销售管理案例天翁、九阳、资生堂

1、一、天翁公司的人才招聘1、“天翁事件”为什么能吸引新闻界的广泛关注？高薪招聘。天翁公司在全国范围内招聘国内市场经理，并许诺年薪50万人民币，如此高薪自然会引来诸多的社会关注。高调造势。天翁公司借助公共传媒平台，聘请央视著名主持人举办了一场招聘揭晓会，在会上隆重宣布了选拔出来的高薪人才，这无疑为“天翁事件”打了一次活广告，这样高调的造势吸引了大众的眼球。意外结局。W君在正式走马上任不到半年的时间里，即被免去全国市场部部长职务，这一结局出乎大众预料、令人费解，使大众充满好奇。无疑，解聘举动真正把“天翁事件”推向了社会热议的风口浪尖。2、天翁公司的招聘大大提高了其知名度，但中途解聘会不会对其美誉度有

2、影响？我认为会对公司美誉度造成影响。知名度并不等于美誉度，在招聘中天翁公司赚足了知名度，中途解聘却损害了公司形象。解聘原因无非两个，一是人才名不副实，二是公司有意作秀，不管从哪一个方面解释都损害天翁公司的美誉度。其影响主要体现在以下几个方面：从中途解聘来看，外界会认为该公司用人不稳定，在人才招聘和人员管理上存在一定问题。可能打击员工的积极性，影响员工的工作表现，进而影响公司的发展，长期会造成公司对外形象受损。双方说辞不一，影响公司的公信力。解聘原因只单方面提及销售额不达标和纸巾事件，并没有全面说明亏损原因，并且理由过于牵强，让人感觉是在为解聘找理由。3、从人才招聘的方法、途径来看，此次招聘是否

3、有其科学性？天翁公司采用的招聘方法和途径是全国范围内的公开招聘，我认为其科学性不高。全国市场部经理在公司内部是一个极其重要的职位，招聘这一职位时，公司应该更加谨慎，要从各个方面考察应聘者的素质和能力。从案例中，我们看到，天翁公司并没有对应聘者做出明确的要求，而是撒网捕鱼，从全国出发，由此引来了108名应聘者，最后要在如此众多的应聘者间进行层层筛选，公司将花费大量的精力。天翁在招聘时利用了公共传媒这一平台，虽然其为天翁造势，但是这将花费公司大量人力物力，并且将公司过度曝光在媒体和新闻之下，使后来的中途解聘一事成为了大众关注的焦点，加大了对天翁企业形象损害的程度。天翁公司在对国内市场部经理招聘时，

4、没有按照应有的招聘面试测试录用的程序来任用人才，缺少了实际工作中测试的阶段。仅仅是通过了专家和企业领导的测试，并没有在实际工作中体现出来就走马上任，这样过于轻率。4、如何招聘高素质的销售人员？明确企业招聘的对象与招聘的目的根据招聘岗位的要求确定测评的项目界定测评项目,进行测评指标筛选按照招聘岗位关键胜任能力的要求,分配测评指标的权重试测并完善测评指标体系1、九阳是如何把握市场开拓的速度和节奏的？1、以豆浆机为切入点，打开小家电市场。2、拥有十多项技术专利，占据技术优势。3、建立强大的营销网络模式。4、寻找符合要求的合适的经销商。5、进行销售区域管理。不做大规模广告轰炸，有针对性选择，对经销商采

5、取竞争淘汰制，在销售制度上执行款到分货制。2、九阳在经销商的选择上有何特点？（1）经销商要对公司和产品有认同感。九阳公司要求经销商与公司产生共鸣，认同。要与企业有基本一致的对产品和市场的重视态度并且对扩大销售有信心。（2）经销商要有良好的合作态度。九阳选择经销商，不是看中经销商的实力而是双方是否谈得来，能否在愉悦的氛围下更好的合作。（3）经销商要具备一定的实力和可塑性。九阳公司在如何评价经销商实力上，更关注自己的需要，往往选择一些中等实力的经销商，这些经销商可塑性很强。（4）经销商现有经营范围与公司一致，有较好的经营场所。九阳公司要求总经销商设立九阳产品专卖店，由九阳公司统一制作店头标志，对维

