商业广场定位及物业发展建议报告

1、六和商业广场项目定位及物业发展建议报告2012年6月19日谨呈：深圳市六和房地产开发有限公司1二、项目分析与整体定位一、市场形势三、物业发展建议宏观：政策分析及研判中观：深圳及龙岗房地产市场分析微观：坪山房地产市场分析项目分析竞争分析案例借鉴项目总体形象定位一期住宅客户定位一期住宅户型定位一期住宅形象定位综合楼客户定位综合楼户型定位综合楼形象定位规划分析规划构想规划方案建筑设计园林景观品质提升目录21宏观：政策分析及研判32市场形势中观：深圳及龙岗房地产市场分析微观：坪山房地产市场分析3国际局势：存在不确定性，外需回落影响中国经济国内局势：CPI警报已解除，但是PPI指数连续下滑，经济增长回落

2、 政府调控政策：中央政府强调制度建设，土地财政依赖程度决定地方政府调控打折程度开发商：库存及资金压力进一步加大限贷：信贷政策将定向放松。但是仅针对首套房限购：二三线城市作出局部微调，政府默许。限价：限价政策将持续，价格调控收效较好内忧外患，调控方向不变。地方政策微调，但是仅针对首置刚需客户群体。总理房价：本届政府之内调控方向不变，坚决调控不动摇！宏观：政策分析从去年初至今，楼市一波三折，今年上半年市场整体平稳，但价格保持低位限价盘热销限价不再吃香，转而低迷限价之下再降价重新取得市场认可以价换量之后楼市小阳春出现趋势政府再次表明调控决心，新一轮博弈开始限贷、限购、限价标志调控开始2011.420

3、11.52011.102011.122012. 22012. 52012. 3支持刚需置业，楼市呈现小阳春量涨价跌量价齐跌量价齐跌量涨价跌量涨价跌量价齐跌量涨价跌宏观：政策分析国际降息潮、防热钱涌入、GDP保8增长、CPI重回3.0时代等背景下，3年半来首次降息。贷款20年期限的100万元，在基准利率下，月供将减少150元，在85折下会减少122元每月，8折则是113元每月。 6月7日晚，央行宣布了三年来的首次降息。金融机构一年期存款基准利率下调0.25个百分点，一年期贷款基准利率下调0.25个百分点；其他各档次存贷款基准利率及个人住房公积金存贷款利率相应调整。市场已经逐渐复苏的情况下，货币政

4、策松动，对购房者特别是刚需购房者的心理影响较大。有利于市场复苏。影响市场的主要是经济调控政策，而调控政策中影响最大则是信贷政策。信贷额度及利率水平可以说是房地产市场的风向标。影响1：月供降低影响2：购房心理变化影响3：市场风向标在国际降息潮、防热钱涌入、GDP保8增长、CPI连续回落、PPI连续下滑的背景下，央行降息0.25个百分点，并年内仍存在降息空间，政策进入宽松状态。对处于胶着状态的地产市场影响深远。宏观：政策分析调控基调不变货币政策逐步放松，“最坏的时期已经过去了”。对未来市场保持谨慎乐观态度。2010.102011.12011.102012.12012.12量价成交额上升成交额下降成

5、交额上升量价齐升量跌价降量升价稳价量齐稳量升价涨量降价跌量升价稳量稳价稳量支撑价量支撑价量支撑价9.29限贷9.30限购2013.12宏观：政策研判1宏观：政策分析及研判32市场形势中观：深圳及龙岗房地产市场分析微观：坪山房地产市场分析8深圳20102020发展规划：国务院批复了深圳2010至2020年城市总体发展规划。根据规划，深圳定位为国家的经济特区、全国经济中心城市和国际性城市。根据规划，至2020年，深圳规划常住人口1100万，将建设成为美丽、环保、活力、适宜创业和居住的现代化滨海城市。 深圳2030年发展规划：2030年发展关键词：建设可持续发展的全球先锋城市；与香港共建国际都会；创

6、建“差异化”的城市空间；南北贯通、西联东拓、中心强化、两翼伸展；深圳渐进式转型三部曲、实现人口规模适度控制。中观：深圳发展趋势2040年，深圳不仅仅是世界级的经济、文化的核心城市，而且也是我们这个地球上最宜居、最具生物多样性的大都市。深圳常务副市长吕锐锋世界级核心城市9深圳关内城市资源利用饱和，基本无土地供应。土地、资源、环境、人口难以为继，面临紧迫的城市扩容需求。深圳建设用地已超过476平方公里，占全市可建设用地的近七成连续几年无新增土地供应特区内各项资源人均指标吃紧关外同步发展面临综合配套、产业结构的瓶颈按照前30年年均23.8平方公里的建设速度，深圳可建设用地6年就用完！土地极度稀缺！中

7、观：深圳楼市大势突破瓶颈城市规划、产业升级、轨道交通、综合配套等深圳态势：城市扩容升级，大深圳北拓扩展版图关内：328平方公里关外：1692平方公里市区：2643平方公里郊县：3697平方公里市区：735平方公里郊县：16073平方公里市区：3719平方公里郊县：3716平方公里上海北京广州大特区2020平方公里关内外一体化深莞惠一体化扩容历程西 进中观：城市扩容迈进11第一阶段：罗湖福田南山驱动：城市中心西进城市人口主动化迁移（跟着规划走）第二阶段：关内关外（宝安、龙坂、布吉、龙城、横岗）驱动：价格挤出效应城市人口被动化迁移（关内全面中心豪宅化）第一阶段：西进运动向西！再向西！福田南山罗湖2

8、002年以前，住罗湖中高档楼盘价格：9000-11000元/平米代表楼盘：帝廷峰、都市名园 (罗湖才是城里，其他地方都是乡下)2002-2005年，住福田中高档楼盘价格：9000-11000元/平米代表楼盘：水榭花都、黄埔雅苑 (新区CBD高规格规划，有钱人都去福田)2002年以前2002-2005年2005-2007年2005-2008年，住南山中高档楼盘价格：20000-25000元/平米代表楼盘：中信红树湾、波托菲诺天鹅堡(新住区、大盘、生活环境好，不错的选择)城市扩容下的移民动线第一阶段：罗湖福田南山驱动：城市中心西进城市人口主动化迁移（跟着规划走）第二阶段：关内关外（宝安、龙坂、布吉

