《公共关系策划》教学课件

1、第七章 公共关系策划1h第1页，共79页。 1972年美国总统尼克松派遣国务卿基辛格与中国秘密接触，用“小球”推动了“大球”，打开了中美两国建交的大门，但他曾经是总统选举的失败者。 1960年美国总统选举，第一次在6000万电视观众面前进行辩论，竞选人的形象是： 尼克松：两眼深陷，面色苍白，声嘶力竭，汗流如注 肯尼迪：意气风发，红光满面，从容镇定，挥洒自如 结果：胜方-肯尼迪 败者-尼克松 案例链接什么是策划2h第2页，共79页。 原因：（1）肯尼迪：雇佣了一大批公共关系专家和广 告顾问，替他设计电视形象和演说辩论稿，提纲挈领地抓住电视形象。（2）尼克松：拒绝公共关系专家和电视顾问为他设计的形

2、象，没有提纲挈领地抓住电视辩论这件大事，带病进行电视辩论，给选民以不良的形象。 根本原因：公关策划的重要性 3h第3页，共79页。什么是策划？ 把一把梳子卖出去叫推销；把一千把梳子卖出去叫营销。打算在10个城市各卖出一千把梳子叫计划；把梳子卖给和尚的思维和办法是策划。4h第4页，共79页。一、公共关系策划的含义二、公共关系策划的意义三、公共关系策划的特征四、公共关系策划的原则 第一节 公共关系策划的意义与原则5h第5页，共79页。 凡人+策划=产品+策划= 战争+策划= 名牌+策划=知识+策划=一、公共关系策划的含义名人胜利财富市场名牌6h第6页，共79页。1、公关策划 指公关人员根据组织形象

3、的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程7h第7页，共79页。策划结果策划对象策划内容策划者策划目标要素8h第8页，共79页。2、公共关系策划的意义有利于加强组织公关工作的整体性1有利于提高组织公关工作的可控性2有利于增强组织公关工作的预见性3有利于促进组织公关工作的成熟性49h第9页，共79页。3、公共关系策划的特征特征BECDA综合性思想性创造性弹性目的性10h第10页，共79页。 公共关系策划需要掌握和运用诸如运筹学、决策学、心理学、思维学、控制学、系统学等多方面的知识。A.综合性 公共关系策划过程是人的一个思想过程，它依赖于人的严密思维。所谓“运筹帷幄之中”的运筹，就是一

4、个军事指挥家的思想活动。B.思想性11h第11页，共79页。 公共关系策划的思维过程是一种创造性的思维活动。公关人员遵循公共关系和策划理论的基本原则，集思广义，标新立异，别具一格，开拓一种全新的境界。C.创造性案例链接公共关系策划贵在不重复12h第12页，共79页。案例 富亚公司老板喝涂料曾引来满堂喝彩，轰动了整个北京城。富亚公司给小猫小狗喝涂料本想宣传自己产品的健康、环保，然而却遭到动物保护协会的反对，老板情急之下就自己把涂料喝了，这一事件被国内媒体争相转载，满足了人们对新闻新奇性的追求，也使富亚公司产品销量大增。 13h第13页，共79页。 每次策划活动都是为了某一个或几个明确的目标。或为

5、了提高组织的知名度，或为了组织的美誉度，或是为树立组织的整体形象。根据目的的不同，策划出带有针对性的能解决实际问题的一些列活动。D.目的性 公关策划方案应具有一定的弹性，以便随着环境的变化适时调整。要使策划方案富有弹性，首先，方案不能繁琐冗杂；其次，方案的执行切忌生搬硬套。E.弹性14h第14页，共79页。15h第15页，共79页。创新性情景导入：丑陋玩具风靡全美创业逆向发大财 美国艾士隆公司董事长布希耐有一次在郊外散步，偶然看到几个儿童在玩一只肮脏并且有点丑陋的昆虫而爱不释手。布希耐突发奇想：市面上销售的玩具一般都是形象优美的，假如生产一些丑陋玩具，又将如何？ 于是，他让自己公司研制出一套“

