电商模式下服装零售顾客满意度调查探究

1、电商模式下服装零售顾客满意度调查探究自从2011年亚历克斯兰佩尔提出O2O的概念，O2O全渠道模式就被应用在 各行各业，尤其是一些生活服务领域，如餐饮，旅游，酒店等生活服务类团购网站的兴 起，但目前发展情况令人担忧，嘀嗒团，千品网先后倒闭，糯米归于百度旗下，满座被 苏宁并购，美团和大众点评合并成新美团”，这场激烈的百团大战尚未尘埃落定，失败 的例子就比比皆是。O2O全渠道模式在实物商品类领域的探索也逐步拉开序幕，传统 零售服装企业美邦开启生活体验店+美邦APP的模式，绫致时装则采取“私人定制模 式，这些行动只是 O2O 全渠道模式的一些探索， 对业绩还未起到明显拉动作用。而顾客的重复购买，交叉

2、购买是建立在顾客满意的基础上的，因此，探索O2O全渠道模式下顾客满意度显着尤为重要。本研究以购买过传统零售服装企业产品的，并且对于同一个服装品牌 （如NIKE或ONLY等）同时具有线上（官网，天猫旗舰店，APP等）购买和线下（实体店）购买的顾客为研究对象，基于前人顾客满意度的研究成果，结合O2O全渠道模式特征，归纳总结出影响 O2O全渠道模式顾客满意度的一系列因素，线上影响因素为网页设计、 产品质量保证、网站客服服务、网站个性化服务、物流；线下影响因素为实体店环境质 量、实体店服务质量和产品吸引力。参考以往顾客满意度测评指标体系，形成本研究问卷，通过上海市龙之梦购物广场发放纸质问卷和问卷星平台

3、发放电子问卷，共回收186份有效问卷，通过 SPSS 21.0进行描述性、可靠性分析，AMOS 21.0 进行模型拟合分析，标准化路径系数分析。结果显示，O2O全渠道模式顾客满意度作为合并型高阶构念在理论和数据拟合上都可以得到较好的支持，线上满意度和线下满意度对于O2O全渠道模式顾客满意度均具有较强的影响作用，相比而言，线上满意度的影响作用更为显著，其中，网页设计和物流对于线上满意度的影响作用较大，其次是产品质量保证和网站客服服务，而线下满意度中影响系数最高的是产品吸引力，它几乎等于实体店环境质量和实体店服务质量影响的总和。本研究以传统零售服装企业为例，创新性的用心理tf量法构建了O2O全渠道

4、模式顾客满意度的理论构念，并运用结构方程分析法得出各影响因素的路径系数，并在此基础上从线上线下两方面为传统服装零售企业提出相关的政策建议，希望企业在转型升级中，以提高O2O全渠道模式顾客满意度为核心，结合自身，有针对性的进行完善。关键词：传统零售服装企业； O2O模式；影响因素；多维高阶构念；顾客满意度第1章绪论研究背景和意义研究背景研究意义研究目标和内容研究目标研究内容研究方法和技术路线研究方法研究的技术路线本章小结第2章文献综述关于顾客满意度的相关文献研究顾客满意的概念线下满意度影响因素研究线上满意度影响因素研究服装零售顾客满意度的相关文献综述O2O全渠道模式的相关文献综述O2O 的概念O

5、2O全渠道模式的四种表现形式O2O全渠道模式下顾客满意度研究文献评述第3章模型构建与数据收集研究框架的构建构念的测度模型的建立问卷设计与回收样本设计问卷设计问卷发放与回收数据分析方法本章小结第4章数据分析与模型验证样本的描述性统计分析调查对象的基本情况样本的总体特征分析信度分析效度检验聚合效度区分效度模型拟合度检验模型拟合评价模型标准化路径分析本章小节第5章讨论及建议讨论建议推广对象的选择推广方式的选择运作程序的选择本章小结总结与展望研究总结研究创新点及不足研究创新点研究不足及未来展望参考文献第1章绪论研究背景和意义。研究背景。(1)服装企业拥有巨大的市场潜力08年金融危机逐渐远去，我国的经济

6、也逐步出现复苏迹象，笔者通过中国国家统计局查询，2009-2014 年国内生产总值(GDP)从340902.81 亿元，增长到636138.73 亿元，分别增长 8.49%,8.49%,9.11%,9.13%,7.30%, 由此可见我国整体经济增速减缓，但趋势依然稳步上升。与此相对应，我国居民的人均可支配收入由2009年的17174元增长到2014年20167元，呈现稳步上涨趋势， 与此同时，人均服装 类消费从2009年的1284元提高到2014年的2058元。人民的生活离不开衣食， 对于服装的需求相对较大，我国又是一个拥有十四亿人口的大国，因此服装类产品无疑是一个亿万级别的巨大潜力市场。(2

7、)服装企业面临的挑战。目前，中国服装企业面临着严峻的考验，企业面临着转型升级的紧迫压力。传统零售店不仅要面对租金高，原材料价格上涨，人工成本上升等问题，还受到电商的冲击，逐步沦为网上商店的“试衣间”.据中华全国商业信息中心给出的数据表明，2014年，全国重点大型服装零售企业的零售额同比增加1.0%,增长速度比去年下滑 4个百分点。其中，12月份的零售额同比继续下降0.4%,增速较11月再次降低1.3个百分点，年内出现了三次零售额同比增长为负值。经过 30几年的高速发展，中国传统服装业逐渐进入调整转型期，行业增速进一步放缓，转型升级迫在眉睫。(3)服装企业面临的机遇。中国互联网络信息中心发布的数

