“美丽”新视界——从双十一看2021美妆社媒投放新趋势

1、目录CONTENTS口红品类分析口红投放平台分布 KOL投放数据表现 用户热门话题精华品类分析精华投放平台 KOL投放数据表现 用户热门话题眼霜品类分析眼霜投放平台 KOL投放数据表现 用户热门话题行业势能整体投放分布 广告主投放特征 粉丝受众特征Part 01整体投放分布-强劲韧性战役下的美妆行业抗压坚挺，广告主“撒币”热情不减；国际广 告主具压倒性优势，国货广告主正凝气加码广告主投放特征-变数加剧图文遇冷，广告主更重“视”，种草大行其道；美容美妆垂类独 占鳌头的同时内容类型更加“精分”；KOL价格营销节点效应明 显，营销线上化推动KOL身价大涨粉丝受众特征-边界蔓延男色也爱“美”，30+美

2、丽意识觉醒，市场下沉趋势明显；中低 消费人群增势明显；兴趣始于美而不止于美行业势能整体投放分布战役下的美妆行业抗压坚挺，广告主“撒币”热情不减2017年2018年2019年2020年2017年至2020年，美妆行业投放金额整体呈逐渐上升趋势，在疫情侵袭的2020年，广告主投放金额增长稳定，正说明中国美妆行业有 着极强的抗压能力。美妆行业投放总金额趋势及预测成交金额数据来源：微播易大数据平台；数据周期：2017.09.01-2020.11.11国际广告主具压倒性优势，国货广告主正凝气加码整体投放分布-品类对比国际广告主资本基础雄厚在投放力度上仍具有压倒性优势，2020年国际广告主投放占比97.9

3、%，但国货广告主投放意识正在崛起。2.1%97.9%20201.6%98.4%2019国货国际国货国际 增长0.5%数据来源：微播易大数据平台；数据周期：2019.09.01-2019.11.11；2020.09.01-2020.11.11广告主投放特征-投放平台图文转冷，广告主更重“视”，种草大行其道43.8%8.2%17.2%8.3%2.9%28.2%18.7%7.6%30.3%2.2%0.0%10.0%5.0%20.0%15.0%30.0%25.0%40.0%35.0%50.0%45.0%新浪微博抖音微信小红书哔哩哔哩动画随着2020年短视频爆火，小红书平台和抖音平台投放金额暴涨，广告主

4、重视短视频的投放，投放行为从微博、微信图文平台向短视频 平台、小红书平台转移。2019年2020年数据来源：微播易大数据平台；数据周期：2019.09.01-2019.11.11；2020.09.01-2020.11.11美容美妆垂类独占鳌头的同时内容类型更加多元化广告主投放特征-投放账号类型44.5%9.4%6.2%5.3%4.6%3.6%2.3%1.2%1.2%1.2%1.0%美容美妆 时尚穿搭 日常生活 娱乐影音其他 笑话段子 情感心理美食 摄影 旅游 文艺2019年美容美妆日常生活9.5%时尚穿搭7.0%其他2.8%笑话段子2.6%娱乐影音2.5%情感心理2.2%旅游1.3%运动健身1

5、.2%美食0.9%摄影0.9%文艺0.6%科普0.6%母婴育儿0.5%数据来源：微播易大数据平台；数据周期：2019.09.01-2019.11.11；2020.09.01-2020.11.1150.2%美容美妆类型仍旧是广告主重点关注的KOL类型，由于短视频的快速发展，推荐算法的随机性，内容类型更加丰满，因此广告主加大 了更多内容类型的投放，2020年新增运动健身科普母婴育儿2020年微信平台投放表现母婴育儿/健康养生在微信尚属蓝海市场，可重点投放美容美妆类型在微信平台市场份额大，属于红海区域；美食、家居处于机会型，投放空间未饱和，仍可继续投放；母婴育儿、健康养 生属于蓝海市场，商业空间大且

6、性价比高，广告主可重点选择。地域健康养生母婴育儿时尚穿搭美容美妆美食家居日常生活 新闻资讯互动单价双高区：地域商业密度高且互动单价高机会区：新闻资讯、日常生活、美食、家居商业密度低且互动单价高，广告主可作为备选类型商业密度蓝海区：母婴育儿、健康养生商业密度低且互动单价低，投放空间大，广告主可重点选择红海区：美容美妆、时尚穿搭商业密度高且互动单价低，广告主普遍选择的类型，空间饱和数据来源：微播易大数据平台；数据周期：2020.09.01-2020.11.11*备注：互动单价指成交价/互动数，商业密度指周期内商业订单的接单数量情感心理旅游 摄影时尚穿搭笑话段子美食娱乐影音美容美妆微博平台投放表现美

