事件营销操作的黄金法则

1、.：.；事件营销操作的黄金法那么 HYPERLINK mie168/manage/brand/ad.htm o advertising,广告,谋划 t _blank 广告天才乔治路易斯说过，我的任务是使100万看起来像1000万，而一次优秀的事件营销能让1万看起来像100万，这就是它的威力。 事件营销是一只带刺怒放的玫瑰，胜利的事件营销固然可以使企业快速获得倍数效应，然而，失败的事件营销也能够收效甚微，甚至会适得其反，带给品牌负面的影响。事件营销的操作有其内在的规律性，如何用好事件营销这把利剑，躲避事件营销的风险，潜移默化地感染群众，达成行销目的，这就需求我们遵照应有的法那么。 法那么一：寻觅

2、品牌与事件的关联性 事件营销一定要找到品牌与热点事件的关联点，不能脱离品牌的中心价值，这是事件营销胜利的关键。应该把品牌的诉求点、事件的中心点、公众的关注点重合在一同，构成三点一线，贯穿一致。品牌内涵与事件关联度越高，就越能让 HYPERLINK mie168/zhuanti/xiaofeizhe.htm o xiaofeizhe,消费者 t _blank 消费者把对事件行销的热情转移给品牌。不思索品牌内涵与事件的相关性，生拉硬拽，什么事件都想利用，什么主题都想炒作，最终只会导致品牌笼统模糊。 2000年夏季，对峙半个世纪的朝韩终于握手言和，朝韩峰会成为全球关注的焦点。邦迪创可贴敏感地抓住了这

3、个时机，推出广告。在朝韩 HYPERLINK mie168/zhuanti/lingdaoren.htm o lingdaoren,指点人 t _blank 指点人金正日与金大中历史性地热情碰杯时，邦迪在经典画面旁边发表见解：邦迪坚信，世界上没有愈合不了的伤口！把人们对和平的期盼，经过“伤口愈合巧妙地转移给了邦迪品牌，引起消费者的剧烈共鸣，也使邦迪品牌笼统得到极好的提升。 2001年初，“喝 HYPERLINK mie168/qiye/nongfuspring.htm o nongfuspring,农夫山泉 t _blank 农夫山泉，为申奥捐一分钱活动，巧妙地把商业与公益融为一体。“再小的力

4、量也是一种支持，伴随着刘璇、孔令辉亲切的笑脸，在申奥的日子里农夫山泉浸透在消费者的心中。 2001年，中国申奥胜利， HYPERLINK mie168/qiye/baisha.htm o baisha,白沙 t _blank 白沙第一时间在全国各地候车庭发布广告：“这一刻，我们的心飞了起来，巧妙地展现了白沙“飞翔的品牌内涵，给消费者以深化的印象。 2003年“ HYPERLINK mie168/qiye/mengniu.htm o mengniu,蒙牛 t _blank 蒙牛：中国航天员公用 HYPERLINK mie168/zhuanti/niunai.htm o niunai,乳品,牛奶,

5、奶粉,酸奶,奶片,乳业 t _blank 牛奶事件营销胜利的关键也在于找准了蒙牛品牌内涵与“神五事件的关联性。航天员过硬的身体素质会令人自然地 HYPERLINK mie168/qiye/lenovo.htm o lenovo,联想 t _blank 联想到安康、营养的牛奶，而蒙牛正是中国航天员公用牛奶。蒙牛此次事件营销也被评为当年“中国广告业10大新闻之一。试想假设用洗发水来作这个事件营销，效果能有这么好吗？ 法那么二：做他人没有做过的 “First是事件营销的重要要素，由于是第一，所以才有新闻价值，才干吸引眼球产生惊动效应。这就要求我们进展事件营销时巧思 HYPERLINK mie168/

6、zhuanti/chuangyi.htm o chuangyi,创意 t _blank 创意，做他人没有做过的，说他人没有说过的。创意指数越高，那么公众关注度越高，效果越好。拾人牙慧，步人后尘往往昙花一现，很难在消费者心中留下深化印象。国人在国际博览会上怒掷 HYPERLINK mie168/qiye/maotai.htm o maotai,茅台 t _blank 茅台酒瓶扬名他也摔酒瓶，张瑞敏怒砸问题 HYPERLINK mie168/zhuanti/bingxiang.htm o bingxiang,冰箱行业 t _blank 冰箱他也毁掉不合格产品，那么很难再有惊动效应。柯受良再一次冒险

7、驾机里吉利 HYPERLINK mie168/zhuanti/qiche.htm o qiche,汽车行业 t _blank 汽车飞越布达拉宫时，却没有引来很多人关注。 那些事件营销的经典 HYPERLINK mie168/zhuanti/anli.htm o anli,案例研讨,处理方案 t _blank 案例无一不令人耳目一新。 富亚公司 HYPERLINK mie168/zhuanti/laoban.htm o laoban,老板 t _blank 老板喝涂料曾引来满堂喝彩，惊动了整个北京城。富亚公司给小猫小狗喝涂料本想宣传本人产品的安康、 HYPERLINK mie168/zhuant

