假日小镇总体营销山峮销售策略全案

1、.：.；野鸭湖假日小镇总体营销推行谋划暨一期山郡开盘前销售战略第一章野鸭湖假日小镇山郡开盘前营销战略野鸭湖假日小镇开盘前营销战略作为百大2005年的战略性工程，野鸭湖假日小镇经过多年的立项筹备，已确定今年的正式营销目的，将于2005年10月正式开盘面市。本报告是戴比天扬公司经过多轮的工程论证参与，在确定工程的谋划思绪和营销战略之后，配合战略公司的战略及戴比天扬公司提出的推行主题，主要就工程开盘前后的实践销售所进展的配合性战略。一、市场情况分析一、市场根本情况略本部分经由开发公司研发部多次调研论证，曾经有大量的资讯和数据显示目前昆明市场的远郊型别墅的市场利好和开发潜在蓄积量宏大导致压力和风险增大

2、的双重景象，在研发部内部调研中已有相关结论。见研发部相关文件二、经济型远郊别墅的市场前瞻从昆明市的房地产市场开展和导向来看，昆明市民对居住产品的不断晋级开展的接受力还是很高。这一方面是由于市区内的城市规划和缺陷导致市区内中大型规模化社区无法构成，导致居住产品的质量不高；另一方面也和昆明市在独占一隅的云南市场的集中性所带来的较大的市场消费有一定关系。在市区住宅逐渐增高的房价追捧下，城市中高端消费群特别是本地市民的居住需求逐渐向代表中产阶级生活质量需求的HOUSE&VILLA洋房、排屋或别墅转换。而在市区，环滇池带的海埂因其价位的高档次和环境逐渐被否认而不以为是未来中产阶级生活主流的情况下，市区内

3、其他地方无明显提升住宅产品晋级换代产品的情况下，市场的消费潜力逐渐向近、远郊环境较好，居住产品质量易于提高和满足的经济型别墅产品释放。随着昆明城区的重新调整规划，各区向外拓展的空间加大，各行政区也在适宜房地产开发的良好环境区域大力开展中高质量的居住型社区，直接引领了城市近远郊别墅的兴起，开发承接城市中产阶级盼望并且适用的居住产品将在2021年以前成为有号召力的居住生活的导向。三、野鸭湖假日小镇入市时机分析从目前的市局面看来，作为昆明东北部独一的超大型开发规模的以高质量居住生活为主的综合性小城镇建立和开发，其超强的规模优势和应和市场消费的时机以及其先天的优势资源，选择在房地产整体市场盘整的今年上

4、市，其利弊各有不同：1、有利要素：迎合房地产需求市场在下半年入市，必然带来一定的追捧效应；东三环绕城线估计年底开工，将极大程度改善现有的交通条件，换得市场的认同感；受今年房地产新政打压的中高端房地产市场将在下半年恢复经济自信心和活力；城区房价的稳定和逐渐上升趋势导致二次置业者在购房取向时的晋级衡量；城区内同等类型产品价钱的居高不下带来市场消费趋向的外延；以公园道1号为代表的中高等消费市场在当前所显示出来的庞大消费实力令人不可小觑；目的消费群对世博生态的认知逐渐大于海埂，接受力也越来越强；公交车的开通，将为工程带来正面交通便利的影响力；2、不利要素同等工程将有部分集中在下半年放盘，直接带来竞争冲

5、击在金浑路未改造之前，交通依然是阻断工程市场的一个艰苦要素；即使在10月满水期开盘，但从现阶段的蓄水任务仍不会有太大起色，湖面的干涸将使到现场观赏者有绝望心境；推行投入的力度偏弱是影响工程营销的艰苦环节；9月是房展会的时节，市场上集中放盘将对工程的销售呵斥压力；9、10月会是节气比较多的时间段，这段时间工程将流失部分优质客源；结论：从现阶段开场进展全面的营销推行应该有时间、有时机来达成市场对野鸭湖假日小镇的认知；蓄积市场上的能量来最大限制获得客户资源；同时从如今开场，经过大量的工程品牌推行让昆明市场乃至整个云南省市场对此品牌的兴趣和好感；而且，在9月份，整个工程的推行将会遭到房交会的较大冲击，

6、但9月份却是一个很好的宣传和蓄势的时机，在此期间完全可以进展排号认购等销售前的销售手段来达成市场对工程的认可。而在10月份，还可以大假的时机，在曾经具备销售条件的野鸭湖现场举行活动，全面开放样板，参与优惠等活动，绑定潜在顾客群；同时在大假之后经过10天到半月的媒体轰炸性传播，将工程的销售信息推向高潮，因此，我们以为最正确的时机应该就在10月下旬。二、野鸭湖假日小镇一期山郡的销售战略由于野鸭湖工程规模的存在，工程销售的直接推出将很大程度上影响工程未来几年的开发成败，也会直接对整个工程的开发导向产生宏大影响，因此必需做足前期任务，在即使产品相对不胜利的前提下，也要做足工程的品牌影响力和工程所表达的

7、生活方式，更要规划和描画好未来期许的远景的愉快，让市场足以产生兴奋和等待。鉴于一期工程在产品规划设计上的平凡和市场战略的保守，为充分达成工程的胜利，为后续开发积累阅历，为此，野鸭湖假日小镇一期山郡的销售战略为：经过对整体工程概念主题的大势宣传和推行，在整体品牌和整体工程大势的影响下，着重就现有市场的认知进展发掘，开发现有的目的消费市场，力求着眼于今明两年的市场消费需求进展发掘。一、山郡的销售分段。一期工程山郡总共分为7个地块，目前的规划和开发为134好地块和567号地块的分期开工。就销售而言，建议将山郡分为两期开发：第一期即目前开工的134号地块；山郡一期为开盘上市立刻面向市场，力求在2005