7、食/笑话段子/时尚穿搭在微博属于蓝海，可重点关注美食、笑话段子、时尚穿搭、摄影、旅游等在微博平台属于商业密度低且互动单价低的蓝海区域，投放空间大，广告主可重点选择商业密度双高区：娱乐影音、美容美妆商业密度高且互动单价高机会区商业密度低且互动单价高，广告可作为备选类型蓝海区：美食、笑话段子、时尚穿搭、摄影、旅游商业密度低且互动单价低，投放空间大，广告主可重点选择互动单价数据来源：微播易大数据平台；数据周期：2020.09.01-2020.11.11*备注：互动单价指成交价/互动数，商业密度指周期内商业订单的接单数量美容美妆美食时尚穿搭日常生活娱乐影音笑话段子B站平台投放表现笑话段子/娱乐影音在B

8、站属蓝海空间，可重点关注美容美妆类型在B站平台市场份额显著，投放空间趋于饱和，需谨慎投放；笑话段子、娱乐影音处于机会型，建议重点关注机会区：日常生活、时尚穿搭、美食商业密度低且互动单价高，广告可作为备选类型蓝海区：笑话段子、娱乐影音商业密度低且互动单价低，投放空间大，广告主可重点选择红海区：美容美妆商业密度高且互动单价低，广告主普遍选择的类型，空间饱和商业密度数据来源：微播易大数据平台；数据周期：2020.09.01-2020.11.11*备注：互动单价指成交价/互动数，商业密度指周期内商业订单的接单数量互动单价广告主投放特征-账号价格分析KOL价格营销节点效应明显，营销线上化推动KOL身价大

9、涨媒体千粉单价主要集中在20-50元左右，粉丝单价在促销季前有所提升，营销节点效应明显，广告主应尽早与KOL沟通价格；疫情推动 营销线上化，使得2020年KOL价格整体涨势明显。元0255075单 100位：2019W12019W22019W32019W42019W52020W12020W22020W32020W42020W5上四分位均值下四分位中位数数据来源：微播易大数据平台；数据周期：2020.09.01-2020.11.11粉丝受众特征男色也爱“美”，30+美丽意识觉醒，市场下沉趋势明显女粉仍占大多数，但近两年男性对美妆的关注度愈发高涨；30岁以上年龄美妆KOL粉丝越来越多，且二三线城市

10、粉丝增长明显。广告 主可针对男性市场、30+市场、以及下沉市场特点进行差异化内容营销和KOL投放。粉丝年龄TGI粉丝城市级别TGI1078987928498 9810596 96909195881-18岁19-25岁 26-30岁 31-35岁 36-40岁 41-45岁 大于46岁2019年2020年98100100999810010199 10098一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市四线及以下城内容变现TOP50创作者 粉丝构成粉丝性别TGI201920201128781117数据来源：微播易大数据平台；数据周期：2019.09.01-2019.11.11；2020.09.01-20

11、20.11.11粉丝受众特征中低消费人群增势明显；兴趣始于美而不止于美高消费粉丝占主体，中低消费粉丝增势明显；除美妆，粉丝对于3C、美食、旅游、孕产育儿等内容感兴趣。广告主在营销和投放 时可兼顾中低消费人群，并广泛选择KOL内容类型，以达到更大触达效果。粉丝兴趣TGI25108101100104107909510311810697171031061049389102116165115651510695921039896高消费水平中消费水平低消费水平内容变现TOP50创作者 粉丝构成粉丝消费水平TGI数据来源：微播易大数据平台；数据周期：2019.09.01-2019.11.11；2020.09

