市场营销学期末综合练习(10秋)

1、.PAGE ：.；10春市场营销学期末综合练习第一章 市场营销学的由来与市场观念的演进一、判别正误1、市场营销学是本世纪初在英国产生的。错 2、市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等根底上的运用科学。对3、市场营销观念是以消费者需求为中心的企业运营指点思想。对4、处于构成阶段的市场营销学研讨的一个突出特点是：人们将营销实际和企业管理的实际亲密的结合起来。错5、市场营销就是推销和广告。错二、单项选择1.市场营销学作为一门独立学科出现是在C、20世纪70年代。A、20世纪50年代 B、20世纪初 C、20世纪70年代 D、18世纪中叶2一种观念以为，只需企业能提高产品的质量、添加产品

2、的功能，便会顾客盈门。这种观念就是B、产品观念。A、消费观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念 3市场营销的中心是C.交换。A消费 B.分配 C.交换 D.促销 4以“顾客需求什么，我们就消费供应什么作为座右铭的企业是C.市场营销导向型企业？A消费导向型 B.销售导向型 C.市场营销导向型 D.社会营销导向型 5.在市场营销的初创阶段，其主要研讨内容是：A.推销与广告的方法A.推销与广告的方法 B.如何提高消费效率 C.如何改良产质量量 D.制定适宜的产品价钱 三、问答1如何正确了解市场和市场营销的含义？P4、P6答：市场营销研讨中的详细的市场，指的是具有特定的需求或愿望，而且情愿

3、并可以经过交换来满足这种需求和愿望的全部现实的潜在顾客构成的。市场营销学家：市场人口购买愿望购买力菲力普科特勒的定义：“市场营销是个人或组织经过发明并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。2市场营销学的学科性质与研讨对象如何？P9、P10答：性质：从历史上看，市场营销学是从西方经济学中分化出来的一门独立的学科，它建立在经济科学、行为科学、管理学等实际根底上，并且大量运用了这些学科的研讨成果，是一门具有综合性、扁圆形特点的运用科学，是一门研讨运营管理的软科学。在某种意义上，它不仅是一门科学，而且是一门艺术。虽然市场营销学与上述诸学科以及社会学、心思学、数学等学科有亲密联络

4、，但它不能替代其他学，也不应与其他学科的研讨对象相混淆，市场营销学有其特定的研讨对象。概括地说，市场营销学的研讨对象“该当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销战略。研讨企业的市场营销活动并为企业的营销管理效力，这是本学科的根本立足点，是本学科存在和开展的根底。市场营销学要研讨的中心问题，是企业的营销管理，即在买方市场条件下，营销者如何顺应其营销环境，捕捉市场时机，设计、消费试销对路的产品或劳务，并在最适当的时间和地点，以最适当的价钱、最灵敏的方式，将其送到消费者或用户手中，从而获得赢利。3五种市场观念的内涵如何？现代市场观念与传统观念有何不同？P11-14、P14-15、

5、答：市场观念即企业的运营指点思想或营销管理哲学。在西方国家工商企业的营销活动中，先后出现了五种营销观念，即消费观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。1、消费观念，又称消费导向。这是一种传统的、古老的运营思想。它以为消费者可以接受任何买得到和买得起的商品，企业的主要义务就是努力提高消费效率，降低本钱，扩展消费。其中心思想是企业的一切运营活动以消费为中心，以产定销，从扩展消费中获得规模经济效益。这种观念适用于以下两种条件：一是市场商品供应短缺，供不应求；二是单位本钱高、售价高，因此销路不畅的产品，必需经过提高消费效率来降低本钱、扩展市场。2、产品观念。以为消费者欢迎质量最优、性

6、能最好和特征最多的商品。因此，企业只需努力于提高产质量量，就一定能畅销和获利。这种观念适用于商品经济不甚兴隆的时代。3、销售观念。本世纪20年代末，西方国家市场情势变得愈来愈严峻，特别是“大萧条时期，大量产品供大于求，销售困难，竞争加剧。销售观念主张强化推销的观念，强调运用推销技巧，千方百计诱使消费者购买更多产品，而不顾其能否真正需求。4、市场营销观念。这是一种与上述几种观念截然不同的全新的运营思想，虽然在很久以前它就开场萌芽，但直到本世纪50年代中期在美国新的市场情势下才得以构成并迅速获得推行和开展。市场营销观念是一种以顾客需求和愿望为导向的运营哲学，它把企业消费运营活动看作是一个不断满足顾

7、客需求的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。5社会营销观念 。是对市场营销观念的补充和进一步的完善.它强调企业向市场提供的商品和劳务不仅要满足消费者的个别的、眼前的需求，而且要符合消费者总体和整个社会的长久利益。新旧两类观念的区别在于：1.企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点；2.企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下那么是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合战略，占领目的市场；3.营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期买卖的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了

8、思索现实的消费者需求外，还思索潜在的消费者的需求，在满足消费者需求、符合社会长久利益的同时，求得企业的长期利润。4如何了解社会市场营销观念？第二章 企业战略方案与营销管理过程一、判别正误1、企业战略规划的第一个步骤是确定企业目的。错2、制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。对3、某企业一义务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资战略是开展战略。 错 4、企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩展现有产品的销售，这就是市场开发。错5、某迁延机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现决议本人办厂消费轮胎。这就实现了前向一体化。错二、单项选择1、“顺应企业界处理问题的