8、据显示，截至2014年年底，我国已有6.49亿网民，全年新增 3117万人，手机网民已经到 5.57亿，一年内新增 5672万人。其中，使用移动终端上网人数占网民总数的比例，2013年为81.0%,到了 2014年就升至85.8%1.艾瑞咨询提交的2014年中国网络购物行业年度监测报告 显示， 中国网购市场整体交易额达到了 1.84万亿元，较去年增加了 39.4%,在社会消费品零 售总额中占比为 7.9%,同比提升了 1.6个百分点2.其中，我国服装网购市场交易额为 6153亿元，同比提高了 41.5%,占网购市场规模的 22.1%.中国电子商务研究中心分析认为，中国服装电子商务市场将出现以下

9、发展趋势：服装电子商务整体规模将继续扩大，扮演中国网购市场的重要角色。由此可见，随着网民 数量的不断增加，网上服装销售前景广阔3.(4)线上和线下的冲突。于是，传统的服装企业选择纷纷上线，希望打破时间和空间限制，将部分失去的市 场重新抢回来。然而很多品牌企业上线后大打价格战，对线下零售店冲击很大，这无疑 的左手与右手的博弈。而电商们在高速蓬勃发展的同时也出现了发展瓶颈，线上的 企业的发展不得不依靠物流业，而目前我国的物流行业非常零散，难以跟上电商发展的脚步。同时他们也看到了作为服装商品的特殊性，消费者更在意的是体验，比方说进行 试穿，这是电商们通过快递无法达到的。想发展线下实体店，却不得不面对

10、租金高，原 材料价格上涨，人工成本上升等问题。急需要一种方式能够解决以上种种问题。(5) O2O全渠道模式的诞生。2011年，电子商务领域，出现了一个新的概念，O2O全渠道模式，也就是Online 线上到Offline 线下。O2O 全渠道模式的目的就是通过整合线上和线下各种渠道的商 品信息和资源，建立一个更便捷的共享平台为大家服务。从模式分析来看 O2O,会比单 纯网上销售更多客户体验，会比传统的线下销售更灵活。它的诞生为更多的消费者带来 不一样的购物体验，人活着的真正意义在于充分享受生活，而不仅仅只是为了生计，这 强烈的表达了人们对于生活品质的追求，以零售方为主导的时代即将成为过去式。所以

11、, 必须有一种模式可以满足顾客的体验需求，于是各个行业纷纷试水O2O,包括餐饮，旅游，娱乐等。相信在不久的未来，O2O全渠道模式会逐渐显示出它的优势，呈现出越来越丰富的内容。(6)传统零售服装企业试水O2O.目前，O2O全渠道模式在传统零售服装企业中也开始流行，知名服装品牌如优衣库、绫致、美邦、GAP等都结合自身情况，做了各种 O2O的尝试。4美邦在全国已经开设了 6家体验店模式，选择地理位置优越、室内宽敞明亮的直 营店，融入当地特色，打造一店一故事”的全新体验店。例如，杭州的中央车站店走 的就是怀旧路线，将当地有特色的中央车站变换成各种设计元素呈现在该店中。美邦的 另一种体验店是顾客在购物的

12、同时可以享受喝着咖啡上网的服务。不过，有些学者认为 按照一店一故事装修门店花费较大，咖啡桌和上网环境同时会占用店面大量的空间， 以“生活体验和上网环境”为主进行装修改造，似乎背离服装零售的核心。由此可见，服装企业拥有巨大的亿万级别潜力市场，现如今面临着新的机遇和挑战，网络购物虽掀起热潮，却满足不了客户的体验需求，实体店虽然可以补充电商的不足，却在各项经营成本持续上升，顾客消费习惯已经发生改变的情况下难以立足。因此，O2O全渠道模式，即线上线下的融合，将必然成为传统零售服装企业未来发展的趋势，充分发挥其1+12 的作用。然而，目前在中国市场上，对于服装企业的O2O概念还没有一个统一的观点，服装大

13、佬们对于O2O全渠道模式的运用还都在摸索阶段，并且似乎并没有收获到期许的回报，笔者认为最大的问题就在于没有清楚的把握新模式的 核心，O2O全渠道模式归根到底还是围绕着如何提高顾客的满意度来展开的。正如学 者沈蕾4在中国市场服装品牌价值研究一书中提到的，于企业绩效而言，影响作用 最大的是顾客满意度，而对于顾客满意度影响最明显的是顾客对产品或者服务的感知质 量。因此，从顾客的感知质量入手， 探索O2O全渠道模式顾客满意度的影响因素就显 得尤为重要，只有牢牢把握住这些影响因素，才能提升顾客满意度，继而促进顾客持续 购买交叉购买，最终形成顾客忠诚，为企业的可持续发展奠定坚实的基础。研究意义。(1 )实

14、际意义。首先，对于已经完善好线上平台， 实现O2O全渠道模式的传统零售服装企业具有切实的指导意义。目前O2O全渠道模式在服装企业中的应用正处在探索阶段，少数服装品牌只是结合自身发展情况做出了一些尝试，这些努力的实际效果尚未得到证实，因此，本研究的研究结果可以直观展示不同因素对于顾客满意度的影响程度，为企业将来进一步发展提供一些针对性的意见和建议。其次，对于尚未实现 O2O全渠道模式转型的传统零售服装企业具有指导意义，目前对于传统零售服装企业而言，实体店销售仍然是其主要的分销方式，但是我们应该看到，随着互联网和移动终端的普及，顾客的消费习惯正在悄然发生着改变，网购已经成 为一种生活方式，本研究通

15、过对 O2O全渠道模式顾客满意度的探索， 为将来企业转型 提供意见参考。(2)理论意义。首先，在研究内容和调研对象的选择上，本研究探索了传统零售服装企业的O2O全渠道模式顾客满意度，之前学者的研究多数集中在网络购物领域，O2O全渠道模式在生活服务领域(如餐饮，酒店，美容美发等)的顾客满意度影响因素研究，或者是针对O2O全渠道模式目前存在的问题及未来发展方向进行一些定性描述，因此，本研究拓展了顾客满意度的研究领域，丰富了顾客满意度研究视野，弥补了学者关于商品类O2O全渠道模式顾客满意度研究的不足。其次，在研究方法上，选择了心理计量法，探索O2O全渠道模式顾客满意度的理论构念。之前的学者对于顾客满

