家电行业观察系列19每周视角：法迪欧耕耘厨电十年搭乘渠道东风

1、目录 TOC o 1-5 h z 弓I言1 HYPERLINK l bookmark12 o Current Document 概览：平台自主经营，十年耕耘份额渐起1 HYPERLINK l bookmark14 o Current Document 产品：参数差异度较小，用户功能感知差异缺乏3 HYPERLINK l bookmark16 o Current Document 优势：大牌性价比+借渠道东风4上周回顾7 HYPERLINK l bookmark2 o Current Document 风险因素8 HYPERLINK l bookmark4 o Current Document

2、投资建议8图16：中信家电市盈率（扣非TTM,剔除负值及80以上正值）涨幅居前的为惠而浦（+14.1%）、前的为ST厦华（-12.9%）、奥马电器依米康（+14.1%）、长青集团（ + 13.7%）;跌幅居 （-11.8%）、银河电子（-4.5%）oI风险因素原材料价格上行；地产调控趋严；智能化低于预期。I投资建议资料来源：Wind,预测 测来自wind 一致预期。家电板块格局稳定，长期逻辑清晰，当前估值虽有修复，但比照自身历史以及海外， 仍有提升空间。此外，伴随后续地产竣工以及可选消费实质改善，以及2019年A股后续 增量资金有望主要来自于外资的特性，预计板块仍具有明显相对收益，推荐三条主线

3、：1、政 策利好下溢价能力强、外资配置最偏好的龙头，如：青岛海尔、格力电器、美的集团等；2、 估值处在历史低位，受益地产边际改善的企业，如：老板电器、华帝股份、欧普照明等， 关注海信家电；3、行业成长性强，且处于自身经营周期向上的公司，如：奥佳华，关注 九阳股份、新宝股份。间和：股价（元）18AEPS （元）21EPE评级19E20E18A19E20E21E格力电器53.314.364.835.456.0081199买入美的集团52.113.083.433.794.1312151312买入青岛海尔16.981.211.321.511.731212119买入老板电器26.701.551.792.

4、082.4313141210买入华帝股份12.280.770.901.081.291213109买入欧普照明35.291.191.381.601.8527242018买入奥佳华16.470.780.981.231.5520161310买入荣泰健康29.561.782.042.513.081614119买入浙江美大12.590.580.740.901.0517161412未评级表2：家电板块重点跟踪公司盈利预测备注：股价为2019年6月21日收盘价，浙江美大盈利预相关研究家电观察系列17探秘公牛No.9：回顾2018, ROE重创新高家电观察系列164月厨电表现优于一季度，白电美的突出家电行业重

5、大事件点评一关税加征，家电企业影响几何(2019-06-10)(2019-06-04)(2019-05-13)家电行业2019年一季度业绩回顾及展望一外部利好提升盈利，厨电景气率先改善家电行业专题研究报告一公募持仓止跌回升，南水持续青睐 家电观察系列15布谷新品探究：借力美的，“质价比”更优 家电先行指标“房屋交付量”跟踪一一二线率先回暖，整体环比改善 家电观察系列14探秘公牛No.8：公牛照明，渐显峥崂一张图看懂2月产业在线冰箱数据一12月内销平稳、，外销抢跑减弱 一张图看懂2月产业在线洗衣机数据一增速内销改善，外销有所放缓 一张图看懂产业在线2月空调数据一内销12月合计表现较好 一张图看懂

6、奥维云网2月智能电视数据一张图看懂2月中怡康家电数据(2019-05-06) (2019-04-24) (2019-04-23) (2019-04-18) (2019-04-01) (2019-03-29) (2019-03-29) (2019-03-20) (2019-03-19) (2019-03-19)家电先行指标跟踪一1-2月房屋交付量增速放缓，预计下半年竣工有望改善(2019-03-18)家电行业专题报告一从今年AWE看家电行业开展趋势一张图看懂1月产业在线洗衣机数据一内销回落，出口强劲一张图看懂1月产业在线冰箱数据一内销降幅收窄，外销依然强劲一张图看懂1月中怡康家电数据一张图看懂产

7、业在线1月空调数据家电行业专题报告一从全球比照视角看家电估值修复家电观察系列13柔性显示的家电应用家电行业专题报告一谁在增配家电板块家电行业专题报告一PPI下行，家电受益一张图看懂家电行业18Q4基金持仓家电行业专题报告一以史鉴今，复盘2012与展望2019家电先行指标跟踪一房屋交付量持续改善，19Q2厨电需求有望回升一张图看懂12月中怡康家电数据家电观察系列12有关4K彩电的那些事一张图看懂产业在线12月空调数据家电观察系列11探秘公牛No.7：五金店的“五问五答”一张图看懂产业在线11月冰箱数据一张图看懂产业在线11月洗衣机数据家电行业专题报告一浅析家电企业高端品牌塑造之路一张图看懂11月

