尴尬的市场总监

1、尴尬的市场总监导读：本人并不完全赞同文中的观点，不过一部分观点还是比较犀利和看透本质的，前几天还有几位童鞋询问我营销总监的一些问题，内谁谁童鞋，可以好好看看这篇文章，多少会有些收获的。“请大家为我祝福，因为硅谷的CMO平均在任时间少于两年。”某著名IT跨国企业CMO上任伊始自嘲道。这是真的。CMO在美国并不如想象中的稳定而滋润，某种程度上是高风险、高压力、高离职率的“三高”职位。在现代企业运营中，市场营销理毫无疑问是一个关键部门，涵盖市场战略、品牌建设与维护、销售机会发掘（或者如消费类行业中的直接销售）、市场研究与预测、市场定位与竞争分析、定价机制与渠道通路市场管理等各项职能。有些企业把媒体传

2、播公共关系、甚至政府与企业社会责任等部门划归在市场营销体系之内。与其它职能部门比较起来，市场营销是一个定义复杂的领域。市场营销本身工作范围宽广，有的时候会与销售混为一谈，或者干脆“市场销售是一家”。由于销售承载着企业的营收与利润职能，市场营销工作极易陷入“短视”或者“近视”，在企业经营压力之下剑走偏锋，沦为亡羊补牢的工具。长久以来市场营销在学术界就有着不同的看法：营销官的职务范围是什么？营销战略如何制定并与销售战略匹配？营销工作如何衡量绩效？等等。那么看看企业实践中，一家公司常设的传统职能部门里，财务管理、人力资源、法务、乃至研发等机构具有更为清晰的职能特点，对从业人员专业化程度要求高，部门本

3、身容易建立专业性壁垒，从而维护部门的专业性和独立性。这种专业性壁垒有利于提升员工的专注度、技能积累、衡量业绩指标，也有利于员工的职业路线规划。在现代企业经营中，许多企业顶着“客户导向”的目标，把自身演变为一个“销售型公司”。当然，跨国公司在非总部设立的分、子公司本身，大多数也采用销售导向的公司机制。市场营销本身由于其宽泛的定义，“全员参与”、“人人都是市场专家”的现象十分普遍。一家公司里，很少有人见到其他部门的人指责公司的财务管理模型，但是评价一幅广告是否具有吸引力、一个市场活动是否有创意却是常见的事情。作为企业市场营销的首脑，CMO的压力可想而知一方面需要高屋建瓴，另一方面又要谨小慎微，应对

4、细节及内外部的挑战。但是，绝大多数企业并不真正拥有CMO，所以，尴尬的只是“小众人群”。那么，什么样的企业真的拥有或者需要CMO呢？首先是市场导向的企业或者组织市场导向，有完善的营销机制，这是一个大前提。如果企业或者组织期望建设自身的品牌、透过各种市场行为扩大营收的话，那么首席营销官就有了生存的巨大价值。有没有不是市场导向的机构？有，政府、非盈利组织都需要营销学理念提高运营效率，但他们不需要CMO；同样，垄断公共资源的特殊类型企业也不需要。千人规模以上企业10人企业的CEO承载着和1000人企业的CEO不同的职责。企业规模的扩大，组织架构细分化更需要有专门的市场营销领袖。小型企业即便设立”CX

5、O”，恐怕也是为日后作打算，其实没有必要被各色职位名称所拖累。规模大的企业，众多的VP们需要有明确的职责分工。”CXO”体系应运而生。跨国企业如果在跨国企业中负责区域市场，不管你有多大，对不起，这不算CMO。CMO一定是全球唯一的那一位从企业的市场战略到形象定位，作为CEO直系管理一员，肩负着企业全球化的度量衡。这样看来，CMO真是屈指可数的稀有动物了。对于企业CEO来说，如何发掘到一个理想的CMO呢？答案是可遇不可求。能够找到德才兼备、气味相投、业务精练的CMO不是一件简单的事情。CEO们往往需要从几个重要的角度来评判：你的CMO是否有着无比的激情和高效的领导力？能力是重要的前提，决定企业运营效率。你的CMO是否有着良好的职业品格？踏实、勤奋、坚韧并不是好员工的定义，而是营销领军人物的必要条件。在激烈的竞争环境里，领导者强大的心理和品格代表了企业的前景。CMO的气场是否匹配企业文化特点和CEO的特点？这决定了融入管理层的速度和效率，“和谐”才能长治久安。他/她具有团队协作精神还是个人英雄主义？个人英雄虽然短时间看起来意气风发，但对于企业管理层的协作不利。除了满足上述条件，如果碰巧你的CMO是帅哥美女级或者才高八斗型的，那么恭喜你，撞大运了。CMO往往需要出席各种场合，企业形象和CMO形象交织在一起。如果CMO本身的外在气质、形象具有吸引力、