公共关系及企业形象的塑造

1、公共关系与企业形象的塑造目录一、序言1二、良好企业形象的作用2（一）良好的企业形象能创造有利于企业发展的外部环境。2（二）良好的企业形象可以増强企业员工的置聚力，吸引更多的人才。2（三）良好的企业形象大大提高企业的竞争能力，是企业可持续发展的动力。2三、塑造企业形象的原则与方法3（-）lifi企业形象的原则31整体性原则32竞争性原则。33.简常化原則3（二）塑造企业形象的方法41、珍视信誉,美化形象42、加強双向沟通，实现内外结合53、平等相侍，互利互惠54建设企业文化，参与公益活动5四、企业公共关系在塑造企业形象中发挥的作用6（一）企业公共关系的基本职能61、收集信息，监测坏境72、宣传引

2、导，传播推广73、咨购建议，形象菅理74、沟通交际，M咽关系75、辭决矛盾，处理危机8（二）公共关系在塑造企业形象中的作用81、帮助企业及时了解各种影喑企业形象的舆论与信息82、良好的公共关系有助于传播企业或品牌的良好形象93、有fflflJlT企业统筹决策94、能使企业产生巨大的竞争力、吸引力、辅射力和増值力105、危机公关10五、总结11 参考文St： 12公共关系与企业形象的塑造【摘要】“公共关系”与“企业形象”是两个密不可分的m念，而我们要 塑造良好的企业形象就必须运用公共关系迪一手段。现代社会中良好的企业形象 是企业最重要的无形资产。【关建词】公共关系企业形象塑造一、序言公共关系在社

3、会企业的形象塑造il程中有举足轻重的地位。作为社会企业的 一部分，企业也非常的关注自己的公众形象。在现代社会主义市场经济的大潮中, 公共关系代表企业的市场形象，企业面对的市场压力和企业之间的竞争也極来越 大，公共关系究竟能在企业发展和壮大中起到什么料的作用？公共关系的根本目 的就是通il深人细致、持之以恒的具体工作来塑造与发展企业的良好形象。企业 形象是社会公介色括企业员工心目中对企业整体的评价。它是公众对企业的发展 史、管理人员、01 It气氛、行为准则、物质条件、产晶、服务等的总体认知，反 映了公众对企业的整値特点、总的精神的了解和悄感Nlfilog造良好的企业形象, 建立良好的信誉，不但

4、能够帮助企业为社会公众所理解和接受，进而赢得信任和 支持，而目还能取得良好的经济效益，有效促进企业目标的实现。因此，人们常 把良好的形象和信誉称为企业“无形的财富”。蹶着社会的进步和发展以及全球 化竞争怡局的日益形成，经济全球化的发展范矜逐汹的将本土的公共关系变成了 世界经济依之间的公共关系。公共关系的价值与恵义逐渐被企业所从可和重視。二、良好企业形象的作用（一）良好的企业形象能创造有利于企业发展的外部环境。在竞争对手不Bi增名的大坏境中，企业需要争取社会公众对自己的信额与支 持、需要金融机构的帮助、需要枷作单位的有力配合、需要政府提侠的各种方便 等等，以此形成竞争的优势。凡此种种都需要企业有

5、良好的、鄧明的企业形象。 这就如同我们常看到的现象：形象好的人，人际关系就好。人际关系好可以形成 一丫人的良好的“生存坏境”，亦事就容易一些，可以免去不少麻预与障碍，做 了惰事也容易得到原谅。与此相反，形象不好的人，人际关系也不会好，做了好 事往往也会令人生糅。企业的经营也是如此。企业在湘外开展全方值的公共关系 活动中，则果缺之良好的企业形象，也必滋会遇到种种障碍。（二）良好的企业形象可以增强企业员工的;S聚力,吸引更多的人才。市场的竞争就是人才的竞争。企业的人才是企业最宝贵m s。企业之所以 有良好的社会形象，其根本原因在于企业有一套系统的、先进的管理理念。逆不 仅为企业侨造了一个良好的工作