16、意度的研究多采用回归的方式，将顾客满意度定义为单维构念，得到顾客满意度的回归方程。而本研究则将O2O全渠道模式顾客满意度定义 为多维高阶构念，各维度的影响程度清晰可见，这样有利于增强人们对于概念的把握以 及在不同层次对顾客满意度进行研究。研究目标和内容。研究目标。(1)用心理计量法探索 O2O全渠模式顾客满意度的理论构念。(2)基于研究结果，探索 O2O全渠道模式顾客满意度多维结构之间的差异，从而得到各影响因素在不同维度的影响程度，并在此基础上为传统零售服装企业转型提出相应的具体建议。研究内容。本研究在阅读大量国内外顾客满意度相关文献的基础上，归纳总结 O2O全渠道模式顾客满意度的影响因素，并

17、构建研究框架，结合传统零售服装企业自身的特点，借鉴 以往顾客满意度测评指标体系，设计本研究的调查问卷， 通过上海龙之梦购物广场发放纸质问卷以及问卷星平台随机发放电子问卷。问卷回收后用SPSS21.0进行描述性、可靠性分析，AMOS21.0 进行模型拟合分析，标准化路径系数分析，得到各因素对 O2O 全渠道模式顾客满意度的不同影响程度，并据此为传统服装零售企业转型提出具体对策建议。本研究主要分以下 6个部分：第一章，绪论。主要介绍了研究背景，提出文章的研究问题及研究意义，明确研究 内容和研究方法，阐述研究的总体框架。第二章，文献综述。本章系统地介绍了与本研究相关的概念、理论以及服装企业O2O全渠

18、道模式的发展现状。首先对顾客满意度，服装零售的顾客满意度，O2O全渠道模式顾客满意度相关理论进行了系统的介绍， 接着阐述了服装企业 O2O全渠道模 式的发展现状。为接下来理论模型的建立打下坚实的基础。第三章，研究框架的构建及数据回收。本章首先在现有研究的基础上，结合传统零售服装企业的自身特点，借鉴前人顾客满意度研究成果，归纳总结对O2O全渠道模式顾客满意度有影响的各类因素， 并借鉴前人成熟的测量指标体系设计问卷， 明确样本数 量，样本对象及数据分析的方法，为后续的探索研究做好准备。第四章，数据分析及模型验证。本章先是对样本的基本特征进行了描述性统计分析，然后用SPSS21.0检验测量指标的信度

19、，接着使用 AMOS21.0 对数据进行了验证性 因子分析(聚合效度和区分效度分析)，模型拟合分析，标准化路径系数分析。第五章，讨论及建议。本章首先结合前人研究对结果进行讨论，接着在此基础上，从线上线下两个角度分别为传统零售服装企业转型O2O全渠道模式提出了相应的策略建议。第六章，总结与展望。对本研究的研究背景，研究方法，研究结果和创新点进行总结，并在文章最后总结了本研究的不足，为将来进一步的研究指明了方向。研究方法和技术路线。研究方法。(1)文献与实证相结合方法。本研究查阅了国内外关于顾客满意度、O2O全渠道模式的相关文献，并对这些文献进行了系统梳理和归纳，融合传统零售服装企业自身的特点，建

20、立O2O全渠道模式顾客满意度的研究框架，参考前人成熟指标体系设计调查问卷，采用随机抽样方法对同一个服装品牌同时具有线上线下购买经历的顾客进行网络问卷调查和纸质问卷调查，收集整理数据后，进行实证分析。(2)统计分析方法。利用 SPSS21.0和AMOS21.0 软件对样本数据进行检验和模型拟合分析，分析主要包括：描述性统计分析、信度效度检验、结构方程拟合评价。首先通过SPSS21.0对问卷的样本数据进行描述性统计分析、信度效度检验，然后用AMOS21.0 对模型进行模型拟合度检验及标准化路径分析。研究的技术路线。本研究的技术路径图。本章小结。目前，O2O全渠道模式在一些生活服务领域，如餐饮，旅游

21、，酒店等领域如火如荼进行着，但是发展情况令人担忧，失败的例子比比皆是。而传统零售业也开始了走上O2O转型之路，少数传统零售服装企业进行了O2O全渠道模式的一些探索，但是这些行动对于业绩的拉动作用还有待检验。而顾客的重复购买，交叉购买是基于顾客满意的基础上的，因此，探索O2O全渠道模式下顾客满意度成为一个重要的研究课题。本研究以传统零售服装企业为研究对象，采用理论与实证研究相结合的方法，探索 O2O全渠道模式下顾客满意度的理论构念，本章是全文的总纲。第2章文献综述关于顾客满意度的相关文献研究。顾客满意的概念。早在1965年，学者Cardozo5就开始了对顾客满意度的研究，对顾客的投入”、 顾客期

22、望和顾客满意三者之间的关系做了探索，他是将顾客满意的概念扩展到营销领域的第一人。Hunt (1977 )在研究中认为顾客满意是顾客产生的一种主观感受，强烈受到顾客自身经验和对商品评估的影响6.Oliver (1981 )则认为顾客满意是顾客在购物过程中，超过其期望之后所给出的评价，是暂时性的一种心理状况和情绪反应7.Churchill(1982 )从成本效益的角度来研究顾客满意，将顾客付出的成本与使用后产生的效益进行比较，比较结果影响顾客满意8.Fornell ( 1992 )认为顾客满意是能够直接评估的，指的是顾客在购买到产品或服务后与购前对其的期望进行比较，从而产生的一种整体感知9.Oli