8、i/huanbao.htm o huanbao,环保 t _blank 环保，然而却遭到动物维护协会的反对，老板情急之下就本人把涂料喝了，这一事件被国内 HYPERLINK mie168/zhuanti/meiti.htm o meiti,媒体 t _blank 媒体争相转载，满足了人们对新闻新奇性的追求，也使富亚公司产品销量大增。 HYPERLINK mie168/qiye/Honda.htm o Honda,本田汽车 t _blank 本田公司社长青木勤看着路上穿越行驶的车流，心生感慨：车卖得越多，尾气对城市的污染就越严重，所以不能只顾卖车，而该当经过卖车来促进城市绿化。于是，一个“他买我

9、的车，我为他植树的绝妙创意在青木勤社长的脑中产生，今后本田公司每卖一部车，便在路边种一棵树。这一举措在消费者中引起很大反响：同样是买汽车，为何不买绿化街道的本田车呢？！令人耳目一新的事件营销，使本田公司的汽车 HYPERLINK mie168/zhuanti/xiaoshou.htm o xiaoshou,销售技巧,销售人员,销售队伍,销售经理 t _blank 销售量迅速猛增。 同样是借势我国载人航天飞船的事件营销，“神六、“神五的营销效果却迥然不同。2003年蒙牛借势“神五一飞冲天，全面提升了 HYPERLINK mie168/zhuanti/pinpaijiazhi.htm o pinp

10、aijiazhi,品牌价值 t _blank 品牌价值，成为事件营销的经典。两年后的几乎同一时间，中国企业界又掀起了借势“神六的营销高潮，然而，除了蒙牛乳业承继了“神五事件营销的精华外，其它众多资助企业大都表现平平，还没有一家企业一鸣惊人，脱颖而出。为何却效果迥然不同呢？“神五作为中国载人飞船第一次升空，在我国航天事业的历史上具有里程碑的意义，自然是万众瞩目的焦点。“神六虽然比“神五在技术上有艰苦突破，但毕竟是第二次，事件悬念少了，事件的惊动效应也减弱了，自然无法同“神五等量齐观。 可见，做他人没有做过的，说他人没有说过的，以奇制胜，这是事件营销胜利的关键。 法那么三：整合营销传播到位 事件营

11、销的最终目的是提升品牌价值，然而一个事件营销产生的惊动效应毕竟是短暂的，想要坚持事件对品牌的长期影响，还需在事件后将事件及品牌的相关信息不断灌输给消费者，并把公众的留意力潜移默化地转化为实践购买力及对品牌的忠实，不至于事件降温后就很快被人们淡忘。这就需求企业在事件中和事件后做好品牌整合营销传播任务。 当年蒙牛借“神五一飞冲天，除了找准了关联性之外，其到位的整合营销传播也是胜利的关键。早在“神五胜利发射前，蒙牛便花了两个月的时间 HYPERLINK mie168/zhuanti/cehua.htm o cehua,谋划 t _blank 谋划这次活动，调动了上千人参与，确立了“蒙牛强健中国人的传

12、播主题，并与广告公司、 HYPERLINK mie168/zhuanti/tv.htm o tv,电视行业 t _blank 电视台签署了“军令状。2003年10月16日6时23分，“神五平安着陆，就在举国同庆之时，蒙牛关于此次飞行事件的电视广告、户外广告、网络广告在第一时间在各大城市实现“胜利对接，“蒙牛：中国航天员的公用牛奶在极短时间内传遍全国，同时，蒙牛的销售 HYPERLINK mie168/manage/sell/qudao.htm o qudao,营销渠道 t _blank 渠道也积极跟进，一系列整合营销传播行动有条不紊地展开。 然而，同样是“神五的资助商，飞亚达的表现却差强者意。

13、“神五着陆后，飞亚达没有抓住契机积极跟进展开有效的整合营销传播行动，除了央视新闻联播前的倒计时广告外，鲜有其它精彩之笔，中国第一块航天表的身份没有得到人们的关注。直到2003年底，飞亚达才推出一款圣诞手表，显示了本人资助“神5的身份，飞亚达虽然也曾推出一款1980元的仿制航天表“航星民用手表，然而蜻蜓点水，没有进一步向高端手表市场挺进，错失了借势“神五进军高端市场的良机。另外，据悉，欧米伽也曾希望高价成为“神五的资助商，甚至动用外交途径希望促成此事。但国家出于对民族品牌的支持，最终还是选择了飞亚达。其实，“飞亚达胜出欧米伽也是一个可以借势的亮点，惋惜未见飞亚达有精彩之笔。 法那么四：提高事件公

14、众参与度 人们往往对远离本人 HYPERLINK mie168/job/life.htm o life,八小时外,生活,任务之余 t _blank 生活的事件淡然处之，也许事件本身具有很高新闻价值，但由于和本人实践生活关系不大，所以有能够很快就被淡忘了，比如伊拉克战争、外国的自然灾祸等，仅仅谈资而已。然而假设事件就发生在我们身边，或我们身临其境，亲身参与时，那么会难以忘却，甚至刻骨铭心。 可见，事件营销要想深化人心，影响长远，事件的公众参与度不可忽视。公众参与度高的事件营销往往能在不经意间悄然入心，巧妙地拉近品牌与群众的间隔 ，树立良好的品牌笼统。 乐华电器在1998年法国 HYPERLINK mie168/zhuanti/worldcup.htm o worldcup,世界杯 t _blank 世界杯期间，举行了一次“乐华电器世界杯百万竞猜大奖赛，只需能猜中一切竞赛名次的球迷将获得“中国最有价值球迷，并获奖金3