8、年前全面完成销售的区域，总栋数约160栋左右；第二期为下一阶段即将开发的567号地块；山郡二期为开盘后即进入销售排号程序，力求在2005年底开盘，并在2006年3月前完成其他170栋的销售。为保证开盘销售胜利，山郡一期的1号地块必需与34号地块分割，以34号地块先期入市，以较低价钱侵占市场先机，再推出1号地块的较高端产品，构成错位或错时销售，构成入市价钱由低到高的趋势，以便于销控的实施。二、山郡的营销节点时间销售任务内容工程7月上旬整体工程营销及推行思绪确定7月15日整体工程对外正式公开全面启用新的路牌笼统广告：用现有主要的两块路牌如机场路、机场的广告启用“中国假日，昆明生活笼统；以工程入市活

9、动“7月狂享野鸭湖免费游的启动为契机正式对外宣传信息活动正式公开其他户外那么以启动“七月假日狂享的活动告之广告；品牌媒介宣传展开软文炒作开场见附件7月29日接续活动的继续展开，在当天正式启动百大业主联谊会火把节山地车越野赛闭幕颁奖百大业主联谊开场野鸭湖现场接待现场暂时售楼处1号楼茶厅启用8月1日免费游终了整体工程全新公开“中国假日 昆明生活上市户外全面换妆；报纸广告面市大观周刊广告内部认购通知开场接受内部认购咨询8月10日内部认购按认购级别分别开场进展内部认购：排号/选房/交纳定金依次内部认购后，向8月15日开放性内部认购内部认购房源放开，向社会群众开放进展开盘前的认购9月21日中秋赏月现场开

10、放房交会政策并赠月饼房交会促销活动房交会期间促销认购10月456十一大假活动大地的节日 岁月的假期10月1322日山郡销售广告延续轰炸性上市山居岁月 悠长假日10月21山郡开盘开山度日野鸭湖假日小镇开盘10月2111月山郡产品诉求山林假日第二居所的晋级版度假别墅，别样生活坡地别墅 坡地生活三环+生活的一环=奥迪质量金浑路公交车开通山林景观 观山望湖瑞士苏黎世风情街区度假设备三、山郡的销售目的：工程内部认购阶段预售阶段现楼销售阶段时期售时期售时期售山郡一期1号地块8月10月25%10月06年3月40%06年10月后15%06年3月10月20%34号地块8月10月40%10月06年3月35%06年

11、10月后5%06年3月10月20%山郡二期567号地块10月06年3月40%12月06年3月25%06年12月后5%06年3月12月30%四、山郡的卖点选择：山郡的销售，分开整体野鸭湖假日小镇的总体宣传和推行是不成立的。只需依赖于整体工程的定位和营销思绪，才干吸引消费群为了一个宏大的远景和希望，冒险前往。为此，山郡的卖点，还需求依靠于总体工程的卖点而存在，其总卖点，分卖点罗列如下：工程总体卖点工程标签中国假日 昆明生活工程主题象度假一样地生活泛假日时代 后假日生活项规模目万亩规模超大型新兴市镇新市镇 新生活区域开展空港经济走廊森林城市生活工程资源山水景观森林资源中央森林公园区工程人文苏黎世风情

12、小镇创意居住 创意生活山郡分卖点位置坡地别墅 坡地生活交通概念东三环边缘昆曲高速金浑路公交车开通环境概念山林景观观山望湖配套瑞士苏黎世风情街区度假设备产品概念度假生活别墅第二居所的晋级版样板区、样板间样板生活概念五、销售渠道：以自销为主，开辟关系网络销售，实现经过各种与度假相关的协会组织的口媒传播销售渠道的突破。设置市内售楼处，经过看房专车接送至现场看房销售。设置互连网络虚拟销售处，实现网络接洽，网络选购、买卖等方式。六、销售战略：1、内部认购阶段先期划定内部认购的范围和层次，以锁定内部客户为原那么，严厉制定好价钱政策，严厉控制好内部认购的次序，经过最大限制的价钱优惠套牢内部客户，以免内部认购

13、的泡沫虚拟，从而防止正式开盘后内部客户的大量流失。内部认购政策：内部认购客群划分：特级和一级为严厉控制级，需事业部总裁签核内部认购等级内部客群范围认购优惠限1套锁定限制备注特级集团董事会成员、个人股东本钱价根底下浮15%3万定金不退政府处级以上官员享用该待遇，定金可退一级集团各公司总经理级别本钱价根底下浮10%2万定金不退二级集团公司中层含地产公司职员本钱价1万定金不退政府关系人员享用，公司相关关系户享用，定金不退三级集团公司职员本钱价根底上浮5%5000元定金不退集团公司客户，关系单位客户享用，定金不退普通级开放性客户公布价根底下浮10%2万元诚意金可退只需在开盘前预登记客户均可享用2、预售

14、阶段开盘后的销售即为预售，在逐渐处理内部认购的销售合约及相关手续后，大量的销售任务将围绕开盘后的销售展开。预售阶段销售政策：一次性付款优惠5%，按揭优惠2%，分期付款首期交40%，半年后交20%，交房时付尾款40%，分期付款不予优惠3、现房阶段现房阶段，根本上房源全部释放，剩余住宅均在户型、朝向、大小、单价、总价等各方面存在一定问题，现房的销售难度实践大于期房阶段。现房阶段的政策：按牌价实践销售，对外公开价钱坚持不变，以为后续产品奠定基价，但余房之处置可按内部运作予以清销。七、促销战略：1、内部认购阶段1、百大高层VIP销售金卡由于百大整个集团体系拥有强大的客户资源，而且个百大系统的高层也辐射

15、了较广范围的高端朋友、顾客、关系户资源，因此充分发掘这部分人的潜力和能动性将直接扩展销售对象的范围，准确锁定目的客户，力争最大限制地开掘工程的销售市场。为此，特别制造仅在百大集团高层指点才专有的VIP购房礼金卡，以供高层礼赠友人、亲友。VIP铂金卡面值：20000元VIP铂金黄金值：10000元发卡等级发放对象派发卡数额数量运用限制备注VIP铂金卡VIP黄金卡特级集团董事会成员、个人股东2张3张可转让每卡限1人在实施购买山郡时运用，一级集团各公司总经理级别1张3张可转让每卡限1人在实施购买山郡时运用，2、百大礼金券赠送按内部认购的销售政策执行。但是由于工程在认购期将跨越9月份的房展会，因此为加