6、丑陋玩具”，并迅速推向市场。结果一炮打响，“丑玩具”给艾士隆公司带来了巨大收益，并使同行们也受到了启发，于是“丑玩具”接踵而来。这些丑玩具的售价虽然超过正常玩具，却一直畅销不衰，而且在美国掀起了一场行销“丑玩具”的热潮。16h第16页，共79页。丑陋玩具销售丑陋玩具的店铺17h第17页，共79页。18h第18页，共79页。一個年輕人立志做一名牧師。 在美國，要做牧師就要通過牧師考試，其中有一項就是公開講。這個年輕人提前半個月就來到的考試的地方，租了一間旅館的房間住下來準備講稿。 演講稿寫好了以後，他每天都在房間裡大聲地朗讀，一直到可以倒背如流。 到了考試的這一天，他心有成竹地來到考場，抽了簽後

7、，就到台下聆聽觀摩排在他前面的考生演講。還有一個人就輪到他了，這時他驚訝地發現：台上的生的演講內容與他一模一樣！他仔細一看，才發現這個人就住在他的隔壁房間。毫無疑問，這個考生偷聽他在房間裡的朗讀，剽竊了他的演講稿。下一個就輪到他了，他強壓下滿心的憤怒和驚慌，拼命的尋找對策。突然，他靈機一動 輪到他演講了，年輕人站到台上，不慌不忙地說：. 他的演說贏得了熱烈的掌聲，最後他通過了考試。他是怎麼做的呢？想知道他是怎麼做的嗎?19h第19页，共79页。原故事是這樣說的： 要成為一個牧師，需要有耐心、能傾聽和有好的記憶力。我現在就演示一下，我將重復前一位的演講。 說完，他開始背誦那篇他精心準備的演講稿，

8、 比前一位考生更精彩，場上響起了熱烈的掌聲。20h第20页，共79页。销售丑陋玩具的店铺引例：“新飞”爱心水窖延安奠基 据中国商业电讯2005年5月18日消息，近日，新飞电器捐建“大地之爱母亲水窖”首批工程奠基仪式在革命圣地延安举行，新飞将在一年内通过义卖捐出不少于100万元的款项，在陕西、四川、云南、河北四省修建1000余眼水窖，改善中西部地区的用水条件。 在我国西北部分地区，人、畜用水几乎全靠蓄积雨水，人们在地下修建的蓄积雨水的容器被称为水窖。因无足够的资金对这种水窖内部进行混凝土硬化，会很快出现渗漏。为帮助当地群众特别是妇女迅速摆脱因严重缺水带来的贫困，中国妇女发展基金会从2001年开始

9、实施“大地之爱母亲水窖”工程，向社会募集善款捐建混凝土构造的水窖。 21h第21页，共79页。 新飞作为中国名牌、国内著名环保品牌，20余年来始终如一的关注、关爱社会公益事业，先后多次向教育、环保等爱心工程及赈灾救助贫困民众等社会公益事业，捐款捐物共计5000多万元，不断回报广大消费者和民众对新飞品牌的厚爱。在2004年底得知中国妇女发展基金会正在为西部修建水窖募捐后，新飞决定一年内捐出100万元爱心善款，为此，新飞电器从今年1月1日起发起了爱心义卖活动，只要购买新飞指定产品，新飞就将以客户名义捐出10元人民币，用于为缺水地区修建水窖。22h第22页，共79页。 提示：企业存在于社会中，其生命

10、更维系于社会，一个不懂得主动回馈社会的企业是不可能拥有长久生命力的。“福特”、“微软”等国际品牌企业是如此；“海尔”、“娃哈哈”等诸多国内优秀企业也不例外，而今“新飞”又本着对西北人民生活的真心关爱，为改变西北百姓缺水状况助力，此心可敬，此情可亲，不愧是一项利民利己的公益之举。23h第23页，共79页。 参与国际奥委会“TOP”计划的企业已经有11家，分别是可口可乐、柯达、通用电气、松下、三星、麦当劳、联想、源讯、宏利人寿、欧米茄和VISA。成为中国奥组委合作伙伴的有10家，分别是中国银行、人保财险、中石油、中石化、中国网通、中国移动、国航、阿迪达斯、强生和大众汽车。另外还有北京奥运赞助商，目

