnett专业媒介代理公司的组织结构媒介代理公司媒介采购部Buying媒介计划部Strategy Planning媒介研究和开发部R&D战术计划Tactical Planning电视采购TV Buying报纸/杂志/广播采购NMB Buying户外采购Outdoor Buying谈判组Negotia

8、tion 流程管制Traffic其他媒体采购媒介计划部：类似广告公司的客户服务部，负责接受客户的工作简报，为客户收集媒介方面的信息，制定年度媒介策略、规划年度的媒体花费预算、协调与其他部门或者合作公司的工作；开发新客户等工作，并负责向客户的收款，以客户分组。媒介研究和开发部：负责媒体数据的收集和处理、行业发展趋势的判断。并为公司开发媒介资料和计划的数据库和应用工具。战术计划（策略计划）：真正制定媒介计划的单位，负责为客户制定年度的媒介排期计划并测算GRPs，也是具体使用各种媒介计划工具和数据的单位。以客户分组。采购：负责根据具体的媒介投放排期表采购广告位并执行广告活动，并与媒体结算投放费用，一

9、般以不同媒体种类分组。谈判：负责与媒体谈判年度采购价格流程管制：负责协调各部门间工作进度并负责广告制作物的物流管理小结4As广告公司的基本部门客户创意媒介媒介部门的最主要工作：计划购买执行媒介部门中的核心Tactical Planning互联网广告在媒介部门中的位置独立运营或者合作运营但是媒介计划的工作基本控制在公司内部广告媒介预算编制体系媒介计划什么是媒介计划 Media Planning在各种不同媒体上刊播广告物料的工作指导总纲媒介基本计划包括：广告策略和目标Objective & Strategy竞争者分析Competitors Analysis消费者分析Consumer Analysi

10、s媒体分析Media Analysis媒介目标Media Goal媒体策略 和 组合Media Strategy & Mix广告排期表Spot Plan媒体预算分配表Media Spending Share媒介计划的地位市场营销Marketing产品Product价格Price推广Promotion渠道Place公关Public Relationship广告Advertising促销Sales Promotion推销Personal Selling广告目标及策略Objective & Strategy广告创意Creative广告媒介Media媒介计划Planning媒介采购Buying媒介执行

11、Executive媒介计划在广告公司流程中的位置广告公司客户部制定广告策略投放广告结案报告广告主市场部发出广告简报广告公司客户部发出广告创意简报广告公司客户部发出媒介简报广告公司客户服务部发展广告创意广告公司媒介部制定媒介计划广告公司创意部制作广告广告公司媒介部媒介购买客户批准广告是科学和艺术的结合媒介计划就是科学的那一半！媒介计划基本用语最重要的媒介计划术语广告目标 Objective广告活动的目的及需要达到的量化指标目标受众 Target Audience通过人口统计特征或其它特征定义出的人群，同时可以被某种媒体接触到媒介目标 Media Goal衡量媒介计划是否达到广告目标的量化目标媒介

12、策略和媒介组合 Media Strategy & Mix利用不同媒体的特性，通过不同媒体的搭配投放，以实现投放效果的最优化结果的方法投资回报 (ROI) Return on Investment 广告的投资回报指的是单位广告花费所得到的回报，简单来说就是广告中每一块钱的投入所取得的广告效果。媒介计划基本理论和工具媒介计划需要考虑用恰当的钱在恰当的时间在恰当的地方对恰当的人说恰当次数的广告就是媒介计划要做的事情媒介计划基本流程媒介简报学习Review Media Brief竞争者分析Review Media Brief媒介分析Media Analysis消费者分析Consumer Analysi

13、s形成媒介目标Media Goal广告排期表Spot Plan广告投放Delivery结案报告Post-buy Report广告物料确认Material Checking媒介策略Media Strategy媒介组合Media Mix媒介预算分配Media Budget Plan媒体谈判Negotiation创新采购Buying媒介计划的6个WHow市场目标 Marketing Objective广告目标 Advertising ObjectiveWhere销售场所 Position销售地域 MarketsWhat产品特点 Selling Points 品牌知名度 Brand Awareness

14、 市场占有率 Market Share Rate媒介预算 Media Budget广告创意 Creative IdeasWho目标受众 Target Audience竞争对手 Competitors 渠道代理 Agent & ChannelWhen季节 Season产品生命 Product Life购买周期 Purchase Circle 广告活动周期 Campaign Period Why合理性 maintain a critical mind换位思考 give other thoughts制定媒介目标 Media Goal市场目标 Marketing Objective广告目标 Adver

15、tising Objective广告预算 Budget创意概念 Creative Concept 竞争者分析 Competitors Analysis消费者分析 Consumer Analysis媒介策略规划媒体选择定性标准 Quality定量标准 Quantity媒体有效覆盖率及到达ReachTGI Targeting Group Index媒体信息传递特性信息容量广告干扰度广告记忆度媒介组合扩大覆盖率加强不同的感染力不同的创意模式购买策略创新性R/F优化排期对广告效果的影响媒介/媒体ROI分析谈判策略How to do the optimum plan with data 怎样做最有效的媒

16、介计划书预算时机知名度衰退因素有效曝光和覆盖ROI完美的媒介计划通过策略将有限预算下的广告效果提升到最大限度组合后的媒介计划排期表互联网广告媒介计划发展现有互联网媒体计划和采购的考核指标概览CPMCPCCPACPx谈谈CPM - 多种定义口径CPM cost per mille最早出现在平面印刷媒体效果评估领域的指标，定义为广告通过媒体到达1000个广告受众的成本这个指标被广泛地使用在报纸、杂志、广播、电视、户外等传统媒体和互联网媒体用于在购买前评估各媒体的投放成本CPM cost per thousand同Cost per milleCPM cost per impression每个广告曝光的成本被频繁地使用在互联网广告和电子营销领域，用于评估各种互联网广告的在曝光阶段的效果，通常以1000个曝光数为单位，即 cost per (1,000) impression，可以被解释为广告通过媒体到达1000个人次的曝光所需的成本对于互联网广告而言，不仅是一个广告效果评估指标，同时也是一个广告销售指标互联网的CPM曝光 Impression特定信息被受众所接受的总数每千次曝光成本 (CPM) Cost per Thousand Impression由某一媒体或广告排期表所送