中国传媒大学全媒体新闻编辑：案例教学-课件-全媒体新闻编辑：案例教学-第9讲

1、第9讲 如何当好社交媒体编辑？ 国际财经媒体中文网的社交编辑策略案例教学目录页主案例：路透中文网在中国的社交媒体编辑运营 路透中文网的社交媒体运营现状 运营者：编辑部与市场部的合作 路透中文网社交平台运营的问题 国际财经媒体在华社交媒体的发力点 启示与建议1请输入文本内容请输入文本内容2请输入文本内容请输入文本内容3请输入文本内容请输入文本内容4请输入文本内容请输入文本内容 路透中文网是汤森路透集团专为大中华地区推出的全路透中文网站，依靠成立于1851年的百年通讯社路透社的强大新闻生产经验，自2007年正式上线以来，一直以全球化视野、多媒体方式向中国商务人士及个人投资者提供在线综合财经信息、深

2、度报道和全球金融市场资讯服务。 然而，且不谈影响力高低，仅就新浪微博粉丝数量，它为什么远远落后于成立于1888年、1889年的金融时报和华尔街日报的中文网？是编辑部还是市场部的团队在运营路透中文网的社交媒体账户？两个内部部门对于路透中文网在中国社交平台中的发展有怎样的共识和异见？路透中文网在中国社交平台中的发展面临怎样的机遇？其内部桎梏和外部压力来自哪里？服务于国际财经媒体的本土化社交媒体人才应该具备怎样的基本素养？主案例：路透中文网过渡页1总体情况与哪些社交媒体合作22011年Q1-Q3基本情况32013年Q1-Q2基本情况4各主要指标竞品对比 路透中文网的社交媒体运营现状合作伙伴社交平台粉

3、丝或访客流量排名/占比新浪网微博64659No. 220.15%博客106662腾讯网微博462458No. 110.61%QQ空间235835搜狐网微博4354No. 270.10%博客247582和讯网微博13202/博客71302网易网微博10489/凤凰网微博3680/人人网小站2261/经纬网小站216/路透中文网2011/Q1-Q3社交媒体运营对比案例教学关键词解释 PV（Page View）即页面浏览量，通常是衡量一个网络新闻频道或网站甚至一条网络新闻的主要指标。Page Views中的Page一般是指普通的html网页，也包含php、jsp等动态产生的html内容。来自浏览器的

4、一次html内容请求会被看作一个PV，逐渐累计成为PV总数。案例教学合作伙伴社交平台粉丝或访客流量排名/占比新浪网微博19344No. 12 0.44% 腾讯网微博1360699No. 15 0.40%QQ空间1848812No. 43 0.07%搜狐网微博12906596No. 44 0.06%和讯网微博19232 /网易网微博15484 /凤凰网微博37141 /人人网小站7441 /微信小站6870/路透中文网2013/Q1-Q2社交媒体运营对比案例教学路透中文网2012年读者调查1、64.9%的用户在路透中文网网站外，通过其他渠道获取路透中文资讯；2、其中，38%的用户通过关注官微或社

5、交媒体子站浏览路透中文网资讯3、对于官网新功能的需求第一位便是增加文章评论互动功能（48.5%）。案例教学以微博为代表的社交媒体已成为路透中文网中国本土化发展中不容小觑的力量过渡页1总体情况与哪些社交媒体合作22011年Q1-Q3基本情况32013年Q1-Q2基本情况4各主要指标竞品对比运营者：编辑部与市场部的合作案例教学 路透中文网与路透社北京记者站并非一个机构，两者互相独立。汤森路透集团在其传统的媒体业务部门设置了三大报道区域（Regional Desk）亚太、欧美和南美地区，每个区域下设驻各国和重要地区的记者站（News Bureau），在一些经常发生重要事件的大城市设立分站（Branc

6、h）。 路透社北京记者站便属于亚太新加坡编辑部。它不直接向路透中文网供稿。而路透中文网属于汤森路透集团开发的路透网站（）的子网站，其新闻产品要经过采集平台、编辑平台、产品终端、客户端四个层级方能被路透中文网的用户所获得。路透中文网分编辑部和市场部：（1）编辑部设主编和编辑若干（包括文字编辑、图片编辑，其中文字编辑主要负责对稿件的选择和编译工作）。（2）市场部，又叫消费者媒体组（Consumer Media Group），有产品经理（Product Manager）、商业开发经理（Business Development Manager）、策划专员、销售专员、网站设计若干。案例教学案例教学市场部