11、前已经签约的有伊利、UPS、搜狐、燕京啤酒、青岛啤酒和海尔集团6家企业。 24h第24页，共79页。第二节 公共关系策划的程序及模式公共关系环境调研设立目标明确主题预算经费制订措施一、程序25h第25页，共79页。 指对公共关系环境状况的资料采集、统计与分析过程。进行环境调研的主要作用是采集、统计公众对组织形象的评价信息、数据，把握公众舆论，了解公众对组织的整体印象，求证组织形象与公众期望形象的差距。1、公共关系环境调研26h第26页，共79页。案例: 长跑竞赛发生事故 1999年6 月在春江市“阳歌杯”全民健身周长跑竞赛中，不幸多人中暑，两人死亡。当日上午，春江市骄阳似火，天气暴热。9 时整

12、，3000多名运动员参加了1.5 公里长的群众性长跑活动。随后，其中的350 名运动员移师江滨路进行长跑竞赛。其中，中年男、女组和青年组赛程为8 公里，少年组为3.6公里。由于在烈日下激烈的奔跑，有不少运动员先后出现深度不一的中暑反 应。8 名中暑期较严重的运动员被迅速 送往市急救医疗中心抢救。伍思聪在途 中中暑摔倒，头部被摔伤，待送达急救 中心时，伍思聪心跳已停止。夺得中年 女子组竞赛第2名的春江市第一机床厂的 申桂英也因中暑不治，于次日凌晨死亡。 试运用公共关系学中的相关知识分析评点 这一案例。 27h第27页，共79页。分析 在此案例中，由企业赞助全民健身周活动，本来是一种极具传播价值的

13、公关活动，但是在长跑比赛中发生了两人死亡、多人中暑的不幸事件。这主要是由于公关活动的主持者忽视了对公共关系环境的调研所致。6 月的春江市，天气酷热，在这种条件下，让3000多名运动员参加长跑比赛，实属时间选择不当。很明显，主持者在这次公关活动中忽视了环境因素（时间与空间）对主体因素（参赛者）的影响，使本来很有意义的公关活动变成了一个悲剧。经新闻媒介报道后，其不利影响不堪设想。 由此可见，在公共关系活动的策划过程中，环境因素的调研是不可忽视的重要因素。 28h第28页，共79页。 公共关系目标，是指一定时期内能控制组织机构公共关系活动全过程的总目标和指导实施方案中的各个分目标。传播信息作为主要目

14、标是一个比较抽象的概念，公关策划所要确定的公关目标应是 一个由总目标分解而构成的一个 多方面、多层次的目标体系。2、设立目标29h第29页，共79页。通常是规划3年以上年限实现的长期目标，往往比较宏观，需要与组织的战略目标步调一致，如设立“打造地域知名品牌”等长期目标。是针对公众共性特点制定的总体性目标，“树立良好公众形象”就属于共性目标。围绕总目标，通常是规划1年内或某个专题活动实现的短期目标，比较具体，如设立“区域内知名度提高25%、美誉度提高15%”等短期目标。共性目标个性目标总目标阶段目标是针对公众个性设立的目标，比如：针对供应商、政府、金融机构开展专项公共关系活动制定的目标。30h第

15、30页，共79页。 主题是统帅整个公共关系活动，联结所有公共关系项目的核心，它使公共关系活动形成了一个有机的整体。根据具体公关目标，设计鲜明、简洁、亲切的主题，有利于逐渐推进每一项公共 关系活动目标的完成和总 目标的实现。3、明确主题31h第31页，共79页。2008年北京奥运会 “同一个世界，同一个梦想” 2010年上海世博会 城市，让生活更美好 Better city，better life 2010年南非世界杯 “在非洲与非洲一起胜利(Win in Africa with Africa)。” 2012年伦敦奥运会 “激励一代人。”32h第32页，共79页。有了肯德基，生活好滋味 。Mak

16、e The Change（让改变发生） 一切皆有可能 理想职业从白云开始33h第33页，共79页。 第一，项目设计要符合组织的性质和特点，要针对公关目标和公众对象； 第二，要考虑到组织的需要和可能，以最小的投入获得最大的收益； 第三，要考虑到执行过程中可能会出现的异常情况，使之具有一定的弹性和适应性； 第四，要注意适当分配各项目的活动时间，兼顾各项，不影响重点又高潮起伏； 第五，要注意保持各项目的连续性，以利于积累成果； 第六，要具有特色、竞争性和吸引力。4、制订措施措施是指达到目标采用的方法、手段。34h第34页，共79页。（1）行政开支5、预算经费人工报酬设施费用由公共关系活动运用所决定。