16、强内部认购的积极性，需求在房展会期间，对在次期间认购的购房者进展刺激，以在10月开盘前扩展认购。其详细促销为凡是房展会期间认购者，可获赠20000元现金券大礼包一套，内含：昆百大百货5000元礼金券一份；昆百大家电5000元礼金券一份；昆百大珠宝10000元礼金券一份；上述消费券需在签定购房合同并交纳房款后发放，发放后需在半年内全额消费，过期作废。该券针对房交会前客户同样有效。如退房时，该礼金需全额现金退还，直接在购房款中冲抵。2、预售阶段预售阶段继续时间较长，可以运用综合的促销手段进展阶段性促销，并根据不同的阶段，不同的市场反响来展开促销活动。如：房车联动展销；认养野鸭湖区域内的古木、中欧度

17、假抽奖、野外生存培训3、现房阶段现房阶段，主要就是针对现房房源展开适时促销。如：免费园艺设计、施工；家居展览及赠送；家电展览及赠送；名木赠送；野外用品赠送八、价钱战略：不论现阶段本钱是如何概念，开展商必需让出部分先期利益以引导和刺激市场，让最早投资山郡工程的消费群获得实践利益，构成良好口碑传送效果，达成硬性广告无法达成之目的。为此，就现有产品来说，普遍压低售价是构成市场追捧的较好方法。建议将现有产品入市市场价风格配如下：独立别墅：均价在80万左右；根据位置及产品特征可上为120万，下为65万左右；双拼别墅：均价在60万左右；幅度为5070万；联排别墅：均价在50万左右，大多数控制在50万以内，

18、以和市区高层工程争夺市场份额。建议总体产品入市单价起价为2980元/M2，均价为3580元/M2价钱制定后确定一个涨价幅度。第一次公布价为内部认购价的二级单价：3280元/M2，三级、普通级依次类推为3450元/M2，3600元/M2；第二次公布价为房展会期间价钱，在第一次公布价钱根底上上涨50元/M2；让市场上构成野鸭湖一定升值的认知；第三次公布价为开盘期间价钱，直接在第一次价钱根底上上涨150元/M2；其目的不是吸引更多的购房者入场，真实目的是直接经过大幅调价的空间锁定曾经排号认购客户，让他们产生欲罢不能的实践购买形状不买将会导致外表帐面近5万多元加上不退款总共近7万元的经济损失！即使不买

19、，也要让本人的这些资源转给朋友或亲人。开盘后开盘先开3、4号地块，又专门针对1号地块的高断别墅产品再次公布价钱，普遍比3、4号地块高300元左右，到达均价3980元/M2；最高价突破4800元/M2；让人们普遍获知野鸭湖的成熟后的价钱认知，也为二期工程的开发埋下伏笔。九、付款方式及折扣、退单控制：1、付款方式按传统的付款方式予以结算：一次性付款、按揭付款、分期付款，此外可根据需求实行按揭的首期也分期付款的方式，以减低购房者经济压力同时也不过于损害开发商利益，最大限制锁定目的客户的目的。扣，只需在开盘后的期房阶段或现房销售阶段实施管理折扣：现场销售员1%折扣；现场经理2%；营销副总3%；常务总经

20、理5%；总裁实践同意，最多不超越8%。3、严厉控制退单，特别是集团内部的退单景象，规定退单必需接受损失的机制，折扣单按实践折扣额扣除现金后退款；优惠单那么将优惠金额折现扣除后退款，并全部获得常务总经理签核认可。十、保值措施：签定“房地产买卖合同一年后，两年内可由业主委托双方认定的大型中介机构估价，假设房屋贬值，开展商退还差额部分，并付评价费；假设升值，业主自付评价费。三、野鸭湖假日小镇一期山郡的销售方案一、销售进程节拍野鸭湖工程一期山郡的销售，主要分为1、3、4号地块的一区先期入市，5、6、7号地块年内随动推出，其详细推进节拍如下：时间营销进程3、4号地块1号地块5、6、7号地块7月15日总体

21、工程笼统公开接受预登记接受预登记接受预登记25日内部认购通知出台接受诚意金接受诚意金8月20日对外全面公布工程一期山郡销售约定硬广信息，认购3、4号地块价钱对外公开接受排号登记接受约定登记9月房展会期间，公布第二次价钱和促销信息10月开盘第三次价钱公布全面销售展开排号登记11月公布1号地块价钱促销公布567号地块产品信息接受约定登记12月1号地块开盘，价钱上浮10%全面销售公布567号地块价钱促销展开排号2005年1月567号地块开盘，价钱上扬5%全面销售2月促销3月4月34号地块尾盘促销促销5月清盘6月7月8月34号地块清盘34号地块交房促销1号地块尾盘促销34号地块清盘清盘促销9月1号地块

22、清盘1号地块交房10月567号地块清盘促销11月567号地块交房清盘促销12月清盘二、销售任务预备7月：野鸭湖现场3号别墅湖岸餐厅正式售楼处的施工野鸭湖现场1号别墅区茶亭暂时售楼处的设计、施工、装饰市区内售楼处的选址定点、设计公司暂时售楼接待人员到岗销售工具、销售道具的完善8月：野鸭湖现场1号别墅区茶亭暂时售楼处正式接待市区内售楼处施工及装饰中旬开场排号登记9月房展会展场的设计销售工具到位、服装、销售培训开场9月：野鸭湖现场售楼处进入装修、装饰的最后阶段市区内售楼处正式对外公开9月房展会展场的包装制造最大限制搜集资源客户，锁定部分目的客群10月：现场售楼处正式对外公开开盘销售三、销售总体费用办

23、公费用销售员提成奖励其他略第二章野鸭湖假日小镇总体营销推行谋划野鸭湖假日小镇总体营销推行谋划营销推行谋划第一部分 推行要求推行性质：大型别墅群营销推行企划推行战略要求：工程推行概念定位工程SWOT分析工程宣传思绪和平面表现思绪提升工程知名度，塑造本工程的全新理念和笼统。整合百大多年开发的工程的品牌资源经过传播的综合效应加速工程的销售进程第二部分 推行背景一、背景一开发背景开发商成熟。百大地产完全按照现代化企业制度运作，现已开展成为市场化程度和专业化程度均较高的云南知名房地产企业。目前年开工量超越了13万平方米，年销售额近3亿元。在坚持“以人为本，精益求精的原那么下，用热情和拼搏斗争的百大地产，