6、护公司及经销商的形象产生了积极的作用。资生堂成功组建自己的销售网络的原因是什么？它对我国企业建立销售网络有何启示？一、资生堂成功组建自己的销售网络的原因是什么？（一）、从销售网络成员的基本类型：1、资生堂属于制造商自建网络成员。资生堂销售额80%的商品，是通过自己开设的销售公司批发到全国。并且零售商分别都是独立经营的资生堂连锁店。资生堂对其连锁店各方面，都给予指导和支援。2、资生堂还让其数千名美容咨询师在各个连锁店间巡回，向顾客提供宣传和咨询服务，是其顾客更好地了解其商品，从而提高其销售量和商品认可度。3、资生堂还通过另外的公司组织，经营其化妆品以外的香皂等其他产品。从销售网络作用看，其也起到

7、了时空便利性的作用，而且很好地做好了产品多样化和增加产品知名度。4、资生堂还越过零售环节，把最终消费者组织起来，成立了“花椿会”。这一组织不仅扩大了其产品影响，而且很大程度地提高消费者对其产品的认可度和信任度。对资生堂的市场占有和宣传都有很大的帮助。（二）、从销售网络的设计与开发：1、在销售渠道类型的选择上：资生堂采用间接渠道和多渠道模式。对于化妆品，间接渠道可以使其市场的扩张能力增强。资生堂有自己的销售公司和连锁店，同时也让其他的批发商和零售商销售自己除化妆品以外的香皂等产品，2、在销售网络模式：资生堂采用公司型销售网络模式。公司型销售网络模式是指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零

8、售机构，控制销售网络渠道的若干层次、甚至整个销售网络，综合经营生产、批发零售业务。资生堂根据销售额把其连锁店分为六个等级，分别给予不同的折扣或回扣。主要从：专有率回扣、累进回扣、忠诚度回扣三个方面的差别回扣制，使其与销售者之间结成长期稳定的交易关系，排除竞争商品，提高零售商的专卖程度。对其商品的价格资生堂也是由厂家制定，打印在包装袋上，系列店没有定价权，这样就有效地避免了竞争型产业通常容易出现的随意降价的现象，刺激零售商积极努力地进行销售。资生堂作为日本化妆行业起主导作用的实力企业，运用公司型销售网络模式是非常合适的，并且其独特的做法使其在销售管理和销售额等方面都有很好的效果。（三）、不同种类

9、商品销售网络的构建：化妆品作为选购商品，其销售网络的构建应以商业区作为终端销售点，由于选购品是消费者常买的产品，在销售网络设置的同时，既要考虑消费者的挑选、比较商品的要求，同时还要满足消费者购买便利性方面的要求。资生堂除了有其连锁店外还有其他销售组织在销售其商品，使消费者能大面积地接触其产品，同时美容咨询员的流动为消费者在选择商品时提供了专业性的指导，不仅使顾客在选购商品时满意度提高，而且有针对性地让顾客购买可以提高产品的使用效果，提高顾客的忠诚度。另外，其消费者组织“花椿会”也很好地组织了其消费者，可以使其更好地了解市场需求，了解顾客需求，有效地感知市场动态，及时做好准备适应市场，使其更有力

10、地占领市场。同时也使消费者提高了对其的忠诚度。（四）、在销售网络的管理上：1、在销售关系管理：资生堂加强与中间商的沟通，资生堂协助其销售商进行促销、培训等，强化了销售关系管理；同时利用差别性回扣制激励中间商更加努力地销售其商品。2、在销售网络信息管理上：资生堂的美容咨询员其实除了指导顾客购买外，还有效地了解顾客需求，其信息有效性非常高；另外，其自身的消费者组织会也可以及时有效地反馈其市场需求，是其产品信息收集方面得到完善。对我国企业建立销售网络的启示：1、在销售网络成员方面，除了销售商外，顾客也是很重要的，把顾客也拉进销售网络，使企业自身的销售网络更加完善。2、在销售网络设计与选择上，对于有实力的大型企业，公司型销售网络模式（及控制型），可以是企业有力地掌握主导权，而且对其商品价格的控制不仅刺激其销售商更加积极努力销售