9、需求，这是IBM公司为本人规定的B、企业的义务。A、企业的短期目的 B、企业的义务C、企业的运营战略 D、企业的方案 2、对那些处于开展行业中的企业和目前运营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用C、稳定开展战略。A、紧缩 B、抽资 C、稳定开展 D、维持 3、某油漆公司不仅消费油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫A、前向一体化。A、前向一体化 B、后向一体化 C、程度一体化 D、多角化 4、市场营销组合是指D、对企业可控的各种营销要素的组合。对企业微观环境要素的组合对企业宏观环境要素的组合对影响价钱要素的组合对企业可控的各种营销要素的组合 5、战略业务单位是企业值得为其专门制定一种运

10、营战略的B.最小运营单位。A.最大 B.最小 C.普通 D.销售 三、问答1、企业的战略规划包括哪些主要内容？ P24答：企业战略规划的主要内容有：1规定企业的义务使命；2制定为实现企业义务使命的长期目的和短期目的；3制定出指点企业实现目的，选择和实施战略的方针；4决议用以实现企业目的的战略。在学习的过程中，应留意把握和了解企业义务的陈说、目的确实定、企业内外部环境的分析，战略业务单位分析与评价方法的运用及详细的战略类型的选择这几个关键环节，特别是战略的选择。2、企业市场营销管理过程包括哪些步骤？p33答：企业市场营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的表达，是指企业为达本钱身的目的区分、分析

11、、选择和开展市场营销时机，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。它包含着以下五个相互严密联络的步骤：企业市场时机分析、研讨与选择目的市场、制定战略性市场营销规划、规划与执行市场营销战略、实施与控制市场营销活动。3、简述企业开展战略的主要内容。P25、26、27答：1规定企业义务 是企业战略的根本内容之一。普通包括两个内容：企业观念和企业目的。企业的观念提出了企业为其运营活动方式所缺陷的价值观、信心和行为准那么，企业目的那么指明了企业的类型以及企业如今和未来的活动方向和范围。2确定企业目的 是企业战略的中心，是企业分析内外诸方面要素根底上作出的较长时间的消费运营活动的预期结果。企业的管理人员在规

12、定了企业的义务之后，就要把义务详细化为企业的目的。也表达了战略思想，也指定战略现实方案的根据。3鉴别和评价战略的方案 战略过程包括对企业目的的制定，对为实现企业目的的各种可供选择的拟定评价以及最后选中的可行的企业战略。4、如何运用波士顿咨询集团法为企业的战略业务单位选择适宜的战略？p32答：1开展战略：目的是提高产品的市场占有率。2维持战略：目的在于坚持产品的位置。3收缩战略：目的在于追求产品的远期投入。4放弃战略：牡丹是售出产品不在消费，把资源用于其他产品。5、怎样了解市场营销组合的概念与意义？p38、39答：市场营销环境指的是企业在选定的目的市场上，综合思索环境、才干、竞争情况对企业本身可

13、以控制的要素加以最正确组合和运用，以完成企业的目的与义务。意义：产品、价钱、分销和促销是既市场营销管理过程中可控制的要素，也是进展市场营销活动的根本手段。对它们的详细运用，构成了市场营销的战略、战术和方法。这些手段或要素之间的关系不是彼此分别的，而是相互依存、相互影响和相互制约的。在市场营销管理过程中，企业要满足顾客、实现运营目的，不能孤立地只思索某一要素或手段，而必需从目的市场的需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源和优势，整合运用各种营销手段，构成一致的、配套的市场营销组合，争取整体效应。第三章、市场营销环境一、判别正误1、微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观环境并不受制于宏观

14、环境，各自独立的对企业的营销活动发扬着影响作用。错2、随着经济的开展，人们的文化生活日益丰富，这对书刊、报纸等文化产品的行业来说是一种市场时机。对3、消费需求变化中最活泼的要素是个人可支配收入。错4、在无需求的形状下，企业营销的义务是进展刺激性营销；在需求下降的情况下，企业那么应实行恢复性营销。对5、恩格尔系数越高，人们的生活程度越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活程度越低。错二、单项选择1、消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做B、个人可支配收入。A、个人全部收入 B、个人可支配收入C、个人可恣意支配的收入 D、人均国民收入 2、当企业面临环境要挟时，可经过各种方式限制或改

15、动不利要素的开展，这就是C、对抗战略。A、转移 B、减轻 C、对抗 D、竞争 3、某啤酒公司预备开发某地市场，调查后发现该地的人不喜欢喝啤酒。对此企业市场营销的义务是实行改动性营销。A、改动性营销 B、恢复性营销C、刺激性营销 D、协调性营销 4、某种产品面临“需求衰退出现销售下降，企业应及时采取措施刺激人们对该产品的兴趣，这就是恢复性营销。A、改动性营销 B、恢复性营销C、开发性营销 D、坚持性营销 5、市场营销环境是影响企业营销活动的B.不可控制的要素和力量，包括宏观环境和微观环境。A.可改动 B.不可控制C.可控制 D.不可捉摸 三、问答1、市场营销环境、市场营销宏观环境、微观环境的含义

16、如何？为什么企业微观环境包括企业本身？p48答：市场营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的要素。根据对企业活动的影响程度来区别，可以把营销环境分为宏观环境与微观环境，微观环境对企业产生直接的影响作用，宏观环境对企业产生间接的影响作用。宏观营销环境，也称总体环境、普通环境或间接环境，指影响企业营销活动的社会性力量与要素，包括政治、经济、社会文化、法律及科技情况。微观营销环境，又称个体环境、市场环境、直接环境或作业环境，指与企业的营销活动营销管理功能之外的力量和要素直接发生关系的组织与行为者的力量和要素，包括企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者或客户、竞争企业等。2、分析企业经