24、已成为云南地产业现代化房地产开发企业翘楚。二市场情况城市空间的膨胀将逐渐把如今的远郊变为近郊，乃至市区，城市建立将缩短野鸭湖到市区的时间；同时也逐渐突破人们对远郊居住的抗性。政府的城市定位和经济导向有利于野鸭湖这样具备旅游开发背静的工程：这一定位明确的表述出云南省、昆明市在未来的根本规划将围绕云南的自然资源和区域位置这两大中心优势。双龙乡广袤的土地将为盘龙区提供新的开展空间，盘龙区也必然将双龙乡作为一个新区来开发，使双龙乡迎来一个崭新的开展时机，必将推进区域经济的开展，大量的城市市政配套将会建筑，土地也将纳入城市规划开发范围，为野鸭湖的开发奠定了社会根底。三工程本身质素位置为远郊区，社会生活配

25、套尚不完全具备，工程通达程度缺乏。具有昆明周边区域少有自然环境，特别是森林植被。工程规模较大，但可开发地块小而分散，规划面积约10000亩，但可开发用地缺乏4000亩，可开发用地散落于山林中。本工程经过近十年休闲旅游工程的开发，曾经具备了较高的知名度，是昆明人主要的休闲游憩地之一，同时工程所在区域金殿野鸭湖片区是昆明主要的休闲区域。工程所在地的水电煤气等根底设备不完善，难于处理大规模的增容，特别是给水。二、工程概略一建筑目的：总体规划范围： 8000亩总用地面积： 3000亩总建筑面积： 800000平米可销售总面积： 760000平米一期用地： 360亩一期建面： 90000平米一期可销售面

26、积： 85000平米二工程特征：1、新市镇新生活04年昆明市人民政府提出新的行政区划变卦的方案，来平衡因城市快速开展带来的区域开展空间不平衡的矛盾。从而新盘龙总面积129.39平方公里，共分为次区域、中心区、北市区、东市区。 在这样的大环境下：盘龙区必然将双龙乡作为一个新区来开发，使双龙乡迎来一个崭新的开展时机，必将推进区域经济的开展，大量的城市市政配套将会建筑，土地也将纳入城市规划开发范围，为野鸭湖建立成为“新市镇、新生活奠定了社会根底。另外，昆明政府提出“住在昆明，盘龙区提出“住在盘龙，都使野鸭湖获得了极大的开展时机。2、瑞士风情小镇导入美丽乡村环绕的瑞士小镇的人居环境与文化方式，是野鸭湖

27、生态旅游社区的文化主题，也是其风格定位。以建筑与景观文化为根底，导入相顺应的休闲文娱方式、游憩方式、居住方式，以及各种物化外显的文化，如音乐、绘画等，将构成富有个性，且相对完好的瑞士文化体系。在合理引入瑞士小镇与乡村文化的过程中，别墅、旅游等商业概念将巧妙地被“化解其中，野鸭湖将在独特的视角中，以文化情境发明感官震撼，到达刺激消费的目的。同时，注入瑞士文化，不仅是文化主题上的突破，重要目的也在于搭建撬动目的市场的杠杆。文化注入的过程，就是建立市场渠道的过程，面对瑞士欧洲海内外中高端市场，这种“特殊文化的引证、活化和商业运作将是极富“戏剧化兴奋点的过程。3、创意生活基地云南是中国境内与海南齐名的

28、度假胜地。其丰富的自然景观、绚烂的阳光和生物多样性不仅吸引了中国人前往度假，其独特的民风和民族人文更吸引了全世界衷情度假生活的人们来此享用美丽的自然环境，体验丰富而愉快的生活；在越来越强调个人领会和新颖生活的主张下，越来越多的具有一定经济根底和生活档次的人们在想象和创意更多的生活方式：野鸭湖假日小镇充分满足社会知富阶层有知识、有文化档次和生活情趣的年轻新贵阶层追求生活个性的需求，将划定专门的区域为个性人士创意设计风格各异、风尚十足、具有高尚生活档次和情趣的创意生活家园、创意生活社区、创意生活城，以其作为标签，吸引更多的文化人、社会知名人士前往享用中国式度假生活。它也将是一种文化景象，为工程注入

29、更强的生命力。第三部分 工程SWOT分析一、工程问题点与时机点SWOTS一、工程环境优势：野鸭湖是昆明周边区域中鲜有的，将山、水、森林等环境要素有机结合的区域。二、工程开发时的知名度：工程开发前社会知名度，远远高于其它楼盘开发初期，为工程的开发提供人气保证。三、区域总体开展态势：野鸭湖工程所在区域内的金殿森林公园是昆明传统的知名旅游景点，在昆明享有极高的知名度，是昆明人休闲的好去处。野鸭湖经过百大集团近10年的运营，也成为假日休闲文娱的优先选择之一。阳光高尔夫的建立填补了区域内高端休闲市场的空白。随着动物园的开业又将为本区域提供了一个新的休闲去处。四、足够的工程规模：野鸭湖工程的规划规模为10

30、000亩，可开发用地4000亩左右，这样的规模比目前的西亚山庄、西山别墅都大，是昆明较大的几个工程之一。 一、交通抗性：工程所在区域的通达度和成熟度较差。二、传统的心思抗性：传统居住习惯不选择远郊别墅。三、社会生活配套设备：目前只能依赖双龙乡的生活配套设备。四、根底设备投入过大：根底设备不完善，难于处理大规模的增容。SWOTO(一)、竞争对手的要挟：主要竞争区域中西山片区、金殿片区、果林水库片区，西山山水别墅、西亚山庄、世林国际别墅。SWOTT一、三环路、东绕城线的带来的时机：昆明决议规划在06年底完成东三环和东绕城线的建立，从而根本性的改动东市区交通落后的现状。东绕城线的建立并与金浑路、昆曲

