中国品牌策划经典案例教学课件

1、中国品牌策划经典案例精解第1页，共36页。水井坊第2页，共36页。案例介绍水井坊，号称“中国白酒第一坊”，是近年来中国高档白酒市场的黑马。该品牌的开发者事成都水井坊营销公司，其母公司是四川全兴集团。上世纪80、90年代，全兴集团在国内的白酒行业举足轻重，全兴大曲曾跻身于全国八大名酒之列。但全兴集团未能抓住时机调整品牌结构，企业经营状况及品牌效益每况越下。在这样的情况下，水井坊品牌横空出世。第3页，共36页。水井坊品牌定位水井坊遵循“五位一体”的品牌定位原则，从竞争者、消费者、品质、品位、价格五个角度对品牌进行全面而准确的立体定位。竞争者消费者品质品味价格第4页，共36页。消费者定位水井坊的目标

2、消费者定位在成功人士。 水井坊的消费者定位要体现成功的内涵。 水井坊的消费者定位要体现成功者的生活方式。 第5页，共36页。生活态度目标群体指数 即使昂贵的皮包或服装我也会购买139.9喜欢追求流行、时髦与新奇的东西130.7我有足够的钱享受生活127.9 我往往最早购买最新技术产品的人127.2我经常在西式餐厅用餐125.5流行与实用之间我比较喜欢流行122.6我花很多的钱用于休闲活动120.7即使价钱贵一点，我还是喜欢购买国外品120.2我向往过浪漫的生活119.4我对饮食非常讲究117.7消费者心理特征第6页，共36页。水井坊的竞争者第7页，共36页。品质定位一、产地的品质。 “烧酒非古

3、法也，至元时始创之”的国宝级酒窖遗迹。二、工艺的品质。 极品香型的古糟菌群博采众长，传统工艺和现代科技的结合，推陈出新的酿造水平。三、饮用的品质。 酒体丰满，甘美醇香，幽雅怡人，口感醇和，不上头。第8页，共36页。品位定位一、文化品位。 水井坊酒与诗词曲赋、棋琴书画等传统雅文化艺术相得益彰，水井坊铭、水井坊赞等是酒中的风雅颂 ，水井坊是中国白酒文化之源。二、历史品位。 历经元、明、清600 年代代相传，是中国白酒历史之源。三、时尚品位。 水井坊是现代成功人士的现代的精神家园，是中国白酒的魅力之源。第9页，共36页。价格定位物以稀为贵价值意味着品质地位高价格第10页，共36页。包装定位井台瓶水井

4、坊 菱柱形外包装，略施深红，色调典雅，上缀三枚衔环狮头铜钮，全部拉启方可开盒，点滴间体味尊贵。第11页，共36页。水井坊梅兰竹菊 延续水井坊一贯的高雅格调，独创四盒为一体的外形包装设计，寓意四君因敬慕彼此而生心心相契的高尚情谊，尽显君子之风。第12页，共36页。 纸木结合：纸源于木，木产生纸，纸木相应，相得益彰。这在国内白酒企业中率先使用。 瓶底内烧花工艺用于白酒产品是国内首创的。传统与现代结合的典范，外形典雅，庄重中透出清新雅致，荣获国际包装高奖-莫比乌斯金奖及全场大奖。第13页，共36页。 结语水井坊是中国白酒第一坊，是白酒文化精品首屈一指的代言人，以高品质、高价值为时代精英和成功人士提供

5、高品位的物质、精神享受。这就是水井坊成功的理由。第14页，共36页。谭木匠第15页，共36页。1993 重庆谭木匠工艺品有限公司成立1997 谭木匠公司招聘银行，获得100万贷款2000谭木匠因产品单一、价格过高、店面装修缺乏个性、陷入危机2002 谭木匠一当年三分之一的净利润请专业人员设计企业形象体系，重建品牌形象，提高技术含量，推出新产品。2004 创办双月刊杂志中国手工2005 谭木匠公司启动上市计划，预计2006年上半年登陆香港主板市场。案例介绍第16页，共36页。品牌故事我的祖父是一名知名木匠，小有家业。由于爷爷沾上了鸦片和赌博，把整个家业输的一干二净，在万般无奈下，年轻美貌的奶奶只