17、济环境应从哪些方面入手？p5153答：1经济开展情况 主要指一个国家或者地域总的开展程度和开展情况。在经济全球化的条件下，国际经济情况也是企业营销活动中的重要影响要素。2人口与收入 包括：包括的人口的数量和变化趋势、从不同角度划分的人口的构成。人口的密度和地理分布。收入。3消费情况 研讨主要分析营小所在地域居民的消费构造与消费程度。在此恩格尔系数是一种有效的手段。4消费者的储蓄和信贷 储蓄指城乡居民将可恣意支配收入的一部分储存待用。信贷指金融或商业机构向有一定制服才干的消费者融通资金的行为，主要有短期赊销、分歧副宽和消费贷款等。5与企业营销活动有关的其他行业情况 交通、公用事业、动力、通讯、银

18、行、保险等部门和行业的运转情况及开展趋势都会给企业时常营销带来影响，不仅关系到所需商品和效力的内容，还影响着企业各项营销措施的指定与实行。6物质环境情况 企业所处的物质环境情况也会对企业营销活动产生影响，有时还会对企业的生存和开展起决议性作用。3、个人收入包括哪几部分？各自的含义如何？p52答：人口与收入包括：人口的数量和变化趋势、从不同角度划分的人口的构成、人口的密度和地理分布、收入。个人收入：是指个人从各种来源所得的收入。个人可支配收入：指在个人收入中扣除税款和非税负担之后所得的余额。个人可以恣意支配：是指个人可以支配的收入中有相当部分是用于维持个人与家庭生存不可短少的费用。4、企业面临环

19、境要挟时可选择的对策如何？p59答：面对环境对企业能够呵斥的要挟，企业常用的方法有三种：1对抗战略，也称抗争战略。即试图经过本人的努力限制或改动环境中不利要素的开展。如经过各种方式促使或阻止政府经过某种法令或有关权威组织达成某种协议、努力促使某项政策或协议的构成以用来抵销不利要素的影响。减轻战略，也称减弱战略。即企业力图经过改动本人的某些战略，到达降低环境变化要挟对企业的负面影响程度。3转移战略，也称转变或逃避战略。即指企业经过改动本人遭到要挟的主要产品的现有市场或将投资方向转移来防止环境变化对企业的要挟。第四章、购买行为研讨一、判别正误1国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著

20、的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。错2.马斯洛的需求层次论以为，人类的需求可以由低到高顺序陈列成不同的层次，在不同时期各种需求对行为的支配力量不同。(对 ) 3消费厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求，有人把这种特征称为“引申需求。(对) 4消费品虽然种类繁多，但不同种类甚至不同品牌之间不能相互替代。错5影响购买者决策的心思要素主要包括职业、生活方式、性格、动机等。错二、单项选择1、一个消费者的完好购买过程是从A、引起需求开场的。A、引起需求 B、筹集经费 C、搜集信息 D、决议购买2、分析影响消费者行为的内在心思要素的目的是为了C、区分不同

21、阶层消费者以满足他们不同的需求。A、降低调研本钱B、了解消费者的经济接受才干C、区分不同阶层消费者以满足他们不同的需求D、采取适当的营销战略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购买决策3、在消费者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8个阶段，其中最后一个阶段是：C、执行情况的反响和评价接受和分析供应企业的报价 B、安排订货程序C、执行情况的反响和评价 D、详细阐明需求工程的特点和数量4、小刘方案购买一台电脑，但他既缺乏电脑方面的知识，又不了解有关的市场情况，对他这样的消费者，企业当务之急的营销措施是A、适时传送有关产品的信息。适时传送有关产品的信息大幅度降低产品的价钱保证一定的存货程度

22、D、赠品销售5、以下要素中哪个不是影响消费者购买决策的主要要素？B.文化A.环境 B.文化 C.组织 D.个人 三、问答1、影响消费者行为的外在要素主要有哪些？相关群体的含义？它是如何影响消费者行为的？P7375答：外在要素：主要有相关群体、社会阶层、家庭情况、文化情况。1相关群体。相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。相关群体可分为参与群体与非所属群体。相关群体对消费者购买行为的影响主要有以下方面：向消费者展现新的生活方式和消费方式；相关群体可以影响人们的态度，协助 消费者在社会群体中认识消费方面的“自我；相关群体的“仿效作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；相关群

23、体中的“意见领袖或意见指点者的示范作用。2社会阶层。指一个社会按照其社会准那么将其成员分为相对稳定的不同层次。3家庭情况。家庭对消费者购买行为的影响很大。我们要研讨家庭中不同的购买角色、分析家庭生活周期阶段。4文化情况。文化是社会精神财富的结晶，它使人们建立起一种是非观念，从而影响消费者行为。文化情况有时对消费者购买行为起决议性的作用，企业必需予以充分的注重。2、消费者购买行为主要有哪几种类型？各种类型的特点及企业的营销对策如何？p76、答：1、经常性的购买，也叫惯例化的反响行为，是一种简单的、频度高的购买行为，通常指购买价钱低廉的、经常运用的商品。面对这种情况，企业要保证商品的质量和一定的存