31、高速路相交并留有开口。从而使野鸭湖区域的通达程度彻底得到改善。二、昆明房地产市场的开展：城市中产阶级队伍的不断壮大，远郊别墅市场总体上扬。三、区域房地产市场构成的联动效应：目前区域内随着阳光高尔夫的投入运用；高天流云，世博IN家园等高档物业的推行，野鸭湖所处区域高档地产逐渐升温已炒热，区域板块逐渐构成，为野鸭湖工程的推出提供了良好的区域环境。二、目的顾客市场及描画年龄根本在30岁以上，家庭开场进入满巢期。收入高并且稳定，但又不是大富大贵，目前曾经拥有住房和私家车，处于二次置业或多次置业。认同环保的、自然的等理念，追求独立自主和私密的生活空间。乐于出游休闲度假，追求生活的质量。因远郊别墅的环境取

32、胜，间隔 空间远的特点，生活的态势必然是安静的，清幽的甚至是隐士的。因此这类产品的客户群体，在生活形状上必然是平实型或是名士型的，不太能够是夸耀型的，夸张型的。在心思构造上看，喜欢自然并同时能接受长时间的清幽和隐士式的生活人，不太能够是激动型的，野心型的，独断型、繁华型的；应该比较倾向于明智型，平和型，合群但又不凑繁华的这些方式的人。第四部分 品牌战略工程定位：中央森林公园湖区低密度住群森林是休闲康体主要支持要素之一，目前金殿-野鸭湖片区是昆明最大自然林分布区域，这里拥有数万亩的森林，是昆明永久维护林带，其森林资源是昆明周边区域所不能比较的。在自然环境日益减少的今天，森林曾经成为一种生活质量的

33、标志，它意味着“自然的，无污染的、康体的、清新的、绿色的等一系列高档生活的概念。片区内分布着10多个小湖泊，面积都比较小，野鸭湖天生坝是该区域最大的水库。这些水景虽面积较小，但因分布在长满自然森林的山林之中，山水交融的特点得到充分表达。在野鸭湖工程的建筑规划中，前期选择了以联排为主的建筑方式，后期那么以双拼与独幢为主，低密度住区的质量与身份感充分表达。综上，对野鸭湖工程的产品定位即突显了工程特点，又展现了其独特优势，准确详实。二、工程品牌谋划一工程品牌命名：野鸭湖假日小镇消费群对工程的认可和共鸣源自于工程的调性表达，这在很大程度上取决于工程称号的制定，工程称号为工程调性延伸预留了发扬的空间，它

34、的好坏影响着推行思绪和广告调性。二工程品牌诠释由于工程的命名是根据工程不同的品牌思绪演绎得来的，命名方式和谋划思绪相关联，为此，我们根据野鸭湖假日小镇进展品牌演绎。案名内涵: 野鸭湖作为已具备一定知名度与传播性的地名, 在案名中出现具有极强的辩别性, 受众对野鸭湖假日小镇的区域性一目了然。小镇的提法即点明了小镇的规模，又将“安静怡然的小镇生活泼然纸上，工程特质明晰明了。“假日小镇，可有两层的了解：第一是度假休闲的小镇，第二是在小镇的生活都象在度假。作为第一点，呼应了前期入世时由于周边环境的不成熟，工程能够作为第二居所出现的情况。第二点，那么是可以长期延用与丰满的小镇笼统小镇生活，就象度假。“度

35、假的说法又正呼应了本案最突出与独特的山林自然特征。三工程品牌延展一期：山郡二期：峰境三期：鹭洲四期：红城五期：岭域六期：瞰胜七期：涧筑第五部分 工程推行战略推行主题：野鸭湖假日小镇象度假一样地生活曾几何时，“度假这一词汇已越来越多地占据了中国人的生活。这个从70年代末翻开大门后就不断有各种思潮涌入的国家，从来没有停顿过对各种优越生活方式的跟随。中国，已成为度假的风潮的跟随者。而随着国家相关政策的出台，国家法定假期的添加，国家对度假消费的支持态度，度假在中国已繁殖出了更多的附加含义，假日、旅游、节日与度假经济、度假文化、度假地假日与度假清楚地标榜了社会经济的开展，以休闲、玩乐构造出了一片属于自我

36、和享用的世界。但是，在某种程度上来说，当“假日由于短暂而珍贵的情况下，度假是一种奢侈，一种短期行为，我们将度假与生活的界限径渭清楚。基于这种情况，野鸭湖假日小镇才响亮地提出“象度假一样地生活。它所寓意的是：假日不是节日，度假不是旅游，懂得享用心灵假日。在野鸭湖，生活就是度假；在野鸭湖，每天都在度假；在野鸭湖，心灵假日无限期；在野鸭湖，拥有悠长假期的生活。“象度假一样地生活作为本工程的推行主题，响亮地提出了野鸭湖假日小镇的生活主张，从而为工程的主题笼统打上了鲜明的“假日烙印。二、概念包装在推行主题确定之后，我们所面临的就是如何将工程的主题概念进展准确地包装，有效地传播给我们的目的受众，使他们激动

37、、关注、从而引起合鸣产生认同感，最终导致购买行为的产生。“象度假一样地生活作为一种生活主张的倡导，必然有其产生的时代背景，而作为一种新生活的倡导者, 必然需求一个新概念的支持, 这种概念性的口号应该是极具煽动性与鼓惑性的, 因此我们提出-野鸭湖假日小镇泛假日时代 后假日生活作为概念性的主张, 应该有其丰富的外延与内涵支持，才干到达掷地有声的效果。一、“泛假日时代，以一种崭新提法宣告一个时代的降临。1、曾经，中国没有假日。在中国的几千年的封建社会以及古代文化中，是没有假日概念的。中国的传统文化里，提倡的是辛勤的劳作，刻苦地耕耘。而中国人提倡的是勤劳、大公无私、以国家和集体利益为主，视休憩为懒惰。