7、在每周周日都会统计一周数据周报，包括：（1）上周日至本周六路透中文网新浪微博官微的每日微博数；（2）路透中文网在腾讯、新浪、和讯、凤凰、网易、搜狐六大微博中一周以来的粉丝累计总数、粉丝增长量、短链接阅读量、流量贡献比例、流量贡献排名；（3）路透中文网在新浪微博、腾讯微博一周内转发量最高的五条微博；（4）QQ空间、人人网、微信一周以来的粉丝累计总数、粉丝增长量、短链接阅读量、流量贡献排名；（5）国内外竞争对手在六大微博中的粉丝累计总数。过渡页1总体情况与哪些社交媒体合作22011年Q1-Q3基本情况32013年Q1-Q2基本情况4各主要指标竞品对比路透中文网社交平台运营的问题关键词解释 对于不同

8、的国家，对新闻专业主义定义和标准不一定完全相同。西方新闻专业主义的核心是决定专业特征的一些基本原则，包括：1、传媒具有社会公器的职能；2、新闻从业者是社会观察者、事实的报道者；3、新闻从业者是资讯流通的“把关人”；4、以实证科学的理性标准评判事实的真假观念；5、受制于建立在上述原则上的专业规范。案例教学1、对社交媒体的重视度和了解度路透中文网市场部对于新媒体对互联网新闻业的冲击和带来的机遇总是保持着积极、主动的观察，并且经常在路透中文网的内部邮件系统中向两个部门的同事分享一些有关社交媒体运营的图文资料。然而，编辑部倾斜到社交媒体平台上的关注程度则较低。案例教学案例教学案例教学 在微博试规律方面

9、，从微博发布的一周时间来看：1、微博粉丝周一、周二往往面临比较大的工作压力，心理处于紧张期，对微博的反馈冷淡；而进入周三、周四，粉丝进入一周稳定期，对微博的反馈积极性有明显的提高。周五、周六、周日用户更活跃，粉丝处于对周末的期待中，相对于评论而言，更乐意迚行简单的转发。然而路透中文网编辑部此前发布的微博，主要集中在周一、周二，随着往周末时间的过渡，微博发布的数量和再运营的活跃度明显降低，对这几天的利用不足，发博比例偏低，周末只发布1-2条，甚至有时不发布微博。2、而对比其国际竞争对手，WSJ中文网、FT中文网在周三、四、五及周末的微博发布数就比较符合微博粉丝的社交媒体使用习惯。而从每日微博发布

10、的时间段来看，上午911点、下午23点互劢性不高，发博量非常集中，但此时粉丝多忙于工作，参不度并不高。晚间18点23点用户互劢的热情高涨，但微博发布的内容量急剧减少。案例教学案例教学 在对微博用户的认知方面来看，微博用户更喜欢使用微博的评论、关注、热门话题和转发功能，可见其对微博信息的互动性、讨论性、话题性比较看重。微博常用功能偏向话题讨论，而不是不信息获取。而路透中文网仅仅以刷屏的形式不断发布新闻消息，很少发布能够促进粉丝进行互动的信息。 其次，粉丝使用微博的主要目的在于极具个性化的信息记录、讨论，“了解新近发生的事”仅排在第七位。微博用户更多地将其定位为一个信息平台，从中发布个人信息以及获

11、取其他信息，就相关内容进行讨论交流，寻找知趣相同的群体、讨论共同兴趣话题是我们应该着重发展的微博项目方向。 再次，从粉丝的关注内容来看，微博用户主要关注内容是：所在行业专家、社会名人。对路透中文网来说，就是财经类的行业专家和具有社会影响力的政界、商界知名人士。而媒体机构并不是微博用户关注内容的主要焦点。路透中文网不应再将自身的社交媒体账户定位一个新闻消息发布平台，而应当策略性地发布用户感兴趣的话题，与门户网站或传统媒体区别开来。 2、本土化新闻还是全球化新闻？由于路透中文网本身是一个基于国际财经媒体发家的网站，很多新闻都有关全球财经信息或国际时事。然而，要想在中国的社交平台中引起用户的广泛关注

12、，就应该发布更为本土化的新闻和信息，而不是与中国网民日常生活、工作等联系不紧密的全球化新闻。以2012年8月、2013年5月的路透中文网在新浪微博、腾讯微博中转发量最高的前10条、前5条微博为例，大部分都是与中国直接有关的财经或时事新闻，即便是国际新闻也是与中国间接有关的外交或贸易往来的新闻。案例教学新浪微博腾讯微博2012年8月马尔代夫称将获得中国5亿美元贷款西门子就大规模裁员进行初步商讨朝鲜或面临新的粮食危机-援助组织谷开来因故意杀人罪被判死刑 缓期执行斯里兰卡否认已释放37名中国渔民美中贸易逆差使美国流失270万个工作岗位中国钢贸企业被追债曝银行坏帐问题工行和农行周三起下调美元等外币存款