24、货程度，坚持价钱的相对稳定，还要利用胜利的商品陈列和别出心裁的促销方式吸引潜在的消费者。2、选择性的购买，也叫有限地处理问题。这种类型复杂于前一种。消费者对于这类产品有过购买阅历，有些根本知识，但是由于对新的商标、厂牌不熟习，有风险感。企业该当适时地传达有关新牌号商品的信息，添加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。3、探求性购买，也叫广泛地处理问题。指消费者对本人需求的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选择规范和运用养护方法。此时企业要突出宣传商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的根底上，建立起对某详细牌号商品的自信心。3、消费者购买决策过程包含哪几个阶段？企业如何根据各

25、阶段购买行为的特点引导和刺激消费者行为？P7778答：消费者的决策过程可分成四个延续的步骤，即确认需求、寻求信息、估价比较决议购买、购后评价。1确认需求。消费者进入市场后的第一步是确认本身需求处理的“问题，即存在着某种需求。消费者需求方面的问题来源很多，普通有：1商品缺乏。2新的信息。3需求扩展。2寻求信息。消费者的信息来源包括消费者的个人阅历、资料、相关群众影响、群众媒体等方面，企业要留意利用以上诸要素为消费者提供信息，同时，还要思索到影响消费者对信息获取的要素。3估价比较、决议购买。在比较复杂的购买行动中，消费者对曾经到手的信息进展估价、比较，以便于作下一步的决议。企业应不断开发满足消费者

26、不同需求的产品，并设法使本人运营的商品的商标、特点给消费者留下印象，以便于消费者的选择与比较。4购后评价。消费者购买商品以后，购买的决策过程还在继续，他要评价已购的商品。企业对这一步仍须给予充分的注重，由于它关系到产品今后的市场和企业的信誉。以上步骤阐明，消费者的购买活动，先于购买行为而发生，后于购买行为而终了。售货现场的买卖过程只不过是消费者决策步骤中的一步，企业切忌以一概全，必需研讨整个购买过程，才干有效地开展任务。4、消费者购买行为的特征如何？ P7980答：1、购买者数目少：与消费者市场的购买者数目相比，消费资料的购买者数目较小。2、买卖量大：消费资料订货金额数量比消费品的大。3、区域

27、相对集中：消费资料的购买者往往集中于少数几个地域。4、需求手消费品市场的影响：消费企业对消费资料的需求，经常取决于消费品市场对这些消费资料制品的需求，也叫派生性需求或引申需求。第五章 市场调研与需求预测一、判别正误1市场营销人员运用的最根本的信息系统是市场营销调研系统。错2市场预测的方法主要有定性预测和定量预测两大类。对3在市场调查活动中，普通只需在现存的第二手资料已过时、不准确、不完好甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去搜集第一手资料。对4有效的营销调研普通包括五个步骤，其中第一个步骤是确定问题研讨目的。对5预测对象的开展变化表现为围绕某一程度上下动摇，可以采用一次挪动平均法、加权挪动

28、平均法和一次指数平滑法进展预测。对二、单项选择 1、以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研讨是C、因果关系研讨。A、探测性 B、描画性 C、因果关系 D、预测性 2、市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是B、市场营销调研是为理处理详细问题。 A、市场营销信息系统主要研讨环境变化 B、市场营销调研是为理处理详细问题 C、市场营销调研提供延续不断的管理信息 D、市场营销信息系统是相互作用的，并且其开展是定向的 3、回归分析技术是D、因果分析预测方法的主要工具。A、对数直线趋势 B、线性变化趋势C、时间序列 D、因果分析 4、市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样对

29、待他们的产品和效力的，了解顾客是如何对待他们的竞争对手的，了解哪些客观要素对他们有利等等，他就需进展C、市场营销调研。A、市场营销规划 B、市场营销组合设计C、市场营销调研 D、预测市场需求 5以下活动哪种不属于实地调查？C. 从零售商搜集电器销售额历史数据A.在商店随机采访顾客 B.请顾客观赏新产品展现会C. 从零售商搜集电器销售额历史数据 D.在商场入口记录客流量 三、问答1市场营销信息系统是由哪四个子系统构成的？P8990答：市场营销信息系统，是由人、机器和程序组成，为营销决策者搜集、挑选、分析、评价和分配其所需求的、及时的和准确的信息综合系统。由以下个子系统构成：1内部报告系统。是营销

30、人员运用的最根本的信息系统。这是一个反响企业的消费才干、规模、规划，产品的产量、质量、种类、型号、性能、价钱等，产品的销售情况、库存情况、产品的本钱信息以及和利润有关的信息的系统。经过这种分析，营销管理者能发现重要的时机和问题。市场营销情报系统。是公司经理用以获得日常的关于营销环境开展的恰当信息的一整套程序和来源。经过这一系统，将环境最新开展的信息传送给有关的管理人员。市场营销调研系统。是指系统地设计、搜集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销情况有关的调查研讨结果。其主要义务是搜集、评价、传送管理人员制定决策所必需的各种信息。市场营销决策支持系统。是用先进的统计程序和模型，对市

31、场营销信息进展分析，以便从资料中开展更准确的研讨结果，指点营销人员制定更好的决策的系统。2市场营销调研主要有哪些步骤？P9394答：市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的、有方案、有系统地搜集、整理和分析研讨有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便协助 管理者了解营销环境，发现问题及时机，作为市场预测和营销决策的根据。营销调研涉及营销活动的各个方面，主要有：产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研、竞争者调研等。营销调研普通包括五个步骤：1确定问题和研讨目的。2制定调研方案。3搜集信息。4分析信息。5撰写调查报告，提出调研结论。3概述市场营销调研的主要方法。P9598答：1、抽样调查：是按