17、一般包括：各种印刷品、纪念品、摄影设备和材料、美术工艺器材、视听器材、展览设施和所需各种实物、用品等。日常行政费如房租、水电费、保险费、电话费、文具费、通讯费、交通费、旅餐费（一般不超过2%）等。指专业工作者和一般工作人员的薪金或工资，还包括外聘公共关系顾问的工时报酬。这是公共关系预算项目最大的一项，大约占预算的三分之二。35h第35页，共79页。（2）项目开支突发事件的开支新定项目的开支原有项目的开支项目开支36h第36页，共79页。间接费用:是支持活动开支的辅助费用，如：劳务成本（工资、奖金）、管理费（办公耗材、差旅费、水电、房租）、设施材料费（器材、报刊、展览设施）。直接费用:是直接用于

18、活动的各项费用，如：布景、赞助、广告费、场地租赁费等；经费分类37h第37页，共79页。二、公共关系策划活动模式38h第38页，共79页。 三、 公共关系策划书的制作1、策划书的结构与内容2、公共关系策划书的撰写步骤3、编制策划书的注意事项4、方案论证39h第39页，共79页。1、策划书的结构与内容 策划书的基本结构： 封面： （1）标题。 （2）密级。 （3）策划的主体（策划者及所在公司或部门）。 （4）日期。40h第40页，共79页。2、公共关系策划书的撰写步骤（1）策划书名称。如“年月大学活动策划书”，置于页面中央，也可以作为副标题写在下面。（2）活动背景。基本情况简介、主要执行对象、近

19、期状况、组织部门、活动开展原因、社会影响、以及相关目的动机。41h第41页，共79页。（3）活动目的、意义和目标。活动目标要具体化，并需要满足重要性、可行性、时效性。（4）资源需要。列出所需人力资源，物力资源，包括使用的地方，如教室或使用活动中心都详细列出。可以列为已有资源和需要资源两部分。（5）活动开展。作为策划的正文部分，表现方式要简洁明了，使人容易理解。不限于用文字，也可加入统计图表等。人员的组织配置、活动对象、相应权责及时间地点，执行的应变程序也应该在这部分加以考虑。 参考方面：会场布置、嘉宾座次、赞助方式、媒体支持、校园宣传、广告制作、主持、摄像、司仪等。42h第42页，共79页。（

20、6）经费预算。在根据实际情况进行具体、周密的计算后，用清晰明了的形式列出。（7）活动中应注意的问题及细节。当内外环境变化时是否有应变措施，损失的概率是多少，造成的损失多大，应急措施等也应在策划中加以说明。（8）活动负责人及主要参与者。注明组织者、参与者姓名、嘉宾、单位（如果是小组策划应注明小组名称、负责人）。43h第43页，共79页。 策划书并没有已成不变的格式，策划项目的不同、策划专题的不同，策划人员在撰写策划书的时候，在策划的内容和编制的格式上都会有所差异。44h第44页，共79页。营销策划书结构形式：封面：策划书的脸，应包括一下信息：策划书的名称；被策划的客户；策划机构或策划人的名称；策

21、划完成日期及本策划适用时间段；编号。前言：背景交代目录：策划书各部分标题的清单摘要：对营销策划项目所作的一个简单而概括的说明正文：环境分析：策划的依据和基础，内容同上SWTO分析：同上营销策划的目标：对策划所要达到的目标、宗旨，树立明确的观点营销战略与具体行动方案：清楚的提出营销宗旨、战略与具体的行动方案，“对症下药”策划方案各种费用预算：记载整个营销方案推进中的费用投入实施方案控制：明确对方案实施过程的管理方法与措施结束语：对整个策划案的要带你进行归纳总结附录：对策划案进行补充说明45h第45页，共79页。3、编制策划书的注意事项1编制计划在写作上要注意，注明计划名称、单位、时间、计划种类。