9、、龙城、坪山）驱动：价格挤出效应城市人口被动化迁移（关内全面中心豪宅化）第二阶段：挤出效应向关外扩散西进！北上！东扩！住关外2009 -今 罗湖-福田-南山形成的城市东西轴城市核心豪宅 准入价格分位：3万起 万象城(幸福里：4万)、福田CBD(雅颂居：4万)、香 蜜湖(香蜜湖1号：6万)、华侨城(波托菲诺：7万)、深圳湾(3万起)福田南山宝安罗湖龙华布吉龙岗横岗观澜平湖盐田松岗光明关外豪宅盘特点： 品牌开发商； 规模大； 品质高 价格远低于关内龙华-坂田形成的城市南北轴二线拓展区主流豪宅 准入价格分位：1.5-3万 星河丹堤（3万）、水榭春天（2万）、溪山（1. 6万） 宝安、龙岗各自形成区域

10、中心区域中产分流区 准入价格分位：1.3万以上 公园大地（2万）、奥林华府（1.7万）、金色沁园（1.3万）大深圳城市版图下的移民动线城市中产阶级出关！城市拓疆，城市中产阶级挤出。2012年以后，他们住在哪里？居住的理想让人兴奋的龙华新区福田CBD一级辐射区（20分钟圈层）深圳北站（龙华新客站）地铁4、5、6号线交通枢纽龙华新区法定图则（不低于福田CBD的高标准规划）二拓区大量商住用地集中供应（新规划、高起点）大深圳城市版图下的移民动线城市中产阶级出关！龙华新区与深圳特区仅一山之隔，将最为便利地承接深圳关内产业外拓、人口外拓的需求，从而成为整个深圳的城市副都心！也成为深圳中产阶级置业的热点片区

11、！目前的坪山与之相比，区域形象、交通、公共配套、居住氛围都不具备与龙华竞争抗衡的能力。目前区域价值：坪山龙华龙华交通建设2007年福龙路：福田龙华新区大道：福田龙华2008年坂雪岗大道：福田坂田2009年五和大道：福田坂田2010年地铁4号线：福田龙华2011年地铁5号线：南山龙华坂田14龙华新区的全新规划以及各项重大市政交通设施的建设，不仅加快了龙华新区的城市化进程，也进一步拉近了与深圳关内楼市发展水平的距离。城市拓疆，城市中产阶级挤出。2012年以后，他们住在哪里？残酷的现实龙华全面中心化、豪宅化2009. 溪山：16000/平米 2010. 上塘道：20000元/平米 2010. 水榭春

12、天：20000元/平米2011中央原著： 22000元/平米2011绿景香颂： 18000元/平米2012水榭春天： 20000元/平米2012星河盛世： 23000元/平米大深圳城市版图下的移民动线城市中产阶级出关！ “产品豪宅化，价格关内化”已成必然趋势坪山交通建设三铁规划建设；南坪、丹梓、坪盐等快速路规划建设；坪山迎来了前所未有的发展机遇！三铁开通后的坪山= 现在的龙华未来，城市中产将继续被挤出坪山将承接起“被挤出中产客户”的置业需求15从2012年看深圳未来居住格局东轴中产核心主轴：高端富豪带中轴新兴富豪西轴新兴富豪换房门槛：核心主轴480万起，中轴、西轴250万起，东轴140万起新趋

13、势下，已购置小户住宅、想换大房的新兴中产阶层及首置白领，最有可能被挤压到性价比最高的龙岗及坪山中产/白领向东深圳置业趋势核心主轴：盐田罗湖-福田-南山，城市核心豪宅4万起：罗湖幸福里4万、福田雅颂居4.5万、香蜜湖1号6万、南山波托菲诺：7万、十五峯3万、深圳湾3.5万起中轴：龙华-坂田-观澜新兴豪宅带2万以上：星河丹堤4万、万科华府2。6万、观澜湖公寓3万90以下小户型，2万左右：金地上塘道 2万西轴：宝安，新兴豪宅带2.5万以上：熙龙湾3.5万、曦城5万起90以下户型，2万起：天健时尚空间2.3万东轴：龙岗均价约13500元16深圳的龙岗珠三角的龙岗国际的龙岗19792000：封闭2001

14、2010：开放2011国际关外区级政府经济发展受制约整体大环境较差不被很多人认可珠三角重要的进出口加工区经济发展迅速众多国际大型企业进驻城市化速度加快大运会举办一流的体育设施具备国际化背景新城市中心因为大运会的成功举办，由昔日较为封闭区域转变为国际化“新城市中心”, 使龙岗中心城化身成为深圳新名片龙岗借大运崛起第26届世界大学生运动会在深圳成功举办，政府投资1800亿打造这场世界大学生盛宴，其中70亿用于大会场馆和设施建设，大运中心能举办国家、亚洲乃至世界级的体育盛事。此外，投入巨大的还有城市美化工程，也耗资数百亿元人民币。而龙岗作为深圳体育文化中心，每年一度的深圳高交会也开始在龙岗中心城举办

15、；大运会后的大运村也将改造成为信息学院；17“大运新城+坪山新区”配套建设，使龙岗/坪山成为市区30分钟生活圈坪山新区线路通车时间途径地点地铁3号线2011.6.30福田、罗湖、龙岗深惠路改造2011.1.3罗湖、坪地水官高速扩建2011.7.12布吉、中心城丹平路2011.6.2罗湖、平湖南坪2期2012.6.30南山、坪山龙翔大道改造2011.6.30龙岗中心城北通道2010.7.19坪地、 龙口本案龙岗/坪山正高速融入市区18 根据房信网统计的2012年5月深圳各区新房成交均价的比较，龙岗（含坪山）成交均价远低于全市其余各区（吸引市区客重要原因），升值潜力大。龙岗/坪山仍是深圳的价格洼地