32、照随机原那么从总体中选取一部分调查单位进展调查，从中的出有关整体的结论。非随机抽样是在钟头中不是每一个个体豆油时机被当作样本。2、重点调查：从所要调查的全部单位中选择一部分重点单位进展调查。3、典型调查：就是根据调研义务的要求和对被调查者的科学分析，有认识的选择典型作为调查对象。4定性预测方法与定量预测方法各有什么特点？答：1定性预测方法。主要是经过社会调查，采用少量的数据和直观资料，结合人们的阅历加以综合分析，作出判别和预测。它是以市场调研为根底的阅历判别法。详细方法主要有：购买者意向调查法、销售人员意见综合法、专家意见法、市场试销法。特点是：简便易行，普通不需求先进的计算设备，不需求高深的

33、数学知识预备，易于普及和推行。但其缺乏客观规范，往往遭到预测者阅历认识的局限，带有一定的客观片面性。2定量预测方法。是根据市场调查所得的比较完备的统计资料，运用数学特别是数理统计方法，建立数学模型，用以预测经济景象未来数量表现的方法的总称。运用定量预测方法，普通需具有大量的统计资料和先进的计算手段。定量预测方法大致可分为两大类，即时间序列预测方法和因果分析预测方法。特点是：普通需求具备有大量的统计资料和先进的计算手段，还需求高深的数学知识预备。长时间内坚持固定开展趋势不变的时间数列是不存在的；要定期修正和调整趋势。第六章 竞争者分析与竞争战略一、判别正误1、市场竞争的两种方式是价钱竞争和非价钱

34、竞争。对2、市场领先者战略的中心是进攻。错3、市场挑战者集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，这就是正面进攻。对4、市场补缺者取胜的关键在于专业化的消费和运营。对5、采用跟随战略的缺陷在于风险很大。错二、单项选择1、一个企业假设要识别其竞争者，通常可从以下、产业和市场方面进展。、产业和市场、分销渠道、目的和战略、利润 2、以防御为中心是A、市场领先者的竞争战略。A、市场领先者 B、市场挑战者C、市场跟随者 D、市场补缺者 3、当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，该当采取B、专业化消费和运营竞争战略。A、进攻战略 B、专业化消费和运营 C、市场多角化 D、防御战略 4、市场领先者扩

35、展市场需求量的途径是A.开辟产品的新用途。A.开辟产品的新用途 B.以攻为守C.正面进攻 D.坚持市场份额 5、市场跟随者在竞争战略上该当C、跟随市场领先者。A、攻击市场领先者 B、向市场领先者挑战C、跟随市场领先者 D、不作出任何竞争反响 三、问答1、市场竞争主要有哪两种方式？P115答：1价钱竞争本钱优势战略。即消费运营同种商品的企业为获取超额利润而进展的竞争。普通以为，消费者进展购买的独一目的是从他的货币资源中获得最大的满足。因此，企业可以经过降低商品的价钱，来扩展本人商品的销售量。企业进展价钱竞争的条件是本钱的降低。要想在价钱竞争中居于有利的位置，企业就必需努力降低消费和运营本钱。在市

36、场价钱竞争中，企业的价钱竞争优势，实践上就是企业的本钱竞争优势。传统的观念以为，企业运营管理的中心义务是提高消费效率和降低消费运营本钱，市场竞争的法宝是以最低的价钱占领最大的市场份额。2非价钱竞争多种竞争战略。即经过产品差别化进展的竞争。它普通是在不改动产品价钱的情况下，经过改动产品的某些属性，形本钱企业产品与竞争企业产品之间的某些差别，以吸引更多的消费者购买。在不忽视价钱竞争的同时，许多企业将非价钱竞争作为常规的竞争手段。2、企业分析竞争者需求哪些步骤？P111114答：竞争者是那些消费运营与本企业提供的产品类似的或可以相互替代的产品、以同一类顾客为目的市场的其他企业。企业分析竞争者需求阅历

37、以下步骤：1、发现竞争者。企业首先需求从本行业出发来发现竞争者。提供同一类产品或效力的企业，或者提供可相互替代的产品的企业，构成一个行业。企业需求全面、透彻地了解本行业的竞争情况，从市场和消费者需求的角度出发来发现竞争者。凡是满足一样的市场需求、或者效力于同一目的市场的企业，无论能否属于同一行业，都能够是企业的潜在的竞争者。从这个角度分析可从更广泛的角度认识企业的现实竞争者和潜在竞争者。为了更好地发现竞争者，企业该当同时从行业和市场这两个方面，结合产品细分和市场细分来进展分析。2、判别竞争者战略和目的。主要包括以下内容的分析：1竞争者的市场目的；2竞争者的竞争战略。3、评价竞争者的实力。即把握

38、竞争者的优势与优势。竞争者的优势与优势通常表达在以下方面：产品、销售渠道、市场营销、消费与运营、研讨与开发才干、资金实力、组织、管理才干等。4、估计竞争者的反响方式。普通来说，竞争者的市场反响可以分为以下类型：愚钝型竞争者、选择型竞争者、剧烈反响型竞争者、不规那么型竞争者。3、非价钱竞争战略的主要内容。P115-116答：非价钱竞争被人们以为是企业竞争手段的进一步开展，是企业市场竞争的高级方式。主要有：1高质量竞争战略。即经过以优质的产品和高程度的效力博得顾客和公众获得竞争优势。优质高价是此类竞争战略的特点。2差别优势竞争战略。是企业经过差别化进展的竞争。经过改动产品的某些属性或培植产品的新的