23、ver (1999 )重新对顾客满意进行解释，即顾客满意是顾客的期望及需求在产 品或服务的消费过程中获得了满足后感到喜悦的一种心理状态10.GB/T19001.2008/ISO9001对顾客满意的定义是：一种基于顾客需求满足程度的心理感受。李引( 2007 )认为顾客满意是一种心理活动，自发形成在顾客获得并消费了产品或服务之后11.黄天龙(2011 )基于前人的理论认为顾客满意是指顾客在购买前，购买过程以及购买后对所购产品或服务的期望和需求、消费体验和产品绩效的认知与情感反应12.综上所述，本研究认同大多数学者的观点，认为顾客满意产生于顾客对产品或服务的实际绩效与某种期望之间的比较。线下满意度

24、影响因素研究。Handy和Pfaff ( 1975 )认为顾客满意包含多种影响因素，可以运用回归分析方法进行探索研究，将顾客对产品各项属性的满意度看作自变量， 整体满意度看作因变量, 探索产品各属性的相对重要性。其中产品属性包含产品质量、价格和品种等方面13.日本学者持本志行（1985 ）认为顾客满意由三部分构成，一是产品和服务的价位、质 量等与商品有关的要素；二是关于对商品和企业形象的看法等与印象有关的要素；三是包含人员服务和促进顾客关系的各种设计等与服务有关的要素14.Bell （1999 ）的研究结果指出具有价格中等、购物舒畅、服务悉心和产品品类丰富的购物环境更易赢得消费者偏爱15.屈云

25、波和牛海鹏（2000 ）认为顾客满意的影响因素有八类，分别是产品价 值、产品附加值、购物氛围、商场信息收集及整理、服务人员态度、厂家评价、社会活 动参与评价和环保意识评价。Kotler （2001 ）在阐述顾客满意时，认为顾客满意是顾客总价值和顾客总成本比较的结果，当顾客总价值高于顾客总成本时，顾客满意，反之， 顾客不满意。顾客总价值有商品价值、服务价值、人员价值和形象价值17.顾客总成本有体力成 本、时间成本、精力成本和货币成本。朱瑞庭、许林峰（2004 ）将构成购物环境的层面和要素归纳为功能性属性和情感 性属性两类18.功能性属性包括商品、价格、服务和店址，店内促销活动、促销人员、 店内环

26、境和广告兼具两类属性特征。这两个组成商店形象的属性是相互融合在一起的。Chang和Tu （2005 ）对台湾大型超市的购物环境、顾客满意和顾客忠诚三者之 间的关系进行研究后发现，购物环境的四个维度：服务质量、促销、便利性和店内设施 对顾客满意影响作用明显19.王高等（2006 ）选择全国20家大型连锁综合超市进行 顾客满意度研究，发现顾客满意由10个维度构成，分别为店铺形象、购买便利性、店 内环境、店内设施、人员服务、实体店产品、价格、付款过程、店铺政策以及售后服务 质量20.李洁晶（2008 ）继承ACSI和ECSI的核心概念和架构，构建同天大型综合 超市顾客满意度评价指标体系，将感知质量的

27、测度进一步细化为感知商品和感知服 务”两部分，其中“感知商品”可用商品的品种、摆放、易找、质量等观测变量来测定, 感知服务可用购物便利、环境、设施、人员、结账、政策等观测变量测定21,沈涵（2011 ）以ACSI指数模型为基础，建立经济型酒店顾客满意度测评模型，结果表明在影响总体满意度的观测变量中， 感知价值对顾客满意的影响最显著，感知质量对感知价值和顾客 满意有直接的正向影响作用22,江素珍（2013 ）以SCSI、ACSI、ECSI等顾客满意度 指数模型为理论基础，构建了适合于市区购物中心的顾客满意度测评体系，结果表明， 生活方式、顾客期望、感知质量通过感知价值对顾客满意度有正向影响23,

28、关于顾客满意度影线因素的探索，在网购普及之前，多数学者针对传统零售企业（即线下）的顾客 满意影响因素进行了研究，学者从不同角度对其展探讨，研究结果自然不同，但是商品 因素，购物环境因素，员工因素，服务因素影响顾客满意度的结论得到了多数学者的认 可。线上满意度影响因素研究。电子商务最早起源于欧、美、日等发达国家，这些国家对网络购物与顾客满意度之 间关系的研究也比我国等发展中国家早很多，因此，相关的研究文献也较多，本研究首 先运用HistCite 软件，以online satisfaction为主要检索词在 WOS的核心数据库进行检索，并且限定在商业，管理，经济，心理学等相关领域，共检索到861篇

29、相关文献。WOS中最早有关 online satisfaction 的文献出现在 2000年，由上图可以看出 主要由第1、3、13、18、47、226、316等文献组成，2002,2008 年之间研究成果 较多。接着又用HistCite 软件，将时间限定在 2010,2015 年，并以 onlinesatisfaction为主要检索词在 WOS的核心数据库进行检索，共检索到 255篇相关文献。结果表明，在2008.2015 年之间的文献相互间的引用关系较少，可能是因为这些 文献是近年来的，参考价值正在逐步检验中。其中主要由 40、39、133、146组成。本研究通过对以往文献的梳理及阅读，并结

30、合同时期其他一些学者的研究，归纳总结如下：Lee (1999 )研究指出，网络顾客满意度由物流、顾客化服务、产品价格吸引力和 网站前端各项服务构成，并在此基础上提出了因特网顾客满意度综合模型。虽然Lee的模型包含了很多影响因素，但是没有考虑到产品本身，也缺乏对服务类商品和物流进行更为深入的研究24.Szymanski 和Hise (2000 )第一次提出了电子商务顾客满意度 的概念，并构建了网络零售顾客满意度的概念模型，研究了便利性、商品信息、网站设 计和安全性对于网络零售顾客满意度的主要影响，发现便利性对顾客满意度的影响作用最大，其次是网站设计。该模型验证了很多因素对于网络顾客购物满意度的影