16、19市区客已经成为龙岗中心城的主力客户之一，在2011年大运时期达到高峰之后，预计后市稳定上升。10%20%30%40%200920082007时间市区客比例20022003200420052006奥林华府1期市区客30%，龙岗客户70%市区客变化曲线本地客户占绝对主导201020112007年1月深圳成功申办大运会 50%公园大地1期市区20%，龙岗80%奥林华府2期市区客50%，龙岗客户49%公园大地上东区市区40%，龙岗58%2011年8月大运会 开幕龙岗/坪山置业客户变化趋势2012201320深圳将向“世界级核心城市”迈进，同时面临土地稀缺的瓶颈，城市扩容是大势所趋；以地铁为代表的交

17、通建设将助推城市扩容，加速关内外一体化。在城市扩容背景下，深圳已经形成四条居住带：核心轴为高端富豪、西轴与中轴为新兴富豪、东轴为中产/白领。大运已使龙岗成为国际化新城市中心，交通、城市环境大幅度改善，再加龙岗的价格洼地优势，市区中产大举进入龙岗，使龙岗成为深圳第一大置业区。中观层面深圳及龙岗市场分析小结211宏观：政策分析及研判32市场形势中观：深圳及龙岗房地产市场分析微观：坪山房地产市场分析22坪山能否与龙岗并肩，共同承接起外溢的市区中产？23坪山新区是深圳政府直接管理的功能区，也是作为改革方案明确提出将作为创新基层管理改革试点的一个全新功能区。是深圳市落实综合配套改革总体方案的破题之作，深

18、圳行政管理体制改革序幕正式拉开。微观：坪山新区属性新区将担当着深圳东部增长极和大规模产业升级平台的角色，将着眼于提高土地集约化利用、推进高端、绿色、低碳产业的发展，同时在科学发展和体制创新上也将承担更多的重任。综合配套改革示范区中国特区中的特区坪山新区于2009年6月30日挂牌成立。 24国际概念规划要点：1.东部交通枢纽，畅达全城：以深圳东站为核心，将实现地铁12号线、14号线以及东部高速等铁路、地铁、高速的无缝对接；南坪三期、坪盐快速、东部过境高速等路网发达2.河湿地生态带、东部会展中心、东部文化产业中心定位高端：科学发展观的示范区、综合配套改革的先行区；五个城市副中心之一、深圳东部增长极

19、；国家低碳生态示范城。土地资源丰富：近30平方公里可建设用地生态资源优：新区生态控制线内用地88.89平方公里，占总用地的53.22% 新区城市规划与著名新加坡邦城规划顾问有限公司全面合作（曾规划苏州工业园区）城市行政商务中心核心配套：教育：坪山实验学校公园：坪山大工业区中心公园新区美术馆、新城展览馆。规划的图书馆、影剧院、东部会展中心等坪山特区中的特区，现代产业的高地。深圳除前海外的最后原始股。坪山区域分析定位政府高度重视低碳生态城现代产业园国际新区中心区概念规划全球招标城市核心配套26随着城市化进程的加快，中心规划即将落地，区域价值在急速增长中。坪山中心区规划已完成，规划建设拟进入实施阶段

20、坪山中心区规划建设是深圳“十二五”重大项目和坪山新区年十大战役项目；未来五年，配合厦深铁路通车将进行深圳东站枢纽周边道路建设，年基本形成中心区路网格局。20122013年，配合东站广场建设开发地下空间，开展半月环首期工程建设，同步建设新技术展示馆、科学未来馆、青少年中心、文化馆等公共设施。20122014年，在交通设施、公共服务设施初步建成，逐步将中心区内的居住用地推向市场。20142015年，开始会展中心建设，结合轨道号建设半月环公园二期。项目所在中心区各项规划的落地，区域价值必将高速飙升坪山区域分析规划27“坪山新城”既有政策上的支持，又有高科技与先进制造业支撑，其未来发展势头更为强劲外环

21、高速深汕高速南通道西深惠高速中山大道横坪公路丹梓大道龙兴路龙坪路地铁3号线延长B线东部过境高速深汕公路交通全面升级坪山新城逐步融入深圳半小时生活圈：横坪快速、地铁3号线延长线、深汕公路，近可拉动附近区域客户，远可牵引市区客户主要交通干道已基本通车，2011年后轨道铁路的陆续开通将进一步拉近坪山与市区距离。10分钟接入快速路网、20分钟城市副中心区、 40分钟城市中心区坪山区域分析交通 坪山是目前深圳唯一一个轨道交通盲区，随着地铁12/14线、厦深高铁的规划，坪山新区将构建以深圳东站为首的大型交通枢纽，亦是深圳继深圳北、福田、布吉、前海湾、机场等第六个大型交通枢纽。坪山区域分析交通深圳东站改变深

22、圳轨道交通盲区，大型交通枢纽的建设，将大大缩短坪山与市区的通勤时间成本、加强与惠州区域的经济合作 随着轨道交通的建设，坪山将大大缩短与市区的通勤时间，同时，亦加强坪山与惠州区域的联系，促进区域的经济合作。深圳惠阳285年530亿打造市政基础设施和公共服务设施，城市配套正高速完善中。高瞻规划的配套落地，带来的是城市的吸引力坪山区域分析配套30良好的产业基础，带来区域的经济腾飞和大量的置业人群华谊兄弟文化城 落户坪山 引入并聚集文化领域的优秀人才、企业和资本，着力发展电影及电视节目拍摄、后期制作、配套服务、广告制作、主题旅游及其他文化创意设计等产业。为深港两地的影视创作带来全新的契机；2011年4