6、坏境，使企业员工心悄舒輛的工作、提高员工凝 聚力，而目还有利干招聘更乡的优秀人才进人企业，为其开扬新的事业。（三）良好的企业形象大大提高企业的竞争能力，是企业可持续发展的动力。在市场克争中，企业需要创名牌欄立自己的良好形象,窝得消费者的信任；消费者也需要名牌商品的引导。因为名JS产品信誉好、知名度高、领导新的消费潮流。追逐名牌也自熟成为时曲，企业能否御立和保特住名牌商标，是关系到企业能否在竞争中m,关系到企业生存和发展的大事。因此，创名牌和塑造良好的企业形象为越来越多的企业家所重视。三、塑造企业形象的原则与方法(-)塑造企业形象的原则1整体11原则众所周知，公共关系中的组纵形象是一个系统，即C

7、IS,也就是说必须将企业 理念识别(Ml)、企业行为识别(BI)和企业视觉识别(VI)当作整体来看待。整个 CIS的运用是三位一体,相互连动的。竞争现代社会和现代企业崇尚创造、尊重侨造。只有具有创造精神的企业形象才 能貝有強大的市场竞争力，而那些一味模防、拾人牙惹的组级形象只能是东施效 颦，以丢刃的结局告终XX凤惯卫視将其新闻栏目金名为“凤惯早丹车”、“同 凰午间特快”和“时事直通车”。某省电视台便有了 一个叫做“新闻末Jfl车”的 名牌栏目。“凤熾早J9车”的壬持人是陈鲁殊，所以“新闻未JB车”的主持人的 一举一动，说站时的抑扬顿挫都是浓浓的陈鲁殊味儿。其实新闻讲究的就是“新”、“快”。“凤

8、燉早丹车”、UM午同特快”、“时事直通车”命gWt&ftl其分, 而“新闻末册车”则大煞风景，有悖于新闻的本质。电视台是专业的传媒机构， 却没有摆肮这种限风做法。国内其他企业在进行组织形象塑造时就更难讲有什么 侨造竞争fflttTo他们在自我安慰时眦平也有了说得过去的理由。但为了发展中 国公关事业，提高企业组级形象塑造的水平，我们必须改变这种陈IFI的状况，用 竞争的心理、用你強我更强、你好我更好的心里去塑造屈于自己的企业组级形象, 去it我fl的组织形象丰富多彩,争奇斗艳。3简洁化原则不管是影晌企业组级形象的内在因素一企业经营理念，还是影响企业组级形 象的外部因素一企业行为识别和企业视觉识别

9、,都必须简单明了。作为塑造企业 组级形象的主休，企业必须尽力缩短受众对企业组级形象接受和认知的时间，而 不能搞马拉松战役，只有这样才能有效提高公共关系活动的效率，加快企业在商 战中攻塞抜城的制胜步伐。这就要求在塑造组级形象时，一方面应当追求“标新 立异”，另一方面Q必须“删繁就简”。中国国际航空公司的标志，层层叠叠，形 象不服具体，有的人说画的是一只公鸡，有的人说ii的是一只IHlflo当滋，按国 航的解释，其标志画的是一只IMIflo可见，作为企业组织形象重要组成部分的企 业标志应当注重的是实用性而非审美性，简洁是其设廿的出发点，决定着设计的 构思方式，这些与一股美术御作有着某些本质的区别。

10、与国航的标志相比，从塑 造组级形象的角度看，日本航空公司的标志就要成熟一些。日航的标志在冏形的 基本造里中，一只红色的期向上奇飞，线条简洁，形态准确。应肖说，日航的标志 更符合企业组级形象塑造的原则。（二）塑造企业形象的方法1、珍视信誉,美化形象殄视信誉是实现良好公共关系的基础，美化形象是公共关系的任务和目标。 公共关系活动执意追求良好的公共关系状态，而这种良好的公共关系状态Q具II 表现为一个企业HI构在社会公众心目中享有良好的信誉和形象。不珍视信普，就 难以美化形象。美好的社会形象是企业无形的资产，有了良好的社会形象就会麻 得理想的社会舆论，为社会各界的了解、信任、好感与合作打下基础。企业