22、正式计划要写发文编号。2计划正文部分的导语要写明根据什么条件制定什么计划，目标是什么；主体部分要交代清楚总任务、达到的指标、措施及步骤；文尾部分要写出制订者、日期、附件，以及上报的领导人名、部门，下发的单位。3每一项具体的公共关系计划都必须见诸文字。这样做不仅便于工作回顾和检查，也有助于组织的领导层决策。4公共关系计划必须经过本组织领导的审核和批准。其目的是使公共关系计划目标与本组织总体目标相一致，使公共关系活动与本组织其他部门的工作互相协调，互相配合。46h第46页，共79页。4、方案论证 方案论证就是行动方案拟订以后进行的可行性论证，包括如下五个方面： （1）对项目的必要性进行论证； （2

23、）对目标的可行性进行论证； （3）对限制性因素进行分析； （4）对潜在问题进行分析； （5）对预期结果进行综合效益评价。 47h第47页，共79页。案例链接福特福克斯上市推广公关策划书48h第48页，共79页。 第三节 公共关系策划技巧一、公共关系策划的创意技巧法则二、公共关系策划的注意事项49h第49页，共79页。一、公共关系策划技巧法则“垫脚石”法则量身定做法则文化底蕴法则20直觉法则新“木桶”法则头啖汤法则鲍鱼法则（众星捧月法则）一虾三吃法则拔萝卜法则50h第50页，共79页。 任何策划目标的实现需要将过程分解成若干可以控制的步骤，就像过河，每跨一步都要有块垫脚石。使企业或项目通过这些中

24、间的支点，顺利达成最后的目标。大处着眼，小处着手，是企业发展永恒的基础法则。 “垫脚石”法则51h第51页，共79页。 扬长避短，是企业战略的精髓。策划应该因时、因地、因人制宜，把策划对象放在这个坐标里面，对他进行准确的定位，帮助他对拥有的资源要素进行梳理和整合，以期达到最佳效果，也就是度身定造。量身定做法则因时即审时度势，从宏观上把握社会和行业发展的趋势和脉络。因地挖掘对象所在地区的资源和文化底蕴，充分利用人文地理的环境优势，从而聚人气、地气、财气。因人针对企业自身和企业所有者的特性，设计不同的战略和策略。52h第52页，共79页。 名牌的背后是文化。策划最有神韵之处，往往体现在对每一个地方

25、文化底蕴的把握、发挥、利用和体现上。文化底蕴法则53h第53页，共79页。 如武夷山申报世界自然和文化遗产年，浓缩为“千载儒释道，万古山水茶”； 昆明世博会推出 “万绿之宗，彩云之南”。54h第54页，共79页。 市场调查80%靠数据，20%靠直觉。尤其是在知识经济时代，市场瞬息万变，靠统计得来的数据很难准确反映处于动态中的市场。特别是中国这个市场是一个不成熟的市场，不像西方市场那样有据可查。市场调查就像烧水一样，可以烧到80度，最后的20度得靠直觉、 经验来把握。20直觉法则55h第55页，共79页。 传统木桶理论认为补短板是解决问题的关键。新木桶理论则认为，市场经济是一种分工合作、资源整合

26、的经济，如果能把原有的长板做得更长，做到极致，使其为绝对的优势，并且依此长度，到市场上去寻找短缺的其它长板，通过优势组合，组成一个新木桶，既可解除短板的困扰，又可最大限度地发挥长板的作用，同样可以取得好的效益。新“木桶”法则56h第56页，共79页。 喝头啖汤是善于煲汤的广东饮食文化的特殊讲究。指喝汤要喝老火煲就的、原汁原味的第一道浓汤，才能保证其纯美与营养都先为我所得。其后二道、三道掺了水的汤，不仅味道全无，营养大减，还不免有“残羹剩水”的嫌疑。只有抢占先机，才能获得最大效益。头啖汤法则57h第57页，共79页。 策划一个项目，好似 做一桌宴席，首先必须要帮客户精心炮制好这道“鲍鱼”主菜，只