12、.01-2020.11.11Part 02投放平台国际品类发文更强势，投放平台偏好大同小异；口红品类在微博/B站/小红书最为火热；微博各项转化率较高，抖音其次；小红书 转发力相对较强KOL数据表现中腰部KOL最受广告主青睐，小红书头部KOL最吸金热门话题秋冬、试色、是否好看、唇釉等热词汇备受消费者关注口红品类分析国际品类发文更强势，投放平台偏好大同小异投放平台国际品类KOL发文数是国货品类KOL发文数的4倍；国货品类发文集中在微博平台占比76.4%，其次是B站和小红书；国际品类发 文集中在微博平台，其次是抖音和B站。6.3%11.5%5.6%19.4%11.0%13.1%76.4%55.7%国

13、货国际国际和国货品牌-发文数平台分布情况微信小红书抖音B站微博81.2%18.8%发文数国际和国货品牌-社媒平台发文数对比国际国货4倍数据来源：微播易大数据平台；数据周期：2020.09.01-2020.11.11投放平台口红品类在微博/B站/小红书最为火热口红品类KOL投放主要集中在微博平台，占比超一半，其次是B站和小红书，分别占比17.4%和9.8%，抖音和微信的增长空间较大65.5%17.4%9.8%6.4%0.9%0.0%10.0%20.0%60.0%50.0%40.0%30.0%70.0%微博B站小红书抖音微信KOL投放订单数占比数据来源：微播易大数据平台；数据周期：2020.09.

14、01-2020.11.11投放平台4.60%5.50%微博互动扩散效果较高，抖音/小红书种草内容价值较高口红品类在微博平台受欢迎程度最高，视频互动效果好（包括评论和转发），在感兴趣的用户中的关注转化率最高；抖音和小红书 平台赞转比高，每个点赞关注的用户贡献更多的转发量，口红种草内容对用户更有价值。26.90%2.30%3.70%5.70%13.30%4.70%B站抖音微博小红书评/赞比转/赞比数据来源：微播易大数据平台；数据周期：2020.09.01-2020.11.11微博B站小红书抖音尾部14.70%3.40%0.50%1.50%中腰部27.10%8.20%4.50%8.80%头部18.8

15、0%1.00%5.30%5.90%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%70.00%各平台头腰尾KOL投放金额占比KOL数据表现中腰部KOL最受广告主青睐，小红书头部KOL最吸金在微博、B站、抖音三大投放平台中，中腰部KOL投放金额相对自身平台占比最大，其中微博占比最大达27.1%，而小红书中头 部KOL则比较受青睐。数据来源：微播易大数据平台；数据周期：2020.09.01-2020.11.1112954214 108774311176654332275194228 1362唇 唇 眼 腮 粉 釉 膏 影 红 底大好 显 平 广 滋 显 看 白 价

16、 告 润 色主饱 和 度掉 持色 久保 质 期红 色豆 奶沙 茶色 色棕 色复 古 色土 色焦 糖 色秋 素 秋 冬 颜 季万 圣 节黄白黑 皮皮皮试 分 色 享K OL播明 星代直 言同时提及品类关注点流行色使用场景/人群皮肤推荐/购买（单位：%）用户热门话题秋冬、试色、是否好看、唇釉等热词汇备受消费者关注口红品类，网民主要关注产品是否好看、显白，唇釉、唇膏、眼影是经常同时提及的品类；因秋冬季节来临，网民关注秋冬季节妆容，红色、豆沙色、奶茶色是目前秋冬流行趋势；网民以试色、分享的方式推荐口红产品。数据来源：微播易大数据平台；数据周期：2020.09.01-2020.11.11Part 03投

17、放平台国际品类比国货更热衷投放KOL，平台偏好基本相同；微博/抖音/ 小红书成精华品类热投平台；微博互动、扩散能力高，B站用户 粘性，种草能力强KOL数据表现在抖音和小红书平台，精华品类更青睐头腰部KOL热门话题抗衰老/保湿补水/修复是用户最为关心的话题要素精华品类分析3.8%3.9%13.2%12.7%18.9%29.7%61.4%52.3%国货国际国际和国货品牌-发文数平台分布情况微信B站小红书抖音微博71.6%28.4%发文数国际和国货品牌-社媒平台发文数对比国际国货投放平台国际品类比国货更热衷投放KOL，平台偏好基本相同精华国际品类KOL发文数和预估投放金额高于国货品类；国际品类和国货