23、月30日，坪山汤坑旧改项目签约启动，由卓越集团获得发展权。汤坑旧改单元内含11个居民小组，占地约28万平方米，该片区的总体规划是承接高新技术产业、发展旅游产业和居住功能配套，建设生态城区。今年坪山新区打响的“十大战役”中之一。过去的一年，金地、中粮来了，今年万科、深业、卓越也来了，世华、中原、中联、港置等地铺也陆续进驻坪山；苏宁来了，国药来了，微软,IBM也来了，坪山发展，注定是日新月异。良好的城市基础及规划愿景，吸引了众多巨鳄型企业的入驻，产业发展日新月异。新能源汽车名城，国家生物产业基地卓越签约汤坑旧改，建面28万平米坪山区域分析产业交通：坪山新区的主要交通干道在2010年已实现全面通车，

24、2012年后轨道铁路将陆续开通。配套：2010-2011年，坪山新区各项基础配套基本形成，片区逐步成熟。预计2012年步入快速上升期。产业：2010-2011年，各巨鳄企业蜂拥而至，片区产业发展迅猛，区域经济加速腾飞。坪山未来深圳最具潜力的发展区域规划：超前的定位及中心区规划的落地，未来之城：低碳生态，产业现代。规划：超前的定位及中心区规划的落地，未来之城：低碳生态，产业现代。聚集效应将会逐渐放大“国家低碳生态示范城市” “绿色生态之城” ！深圳生态居家理想居住区 坪山区域价值挖掘文化生态及自然资源新兴产业相似点：四大新城之一，三铁交汇的交通枢纽，诸多干道规划建设，经历市区客户逐渐增加的过程2

25、00620072008200920102011道路通车梅龙路南坪路房价：梅陇镇75000世纪春城7500道路通车福龙路新区大道房价：梅陇镇14000春华四季13000道路通车4号线5号线高铁通车，龙华新客站使用水榭春天20000上塘道20000曼海宁21000200920102011201220132014横坪路通车坪山中心区规划、交通改善规划高铁东站通车丹梓大道通车南坪路通车房价：东城上邸7800房价：东城上邸8500龙华历程坪山历程坪山2012与龙华2006十分相似，未来随着坪山高规划、大建设、交通大改善，坪山楼市将升级发展。12号线、14号线建设启动龙华置业客群5年完成白领、中产、高产递

26、升房价：梅陇镇12000上河坊11000房价：梅陇镇15000上河坊15000金域华府18000规划二线拓展区坪山新区成立历程参照坪山VS龙华33坪山新区为深圳第一大新城，将按照“特区中的特区”先行先试发展，打造未来世界的“新动力之城，绿色生态之城”。三铁交汇的东部交通枢纽、南坪快速、丹梓大道、坪盐快速等快速交通的规划建设，坪山将成为市区30分钟生活圈。因为坪山的巨大利好及价格洼地优势，市区客户呈增加趋势，以大东城为代表的富裕阶层及城市中产也进入坪山置业。通过坪山与龙华比较看，未来坪山楼市将升级发展，客户层次会越来越高。中微观层面坪山市场分析小结34预计大市将于2012年底进入稳健复苏阶段，坪

27、山诸多规划启动，利好不断，适合项目上市；现阶段宜加速推进项目的规划工作。限于市区土地稀缺、房价高企，特区扩容，市区中产正全面 进入龙岗，下一站将是坪山。随着坪山新区的高规划、大建设，坪山将迎来跨越式发展的 “黄金发展期” ，为六和建立知名品牌带来历史机遇。 宏观、中观、微观三个层面分析总结中产/白领向东下一站：坪山市场总结35二、项目分析与整体定位一、市场形势三、物业发展建议宏观：政策分析及研判中观：深圳及龙岗房地产市场分析微观：坪山房地产市场分析项目分析竞争分析案例借鉴项目总体形象定位一期住宅客户定位一期住宅户型定位一期住宅形象定位综合楼客户定位综合楼户型定位综合楼形象定位规划分析规划构想规

28、划方案建筑设计园林景观品质提升目录36项目分析与整体定位13竞争分析45案例借鉴6住宅客户定位2项目分析总体形象定位7综合楼定位8住宅形象定位住宅户型定位37坪山核心“金三角”，也是坪山地标性地段，可以支撑打造坪山顶级、深圳瞩目的项目坪山高中万福佳民乐福坪山的金三角，交通枢纽，四通八达，胜过万象城(深南、滨河、宝安南），商业价值极高，居住十分便利。雄踞坪山广场，拥有坪山地标，也是休闲散步好去处。步行10分钟搞定生活所需，小学、初中、高中齐全。周围旧房将改造，片区环境将大幅度提升。地铁12、14号线将通过本项目项目区位分析38昭示性：深汕路 东纵路 迎春路交通网络分析项目处于门户干道交汇路口，地

29、块通达性高、昭示性强。规划地铁12号线与14号线均在项目周边设有站点六联站坪山小学站坪山街道站39东南侧坪山园居住小区，现状建筑质量较差。东北侧超市坪山国惠康北侧富山家居城、建材店雕塑东南部为坪山六联小学项目位于干道路口，现状周边为建筑质量较差农民房，商业配套主要为家居建材，汽配门店。西南侧为现状质量较差农民房，一层五金建材、汽配门店。深汕公路东纵路迎春路项目现状分析40121深汕路2东纵路ABCD3迎春路3ABC12东纵路噪声噪声等级：深汕路东纵路 迎春路3迎春路噪声噪音分析深汕路噪声深汕路一侧噪音最大，其次是东纵路一侧，迎春路一侧为居民区，噪音相对而言比较小。41坪山河项目西北面现状为大量

30、工业用地，周边为建筑质量较差的四类居住用地。东南面有现状污染严重的坪山河与面积较小的坪山公园，自然景观资源不足；西北角坪山广场现状已承载了一定的休闲生活功能，将来可集中力量优化。坪山公园工业用地四类居住用地景观资源分析坪山广场42项目总建面达32万，容积率5.26-5.62，涵盖住宅、大型商业、商务公寓、写字楼等物业，一座真正的都市综合体。 大型高容积综合体，户型面积应相对丰富，但不宜以大户型为主。项目指标分析43项目用地面积（）容积率总建筑面积（）六和商业广场785955.26-5.62320000深业东城上邸282823.0087438深业东城国际72640 3.00218086 深业御园