38、加上统治者对人民的控制，假日与传统的中国根本无缘。甚至从某种意义上说，度假所表现出的享乐主义和注重自我与中国儒家传统的学说，与中国传统的文化是完全背道而驰的。直至民国建立后，开场大量崇尚和学习西方的生活方式，假日这一从西方现代社会兴起的生活方式也开场在懵懂的中国出现。中国人开场有了“周末的概念，直至1993年国家假日办的一纸法规开启了中国的假日时代，双休日降临了。如梦初醒的中国人带着欣喜接受了这一馈赠。开场有了真正意义上的假日生活。假设说双休日是中国假日生活的起点，还只是让中国人从家务中解脱出来；那2000年国家假日办又一政策法定“黄金周的到来，将中国的假日生活推向了高潮，实现了从假日到假期的

39、转变，再一次解放了国人的休憩时间。2、中国人的假日时代已然降临。但是，假设单纯地提及假日时代，是不具备震撼力与冲击力的，而且更不具备前瞻目光。基于工程的独特度假性与时代开展的规律，我们提出了“泛假日时代，它是高于假日时代的，它所享有的不只是固定时间内的身心放松，而是一种任何时间内都可以享遭到的心态与生活方式。任何时候的度假形状，带来了象度假一样的生活。二、泛假日时代，制造出了后假日生活。后假日生活，是假日生活的最高形状。后假日生活，悠长假期不受时间局限。后假日生活，在山水自然间让生活天天在度假。后假日生活，享用真正的心灵假期。三、概念表述在推行主题与概念确定之后，我们需求一面大旗，冠于我们的主

40、题概念之上，从而让工程具有一定的高度与气质，这是对概念的升华，也是对工程影响力的扩张。因此，我们提出野鸭湖假日小镇中国假日昆明生活当“假日已不局限于野鸭湖假日小镇，而上升到了中国的高度，它便成为了一个全民的话题，从“中国无假日到“中国有假日到“泛假日时代；从“无假日生活到“假日生活到“后假日生活，这个话题具备无限的延展性，而且这个渐近的过程与工程所倡导的生活方式最后殊途同归，“中国假日的提出，使野鸭湖假日小镇作为一个地产工程不容争议地站在了一个地产商关怀国民话题的高度上。“昆明生活作为整句口号的落脚点，又自然地落到了工程本身。毕竟，野鸭湖假日小镇是昆明的工程，它带有极鲜明的地域属性，野鸭湖作为

41、昆明极具知名度的旅游地，也是家喻户晓的，因此回归根源，在“中国假日的旗帜下，我们势必回到“昆明生活。而“昆明生活的提法同样也使工程站在了一个城市的角度来思索与审视现状，大气而张扬。“中国假日昆明生活作为一面旗帜，必然引起广泛的社会关注与话题，而提出这一口号的野鸭湖假日小镇同样不容小觊。在工程前期的概念塑造阶段，我们将经过这一话题建立野鸭湖假日小镇的社会知名度，置信它所激起的就是一个大范围内的回响。四、概念主题分解：A、泛假日时代一假日用来享用生活的日子假日按照规定或经过暂时不任务或学习的时间：请-、暑-、病-、婚-、；一说“假同“枷，假日既解开枷锁之日，于人们对生活之切肤感悟，甚至有人戏以为假

42、日即“生活的假象，可见其少而稀珍。原多指休憩日，后由于holiday、假期vacation的出现与文化浸透，假日便成了今日度假on vacation最为适宜的日子，从而上升到经济乃至政治的高度，成为人们生活中越来越重要的一项需求目的。二中国无假日1、“类假日与先辈传统节日文化1古代“类假日少数人的游戏在人类文明还未出现的远古时代，先辈的需求几乎等同于原始愿望，简单而赤裸。除了猎渔采摘与带着警戒的熟睡，剩下的就只是淋漓尽致的狂欢，一切都在不自知的情节里得到满足。物质的匮乏与自然与非自然的恐惧远远被原始的心灵欲求所渐次稀释从某种意义上来说，那能够就是“生活即是度假最原始最初级的的真实形状，虽然它与

43、我们现实意义中的“假日相去甚远，但其高度的自在却真实是难于跨越。晚些时候，由于私有制出现，社会机制建立，社会分工的进一步分解，人与人之间的关系开场变得复杂并多样化，更多的束缚开场吞噬自在，从奴隶制到封建制，从国家到地方中央集权与“普天之下莫非王土使阶级划分更加明显，剥削使得更多的人开场失去生活最为本质的意义。辛劳与疾苦是属于金字塔底层的劳动人民的，而享乐那么属于上层社会少数人。即使统治阶层的中下层虽然这些人并不象底层人民一样没日没夜的劳作，依然少有“赋闲时辰，也仅能以“探亲、“踏青、“郊游、“看戏等方式来充斥闲暇光阴。在那个没有“假日的时代，只需很少一部分人可尽能够的享用生活，虽然它依然与我们

44、今天的“假日相去甚远，但也被以为是当时生活意义的最高表现方式。假设我们客观的将这种任务之外或不用任务的“享用称为“假日式生活的话，那么在当时它就只是一个少数人的游戏，且其表现方式与内容竟是如此的低级与可怜。更何况，这种物欲居上的生活毕竟不是真正意义上的“假日生活。其“闲暇光阴也并非真正意义上的假日。2中国无假日那些与生俱来被压制的愿望由于长期的等级压迫与精神统治，无自在之于劳苦群众似乎是与生俱来，加之“忠、孝、礼、义、廉等封建忠君思想的奴驭，除以勤劳求得温饱平安之外，更多的人几乎别无他想。那些生命之中最重要的意义有如梦里云烟，甚至连想都不敢去想。历经上千年，“假日，不断在奢望之外！3传统节日独

45、一属于平民的生命狂欢假设要说还有什么可以给带给先民们精神上的满足或生命上的期盼，在数千年华夏文明中，恐怕就要数“节日了。也只需在“节日的时候，他们方可偷得一日半刻的清闲与揣上从为有过的幸福心境，手舞之，足蹈之，咏叹歌唱，真正有认识的在这些微日子里寻觅到精神上的满足，从而使其度过得有价值并人皆高兴，在一切苦难或艰苦中寻觅丝毫心灵慰籍与生活意义，从而对生活再次点起希望之火。此刻，期盼便成了人们最普遍与急迫的心思，也是生活不断向前的一种推进力。传统的几大节日如“过年、“端午节、“火把节、“中秋节等，人们对其的注重程度与需求程度是成正比关系的，由于只需在这些日子里，他们才是最高兴的。这是一种独一属于平