8、中怡康家电数据(2019-03-18)(2019-03-01)(2019-03-01)(2019-02-28)(2019-02-21)(2019-02-18)(2019-02-15)(2019-01-31)(2019-01-30)(2019-01-24)(2019-01-22)(2019-01-22)(2019-01-21)(2019-01-21)(2019-01-21)(2019-01-04)(2018-12-28)(2018-12-28)(2018-12-27)(2018-12-20)(2018-12-20)一张图看懂11月产业在线空调数据插图目录 TOC o 1-5 h z 图1:法迪欧

9、油烟机与行业销量比照情况1图2：2011年至今法迪欧搜索热度变化1图3：法迪欧和苏宁股权关系图2图4：苏宁自主营销政策开展历程2图5：法迪欧产品线概览2图6：法迪欧销售份额及均价分布图（横轴为价格，纵轴为销售额份额）3图7：法迪欧品牌烟灶套餐外观与其他品牌比照图（左侧为高端品牌，右侧为性价比品牌, 中间为法迪欧品牌）3图8：各品牌油烟机类型分布情况4图9：法迪欧最畅销产品（CXW-218-J7107） 4图10：法迪欧油烟机与行业销量比照情况5图11：法迪欧均价同比增速比照图5图12：法迪欧超行业均价降幅与超行业销量增速比照图6图13： 20132019年5月厨电各品牌KA渠道销量份额变动图6

10、图14： 2012-2019年5月法迪欧品牌分层级份额情况7图15：苏宁易购零售云加盟店数量（个）7图16：中信家电市盈率（扣非TTM,剔除负值及80以上正值）8表格目录表1:法迪欧品牌油烟机产品参数比照3表2：家电板块重点跟踪公司盈利预测8引言从2018年开始，我们看到法迪欧品牌持续高速增长且增速持续扩大，本文将与各位 投资者探讨法迪欧高增长的动力来源以及对于其他品牌的影响。图1：法迪欧油烟机与行业销量比照情况150%100% 、150%100% 、6工9飞 8JON 8L4S 8TW 8TU6 ZTAON zTd s zvm ZTAEW 卜工可工 ZTUEP 9TAON 9Td s 9T_

11、m 9TBW 9TUB-3 gTAON gTd S Hm gTug 寸TON 寸Tds 寸T_n 寸工Bz 寸TBn 寸TUB-5 8TON eTd s 8T_m 8TABZ OTS bTUEI% % %o o o5 5I资料来源：中怡康，图2： 2011年至今法迪欧搜索热度变化图2： 2011年至今法迪欧搜索热度变化资料来源：百度指数,概览：平台自主经营，十年耕耘份额渐起法迪欧为苏宁自营品牌，是苏宁自主营销战略在厨电领域的表达。法迪欧成立于2010 年，为苏宁易购集团全资子公司。2010年开始，苏宁发力自主产品运营体系，通过签署 品牌销售+自主品牌创设的方式以期实现自主营销收入的提升，法迪欧

12、品牌的设立正是苏 宁自主营销战略在厨电领域的表达。自主品牌创设包括商品研究、生产厂家选择、产品质 量控制、上市推广等全流程运营。2018年苏宁推出的小biu系列家电产品同样也是自主品 牌思路的延展。图3：法迪欧和苏宁股权关系图实控人：张近东资料来源：企查查,图4：苏宁自主营销政策开展历程自主营销策略：签署品 牌授权销售）自主品牌 钿设法迪欧厨卫、松桥小家 电、先知彩电等品牌形 成开发完成”伯 乐冰洗品牌 系列规划推出极物家居 生活店，形成以设 计师品牌为核心的 零售业态开展小BIU系列及BIU+生态链产 品的品牌矩阵2010 年2013 年2017 年2018 年资料来源：苏宁易购年报,法迪欧

13、产品以烟灶为主，定位中低端。该品牌销售产品包括油烟机、燃气灶、消毒柜、 集成灶、热水器、水槽等，但主要畅销款集中在烟灶品类。品牌定位在中低端，根据中怡 康线下统计数据，法迪欧2019年1-5月油烟机产品均价为1619元，远低于行业平均水平 （3200 元）。图5：法迪欧产品线概览资料来源：苏宁易购,线下KA渠道份额持续扩大。通过近10年耕耘，法迪欧品牌份额逐步提升，根据中怡康线下数据：比照2018年和2019年前5月，法迪欧销量份额由3.9%迅速扩大至7.9%, 份额进入行业前5；销售额到达4.0%,排名行业第7o图6：法迪欧销售份额及均价分布图（横轴为价格，纵轴为销售额份额）30%25%20