31、响，却没 有对各因素的相对重要性进行比较，所以并不全面 25.Park和Cho (2001 )认为网 络消费者既是一般消费者，同样是计算机用户，网络消费者的满意度受九个因素的影响， 分别是网站设计、顾客化服务、购买结果和交付、使用性、附加信息服务、商品信息、 采购过程、付款方式和交货时间26.Ah Keng Kau 等人(2003 )研究发现顾客的性别、 年龄段等个人特征的差异也会影响其网络购物行为，进而影响满意度27.Soyoungkim28和Leslie stoel (2004 )探索对于服装行业，网站质量对顾客满意度的重要影 响，他将网站质量划分为六个维度：网站设计、信息质量、娱乐性、及

32、时性、信任和交 易能力，其中信息质量、及时性和交易能力对顾客满意度有明显影响，但是该研究中缺 少了物流支持这个可能对电子商务满意度产生重要影响的因素。MatthewK.O. Lee 和 Christy MK.Cheung (2005 )基于服务质量理论和计算机 用户满意度理论，发现服务质量、系统质量和信息质量是影响顾客网上购物满意度的主要因素29.查金祥和王立生（2006 ）对网络购物顾客满意度进行了实证研究，结果表明网络安全性、价格优势和便利性的路径系数最高，而网站设计和外观对于网购顾客满 意度的影响作用并不明显。他们借鉴了经典的Oliver的预期不确认理论以及 PZB的服务质量测量框架，构

33、建了网络购物顾客满意度模型30.刘广艳（2008 ）在西曼斯基和海思的网购顾客满意度模型的基础上，进行了扩展研究，增加了交流、价格、物流配 送、法律和信用等因素，并将财务安全并入了安全性，对原模型进行简化后构建了新的 模型31.Grace T.R. Lin 和Chia.Chi Sun （2009 ）研究表明，网站的服务质量和技术 接纳因素（感知有用性和感知易用性）对网购顾客满意度有显著正向的影响作用。唐凯（2011 ）实证研究结果表明，网页设计、商品特性、财产安全和售后服务影 响顾客满意度32.因此，务必选择质优商家，加大对商家服务质量的监管力度；团购网 站也要加强与商家的议价能力，并增加商品

34、类别；同时进一步提高售后服务质量与团购 网站的信用等级，在保证交付过程安全性前提下不断完善网页设计。Nelson Barber 等（2012 ）表明，当前顾客网络购物中实际支付数额和心理预期 之间的差距较大，缩小差距会提高顾客满意度33.程焕焕（2014 ）通过文献回顾，归纳总结国内外学者选取频次最高的影响因素来构建B2C模式下网购顾客满意度测评模型。以天猫商城为例，用层次分析法和模糊定价法得到，满意度分值由高到低依次为：感知便利，感知价格，感知质量，售后服务，在线服务，感知安全，物流配送34.近年来，随着消费者生活方式和购买习惯的改变，网络购物成为时下的流行趋势，成为学者 们新的研究热点，对

35、于网络购物（即线上）顾客满意度影响因素的研究，除了传统的影 响因素，还要考虑其他一些因素（如支付安全性、物流配送等）的满意程度。服装零售顾客满意度的相关文献综述。刘小红（2002 ）研究表明，对于服装商品的购买，顾客看重的有：商品质量、功能性、舒适性、服装款式、个性化、流行性、价格、折扣力度、品牌形象、营销推广、店铺选址、店内陈列等 12个因素，又指出服装行业特征：流行性、独特性、生命周期短等，但只是作为测评模型没有进行实证检验35,张小良（2004 ）对服装企业顾客满意度进行量化测评时采用了加权平均法，分析总结出引起顾客不满的5个代表性原因。不过他重点介绍了测评模型中权重值的确定， 没有对影

36、响因素加以具体研究36. 丁来兵 等（2006 ）将ACSI满意度指数模型应用服装行业， 进行顾客满意度的实证研究， 这7 个结构变量分别是：品牌形象、预期质量、感知质量、感知价值、顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚度37,这仅是前人建立的模型在服装企业中的运用，没有结合服装产品的特点进行研究。陈伟央（2009 ）将网页设计、购物便利性、商品属性、顾客化服务、支付安全、物流支持归入研究模型，以优衣库的官方旗舰店为例， 对沪杭在校大学生进行问卷调查。研究表明，购物便利性、支付安全这两个因素对顾客满意度没有明显的正向影响，而网页设计、商品属性、物流支持均对顾客满意度有正向影响作用，且顾客满意度对顾客重

37、复购买具有明显的正向影响作用 38,刘超（2011 ）以天津美特斯邦威为例，对服装企业的顾客满意度模型进行完善与运用39,他着重研究了可能会影响顾客满意度的潜在变量，其完善的模型适用对象为服装生产企业而非服装网购行为。柏杨（2013 ）在Szymznski和Hise等人的研究模型基础之上，从商品属性、物流配送、网站属性、互联网属性四个方面探索对于网购顾客满意度的影响。经过探索性因子分析，提取七个公因子并命名，另外五个因子（除了网团特色因子）均对顾客满意度存在正向影响作用40,刘金（2014 ）进行了服装行业 O2O全渠道模式下行为机理研究，探索了信任，系统质量，信息质量对线上满意度的影响，实体