11、在社 会公众xx普卓普，形象美好，就能因此而吸引更乡的公众，増大企业的牌聚力, 增強员工的向心力、归属感和自豪感，能较容易的吸引股东投资和争取各种渠道 的负金以及得到优质、可靠的原林料侠应，使产品在市场上有竞争力，甚至成为 所在社区的中坚价子，受到居民的爱fll护，使企业在激烈的社会竞争中兴旺 发达，立于不JK之地。2、加強双向沟通，实现内外结合I着改革浪潮的兴起，信息沟通在现代企业领导中由单向转为双向，既有信 息的传播，也有信息的捜集和反馈，由此形成信息的无限循Ho a就婆求一方面 应尽量ifi速、准确的收集来自各方面公众的信息，了解社悄民恿以调节和改善自 身；另一方面，还应及时、准确、有效

12、的将企业本身的信息传给有关公众，以求 公众对企业的了解、同悄和支持。双向沟通，内外结合，是建立良好公共关系的 客观基础。一个现代化企业，只有确立了双向沟通、内外结合的公关思想，才能 有效的监测和适应本企业赖以生存和发展的环境;才能实现企业上下、内外的信 息交流,准晞的硕测未来，肪患于未然。3、平等相侍，互利互惠公共关系不是以血缘、地域为基础的，而是以一定的利益关系为基础的业务 关系。任何一个企业的公众对象，都无非是对该企业的目标和发展具有一定利益 关系或影响力与制约力的个人、811$fll企业。这种以一定利益关系为纽带的双方 关系，特别需要平等相侍，互利互惠。因此，在设廿企业形象、确立公关方案

13、时, 一定要兼顾双方利益，恰当的选取企业利益和公众和益的相交点,取得企业利益 和社会公众利益的平炳与融合，为自身发展册造条件。4建设企业文化，参与公益活动塑造企业形象的本质加能应该是建设企业文化，因为企业文化的核心是企业 fflW,而企业精神Q是企业形象的精筋、灵魂。一个企业要保持长久不衰的旺盛生金力、稳定、富有进取的发展,强大的甜聚力，就要建设自己的企业文化，培育企业精伸。企业也正是在fit 12程中塑造自己的形象。企业文化是企业物质文 化和棉神文化的集合，以精神文明为主导和核心，以人为岀发点。只有通11建设 企业文化去培育职工朝气蓬勃的餌造精神，进步的价值观念、高尚的道德悄操, 把企业的共

14、同信心化为职工的枳极行动，更好地完成企业的经营目标和经营方 ft,企业才能有良好的形象。企业应当通11在职工心目中塑造一个受他们欢iffi的 企业形象来调动他们的Rffitto职工会对自己所在的企业产生从同感、自豪感、 愉快感,自觉维护企业形象，增IB对企业的向心力,提高企业的进取意iR, U而光 大企业精神，推动企业文化建设。企业赞助社会公益活和表明自己是社会的一员，要为社会硫献一分力量，可以 有效地提高知名度、信誉度、塑造关心社会公益事业的良好形象。使其产晶或服 务得到消费者的信任和肯定，也可以为吸引人才、集中人才创造优遨条件。并能 增进周ffltiE对自己的了解,受到居民的赞赏和拥护，从

15、而可以提高本企业在同 行中竞争能力。、企业公共关系在塑造企业形象中发挥的作用“公其关系” -词源自英文的Public Relations0简而言之,公共关系是指社会 企业通过信息传播手段，实现企业与公众之间的传播与沟通。公共关系的建立有 MTti会企业建立良好的社会关系坏境。因而，企业越来越重视公共关系在塑造 企业形象中的作用。美国的通用汽车公司每年公共关系的支岀高达上亿美元，找 国海尔集团每年公共关系的支出也有上干JJ元人民币。（一）企业公共关系的基本职能对于任何社会企tets企业而言，实施公共关系所发挥的乃是一种管理职能。 公共关系职能iietsu下几个方面。1、收集信息,监测坏境信息搜集