14、%15%10%5%0%1,0002,000美的华帝海尔师康老板方太西门子3.0004.0005,0006.000资料来源：中怡康， 注：数据为2019年1月至5月累计值I产品：参数差异度较小，用户功能感知差异缺乏参数上看，核心指标优异，性价比高。油烟机产品一般关注吸力和清洁难度，对应关 心 风量、风压、噪音等参数。从参数看，在普通消费者最为关注的风量、风压和噪音等指标 上均与高端品牌较为接近。在性能保障的情况下，法迪欧价格优势凸显。中怡康线下数据 显示，2019年1-5月法迪欧油烟机产品均价为1619元，仅为行业均价的一半。图7：法迪欧品牌烟灶套餐外观与其他品牌比照图（左侧为高端品牌，右侧为性

15、价比品牌，中间为法迪欧品牌）资料来源：京东商城，苏宁易购，表1:法迪欧品牌油烟机产品参数比照品牌高端品牌法迪欧性价比品牌型号烟灶套装烟灶套餐E9004+2B13烟灶套餐价格409920991699风量17立方米/分钟18立方米/分钟18立方米/分钟标称风压220Pa320Pa300Pa最大静压310Pa400Pa380Pa外形尺寸895x505x537900 x520 x580895x494x704油脂别离度98%80%85%噪音(声功率级)69dB68dB68dB照明功率2W*21W*23W资料来源：乐东商城，苏宁易购，高端品牌法迪欧性价比品牌品牌主打近吸式产品，7型”产品畅销。法迪欧主打近

16、吸式油烟机，89%的销量来自近吸 式产品。2014年开始，法迪欧在近吸式的基础上进行改进，推出较为独特的7型式吸油 烟机，一定程度上改善传统欧式油烟机碰头和侧吸油烟机碰锅的情况，释放灶台更大使用 空间，受到较多消费者欢迎。根据中怡康线下数据，7型产品(CXW-218-J7107)为法迪 欧最为畅销的产品，单款产品占品牌总销售额的16%o资料来源：中怡康,图9：法迪欧最畅销产品(CXW-218-J7107)资料来源：苏宁易购I优势：大牌性价比+借渠道东风从2018年年底开始法迪欧进入高速增长，我们认为主要原因有二：1.大牌性价比, 品牌依靠苏宁给与的进店费和引流支持，从2019年开始产品价格让利

17、幅度大于行业平均;2.受益渠道下沉，苏宁零售云自去年下半年开始大规模开店，品牌跟随平台下沉实现三四线 份额大幅提升。价格因素：受平台政策支持，价格优势显著。可以看到法迪欧实现超行业增速主要集 中在2013年、2016年和2018年之后三个阶段，从均价变化来看，可以看到这三个阶段 品牌均价涨幅均低于行业平均水平，价格优势为公司产品销量份额持续扩大的重要动力。 价格优势的背后是苏宁作为母公司的大力支持，苏宁平台在门店费用上提供政策优惠，销 售方面亦有引流支持。图10：法迪欧油烟机与行业销量比照情况150%100%150%100% % % o o o5 56工 Bz 6”飞 8L*N 8T-&S g

18、LNr yB工 8TUS ZTAON zTd S zvm ZVAPZ ZTUBP 9TAON 9Td S 9T_n 9TABW 9TPZ 9TU3 gTAON Has gLm gTAPW j gTuer 寸TON 寸Tds 寸vm 寸工 寸工ew 寸Tuep COTAON cs covm cotabz COEBZ JCOTU6资料来源：中怡康,图11：法迪欧均价同比增速比照图行业法迪欧30%20%20%10%皿续8OCM 武 9H8L0e 再 H8OC ifLH8oe 寸 Lwoe 贝69zEe H足 zoe swoe 皿 mHZoe InzL a ZOCM n 二世 987 (6690。 y丹 9 Loe s卅9 Loe SOH9O7 nLgoe ，二 HgLoe皿 g agoCM HCO吩 goe ifLagoou 叱二世寸oefgHboe 1COH寸Ee 斗吩寸oe 梦O5ZC08CU cooa0%-10%-20%-30%资料来源：中怡康,图12：法迪欧超行业均价降幅与超行业销量增速比照图 2013 年 3014 年 2015 年 2016 年 2017 年-2018 年 2019 年(1-河老板 方太 华帝 美的 万和 西门子 万家乐 海尔 帅康 法迪欧