39、特点，形本钱企业产品与竞争企业产品之间的某些差别，以吸引更多的消费者。3集中优势竞争战略。是经过充分认识本人的优势、集中发扬本身优势取胜的竞争战略。采取此战略的企业，着眼于企业人力、物力、财力的集中充分发扬，而把其它条件一概降到次要的位置。4、市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的含义及其主要竞争战略。P118121、P122-123、P125、P125-126答：市场领先者是行业中在同类产品市场占有率最高的企业。通常采取的战略主要有：1、扩展需求量战略。通常可从三种途径扩展市场需求总量：第一，不断发现新的购买和运用者；第二，不断开辟产品的新用途；第三，设法添加产品的运用量。2、维护

40、市场占有率战略。通常可供市场领先者选择的防御性战略有以下六种：1阵地防御阵地防御就是在企业现有阵地周围建立防线。2侧翼防御。指市场主导者除捍卫本人的阵地外，还建立一些基地或前哨，以维护现有的薄弱防线和作为必要时作为反攻基地。3先发防御。即在进攻者尚未动作之前，先自动攻击并挫败它。4反攻防御。当市场领先者面对竞争对手发动降价或促销攻势，无论是侧翼进攻还是先发制人的攻击时，都必需作出还击，而不应被动接受。5运动防御。运动防御战略是在防御目前的阵地的根底上，把本人的权利范围扩展到新的领域中去，而这些新扩展的领域能够成为未来防御和进攻的中心。6收缩防御。即放弃某些疲软的市场战线，把力量集中用于主要的市

41、场战线上去。3、提高市场占有率。指市场领先者设法经过提高企业的市场占有率的途径来添加收益、坚持本身的生长和主导位置。市场挑战者即在市场上居于次要位置，但不安于现状，向领先者挑战，争取取而代之的企业。其可选择的战略主要有：1、正面进攻。正面进攻就是集中全力向对手的主要市场阵地正面发动进攻，即进攻对手的强项而不是它的弱点。2、侧翼进攻。侧翼进取就是集中优权利量攻击对手的弱点。详细可采取两种战略：一种是地理性的侧翼进攻，即在全国或全世界寻觅对手力量薄弱地域市场，在这些地域市场发动进攻。二是市场细分性侧翼进攻，即寻觅还未被领先企业覆盖的商品和效力的细分市场，在这些小市场上迅速填空补缺。3、围堵进攻围堵

42、进攻是一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源，并确信围堵方案的完成足以打垮对手时，可采用这种战略。4、迂回进攻。即完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。详细做法有三种：一是开展无关的产品，实行产品多角化：二是以现有产品进入新地域的市场，实行市场多角化：三是开展新技术、新产品以取代现有产品。5、游击进攻。目的在于以小型的、延续性的进攻干扰对手的士气，以不断减弱防守者的力量。市场跟随者是安于其次要位置，参与竞争但不扰乱市场局面，力争在“共处的形状下求得尽能够多的利益的企业。它不是盲目、被动地单纯跟随领先者，它的首要思绪是，发现和确定一个不致引起竞争性报仇的跟随战略。以下是三种经常被跟随

43、者选择的跟随战略：1、严密跟随战略。这种战略的突出特点是“仿效和“低调。跟随企业在各个细分市场和市场营销组合中，尽能够仿效领先者。2、间隔 跟随战略。这种战略的突出特点是适宜地坚持间隔 。跟随者在市场的主要方面，如目的市场、产品创新与开发、价钱程度和分销渠道等方面都跟随主导者，但仍与主导者坚持假设干差别，以构成明显的间隔 。3选择跟随战略。这种战略的突出特点是选择跟随和创新并举。跟随者在某些方面紧跟主导者而在另一些方面又别出心裁。市场补缺者，就是指精心效力于总体市场中的某些细分市场，避开与占主导位置的企业竞争，只是经过开展独有的专业化运营来寻觅生存与开展空间的企业。其取胜的关键在于专业化的消费

44、和运营情况。市场补缺者战略：作为市场补缺者，企业往往从本人的优势或擅长出发，根据不同的分类进展专业化营销。最常见的是根据顾客的分类进展专业化营销。此外，还可以根据效力工程、配送渠道、乃至根据顾客的订单进展专业化营销。5、简述补缺基点的特征。P126答：一个最正确的“补缺基点应具有以下特征：有足够的市场潜量和购买力；利润有增长的潜力；对主要竞争者不具有吸引力；企业具有占据该补缺基点所必需的资源和才干；企业已有的信誉足以对抗竞争者。第七章 目的市场营销一、判别正误1市场细分是20世纪70年代提出的一个重要的概念。(错)2在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。对3选择性市场战略的

45、最大缺陷是风险较大。(错) 4假设市场上一切顾客在同一时期偏好一样，对营销刺激的反响也相近，宜实行无选择性市场战略。对5市场定位中的迎头定位战略具有较大的风险性。对二、单项选择1无选择性战略的最大优点是B.本钱的经济性。A.市场占有率强 B.本钱的经济性C.市场顺应性强 D.需求满足程度高2有效的市场细分必需具备以下条件D、要做到分片集合化，子市场要有可衡量性、可接近性、稳定性和足够的购买潜力。市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性市场具有可丈量性、需求大量性、效益性、应变性等要做到分片集合化，子市场要有可衡量性、可接近性、稳定性和足够的购买潜力 3.