18、品类预估投放金额主要集中在微博平台，抖音平台次之，其中国际品类在抖音平台预估金额投放占比多于国货品类。数据来源：微播易大数据平台；数据周期：2020.09.01-2020.11.1164.7%14.1%12.3%5.2%3.8%0.0%10.0%20.0%60.0%50.0%40.0%30.0%70.0%微博抖音小红书B站微信各平台KOL投放订单数占比投放平台微博/抖音/小红书成精华品类热投平台精华品类在微博投放订单数比超过50%，优势较为明显；抖音平台与小红书平台投放订单占比相当，分别为14.1%和12.3%，B站和微信平台在精华品类中则相对弱势数据来源：微播易大数据平台；数据周期：2020

19、.09.01-2020.11.1112.80%2.80%35.50%11.60%6.90%1.90%4.00%B站抖音微博小红书评/赞比转/赞比投放平台微博互动扩散好，B站和小红书粘性种草力较强微博平台赞评比和赞转比相对较高，精华品类的内容营销在目标用户中相对更受欢迎，互动效果率更高；B站平台和小红书平台赞评比高，每个点赞用户带来更多的评论数量，用户评论意愿相对较高，互动45效.00果% 相对较好。数据来源：微播易大数据平台；数据周期：2020.09.01-2020.11.1150%40%30%20%10%0%60%各平台头腰尾KOL投放金额占比微博B站小红书抖音尾部25%1.00%1.00%

20、5.00%中腰部23%3.00%5.00%13.00%头部7%1.00%7%9.00%头部中腰部尾部KOL数据表现在抖音和小红书平台，精华品类更青睐头腰部KOL微博平台的尾部KOL更受精华品类广告主青睐，投放金额占最大达到25%，而在B站、小红书、抖音三大平台投放金额最多的是中腰部KOL。数据来源：微播易大数据平台；数据周期：2020.09.01-2020.11.1110 1054214 128666444153 32 27 148758752258713544面 面 眼 霜 膜 霜乳 爽液 肤水收好 紧 温 清 舒 滋 油 敏 水 粘吸 致 和 爽 缓 润 腻 感 润 稠抗衰保湿 修 美抗氧

21、收水孔缩 祛老 补 复 白 化 毛 痘熬 换 秋早 夜 季 冬晚敏肌油混 油痘感 皮 / 痘肌分得享 测心 评 一双 空十 瓶同时提及品类使用体验功效/肌肤问题使用场景/人群皮肤状态推荐/购买（单位：%）用户热门话题抗衰老/保湿补水/修复是用户最为关心的话题要素精华品类产品功效抗衰老、保湿补水和修复是网民主要关心的3点，面霜和面膜是经常被同时提及的品类；网民对于敏感肌的皮肤状态下，产品使用是否好吸收、敏感刺激、粘稠是痛点需求。数据来源：微播易大数据平台；数据周期：2020.09.01-2020.11.11Part 04投放平台国货眼霜和国际眼霜广告主对于投放平台偏好不同；微博/抖音/小红书 成

22、眼霜品类广告主的最爱；微博转化率最高，小红书互动效果较好KOL数据表现抖音中腰部KOL和小红书头部KOL最受追捧热门话题保湿补水/去黑眼圈/淡化细纹最为用户关心眼霜品类分析7.4%2.8%5.3%12.7%28.9%44.0%56.5%39.9%国货国际国际和国货品牌-发文数平台分布情况微信B站小红书抖音微博74.4%25.6%发文数国际和国货品牌-社媒平台发文数对比国际国货投放平台国货眼霜和国际眼霜广告主对于投放平台偏好不同眼霜国际品类KOL发文数是国货品类KOL发文数近3倍；国货品类金额投放集中在微博平台，其次是抖音和B站；国际品类金额投放集中在抖音平台，其次是微博平台和小红书。数据来源：微播易大数据平台；数据周期：2020.09.01-2020.11.1158.6%23.7%10.3%5.3%2.1%0.0%10.0%20.0%50.0%40.0%30.0%60.0%70.0%微博抖音小红书B站微信各平台KOL投放占比投放平台微博/抖音/小红书成眼霜品类广告主的最爱在微博、抖音、小红书平台眼霜品类KOL发文数占比超90%，其中微博订单数接近6成；B站和微信的投放空间较大。数据来源：微播易大数据平台；数据周期：2020.09.01-2020.11.1111.20%1.30%32.10%13.90%5.60%1.10%42.00%7.30%B站抖音微博小红书评/