31、311972.577993万科金域东郡1048013.00316000 大东城100000 2.00200000健宁江岭项目48964 3.5171374泰富华庭181162.0036330 东方威尼斯23700 2.0348000 本案为坪山第一大盘将开创坪山新的生活时代项目指标对比44属性32万坪山第一综合体区位城市核心地标地段生活一站式全都市生活项目核心优势45临快速干道，但存在噪音污染；容积率较高现状周边环境较差，多为工业用地及四类居住用地。项目主要劣势46本项目先天条件深汕路与东纵路的“金三角”，区域核心地位本项目是坪山新区位于中心区的首个城市更新项目，对新区城市更新项目的建设起示范

32、带头作用。对于本项目而言，应占位 “城市新中心”的发展平台树立“城市&区域代言”的高形象预见区域发展未来，引领区域升级项目发展方向47项目分析与整体定位13竞争分析45案例借鉴6住宅客户定位2项目分析总体形象定位7综合楼定位8住宅形象定位住宅户型定位48坪山旧改项目较多，由于旧改项目需要政府报批，实施时间相对较长；入市有较长的滞后性；潜在供应量将在300万平米以上（不含在售），竞争将非常激烈未来竞争宝山旧改飞西旧改飞东旧改江岭旧改牛角龙旧改三洋湖旧改东城国际中俊龙岗下围旧改大东城万科金域缇香东津名座牛角龙村旧改，建面30.5万，容积率暂定2.5江岭工业区旧改项目飞西旧改，建面86万，容积率暂定

33、3宝山旧改，建面30万三洋湖旧改，5.7万，容积率暂定2.342011年201220132014中俊龙下围旧改，100万东城国际，建面21万，容积率3.0，中小户型大东城，建面20万，容积率2.0，别墅+高层，中大户型金域缇香，建面23.8万，容积率3.0在售未定中粮坑梓，建面11.8万，容积率2.38，中大户型本项目，建面32万，综合体坑梓丹梓龙庭，建面5.3万，容积率3比亚迪项目，建面41万，容积率2.2，双限深业御园，建面7.8万，容积率2.5，中小户型豪方菁园建面4.5万，容积率4.1，小户型12年推售计划，本项目49东城国际由大型商业和中小住宅组成，一期于2011年7月23日上市，目

34、前有少量剩余。二期拼前共1030套，预计六月底推出。土地位置土地用途土地面积（m2）建筑面积（m2）容积率覆盖率政策限制中山大道与锦龙大道路口商住用地72641218086其中商业427383.030%90/95同区域同期推售大盘东城国际户型配比户型面积区间户数户型比一房一厅一卫49-5054424%二房二厅一卫74-7948221.2%二房二厅二卫（二房变三房）80-90103445.7%三房二厅二卫（三房改四房）136.63632.8%拼合四房16071（拼合前142）6.3%合计2194(拼合前2265)100%竞争个案 / 东城国际二期50类 别高层价格10000元/总用地面积10万别

35、墅价格28000元/容积率2.0总建筑面积20万，其中住宅18.1万、商业1.25万 别墅+高层，以120平以上和90平以下为主，2010年9月上市。新区中心，首席别墅区竞争个案 / 大东城大东城2期户型配比产品 户型 面积 套数 比例 复式 4房 8489 38431%平面 非拼 3房 8915012%3房 7376 23619%4房 8789 11810%4房 116.08645%拼合 5房 124192(拼后96) 8%4房 125192(拼后96) 8%双拼别墅5房263290202%联排别墅5房239243423%洋房5房132172402%总套数 1438（拼后1246） 100%

36、51金域缇香二期金域缇香一期金域东郡以75-90的小户型为主，户型丰富有高层与复式产品，容积率高，实用率高.目前金域东郡已全部交付，金域缇香一期也仅剩一套顶复。金域缇香二期预计今年下半年上市新区中心大盘竞争个案 / 万科金域缇香共分为3个地块，其中金域东郡已全部交付；项目一期共共7栋，其中6栋为政府经济适用房，其余6栋共计903套，95%以上为75-90的小户型产品；社区配套:幼儿园、华润万家超市等社区商业1期户型建筑面积户型（赠送后）套数C户型89-90四房二厅二卫306D户型74-75二房二厅一卫306E户型86-87四房二厅一卫102F户型88-89四房二厅二卫102合计9032期户型建

37、筑面积户型套数A-1户型894房2厅2卫330A-2户型894房2厅2卫330A-3户型753房2厅1卫198B户型(大复式)1404房2厅3卫27C户型(小复式)894房2厅2卫378D户型(底汤)1305房2厅4卫(含地下)25合计1288EFDDCCEFDDCCEFDDCCEFDDCCEFDDCCAAB2B252项目位置坪山新区北部坑梓街道办占地面积53113.15 6平方米建筑面积122160平米（其中住宅面积：109660平，商业面积：7000平方米）幼儿园建面5400容积率2.3总户数以及规模拼前约1202户，拼后891户；其中高层710户、多层约130户 ，别墅42套，商墅9套。

38、由7栋高层、10栋多层及少量联排别墅组成。交通状况丹梓大道与光祖路交汇处；南临厦深高铁，西靠深汕高速户型面积类型套数比例两房76非拼626.81%三房84非拼24827.22%三房85洋房12013.17%三房125非拼15517.01%三房140复式拼合909.88%四房145平面拼合15517.01%四房175复式拼合303.29%别墅180商墅90.99%239-246合院别墅424.61%合计911100%竞争个案 /中粮一品澜山景观别墅大盘拼合户型集中在140-180平大户，以上下或左右拼合方式化解营销难点，200-250平纯大户空中别墅，打造区域标杆，提升项目价值；120平以下以非