38、店的环境质量和服务质量对线下满意度的影响以及线上线下满意度对顾客忠诚的交互影响。但是很明 显，她忽视了服装产品本身对于顾客满意度的影响41.郭惠玲（2015 ）以快时尚服装品牌顾客群体为调研对象进行研究，结果表明服装的款式设计及质量均对顾客满意度有显著正向影响，相比较而言，服装款式设计的正向影响作用明显大于服装质量42.不难发现，关于服装零售顾客满意度的研究，是在顾客满意度影响因素研究成果基础上，结 合服装企业特点进行的。随着网络购物的兴起，加入了相应网络影响因素，值得注意的 是，服装为实体商品，自身具有的商品属性如款式、质量、流行性等对于顾客满意度有 着较大的影响作用。O2O全渠道模式的相关

39、文献综述。O2O 的概念。2011年，亚历克斯兰佩尔Alex Rampell 提出了 O2O 的概念，全称为 Onlineto Offline, 翻译为从线上到线下，意思是：通过互联网的线上服务商将线上的消 费者带到线下的实体商店去消费体验，在线上完成商品或服务的支付环节，再到线下去提货并享受服务43.其实质是将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。止匕外，还有关于 O2O的概念的另一种说法：即Offline to Online 即用户先是在线下商店体验商品或服务，然后通过线上支付完成购买过程。笔者认为，不论是Offlineto Online 还是 Online to

40、Offline,O2O 概念的出现，更深层次反应出，人们享受于 智能终端和互联网的日益普及带来的便利，消费习惯、信息获取方式已然改变，企业将 来在业务流程、资源整合、营销手段等方面都会迎来新一轮深刻变革44.目前，学者对O2O全渠道模式的定义尚未达成统一的意见，有些学者会将O2O的概念进行延伸,将一些在线上提供商家信息，吸引顾客前去消费的网站也归于其中，例如百度地图，一些地区论坛等网站，消费者并没有在这些网站上形成支付或者预约行为。O2O全渠道模式的四种表现形式。O2O全渠道模式有目前有 4种表现形式45,通过对每种形式进行详细解析，可以对O2O全渠道模式有更为深入的理解：Online to

41、Offline 模式。Online to Offline模式即把线上的消费者带到线下的实体店中去，在线完成商品或服务的支付，再到线下去消费体验。2012年如火如荼的网站团购，就是这种模式的典型代表，如美团网、满座网和58团购等，他们都是吸引顾客在线上平台消费下单，在实体店完成产品或服务的最终消费。这种模式的典型代表还有携程网和去哪儿网酒店预订等，携程网于 1999年成立，2003年12月在美国纳斯达克上市，携程网使O2O全渠道模式，成为中国最早的上市概念。46Offline to Online 模式。Offline to Online模式即线下营销转到线上进行交易。早在 2012年8月，支付宝

42、就和购物商场上品折扣合作推出了移动支付业务，消费者在商场购物时，只需用手机扫描商品的二维码就可完成线上支付后，提货离开，省去往返于收银台和排队等待的辛苦。这是支付宝进入 O2O支付领域以来，第一次与商场进行合作， 这种“线下购物,线上付款”的方式也一致得到用户好评及业界认可。另外一个典型例子，就是天猫超市在上海地铁站贴有附带二维码电子标签的宣传海报，消费者可以通过二维码扫描跳转到线上进行交易，这也是一种Offline toOnline 模式的代表47.模式Offline to Online to OfflineOffline to Online to Offline模式即线下营销到线上交易再到

43、线下消费体验这种方式的典型代表为，每年九月，三大运营商就会在开学季推出的“预存话费送礼品”活动，即预存不同额度的手机费用，赠送不同组合的礼品包，因为优惠力度较大， 每年都会吸引大量的学生办理预存业务。此模式通常在校园里进行营销宣传，在运营商 官网完成交易，再回到线下取走礼品。Online to Offline to Online模式 Online to Offline to Online模式是指先在线上交易或营销再到线下消费最后回到线上消费体验。这种模式类型相对较少，例 如在一种大型网络游戏中加入麦当劳的套餐道具，消费者想要在游戏中购买麦当劳道 具，必须去麦当劳连锁店购买了相应的套餐之后，再回

44、到线上继续开展游戏体验。由此可见，这四种模式的核心都在于打通线上和线下，使得线上线下相互融合，为消费者带来更方便快捷的购物体验。O2O全渠道模式下顾客满意度研究。宁连举和张室董（2011 ）以餐饮团购为例进行了网络团购顾客购买选择行为偏好的研究，结果显示：团购价位、餐饮种类、所需时间、打折力度和有效日期都会影响网络团购顾客的购买行为，其中团购价位是网购顾客认为最重要的因素。顾客在下单时，既看重打折力度，更看重团购美食最终成交的购买价格。止匕外，性别因素也产生较为明显的差异，女性顾客认为团购价格最重要，偏向于低折扣、低价格的团单，相比之下，并不特别在意到达所需时长和团单的有限期限；而男性顾客则不

45、同，主要根据餐饮种类做出团购决定，不太关注菜品的打折力度，对到达消费场所需时间和团单使用有效期限 的看重要显著高于女性顾客48.潘婷（2011 ）以在校大学生为调研对象，对餐饮美食 类网络团购顾客满意度进行研究，结果表明顾客满意度由八个维度构成，分别是：商家提供的产品与服务质量、团购网站信息质量、实体店环境质量、支付安全性、网站的客服服务、营销方式独特性、团购网页设计以及网站售后服务与保障，其中商家提供的产品与服务质量、网站售后服务及保障对顾客满意度的影响作用最大；最后指出商家服务差是目前我国餐饮美食团购市场出现的普遍问题，也是导致团购顾客投诉与不满持续发生的重要原因，据此提出了相关的改进建议