46、最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目的市场战略是C、集中性市场战略。无选择性市场战略选择性市场战略集中性市场战略 大量市场营销4.在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、愿望、购买行为以及对企业营销战略的反响都类似，这类产品的市场被称为A、同质性市场：A、同质性市场 B、异质性市场 C、消费者市场 D、目的市场5.“七喜饮料一问世就向消费者声称：“我不是可乐，我能够比可乐更好，突出宣传本人不含咖啡因的特点，其采取的市场定位战略是：D、避强定位战略。A、阵地防御战略 B、迎头定位战略C、非价钱竞争战略 D、避强定位战略 三、问答进展消费者市场细分的根据主要有哪些？P130答

47、：1、市场产品供应的多元性。这是市场可以细分的前提条件。在现代市场，众多的消费者各自具备不同的资金权利和消费运营才干，想市场提供各自具备的特征商品。使出如今市场的商品有不同程度的差别。2、构成总体市场消费者的多样性。不同的个体既有差别性也有同类性。由于差别性的存在，不同的消费者有各自的购买愿望和需求特点，总体市场才有分的必要和能够。另一方面，个体消费者还表现出一定的同类性，即作为 的个体之间又有需求和行为近似的一面。2、目的市场营销战略有哪三种？各自的优缺陷如何？P、P、P答：1、无差别性市场战略。即企业不思索细分市场的差别性，用一种商品面对一切消费者。采用此战略的企业把整个市场看成一个整体，

48、不进展细分，或是在企业作了细分化的任务之后，决议把整个市场作为目的市场。这种战略的优点在于可以节约本钱。但在详细实施中会遇到很多困难。普通企业难以开发出让一切消费者都感到称心的产品。实行无差别营销的企业普通针对市场中的最大细分市场提供单一产品，当几家企业同时这么做时，在最大细分市场中便会出现猛烈竞争，而较小细分市场的需求难以得到满足。2、差别性市场战略。即以不同商品顺应不同消费者的需求。这种战略的优点在于它能分别满足不同消费者群的需求，提高消费者对企业的信任感，加强产品的竞争才干，有利于企业扩展销售。同时，由于一个企业在数个细分市场上都能获得较好的营销效果，有利于树立企业笼统，提高顾客对企业产

49、品的信任程度和购买频率。这种战略的缺陷是，本钱和销售费用会大幅添加。所以在采用这种战略时企业必需慎重，要算一下所耗的费用是不是可以抵得上利润的上升。3、集中性市场战略。即用一种或少数几种产品和营销方案去满足一小部分特殊消费者的需求，是一个比较特殊的战略。这种战略的优点是可以节省费用，可以集中精神创名牌和保名牌。但是也有缺陷：实行这种战略对企业来说要承当一些风险，由于选的市局面比较窄，把全部精神都放在这儿，一旦市场情况变化快、预测不准或是营销方案制定得不利，就能够失败。3、企业如何根据有关影响要素为其产品选择适宜的市场营销战略？P140答：三种目的市场战略各有利弊，各自适用于不同的情况，企业在选

50、择目的市场战略时，必需全面思索各种要素，权衡得失，慎重决策。需思索的要素主要有：1、企业运营的实力。包括企业的设备、技术、资金等资源情况和营销才干等。普通地讲，大型的企业实力比较雄厚，资金多，原资料比较充足。那么，它就有条件采用无差别性市场战略和差别性市场战略。反过来，假设没有这个实力，就适宜把力量集中起来专攻一个或两个市局面。普通地讲，我国的中小企业比较适用集中性市场战略。2、产品的自然属性。指产品在性能、特点等方面差别性的大小以及产品特性变化的快慢。比如汽油、钢铁、原粮，长期以来没有太大的变化，这类商品适宜采用无差别性营销战略。反过来说，特性变化快的商品，如服装、家具、家用电器等，适宜采取

51、差别性或集中性战略。3、市场差别性的大小。即市场能否“同质。假设市场上一切顾客在同一时期偏好一样，对营销刺激的反响也相近，那么可视为“同质市场，宜实行无差别性营销战略；反之，假设市场需求的差别性较大，那么为“异质市场，宜采用差别性或集中性战略。4、产品所处的生命周期的阶段。新产品在试销期和生长期较适宜于采用集中性市场战略或是无差别性市场战略，到了成熟期，普通适宜采用差别性市场战略和集中性战略。5、竞争对手情况。普通来说，企业的目的营销战略应该与竞争对手有所区别，反其道而行之。假设竞争对手采用的是无差别性市场战略，以一种产品来供应一切的消费者，企业就该当采用差别性或集中性市场战略。当竞争对手曾经

52、采取了差别性营销战略，就不宜采用无差别性市场战略。当然，这些只是普通原那么，并没有固定方式，营销者在实际中应根据竞争双方的力量对比和市场详细情况灵敏抉择。4、简述完好的市场定位过程。P140141答：市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的注重程度，为产品设计和塑造一定的个性或笼统，并经过一系列营销努力把这种个性或笼统强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。一个完好的市场定位过程，通常应由以下四个环节所组成：1调查了解竞争者为本人的产品设计的笼统和该产品在市场上或者说在消费者或用户的心目中实践所处的位置。2调查消费者或用户对该