39、拼产品打造明星产品。竞争分析小结坪山未来3年内面市项目，户型呈“两极”趋势，一极是90平以内的中小 户型（主力），另一极是120-160的大户型（少量），中大户型供应相 对较少。未来旧改体量巨大，竞争将趋于激烈。本案应抢占市场先机，尽快入市，并充分利用项目核心地段、大型综合体等先天优势建立市场影响力，截留客户。54优势（Strengths）劣势（Weaknesses）深圳综合改革配套示范区区域第一综合体、第一高度最好的区位：核心、地标最大商业中心，引进沃尔玛1.区域为老城，规划落后，改造进 度不可控2.容积率高3.干道交汇，噪音大机会（Opportunities）S-O：发挥优势，抢占机会W-

40、O：利用机会，克服劣势发展趋势：1.坪山新区挂牌，将迎来历史性发展 机遇（交通改善、产业兴盛、人口增加等）2.区域内改造项目都未启动，本案客 抢先启动，率先占领市场3.市区“房荒”，需求外溢4.后发的产品创新机会优势，把握客户的核心敏感点，利用项目核心产品弥补市场空白，建立坪山新区的标杆物业搭乘新区蒸蒸日上的东风，尽可能扩大项目影响力和客户面利用新区发展利好，推进、宣导区域旧改以商业为龙头，强化都会生活，提升项目整体价值营销先行，逐步建立项目认知威胁（Threats）S-T：发挥优势，转化威胁W-T：减小劣势，避免威胁1. 周围旧改的进度影响片区形象2. 老城区8大旧改项目，竞争激烈3. 其它

41、区域分流市区客户差异化竞争，在规划、产品、内部环境、营销展示等方面下功夫，在性价比上作文章把握客户敏感点，改善片区形象产品创新和营销配合充分利用核心地标、打造繁华街区、创新产品，实现项目最大价值项目SWOT分析55坪山领导者，深圳挑战者领导者垄断价格产品有不可重复性过河拆桥追随者搭便车，借势以小博大杀伤战术价格战的制造者补缺者目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点挑战者改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值行业老大非行业老大，中大规模市场次/非主流市场敏锐的机会主义者竞争策略56项目分析与整体定位13竞争分析45案例借鉴6住宅客户定位2项目分析总体形象定位7综合楼定位8住宅形

42、象定位住宅户型定位57理由1：幸福里，均价4万元/热销，最高达20万元/，成为豪宅新标杆。理由2：改变深圳30年对豪宅的认识,老城核心可以造就顶级豪宅！案例借鉴：万象城 / 幸福里58老城核心：坪山地标 VS 罗湖地王综合体：大型商业+高尚住宅本案与幸福里有诸多相似:高容积率：4.45 VS 7.7659深圳有史以来规模最大、品质最高的综合性商用地产项目。总建筑面积约55万平方米，由北、中、南三地块组成，涵盖不同功能及特点的写字楼、购物及娱乐中心、五星级酒店以及服务式公寓。 万象城一期建设数据“深圳最大、华南最好、中国最具示范效应的超大型室内购物中心” 04年底开业，当时旁边物业售1万元/，现

43、幸福里售4万元/,年均增长60%美国RTKL建筑事务所设计 指标北区中区总计用地面积8200m27800m36000m总建筑面积76000m154000m230000m计容积率面积54000m118000m172000m其中商业12000m98000m110000m办公42000m停车楼：19000m容积率6.64.14.8停车位地下：248个地下：352个 地上：434个1034个万象城60华润大厦国际5A级甲级写字楼5星级酒店+酒店式服务公寓+商业街+特大型室外娱乐广场“万象城”超大型室内购物中心REEL时尚百货、嘉禾影城华润万家超市、“冰纷万象”真冰场 交通动线设计，最大限度提升整体商业

44、价值：连接地铁口；北区与中区通过地下一层通道及二层、三层之间的廊桥分别连接； 空中停车场，提升二、三楼人流（可借鉴）。 全新的业态规划与招商经营：深圳首家Ole超市、Reel百货、溜冰场，再加高端、特色店铺 （本案可引进坪山没有的商户）。万象城主要成功点 深圳首座都市综合体，万象城为深圳首家大型MALL，升级深圳的购物、消费方式（本案为坪山首家MALL)。 以商业为核心，带动其它物业升值，如住宅幸福里（可借鉴）。61户型面积户数占比备注2房9521027%三房14544057%客变4房大三房1889212%可变4房四房249203%客变5房复式52061%层高3.15768幸福里位于万象城南侧

45、，是华润中心的住宅部分，由三栋49层的住宅组成，楼高164.4米，为深圳最高的住宅建筑之一，小区占地14277平方米，建筑面积11万平方米，容积率7.76，仅768户 。理念：凭地标性地段和顶级配套，创造城市顶级住宅新高度（可借鉴）建筑风格：现代而有中国韵味，深圳首家采用紫红外观，符合中国高贵审美观（可借鉴）户型:户型空间尺度，户型面积全面提升，层高达3.15米（可借鉴）幸福里62项目背景：六本木地区位处东京老城区，建筑物矮小稠密，城市亟需寻找新的发展方向和突破口六本木东京中心部各主要旅游区历史背景：六本木地区是一处蕴藏日本深厚历史的地方，在江户时代是诸侯的宅邸聚集之处，后来成为上流阶级人士和

46、外国大使的主要居住区。开发背景：当时日本正处于一个最长的衰退期，六本木六丁目地区被东京都政府指定为“再开发诱导地区”。开发周期：至2003年4月开业共经历了17年开发历程，其中施工2年，前期15年；再开发前的六本木六丁目地区再开发后的六本木新城(Hills)平面稠密、立体稀松垂直型城市曼哈顿：大型街区和整齐的公路网构成，办公楼、住宅、酒店等超高层建筑物林立。东京：小型街区挤满了矮小的建筑物，街道杂乱无章。 其他案例参考：东京六本木新城63项目开发理念：以打造“城市中的城市”为目的，创造了前所未有的理想之城垂直花园城市平面型城市：城市中心得不到充分的利用 ，市中心过多的人口和产业流向近郊，市区不