46、与措施49.满富委（2014 ）在ECSI的理论基础上，对经济型酒店 O2O全渠道模式下团购顾客满意度进行了研究，从感知硬件质量，感知软件质量，感知服务质量，公司形象四个方面探索对顾客满意度的影响，并证实均对顾客满意产生正向影响 50.Zhijian Yang （2015 ）给出了 O2O的定义，并且分析了团购作为一个 O2O商务模式的热点，出现的一系列信任问题。如虚假宣传，假冒伪劣商品，交易资金安全，以及不诚实的承诺等。提出改进O2O全渠道模式的建议，引入一个由中立的第三方信用评估机构给于声誉评级，声誉数据库作为买家和卖家的身份作为唯一标识，它包含了双方的 O2O在线应用平台和第三方支付平台

47、所有信用记录51.本研究认为不论是强调由线上到线下，还是由线下到线上，O2O 全渠道模式的实质就是整合线上和线下各种渠道的商品信息和资源，建立一个更便捷的共享平台，将线上顾客带到线下， 或者将线下的顾客吸引到线上，以满足顾客体验需求的新型商业 模式。近年来，一些国内学者 Zhijian Yang51也开始了 O2O全渠道模式下顾客满意度研究，但是相对来说文献资料比较缺乏，而且是对O2O全渠道模式目前存在的问题及未来发展方向进行一些定性描述，或是一些生活服务类（餐饮团购，酒店团购等）O2O进行满意度探索，针对商品类O2O全渠道模式的顾客满意度影响因素研究较少。随着O2O全渠道模式的不断发展，我们

48、需要针对生活中的商品类O2O全渠道模式的影响因素进行探索，为传统实体零售业的转型升级提供对策建议。文献评述通过研读现有的文献资料， 不难发现，学者对于顾客满意度的定义已经有了统一的 认识，大多数学者都认同顾客满意产生于顾客对产品或服务的实际绩效与某种期望之间 的比较。有关顾客满意度影响因素的研究成果也颇丰，在网购流行前，学者主要是针对 传统零售企业（即线下）的顾客满意影响因素进行了探索，以经典的顾客满意度指数模 型（SCSB、ACSI、ECSI等）为理论基础，结合研究对象特征，构建了相关行业，企 业的各种顾客满意度模型。学者从不同角度对其展探讨，研究结果自然不同，但是商品 因素，购物环境因素，

49、员工因素，服务因素影响顾客满意度的结论得到了多数学者的认 可。近年来，随着消费者生活方式和购买习惯的改变，网购为时下流行的购物方式，学 者逐渐开始进行网络购物（即线上）顾客满意度影响因素的研究，除了传统的影响因素 外，还要考虑其他一些影响因素 （如支付安全性、物流支持等）的满意程度。而随着O2O 全渠道模式的兴起，学者关于满意度的研究也进入到新的领域，对于O2O全渠道模式顾客满意度的概念及影响因素进行探索研究。但是，学者有关线下满意度（即传统顾客满意度）和线上满意度（网络顾客满意度） 的研究是分别展开的，随着O2O全渠道模式的兴起，学者开始了线上线下影响因素的 融合，但多数学者只针对生活服务领

50、域（如餐饮团购，酒店团购等）进行满意度影响因 素的探索，将顾客满意度作为因变量，其余影响因素作为自变量进行回归分析，并没有 对各个因素的影响程度进行比较。除此之外，线上影响因素主要涉及团购网站，线下影 响因素主要涉及提供服务的商家，因此，得到的研究结论和建议也是针对网站和商家分 别开展的，缺乏全局性。另外，有关商品类 O2O全渠道模式顾客满意度的研究较几乎 是空白，目前传统服装企业面临的严峻困境决定，实体店必须嫁接互联网进行转型才能实现进一步发展，虽然有一些嗅觉敏锐的企业已经结合自身，开始进行O2O全渠道模式的探索，但是这些努力的实际效果尚未得到证实。因此，本研究关于传统零售服装企业O2O全渠

51、道模式顾客满意度研究就显得尤为重要，研究结果既可以为已经实现转型的企业检验成果，也可以为在转型之路徘徊的企业指明未来的发展方向。第3章模型构建与数据收集3.1研究框架的构建。O2O全渠道模式即线上线下相结合的模式，它能极大地满足顾客个性化及体验性需求。虽然 B2C、B2B、C2C以及O2O 都以互联网技术为基础，但是 O2O全渠道 模式不同于其他的电商模式， B2C、B2B以及C2c均采取在线支付，物流公司送货上门的方式。而O2O在传统零售服装企业的应用，指的是企业不仅拥有线下实体店，同时也有线上平台（官网、天猫旗舰店或APP等），能够给顾客提供双重的购物体验，与低折扣的具有时效性，促销性质的

52、团购模式有所不同。在研究的早期，学者提出并且 验证了技术接受模型中的感知有用性和感知易用性对服装行业线上营销接纳程度有很 大影响作用，但是仅仅从易用性和有用性这两个角度不足以解读服装行业顾客的在线购 买意向及行为，所以，他们从顾客的角度又添加了一些新的影响因素，比如网页设计、 物流配送等。通过上一章节的文献梳理， 本研究认为不论是强调由线上到线下，还是由线下到线上，O2O全渠道模式的实质为整合线上和线下各种渠道的商品信息和资源，建立一个 更便捷的共享平台，将线上顾客带到线下，或者将线下的顾客吸引到线上，以满足顾客体验需求的新型商业模式。既然 O2O涉及两个O,那么研究O2O全渠道模式顾客 满意

53、度的影响因素就需要从线上线下两个方面同时入手，在前人研究成果上，本研究归 纳网页设计，产品质量保证，网站客服服务，网站个性化服务，物流为影响线上满意度 的因素，实体店环境质量，实体店服务质量，产品吸引力为影响线下满意度的影响因素, 构建的研究。(1)网页设计。一系列研究表明，网页设计影响满意度，Goode (2007 ) 52、Caruana (2010)、Cho (2001 ) 53研究消费者网购的满意度指数时，发现客户满意度强烈依赖于网站设计质量。同样，Wolfinbarger (2003 ) 54指出，网页设计是顾客满意强有力的预测 因素。这是因为，线上平台只能通过二维或者三维的图片和文