46、民的生命狂欢。追溯几千年，中国无假日，生活成了赤赤裸裸的生存。对于生活，更多的人处在被动之中！4“假日的出现辛劳之外的简单休憩至民国时期，由于社会变革及社会文明的不断提高，西方思潮的引入，“假日一词被真正提出并运用。人们开场在任务中博得相对长的休憩，但这种“假日，也仅仅是用来休憩所用的，更多的意义停留在对身体的疲惫进展休整，从而好更有精神的去应付任务。这种“假日，也仅只能称为休憩日，与真正意义上的假日依然相去甚远。5“假日的现代演义在提高中逼近生活的本意在现代社会20世纪90年代以前，人们终于有了被明确界定的“假日，比如每周星期六下午至周日的周末假，学生教师的寒假暑假，春节的年假，探亲假，婚假

47、等，假期开场出现，人们终于有了任务学习之外相对更多的自我时间，但由于年假需求过节，寒暑假依然需求学习与任务，周末短短的时间也做不了什么，这些“假日也只能是作为任务之外的休憩日或节日的欢庆，虽然身心压力得到了一定的缓解与愉悦，但有限与短暂的高兴远远无法使人们得到更高层次的生活享用，浅尝辄至使其的现实意义大打折扣，“假日，在“休憩日的名义下缓慢攀升。1993年，国家公布了每周40小时任务制，双休日正式启动。20世纪初，基于经济与人民生活质量本身的思索，“假日再次上升到政治的高度，“五一、“十一黄金周的假日时代终于降临，假日旅游迅速风靡全国，一项新的经济增长点旅游业经济迅速开展起来。人们在黄金周背起

48、行囊，开场到全国各地的名胜风景、城市、国外去游览。假日，在提高中正渐渐逼近生活的本意。2、旅游与度假那些被追逐的日子正是基于假日的不但晋级与时段的不但增长，度假开场出现了，人们开场仔细思索并安排这些梦寐以求的日子与其所能带来的生活意义。于是，旅游成了其最好的载体与表现方式。看看黄金周全国各地风景旅游区、城市经济数据就知道，假日，几乎已被客观的等同于度假了。人们总是在短短的黄金周内拼命的在各地穿行，这时目的地变得异常重要，而一路的风景却都在旅途的颠簸劳累与熟睡中擦肩而过。一路的追逐让整个假日变得异常方式，一切的感受犹如囫囵吞枣，我们似乎知道要什么，但到头来其实除了劳累一切并没有想象中的那么愉快。

49、究竟哪里出了过失？旅游的目的性与度假的随意性究竟是有所不同的，度假的进展假设带有即定的使命，那么心还会是自在的吗？有太多的元素来左右，过客的角色永远使心灵难于归于安静。而后人们发现，旅游其实也并不就是度假生活的全部。3、泛假日时代生活在时代的强劲步伐中醒来无可否认，在经济与文明共同高度兴隆的时期，人类生活的质量将会大幅提高。人们生活的内容将不会再是除了任务还是任务，一味的为了生存而活着。人们开场尊重生活，尊重自我，心灵需求终于第一次普遍临驾于物质需求之上，人们开场明白没有什么比享用生活更重要的了。Holiday、on vacation随即成了人们享用生活的代名词与衡量生活质量的一项重要目的，亦

50、是衡量一个社会、国家经济开展与文明程度的重要规范。于是假日便与政治、经济再也分别不开，并因它们而变得更加的愉快与有价值。在它们的作用下，年假、黄金周、双休、春节、婚假、带薪假、分时度假等等粉墨登场，而政府正在思索，能否在现有的任务时段内再安排出一个月假，从而在刺激消费经济的同时使人们生活得更好属于人们的假日是越来越多了，属于生活的东西也越来越多。于是，泛假日时代在不断地守望中终于降临了。4、真正的假日生活心灵假日1关于我们的生活形状 我们正处在一个以任务为主导的社会，成天忙碌奔走，为了我们所认同的理想与目的，筋疲力尽而迷失自我。我们生活得越来越象一架机器，而非生命本身。我们经过手和脑的任务去追

51、求生活，似乎最平常的享用也成为一种不可企及的东西：利用微波炉和吃快餐是为了腾出时间把孩子从幼儿园、学校接回来并在睡觉前让孩子吃饱，同时也是为了得到人类必需的而上班族不断总是嫉妒的足够的睡眠。我们总有干不完的事，无休止的忙碌，难道这就是我们生活的全部吗？我们终究有没有一个完全为本人活着的时候？真正地享用生命的时候？2我们应该学会随时放松一下本人紧张的神经生活就是一周七天的反复。我们越来越努力，却发现生活间隔 我们想象越来越远。是哪个坐标出了问题？我们确实到了应该放松本人紧张神经的时候了。于是我们利用周末去休闲，利用假日去旅游，利用节日去欢庆生活开场变得有意义起来，不是由于物质的宏大丰盛，而是由于

52、精神的部分满足，虽然这种满足由于诸多要素变得过于方式化，但总算是对生活的一次真正意义上的改动。我们开场尝试享用生活。3真正的假日心灵假日，享用生活很多时候，心的愉悦使我们真正得到满足并珍爱生活。关于假日，我们总是有太多的度过方式并且心思感受也是不尽一样的。我们能否一味的为了旅游而旅游，为了休闲而休闲，为了节日而节日？太多的方式化使我们被动的去生活，以致使得人们将旅游地解释为“节假日人口最密集的地方，我们终究要什么？我们的度假，能否真正带上本人的心灵，让其来一次干干净净的游览？我们真的在享用生活吗？其实，真正的假日不在于我们做什么样的事情或走多远的行程，它就在我们心里，在一定的环境里，假设心是愉