27、要市场买你这个鲍鱼的帐，你就成功了。一盘散沙的概念堆砌是没用的，必须突出一个主题，也就是上文谈到的鲍鱼。在众多的竞争者中将自己做成鲍鱼，以他人为配菜。由此，众星捧月，不仅逃离同质性竞争的窘境，反获烘云托月之妙。鲍鱼法则（众星捧月法则）58h第58页，共79页。 指对同一事物，分解开来，换一种思路和做法，可能会得到额外的收获。策划实践中对于一个特定的项目或项目资源，显然要努力做到价值最大化利润最大化成本最小化。这就需要对项目和资源做最佳的安排和利用。一是如何把资源用到最合适的地方上，二是如何把资源做最佳的多层次使用。 一虾三吃法则59h第59页，共79页。 拨出萝卜带出泥，这是生活里的常理。它说

28、明，在你致力于获取所需目标的时候，会不经意带出许多隐藏的、关联的、具有深层次意义的东西。如何有意识地挖掘这些奥秘，有效利用这些顺带的成果，则显示出不同的境界。拔萝卜法则60h第60页，共79页。 某一天，山顶上有四个小孩玩游戏，就在他们玩儿得最投入的时候，突然，山下的树木里“哗啦”一声，窜出来一条大狗熊。这狗熊虽然步履蹒跚，但它与时俱进地向山顶走来，这四个小孩儿心里都清楚，这个狗熊到山顶将开展什么样的创新工程。 其中一个小孩，反应特别快，拔腿就跑，这是一个专门练短跑的小子，一口气跑出了好几百米，凡人遇到危机的时候，往往首先拿出自己的第一核心竞争力来摆脱危机。这小子跑出很远，感觉身后没有动静，自

29、觉暂时安全了，回过头来向山顶望去，人只有自觉安全的时候才关心其同类（雷锋似的大好人除外），小孩发现，他的三个小伙伴还在山顶，没动！ 于是，他着急了，向山顶喊：“你们三个快跑啊！狗熊上来是要吃人的”。第二个小孩回答说：“你说的是废话，谁不知道狗熊要吃人，你只知道狗熊会吃人，狗熊还有一个核心竞争力，他最善于长跑，你跑有什么用？我的第一任务不是跑，而是穿好跑鞋，系好鞋带儿，我不用跑过狗熊，反正我也跑不过狗熊，我能跑过你就行了！” 他转身看了看第三个小孩儿问道：“你在这儿愣着做什么？”小故事：四个小孩与一个狗熊 61h第61页，共79页。 第三个小孩儿说：“你们三个都跑走吧，你们快点跑，最好跑的无影无

30、踪，千万不要干扰了狗熊的视线，我要让狗熊离我近一点，保持安全距离即可，然后，我带着狗熊跑，跑过山下那条小河，我将领着狗熊走进新时代，把它带到我爹开的森林动物园，白白地给我爹带去一头固定资产”。 第三个小孩儿问第四个小孩儿：“你为什么不走，你有什么打算，你想等死吗？” 第四个小孩儿说：“我们四个人来此地的目的是痛快的玩一场，轻易不要改变初衷，刚才我记起老师说的话，狗熊轻易是不吃人的，你们可能判断有误。即使它来吃我们，我们也不怕，等狗熊走近时，我会告诉他，我正在发烧，可能得了非典，拿出同归于尽的架势，我不信那狗熊敢上来” 不同的看问题角度，得到不同的决策结论。可见，策划不策划，动不动脑筋会影响你一

31、生！62h第62页，共79页。二、公共关系策划的注意事项1、目标一定要量化2、集中传播一个卖点3、公关活动本身就是一个媒体4、化危机为机遇5、全方位评估6、用公关手段解决公关问题案例链接63h第63页，共79页。 有的企业做公关活动，设定了不少目标，如提高知名度、美誉度，促进销售等，但是没有量化（提高知名度、美誉度的百分比，促进销售的货币额度），方向模糊，错把目的当目标。目标一定要量化，只有量化目标，公关活动策划与实施才能够明确方向，才会少走弯路。 1、目标一定要量化64h第64页，共79页。 公关活动是展示企业品牌形象的平台，不是一般的促销活动，要确定活动卖点（主题），并以卖点作为策划的依据和主线。很多公关活动，企业花了不少钱，但是消费者还不知是什么活动，不能留下深刻印象。只有提炼一个鲜明的卖点，才能把有关资源整合起来，从而完成活动目标。 2、集中传播一个卖点65h第65页，共79页。 公关活动具备大众媒体的很多特点，其作用和大众传媒相比，只是公关活动实施前不发生传播作用，