6、好求保长将爷爷抓去做壮丁。两年以后，爷爷就死在长沙。父亲含恨学医，成了一个好木匠。我一直想当诗人、画家，付出过惨重的代价，几近饿死街头，天意不可违，我仍然是做木匠的命。第17页，共36页。谭在西南方言中，有着不开窍、认死理的意思，易于谭木匠的淳朴、热情、具有亲和力，带有对生活的幽默和执着精神。木匠至从事传统木工手艺的人，带有浓厚的乡土味。“木匠”前冠以“谭”字，符合中国传统商号的取名习惯，给人沧桑厚实的历史感。“谭”与“檀”谐音，檀木是吉祥的象征，是名贵的木料。品牌名称曾用名三峡现用名谭木匠第18页，共36页。“谭”字为汉隶书，“木”字为木工推刨和木工角尺的巧妙结合。“匠”字为象形字，可隐约看

7、出一位木匠在简陋的作坊间正俯下身子在木凳上用力推木料的情景。 “我善治木” 品牌标志第19页，共36页。高档木梳包装用礼品盒；普通木梳包装用黑色或蓝底白花的中式小布袋。包装高档品牌包装第20页，共36页。产品内涵黄杨木清新解毒，最符合追求靓丽的少女一族。 桃木辟邪 吉祥则适合成熟的女性使用。 紫檀木高贵大方，更彰显女性的稳重气质。 黄杨木和牛角失眠、神经衰弱，桃木和牛角眩晕和高血压牦牛梳治头疼。 第21页，共36页。谭木匠加盟店外部装修品牌终端第22页，共36页。优雅别致的内部装修第23页，共36页。结语谭木匠将品牌塑造与销售结合在一起，广告投入不多，但获得很高的品牌知名度和美誉度，成为女性消

8、费者喜爱的品牌，也成为中小企业超越广告、低成本塑造品牌的典型。第24页，共36页。王老吉第25页，共36页。案例介绍王老吉凉茶始创于道光年间，旧时便有“药王茶”之称。有关王老吉的最早文字记载来自梁启超。18981903年，梁启超赴美考察，写过新大陆游记，说“：西人有喜用华医者，故业此常足以致富。有所谓王老吉凉茶，在广东每帖铜钱两文，售诸西人或五元或十元美金不等云。第26页，共36页。20世纪50年代初广州羊城药业有限公司王老吉药业股份有限公司王氏后人带到香港。2004年广州王老吉药业股份公司第27页，共36页。机遇2003年，王老吉抓住SARS特殊时期的情势，斥资4000万元在中央电视台投放红

9、罐凉茶广告，抓住国人健康意识提高的时机，重新定位并展开立体营销。“怕上火，喝王老吉”的广告词密集的出现在全国各地的电视中，一夜之间，全国都认识了王老吉，其销售额夜奇迹般的猛增至6亿元，2004年，红罐王老吉销售达8亿元。2005突破十亿第28页，共36页。（1）消费者认知混乱不同的消费者对王老吉的认知大相径庭药性太凉、与菊花茶混淆。（2）产品概念模糊原来的广告概念是“健康家庭，永远相伴”。（3）地域局限两广以外的人不喝凉茶。一、重新定位，调整产品策略市场环境第29页，共36页。重新定位（1）王老吉是饮料而不是中药饮料大家会买，药大家会忌讳。（2）王老吉是能搞预防上火的功能饮料与其他饮料等不同，

10、捷克外还有保健功能。（3）王老吉是一种拥有百年历史的天然草本植物饮料“防治上火”很容易被模仿，所以精确定位王老吉独有的特点。第30页，共36页。二、狂风暴雨一般广告策略（1）媒介策略：于中央电视台投放大量广告、竞标。（2）广告语：怕上火喝王老吉第31页，共36页。三、多种营销手段相互配合POP广告与火锅店、酒楼合作，共同进行假日促销各种促销活动与肯德基合作投资影视业第32页，共36页。结语中国的老字号都拥有者丰富的文化底蕴和良好的声誉，但是横在她们面前的都是数不清的困惑和难题。重振老字号一直是国家关注的问题。王老吉品牌内涵的重新定位，使得老字号成功的年轻化。第33页，共36页。准确的定位水井坊

11、、谭木匠、王老吉成功的理由源自于他们对自身的定位精确。无论何种品牌，自身的定位都是很重要的，只要定位准确，那么成功就只是时间和技术的问题了。水井坊、谭木匠、王老吉都通过定位重塑了品牌形象，并获得新生。第34页，共36页。作业讨论水井坊、谭木匠、王老吉为何会成功，并交一份3000字的论文。可分小组讨论。第35页，共36页。5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。8、世上的事，

12、只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力

13、，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽

14、于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想

15、要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。5、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。7、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。8、有些人，因为陪你走的时间长