16、、整理、分析与评估的作用,在于监测企业的外部坏境的变化，以 便企业与外部坏境的变化保持动态的平衡。企业的外部环境是由公众以及影响企 业生存、发展的社会碩治、经济、文化等因素构成。企业必须对外部坏境的变化 保持高度敏感性,特别是对其中潛在的冋题和危机及时发出预报，并能協蹶机应 变，果取科学的対策，企业才能噸利运营。枳股企业和开展有关调查工作，监测 舆论坏境，分析各种信息，为企业发展战昭和相关工作廿期的制定提供依据。2、宣传引导，传播推广企业公关部门通il运用各种传播媒介，将企业的经营宗旨、目标、方针、战 略等信息，及时传递给公众,求得社会各界的理辭和认同，进而争取公众的关心 与支持。为此，要完成

17、以下几方面的任务：创造舆论，告知公众。強化宣传, 扩大影响。引导腔制，塑造形象。制定整依传播itJ,通过策ilj和实施各神新 闻发布活动或公共关系专題活动,有效地传播企业或品牌的良好形象。3、咨购建放，形象管理公共关系在企业的运营过程中，起到咨购、建汶和参媒等作用。这是由于企 业公其关系活动所处的特定地位所决定的。企业公共关系对企业决策的影响与作 用，立足于从社会公众、企业形象和传播沟通的轴度，为企业决策者提供咨询服 务，因而不同于企业内其他HHlo送些部门主要是从技术、经济、业务、人力资 源等方面，对企业决策提侠可行性恵见。对企业形象的定位、设廿等事关企业形 象整休建设方面问题进行筑筹考虑，

18、并向决策层提出切实可行的建放方案。4、沟通交际，协调关系企业的运营面对绪综复杂的社会、经济与人际关系。因此，建立一种有效的 协调沟通HI制，是企业公关的一项最基本的职能。枳股、主动地那些与企业运营 有关的社会公众进行沟通，并W ifi fll ffi展这些关系，为企业发展营造一个良好坏 境。它起到减少牙盾、调解冲突、疏通渠道、发展关系的诸多作用。协调沟通的 目的是实现内求01结、外求和谐的良好生存状态。5、解决矛JS,处理危机具体应对并妥善处理企业随时有可能面临的各种突发11的危机事件，切实维 护企业或品牌的社会声誉和良好形象。（二）公共关系在塑造企业形象中的作用消费者对企业员其产晶的接受，首

19、先取决干一种心理认同、文化认同，取决 干企业的社会形象。公共关系在塑造企业形象中具有以下的作用。1、帮助企业及时了龄各种影响企业形象的舆论与信息在企tail4产经营活动中，经常会发生企业与公众之同的矛暗，同时，各 种企业与公众之间也略含着许名潜在的矛盾。矛盾是普遍存在的，逆些矛盾如认 识上的差异，和益上的冲突,信息沟通上的障碍,意识形态領域的芹盾等对企业 的经营管理会产生许名不利的影响。企业公共关系工作就是要认识牙盾，分桥才 l,找出解决芳盾的亦法。首先，加強思想教育。企业要HI立自律愆识，社会至 上直识，尊重舆论恵识，加強企业的内部0!结。其次，经常企业一些协调性活动, 沟通思想，消除成见，

20、皿造合作共事的气氛。再次，建立信息反馈系统，及时发 现问題，分析冋題，校正偏差。最后，一旦出现牙暗纠纷，应立即着手开展公关 工作，沟通信息，査清事实，在实事求是的基础上协商解决矛盾，争取谅解，以 求合作。2、良好的公共关系有助于传播企业或品牌的良好形象企tfflma人市场时，通过公关、宣传，辻社会公众了解企业，对该企业的 产品、服务、经营观、价值观等产生从同，对企业产生深刻的印象，为企业以后 的发展奠定扎实的基础。公关是提高品Wttgl的重要手段,这已经被实裁证实 To健力宝侨立T 1984年，成立之初只是XX-个酒类生产企业，该公司从XX 体委获悉，中国乒乓球臥准备向社会征集专用戏料的消息。