53、产品的哪个或哪些特征最为注重；消费者或用户对某种产品特征或属性的评价规范，消费者或用户经过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。3根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或笼统。这项任务通常是在产品开发过程中完成的。4设计、实施一系列旨在把产品个性与笼统传达给顾客的营销活动，并根据实施果及时调整和改良营销组合，或者重新设计产品的位置。5、企业的市场定位战略主要有哪两种？P141-142答：企业常用的市场定位战略主要有以下两种：1、避强定位战略，是指企业力图防止与实力最强或较强的其它企业直接发生竞争，而将自已的产品定位于另一市场区域内，使本人的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的

54、对手有比较显著的区别。避强定位战略可以使企业较快速地在市杨上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中树立起一种笼统，市场风险较小，胜利率较高。其缺陷主要是：避强往往意味着企业必需放弃某个最正确的市场位置，很能够使企业处于最差的市场位置。2、迎头定位战略，是指企业根据本身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配位置的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竟争，而使本人的产品进入与对手一样的市场位置。迎头定位能够引发猛烈的市场竞争，因此具有较大的风险性。但另一方面，由于竞争对手是最强大的，因此竞争过程往往相当惹人注目、甚至产生所谓惊动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于到达树立市场

55、笼统的目的。迎头定位要求企业必需是有与竞争对手不相上下的竞争实力。第八章、产品战略产品、产品组合、品牌、包装一、判别正误1、整体产品包含五个层次，其中最根本的层次是实体层。错2、某摄影用品公司运营照相机、摄影器材、冲洗药品等，其中照相机就是一个产品线，在相机这类产品中，海鸥DF相机就是一个产品工程。对3、某企业运营儿童“六一礼品袋，将不同的玩具、学惯用品装在一个袋子里，它采取的是附赠品包装战略。错4、上海体育用品公司的“牡丹牌乒乓拍，是比“红双喜低一个档次的商标，他们采取的是等级品牌战略。对5、一个设计出色的产品包装，不但可以维护产品，还可以添加商品本身的价值，进而添加企业的利润。 对二、单项

56、选择1、企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的B、长度。A、深度 B、长度 C、宽度 D、相关性 2、产品的有形部分所组成的是产品的C、延伸层。A、本质层 B、实体层 C、延伸层 D、效力 3、注册后的品牌有利于维护D.品牌一切者。A.商品一切者 B.资产一切者C.消费者 D.品牌一切者 4、宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的品牌，在中国市场上，该公司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。宝洁公司采取的商标战略是：B.家族商标战略A.推进商标战略 B.家族商标战略C.等级商标战略 D.类似商标战略5、包装有几个主要构成要素，其中D、颜色是最具有刺激销售作用的要素。

57、A、商标 B、品牌 C、图案 D、颜色 三、问答1、简述产品的整体含义及其对企业实践任务的指点作用。P145、P147答：产品应该是可以被顾客了解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。现代营销实际以为，产品该当是一个综合的概念。这一新认识强调产品该当是有型物质属性和无形消费利益的组合体和最正确赞同方式。产品既指一种物质实体，又要包括无形的消费利益，如效力观念和价值上的满足等一切乐于接受的属性。2、什么是产品组合？产品组合的宽度、长度、深度和关联性各指什么？企业产品组合战略的主要内容如何？P147、148答：产品组合。指企业制造或运营的全部商品的有机构成方式。或者说就是企业消费和经销

58、的全部产品的构造。产品组合是由不同的产品线)构成，而产品线又是由不同的产品工程构成。产品组合包括广度、长度、深度和关联性等概念。产品组合的宽度。指企业制造或运营着多少不同的产品品类，或者说产品线的数目。产品组合的长度。指产品组合中的产品工程总数。组合内各产品品类中产品工程的数目相加，再除以产品线的数目为产品线的平均长度。产品组合的深度。指产品线中的每个产品工程的有多少种类。如潘婷护发素中包含多少种类。产品组合的相互关联性也称密度。指企业产品组合中的各产品品类在最终用途、消费条件、目的市场、销售方式以及其他方面相互联络的程度。3、企业品牌战略的主要内容如何？p153-154答：产品组合战略是制定

59、其他各项决策的根底。企业必需对产品进展组合，做出正确地产品组合决策，使企业的产品组合独具特征，并经过不断调整坚持最正确形状。产品组合调整战略普通有以下类别：1扩展产品组合战略。扩展企业的产品组合即开辟产品组合的广度和加强产品组合的深度，实行更多品类或种类的消费或运营。一种途径是添加和扩展产品线，拓展企业的运营范围；另一途径是添加原有产品工程的种类。2缩减产品组合战略。缩减企业的产品组合是削减产品线或产品工程，实行更少品类、更专业化的运营。以利于企业采取先进的消费技术和营销方法，提高效率，降低本钱和费用，提高产质量量和效力程度。缩减产品组合的主要方式有：1减少产品线的数目，实行专业化消费运营；2

60、削减产品线中的产品工程。3产品线延伸战略。产品线延伸战略是指全部或部分地改动原有产品的市场定位。详细有以下三种方式：1向下延伸。2向上延伸。3双向延伸。4、包装有什么作用？企业的包装战略有哪些？p159答：包装是指为产品设计和消费容器或包裹物的一系列活动。产品包装有两层含义：一是为产品设计、制造包裹物的活动过程；二是指产品的容器或包裹物。在现代市场营销中，包装的功能与作用越来越大可概括为以下方面：1维护商品。维护商品使其免遭污染、损坏、散失、蜕变等，是包装最初的和根本的 功能。2方便运用。要求单位要适当，以方便转卖，同时阐明商品的构造、成分、性能、用途、运用方法、本卷须知，更重要的是要根据消费