47、断扩大 ，城市中心的功能缺失。垂直型城市综合化、集约化、人性化 ：通过高密度、高效率地使用土地，减少CO2排放等，创建环保型城市，建设具有良好的抗震、耐久性能、舒适安全放心、可持续发展的城市。 垂直花园城市设想示意图垂直空间的绿色开发理念精英之城：集生活、工作、学习、娱乐等功能于一体满足精英生活；理想之城：垂直花园城市、住职接近；媒体之城：信息装置和电器作为人们活动的向导和助手；东京文化都心：森艺术馆、美术馆，8件公共艺术作品和11个装置艺术街道家具 ；泛在实验城市构想：“普遍存在，无所不在”的英特网互联服务；生态之城：大规模运用再生系统来有效地发电和产生热能。64传承和彰显东京金融、时尚、活

48、力、休闲的国际化大都市精神主题：理想之城垂直花园城市定位：世界级的都市中心综合体基本概况：占地11.6万，总建面76万；由写字楼、酒店、住宅等10幢建筑组成。新城里有美术馆、图书馆、学术报告厅、露天演出广场等众多文化娱乐设施。都市广场 六本木充满魅力的文化都市 设施介绍 水晶岛(地铁出入口) 都市中心 65东京凯悦大酒店、森大厦写字楼、商场及饭店、朝日电视台、住宅（酒店式公寓）森艺术馆、俱乐部、学术中心、图书馆、森都市未来研究馆、维珍TOHO影城、露天广场、庭院艺术品森艺术中心森大厦 办公TOHO影城学术中心新城俱乐部东京凯悦大酒店朝日电视台城市既是剧场又是舞台集居住、办公、娱乐、休闲、会议、

49、文化、艺术、旅游等浓缩式生活体验66交通制胜与城市公共交通体系的完美接驳带来了源源不断的人流合理的交通体系地铁、公共汽车、自驾车均可方便到达六本木，总体停车位2726辆，共计12个停车场，方便顾客就近停车。六本木新城设有摩托车与自行车停车位置，其中自行车免费。地铁直接连通六本木新城B1F。地铁出入口内部交通组织元麻布居民中心六本木使馆区地铁主要道路六本木附近交通图车辆出入口六本木周边地铁情况六本木都营地下铁 大江户线东京单轨电车羽田机场 地铁：山手线 新宿银座四谷东京成田机场涩谷上野 67内部组织人性化的内部组织和动线设计是人真正流动起来的驱动力人的活动引导：设置人性空间，通过小品、小型商店、

50、座椅等控制活动黏性，设计动线特点，可产生聚集导向的空间人性化的动线设计:各个区由低层的商业设施以及人流、车流的组织联接起来。行人和汽车通过桥梁和步行街人性化地分隔开来。中庭广场人流汇集中心人的活动空间露天广场舞台上的圆形顶棚，具有强烈的聚集导向作用68标识1强制性、冲击力的建筑形态，彰显城市王者的价值主张住宅B、C座凯悦大酒店森大厦区域的绝对标识单体建筑的魅力：形成强制性视觉冲击，标志性建筑 森大厦水晶岛水晶岛的设计形成强烈的标识作用，它的内部是进出地铁的重要通道。 水晶岛水晶岛69标识2各种公共空间艺术作品、园林小品的打造形成区域无可争议的活力和文化标识Maman：资讯象征Louise Bo

51、urgeois毛利庭院毛利藩宅邸遗址复原屋顶庭院：稻田蔷薇花：爱与美的象征亮点之一：传承历史文化毛利庭院亮点之二：生态绿色园林、屋顶稻田， 绿化率为20%亮点之三：现代科技机器人、Maman亮点之四：艺术魅力安娜之石、亮点之五：开放空间达到 50%机器人安娜之石雨中消失的椅子山水景观参与性70六本木新城主要成功点鲜明的价值主张彰显东京金融、时尚、活力、休闲的城市精神。城市功能高度浓缩居住、办公、购物、娱乐、休闲、餐饮、会议、文化、艺术、旅游、展览。物业组合和关系各种物业科学合理布局，实现良性互动。领先的开发理念“综合化、集约化、人性化”的垂直花园城市，让城市的发展从平面过渡到立体。科学的交通、

52、人流动线设计接驳城市的便捷交通体系，人车分流，行人通过广场、小品、小商店等进行引导。强制性、冲击力的建筑形态彰显城市王者的价值主张。专属标签符号有文化特色的园林、创意水系、艺术雕塑、时尚小品。71世界级写字楼：环球贸易广场 ICC国际级的酒店 ；W Hotel香港最豪华商场：圆方商场 国际级园林设计和都市的交通总汇 顶级住宅：三大海景豪宅(天玺/凯旋门/君临天下 其他案例参考：九龙站全新国际都会区香港最成功的优质地标项目72高达海拔490米，共118层，香港最高建筑物，高踞全球第三位。ICC每层楼面积约3，300平方米，净楼底高达3.15米。于2010年落成后将成为香港最瞩目的地标。由国际著名

53、建筑公司Kohn Pedersen Fox Associates 负责设计 国际投资银行摩根士丹利已租用环球贸易广场16个楼层作为亚太区总部 环球贸易广场（ICC）：香港新地标 73主入口W酒店品牌在亚洲的第三家酒店。创新设计、招牌式的怡人设施和服务，以及不拘一格的风格、优秀先进的设备，体现 W 品牌的型格卖点，已然成为时尚酒店的先锋。 引进了亚洲首家Bliss(R)水疗会所，还有两家特色餐厅、香港最高的屋顶泳池、一个位于73楼的现代健身中心，面积达8200平方英尺的一流的可转换会议和活动空间，以及W贵宾厅,酒店拥有393间豪华客房 。 空中泳池W hotel,全球奢华时尚潮流的酒店品牌 74