53、悦的，心要如此这般，那么，任何方式的东西将不再重要。有人迷恋城市，有人沉醉山水，有人偏好风景，有人独爱田园。自在、享用、放松、凝滞、淡定、简单、质朴、从容、悠闲都将是真正假日生活的心灵需求。将心交给自然、交给悠闲，让光阴停顿下来，可以独处，可以纵情的领略风景并把玩山水，听得涛声，归得安静，钓得寒雪、弄得扁舟，来一段悠闲光阴，只属于本人的心灵，这也是真正的假日，心灵的假日。B、后假日生活一、后假日生活的观念和目的后假日生活是一种生活的形状，是一种在满足身心的彻底放松后的一种身体完全温馨的环境形状和精神高度调和升华的社会气氛，因此，对后假日生活而言，并非满足某种条件情况下就达成后假日生活的形状，完

54、全满足后假日生活必需符合各种详细的生活目的：1、后假日生活的间隔 目的间隔 是表示承载后假日生活所的基地居所与大中型城市之间的间隔 ，也是城市为缓解城市交通、环境、人口等问题的压力而逐渐向郊外适宜人居生活而扩展到一定区域的间隔 。普通以为：必需与城市拉开一定的间隔 ，才干获得身心轻松的环境。间隔 城市越近，越逃避不了城市的喧嚣和浮躁，躲不开城市的尘世纷扰，此中情况下，即或有足够的条件让身体松弛下来，内心的思绪却远远不能离世凡俗纠缠，毕竟城市就在间隔 不远处让他不能视而不见；而在另外一种情况下，人的精神可以人为地避开凡事，但城市的生存环境如噪音、空气污染、视野、人流如织的景象是无论如何也无法让人

55、有身心放松的情形的，为此，后假日生活必需强调与城市的间隔 一定要拉开的。但是，并非间隔 城市越远，生活的质素和目的就越高。作为一个社会化的人，必需拥有和占有一定的物质根底，必需让生活满足相应的生活目的才干拥有安康的身体和从容心灵和精神的满足。纯粹讲求离世是修炼，是一种纯粹自我的精神满足，是苦行僧的生存。而生活本身是需求相应的物质保证的，这就涉及到卫生、医疗保健、生活设备、文化气氛、购物、信息等相关的社会条件的支持。在这样的条件下，城市是不可或缺的重要载体和基地，分开了城市，或者间隔 城市太远，各种最根本的生活条件无法得到及时有效的保证，人们也无从经过本身的劳动而获得社会的认可，从而得到满足高质

56、量生活条件的经济才干，而生活的质素和规范就无法真正满足。因此，间隔 城市太远反而让生活的质量无法得到保证。综上所述：后假日生活的间隔 观是针对与城市的间隔 ，其间隔 是与城市的关系构成一种在物质和社会上的供应、保证和循环，在身心上回归自然、回归自我的身心安康、精神升华的相互关系。从现代城市与郊区的关系来看，后假日生活所强调的间隔 应该从时间和空间的共同关系所确定的间隔 。其最正确的间隔 应该是分开城市30公里以内的空间间隔 ，时间间隔 是分开城市最多不超越3045分钟的车程。在这种间隔 范围内，人的行为活动空间不会遭到交通、交通工具的限制，可以在间隔 里程内自在往返却不疲劳，又可随心所欲地在城

57、市与郊外之间得享不同的空间享用和心神境界。2、后假日生活的自然目的阳光、空气和水本是自然最本质的部分，来由这根本元素的组合，构成的各种自然生态环境并非是最适宜现代人生活居住的环境。自然环境林林种种，必然需求在各种生态和自然达致适宜人居的调和形状，才干得以为人们生活器具所接受。而后假日生活的风景观，却是在具备最合宜的人居环境中，寻求到的在自然生态、气候、风景等各个方面达致高度目的情况下的极致风景。普通以为，后假日生活的风景观应具备如下条件：工程类别目的备注地理资源地形地貌有无山地地貌；两种以上山地地貌意境描画：山林假日、海岸假期、湖边闲情平原无假日：传统意义上的平原是农耕形状的生活方式，只需农忙

58、和农闲之分，无度假休闲生活方式。有无海岸、岛屿地貌；明显的海岸、沙滩和丛林水环境有无江海湖河溪流至少3种以上的水环境形状流域面积200公顷水域面积20公顷水污染指数类以下污染水透明度50CM气候环境日照指数2000小时/年日照率50%大气污染指数50API空气负氧离子含量20000空气湿度50%80%风速指数5米/秒日常环境年年温度1020噪音指数25分贝生物资源森林覆盖率70%植被种类林木种类3种林木种群系统灌木种类2种以上群丛水生植被挺水植物群落沼泽植被群落野生动物资源鸟类30种爬行类4种两栖类6种哺乳类5种昆虫类30种3、后假日生活的人文目的作为一种生活形状，必然是一种具有强大生命力的形

59、状。这种生活形状生命力的存在必需依托详细的生活内涵如历史渊源、风俗习惯、民俗民风类别、生活艺术、民间故事、新文化载入、新生活方式构成等多方面实现。基地的原著文明可以从外乡历史发源、民风民俗、民间故事传奇、民间艺术等方面予以发掘，是衡量工程能否可以承载生活的丰富性、多样性开展的重要目的；此外，基于基地的开展方向和规模，适当地植入与当地地理、气候、风土人情相关联或类似的全新理念的文化也是另一种加强生活形状的多样性、丰富性和生命力的重要目的；再有，就是随着社会的开展和新生活对于物质和精神的双重需求，根据基地的自然生态和多样性的文化交错，构成全新的生活理念和生活内容，并将其全新的形状与原生生活形状交融

60、，构成某种新的生活形状的的方式，这也是参考一个基地能否具备旺盛的生命力的重要目的。工程类别目的备注原著文化基地历史渊源基地风俗习惯生活艺术新植入文化新生活方式4、后假日生活的康体目的生活方式必然与详细的生活内容和生活方式相关联，作为一种满足现代人身心的创新的、富足的、优越的、生态的、闲适的生活方式，后假日生活还必需满足居住者、生活者身处其间的身心安康和愉悦，为此，后假日生活必需符合和满足人们的日常康体生活的需求。普通以为，后假日生活的康体生活应具备如下条件：工程类别目的备注高尚康体运动高尔夫球运动至少满足一项高尚运动目的18洞规范球场马术运动游艇群众性运动网球场球场羽毛球场馆乒乓球场馆场馆篮球