54、字描述对服装的颜色款式 进行展示，顾客既看不到又摸不着，所有信息都来源于这些描述，如果网页图文搭配有 吸引力，让顾客感知到浏览网页是一件有趣的事情，那么就会花费更多的停留时间。另 外，网页还需要有简单明确的导航，方便顾客检索到自己所需的服装产品。整体来讲，网页加载所需的时间，图形和文本特征影响用户使用网站的便利性，美学也应该考虑到网站的设计中，因为对于网站的积极态度能够使顾客感到满意Verhagen (2009 ) 55、Ha (2012 )、Lu et al (2012 ) 56.在本研究中，网页设计是指网站的视觉显示(如图形和颜色)，乐趣和吸引力的设计。(2)产品质量保证。产品的质量保证是

55、指线上平台销售的产品与经营者承诺的一致程度。因为在线上平台购买服装，顾客无法直观的触摸衣服的材质，试穿衣服的大小，同时因为拍摄时候灯光和角度的问题，在网站上看到的和实际收到的衣服可能会在材质，尺寸，颜色上有所偏差，这时候，企业有关产品的质量保证就显得十分必要，企业通过各种信息呈现，使消费者形成购买前期待， 为了保证顾客在收到衣服时感到满意，企业在网上销售的产品必须与顾客期望相一致，与企业广告宣传相一致。(3)网站客服服务当代营销的重要发展转变在于将重点从 产品过渡到过程,互联网的高速发展，将 企业与顾客的距离大大拉近。 企业想要在线上平台取得消费者的信任，除了可靠的商品，最重要的就是符合顾客心

56、理期望的顾客服务了。服装类产品不像其他标准化产品一样， 会因人而异，需要咨询一些服装搭配意见等，如果是在实体店，顾客可以咨询身边的导 购，而在线上平台进行选购，顾客想要了解更多的细节，就需要向客服求助，这时候客 服及时响应，并乐于解决顾客购物过程中出现的问题，无疑会增加顾客好感，令顾客感 觉满意。(4)网站个性化服务。简单来说，个性化服务就是根据不同的顾客提供差异化服务，有针对性的进行“一对一的服务，企业可以对顾客过去的购买记录或相关信息进行搜集和整理，分析总结 其购买习惯，并对顾客的购买意向进行预测，主动的向其推荐适合的服装及搭配，满足 顾客个性化需求。个性化服务不仅体现出企业以人为本的经营

57、理念，也是企业不可复制 的核心竞争力所在。企业还可以应用即时通信软件与顾客建立联系和沟通渠道，了解顾 客的兴趣、爱好和需求，为客户量身定做适合的服装，满足不同顾客的需求。并且在 网站浏览的时候能够根据自己需求设定网页，这些都会大大提高顾客的购物体验，在这个追求个性化的时代，提供个性化服务的网站更能够吸引顾客，与顾客建立联系和合作，增加顾客的满意度和回头率，从而提高顾客的忠诚，查金祥(2006 )验证了个性化服务影响线上满意度57.(5)物流。物流在电子商务中扮演举足轻重的角色，电子商务的发展离不开物流的支持。物流 服务是指商品在供应商、物流公司和顾客之间的移动，是商品实物传递的过程。在电子商务

58、环境中，物流服务的好坏也直接影响着顾客满意程度的高低。顾客之所以选择网上购买服装就是希望能够足不出户收到商品，免去时间和地点的限制。因此，物流配送的 时间、运费的高低、及时更新的物流信息都会影响到顾客的满意程度。如果服装产品能 够被快速、完整的送到顾客手中，那么顾客的满意程度就会提高。(6)实体店环境质量、服务质量。国内外学者们从不同的角度对服务质量对顾客满意度的影响进行探索。Gummersson表示服务质量包括四个方面：产品质量、设计质量、输出质量和过程质量58.Edvardsson 阐述了服务质量可以分为四类：集成质量、功能质量、技术质量和输出质量59.奥尔森(2002 )将服务质量分为三

59、类，分别为生产质量、设计质量 和过程质量。在研究服装企业的服务质量对线下满意的影响时，学者认为，满意来源于 服务供应商提供的服务过程中，服务质量是影响消费者行为最重要的考虑因素60.传统零售服装企业的服务质量与顾客线下满意度密切相关61.因此，将服装类商品的服务质量分为两个方面：实体店的环境质量，代表一种消费者感知到的服务商提供一些有形的服务设施，以及这些设施带来的良好的购物氛围等62;实体店的服务质量，是指消费者的感知到的在服务传递过程中感受的服务人员的专 业性和态度等63.(7)产品吸引力。不同于单纯的服务供应商，传统零售服装企业设计生产的服装是顾客购买的最核心的产品，只有在产品本身具有强

60、大的吸引力的基础上，提高服务质量才会使顾客更加满意。随着科技与文明的发展，服装已经不再局限于具备简单的御寒，保暖和遮体等功能，更多的是作为一种对美和时尚的追求，对个性的宣扬，表达生活态度的生活必需品，来 满足自身社交和尊重的需要。然而服装产品的上新较快，生命周期短暂，也紧随时尚潮 流而变化。因此，如果服装越具有独特性、品类越多、更新越快，顾客挑选的余地就越大，其需求就越容易满足。有吸引力的产品就像一块磁石，提升顾客满意度的同时，吸 引顾客反复购买，交叉购买，进行推荐并最终形成品牌忠诚。符合自身气质的服装会使 顾客的心情愉快，举止优雅、得体、大方和不凡，赋予其出众的神韵，体现出不俗而精 致的生活