54、商场楼高4层，面积达10万平方米，由香港铁路有限公司旗下的Premier Management Services管理。圆方分为五大区域，分别以中国五行的金、木、水、火、土为主题，商户组合包括世界名牌商店、服饰店、美容店、食肆及娱乐设施店铺组合方面，50%为时装、30%为食肆、10%为娱乐、10%为其他零售商店。平台则设有7万平米的公园，公园更有多个不规则天窗照耀商场中庭。设有全香港最豪华的洗手间，10个洗手间共耗资1000万。圆方商场，香港最高档豪华的商业之一75天玺I为纯住宅项目，划分为五个独立尊座，分别为“彗钻玺”(12至38楼)、“月钻玺”(15至63楼)、“星钻玺”(15至63楼)、“

55、皇钻玺”(67至82楼)及“日钻玺”(67至93楼)。每个独立尊座均设有本身的住客大堂、专属住户电梯，以确保各区的独立性和私稳性，住户只能透过智能卡识别进入自己所住的专区及相关楼层。住宅标准层由9伙至14伙不等，间隔由约800平方英尺1房至逾2,200平方英尺4房单位。天玺II为综合性建筑，1至38楼为香港W Hotel。酒店于2009年1月19日正式开业。酒店设施包括两间特式餐厅(FIRE及Kitchen)、酒吧、健身室、售卖W品牌产品的The Store及在76楼设有香港最高的游泳池。建筑物50至70楼为服务式住宅“港景汇”，共设266个房间，标准单位面积464至1420平方英尺。设2间总

56、统套房，均位于70楼，面积为2290至3270平方英尺。天玺II其余部份为“海钻玺”(12至38楼)及“天钻玺”(67至93楼)。每个独立尊座设有本身的住客大堂、专属住户电梯酒店直接和香港最高档的商业圆方商场相连。综合体物业，毗临甲级写字楼、五星级酒店、服务式公寓、高级商场香港.天玺76国际级地标豪宅；全港最高及最优质的豪华住宅物业； 区域为香港新核心地带，位处香港未来西九龙商业及文化心脏地带；坐标香港最完善的交通枢纽； 品质首创七个独立入户大堂，10米高楼底基座；标准单位层高3.3-3.5 米；名厂顶级用料及豪华设备精装标准；使用钻石式玻璃幕墙；多元化间隔设计；高实用率，室內可用面积特高，极

57、少主力墙； 景观维港景观、70万平方英尺绿化园林、九龙半岛、港岛中环至鱼门海景 权益一系列个人化服务为戶主提供贴身的物业管理服务 私人会籍，提供全面点对点私人航空服务，尊享酒店、高级商场权益香港.天玺77天玺由两座270米高的大厦组成,双子式大楼建筑，香港第一、全球第二高的住宅。双层玻璃幕墙，新鸿基首个全钻石式玻璃幕墙，成本比正常住宅外墙高出50%以上。平台的巨型玻璃幕墙内镶有以二十多万块黄宝石水晶之天玺符号。香港第一高住宅，建造成本对外称高达6万元/平米香港.天玺78天玺住客会所命名为“dOro” ，会所3层，占地接近1万平方米，耗资5亿元打造。大堂一盏高23米阔13米的水晶吊灯价值5000

58、万港元；设有“银影池”和“金镜池”泳池，占地近2万平方英尺，会所备专为小孩、婴儿而设的“千卡运动园”。引入“米芝兰高级餐厅”。5亿元打造顶级豪华私人会所香港.天玺793亿元打造示范单位在IFC(中环国际金融中心),花费3亿元打造售楼处和示范单位样板房有三个，主要为：日本风意大利风英国风香港.天玺80钻石级厨卫组合厨房：单位厨房连设备的建造费价值高300万世界顶级厨房设计品牌bulthaup橱柜德国奢华电器品牌 美诺Miele整体式厨房电器（煮食炉、抽油烟机、酒柜、焗炉、蒸炉、微波炉）、美国Sub-zero冰箱、西门子洗碗机卫生间：德国杜拉维特座便器、德国Axor浴缸水笼头、西班牙Roca豪华浴

59、缸、欧洲顶级卫浴五金品牌Jado配件、德国kohler洗手盆 香港.天玺81外形酷似一座高耸云端、临海而建的时尚现代“凯旋门” ，建筑中央的拱形门洞强调了雕塑的动感裙楼选用进口石材,注重装饰设计,体现豪华细节符号;冷暖色彩搭配得当，外墙以进口瓷砖、麻石和铝板多种材质打配；主入口造型简洁，选用进口石材。立面造型现代挺拔，气势宏伟香港.凯旋门82五星级酒店大堂设计功能分区鲜明，设计专用门进入独立的豪华信箱区域不同座不同的进出门，每座配三部客用空调电梯，两部会所观光电梯直达会所酒店大堂标准设计，功能分区鲜明，保证安全、隐私香港.凯旋门83车库与入户进出口分开全玻璃落地公共大堂空间大堂另设出入口观景平

60、台大堂设计风格鲜明,与海景融为一体香港.君临天下84健怡吧电脑室桑拿室钢琴室儿童活动室数码电影院雪茄室按摩泳池多元化休闲会所,设施一流香港.君临天下85本案可发挥核心地标与综合体优势，抓住坪山跨越式发展的机遇，在产品上打造出国际化高度的形象大盘。整合区域资源，充分挖掘区位价值，建立独有的价值标杆。 案例借鉴小结本案如何定位，将以什么形象面市？86项目分析与整体定位13竞争分析45案例借鉴6住宅客户定位2项目分析总体形象定位7综合楼定位8住宅形象定位住宅户型定位87总体定位：思考同类项目借鉴万象城+幸福里，具有巨大的都市魅力成功经营商业，成就顶级住宅项目地段与指标坪山地标，商业、住宅、商务等坪山