21、健力宝感觉逆是一个 干教难逢的机会，如果失去的话,将会非常的遗憾。在他们一番努力,终于取得 了中国乒乓球臥的专用飮料。1984年，第23届奥运会在日本东京举行，东京 新闻以中国靠“魔水”加快出击为體，首次介鉛了中国运动伏料健力宝， 肖年健力宝获得“中国魔水”的美普，成为中国最具知名度的伏料品牌。此后几 年，健力宝的品牌营舗就与运动结合在一起。此时的健力宝的品牌文化内涌非常 明晰，即运动的文化内油！健康、运动的品牌内涌,打动了当时的一大批主流消 费诽体，并成为风行一时的运动族料。健力宝隴着中国乒乓球臥征战世界，健力 宝也扬名海外，被国外的媒It誉为“东方魔水”。借如健力宝多此为中国的乒乓 球臥举

22、行庆功会，这一系列的活动使健力宝这个品牌家哺户晓。至此开始了它对 中国运动0：料的18年貌治。3、有ffillJlT企业筑筹决策在中国古代有一句话叫知己知彼，百拔不阶。调查是企业公关成功的法宝， 在公关行业里，大家经常说，Iflll造车，大家关在一个房间里，没有进行任何的 社会调查，也不知道你的客户怎么想的，就坐在房同里想，我的客户应该这么做， 我的客户应该这么偷，这是不科学的。找们希望所有企业的公关或者做公关公司 的公关人员，一定要把调查研究作为公关it划的一个前提。通过一系列的调查研 究，分析未来社会及行业发展的趣势及其后果。通过不同的调查研究，多层次的 调查研究，可以了解社会的舆论，公众

23、的态度和期望值。如果中美关系处在比较 糟糕的悄况庇下，作为企业的公关人员，就要有非常强的灵敏度，如果是企业来 说，你就0iU8外注总哪些冋題。如果中国和朋洲发生贸易冲突的时候，如果你 是一个朋洲公司，应该注意什么。滋后及时的把你的想法、恵见传递给管理层， 让他们作决策时作为参考。4、能使企业产生巨大的竞争力、吸引力、辅射力和增值力市场经济是克争的经济，企业和企业之间在质量、（HL优质服务、优美坏 境等多方面都存在激烈的竞争。竞争取胜的手段之一就是通il公共关系，窝得社 会公众的信任，M立良好的形象。而企业与顾客有着直接的、密切的联系。良好 的公共关系是通il满足消贾者的需求,维护消费者的利益，

24、吸引顾客取得的。可 以使顾客栅立起坚定的消费信念和对企业的偏爱，从而扩大企业的财温。良好的 公共关系，作为企业社会交往的“名片”，为企业开展横向经济朕合，广交川友 开通渠道，使企业经营向外向里发展，向社会呱方渗透，逐步提高企业在社会各 界的影响力。公共关系本身不能直接给企业带来利网，但它可以同接地转化成经 济效益，成为増HI企业盈利的推动力量。5、危机公关良好的公共关系有助于化解企业危HI,有助干绒护企业或晶牌的社会声誉和 良好形象，这种悄况下的釆取的公共关系措施我1都称为危机公关。危机公关管 理作为一种特殊形杏的公共关系处理，从本质上说，是一门对人关系处理的学冋, 而所针对的对象，一般观念上

25、会基于公关管理塑造企业形象的主要功能而被定位 为公众，殊不知,选择用悄感化解危机，使用得当往往能起到事半功倍的作用。 a 1914年，浴克菲勒鋼铁公司发生了一系列残暴镇压罢工的事件,洛克菲勒与 工人的关系极度紧X。在这种悄况下，公司聘请的公关人员说服浴克菲勒与工人 及工人家爆对话，U安排他到工人食堂吃腹，在矿里与工人一起挖媒，劳动之后 与工人一起唱啤酒。由于公关人员的协调，有力地改善了浴克菲勒与工人之同的 关系，改善了鋼铁公司的形象,公关人员必须进行协调，说服公司把公司利益与 员工利益、社会利益朕系起来。20世纪70年代，美国克菜斯勒汽车公司业务急 转直下,面临破产的危险，1978上任的总裁埃克卡，他通11向公众员国会演讲, 出个人自传等公关活动，力陈克菜斯勒这一品牌对美国的价值，使投资者对它重 新产生信心，让品牌重整fflK,起死II生。而在我国，几年前风靡一时的三昧口 服液，出