13、利率中国发改委周五起将上调汽柴油价优胜美地出现致命病毒感染 美官员向多国发布警告苹果市值突破6200亿美元路透精彩图片：24小时时事新闻(8月23日) 朝鲜泰国达官显贵的特权：有罪不罚中国拳王邹市明成功卫冕中国厂商用物美价廉的手机“智取”苹果中日外交争端影响日系车在华销路透精彩图片：日本机器女郎餐厅梁振英：内地暂缓执行非深圳户籍居民“一签多行”来港路透精彩图片：香港女性最长寿普京暗示对叙立场不变2013年5月亚洲101家最佳餐厅排行榜揭晓 鼎泰丰夺冠广州取消城乡户口划分 统一为“居民户口”焦点人物：易会满“逆袭” 49岁接掌工行中国铁路运量需求不足 “铁老大”一季度亏损近70亿中国和澳洲将推出

14、人民币直兑澳元消息普京将乘坐直升机上下班尔街对百思买的态度：是退出中国市场的时候了金价狂跌折射全球经济复苏之路崎岖中国已确诊24例H7N9禽流感病例专栏：微信遭工信部和竞争对手攻击案例教学 3、社交媒体信息的硬与软路透中文网在社交媒体中的一切运营目的都围绕“提升品牌曝光度”和“增加官网流量”两个展开。但是，一切的微博运营都不能破坏路透中文网长期以来“客观中立”“严肃”“稳重”“负责任”“大媒体”的品牌形象。也正是因为如此，路透中文网的新闻消息，无论在官网中还是在微博平台中，都以较为严肃、专业的硬新闻出现。然而，微博粉丝更关注什么类型的内容呢？案例教学关键词解释 硬新闻（Hard News）源于

15、西方新闻学的一个名词，指题材较为严肃，着重于思想性、指导性和知识性的政治、经济、科技新闻，是时效性极强的刚发生、正在发生或马上要发生的事件。案例教学案例教学过渡页1总体情况与哪些社交媒体合作22011年Q1-Q3基本情况32013年Q1-Q2基本情况4各主要指标竞品对比国际财经媒体在华社交媒体的发力点1、日常沟通（day-to-day communication）是第一位且最直接的层面 所谓日常沟通，其本质就在于让“路透中文网”适时且不间断地暴露在微博用户的面前。对于一个国际财经媒体的社交平台来说，除了进行每日、每周固定的新闻消息或新闻专题发布，还要注意以下几个方面。案例教学案例教学 请输入文

16、本内容第一，发布时间第二，栏目设置。第三，二次编辑。案例教学 2、形成一套强化中心主题的战略传播（strategic communication） 所谓“战略传播”在进行微博编辑运营时，主要体现在将现有已发布的新闻消息进行重新“打包”处理，将其纳入一个主题下进行二次编辑，或展开一系列微话题或微活动，形成一套简单但又具备标识意义的主题。这些微话题或微活动主要伴随着路透中文网的微博新闻消息展开。案例教学请输入文本内容第一，利用已有新闻，开辟微博新闻专栏。第二，利用新闻话题进行网络投票。第三，转向关注社会公益，增加话题讨论。案例教学案例教学案例教学 3、与关键节点建立长期关系的人际传播(interp

17、ersonal communication)通过发布、评论、转发、微访谈、跨领域合作与微博中的关键微博账号发展长期、持久的联系，这些关键账户是国际媒体在社会网络中的节点，不仅包括社会各界名人，还包括知名媒体、企业、学校和网络热门微博帐户。默罗在其“最后的三英寸”理论中指出，最有效的传播方式不是远距离的广播，而是近距离的面对面交流；最有效的传播者不是政府，而是民众。可见，通过与社会网络中关键节点建立长期关系而展开的人际传播是一种极为有效的微博编辑策略。案例教学请输入文本内容首先，适时转发微博大V的微博。其次，申请微访谈。最后，积极与粉丝进行互动。案例教学案例教学过渡页1总体情况与哪些社交媒体合作22011年Q1-Q3基本情况32013年Q1-Q2基本情况4各主要指标竞品对比启示与建议案例教学 英国伦敦城市大学及伯明翰大学的客座教授保罗-布拉德肖于2008年在其博客上发表了名为“网络新闻基本原则”（BPO, Basic Principles of Online Journalism）的长篇博文，影响巨大。布拉德肖提出的“基本原则”BPOJ包括了Brevity（简洁性）、Adaptabili