市场营销战略规划培训教程(ppt版)

1、第三章 市场营销战略规划主要内容：通过本章的学习，对企业的内外环境进行有效地把握，在纷繁多变的环境中发现时机，避开威胁，从而为企业的成功开辟道路制定。【教学重点】了解战略的含义，企业战略的含义、特点、作用，掌握企业战略的应用条件和总体战略的规划(guhu)方法。第一页，共二十二页。第一节 企业(qy)战略与战略规划一、战略战略是指对于一个组织的带全局性的或决定性的谋划。用途：军事战争克敌制胜之法 企业经营管理是企业长盛之宝菲利普.科特勒美:当一个组织清楚其目的和目标时,它就知道今后要往何处去，问题(wnt)是如何通过最好的路线到达那里,公司需要有一个到达其目标的全盘的、总的方案_即战略。特征：

2、全局性、长远性、抗争性、纲领性第二页，共二十二页。二、企业(qy)战略 1企业战略的层次结构总体战略公司战略：规定公司中长期的开展目标，开展方向、战略方针、战略重点、战略阶段的划分和实现战略目标的根本途径，是从根本上提高公司战胜竞争对手的能力，从而占有持久优势的重大谋划。 稳定型战略_根本保持在目前状态和水平 上的战略。 增长型战略_向更高一级的目标开展的战略。 紧缩型战略_收缩和撤退(chtu),且偏离起点较大的战略。 混合型战略_将上述三者混合使用战略。第三页，共二十二页。经营战略(单位战略)：为保证公司总体战略的实现,在公司生产与经营领域中改革,提高与开展各经营单位的效率和效益的战略。职

3、能(zhnng)战略:是企业各个职能(zhnng)部门的短期性战略。类型 :研究与开发管理 生产管理 市场营销管理 财务管理 人力资源管理第四页，共二十二页。判 定问 题评估(pn )问题的重要性分 析问 题提出与问题(wnt)相关的战略开展(kizhn)战略方案和形成行动方案第五页，共二十二页。第二节 企业(qy)规划总体战略的步骤一、认识和界定企业使命企业使命ission,反映企业的目的，特征和性质。 1定义企业使命的原那么 以用户(yngh)为中心的原那么 企业使命可行性原那么 企业使命的煽动性原那么第六页，共二十二页。 2.界定企业(qy)使命的参考因素 历史和文化 所有者，管理者的意

4、思和想法 市场、环境的开展、变化 资源条件 核心能力和优势第七页，共二十二页。二、战略决策方法(fngf) 1. 波士顿四象限(xingxin)法、市场增长率/市场占有率矩阵法第八页，共二十二页。第九页，共二十二页。现金牛类：低市场增长率,高相对市场占有率,现金收入多,利多,可提供大量现金。明星类：高市场增长率,高相对市场占有率，增长型单位，需要大量现金。问题类：高市场增长率,低相对市场占有率，处在战略业务单位初期,需要大量现金。狗类：低市场增长率,低相对市场占有率,赢利少,亏损多。 战略策略 适合 开展增大 问题类、明星类 保持(boch) 现金牛类、大现金牛类 收割 弱现金牛类、问题类 、

5、狗类 放弃 问题类、狗类第十页，共二十二页。2通用电气公法多因素(yn s)投资组合矩阵GE Approach影响两大变量的因素行业吸引力：市场大小，市场年增长率，历史的利润率，竞争强度，技术要求，脆弱性，能源要求，环境影响以及社会、政治、法律的因素等。业务力量_战略业务单位在本行业中的竞争能力。包括：市场占有率，市场占有率增长、产品质量、品牌信誉、商业网、促销力、 生产能力、生产效率、单位本钱(bn qin)、原料供给、管理人员、研究与开发成绩。第十一页，共二十二页。竞 争 能 力 通用电气公司法多因素投资(tu z)组合矩阵 GE Approach市场 吸引 力 5.00 3.67 2.3

6、3 1.005.003.672.33 1.00 强 中 弱 高 中 低第十二页，共二十二页。说明：1.将各因素得分值进行加权平均，得行业吸引、竞争能力总分. 2.圆圈表各战略业务单位 3.圆圈大小表示各个单位所在行业(市场)的大小 4.扇形局部表各战略业务单位的市场占有率战略决策: 绿色地带_采取增加投资和开展(kizhn)增大的战略黄色地带_维持原投资水平红色地带_采取“收割或“放弃第十三页，共二十二页。三、规划成长(chngzhng)战略1 密集增长(zngzhng) 现有产品 新产品 现有市场 市场渗透 产品开发 新市场 市场开发 多角化经营 产品/市场开展矩阵第十四页，共二十二页。2一

7、体化成长战略 后向一体化_供产一体化 前向一体化_产销一体化 水平(shupng)一体化_收购、兼并同类企业、合资经营3.多角化成长战略 同心多角化-风险小，以原有技术 水平多角化-风险较大，以原有市场和顾客 综合多角化-风险大 多角化战略的局限性：企业实力、企业规模。第十五页，共二十二页。第三节 规划(guhu)经营战略一、经营条件分析重点三个问题：需求、顾客、产品(chnpn)或技术 第十六页，共二十二页。二战略环境分析(fnx)SWOT矩阵法)三、战略条件分析1明确利用时机所需的能力结构找每种能力的具体因素，并判断其相对(xingdu)重要性2分析现有能力的实际情况3进行评价和制订措施绩

8、效/重要性矩阵第十七页，共二十二页。 四、战略目标选择 注重：目标体系的层次化 目标之间的一致性五、战略思想选择波特?竞争战略? 本钱领先 差异化或别具一格 重点(zhngdin)集中或聚焦六、形成经营战略方案第十八页，共二十二页。第四节 市场营销管理(gunl)与市场营销组合一、市场营销管理的一般过程分析时机_决定市场_进入决策(juc) _营销战略_实施第十九页，共二十二页。二、开展(kizhn)市场营销组合1含义：市场营销组合Marketing mix是企业为了进占目标市场、满足顾客(gk)需求，加以整合、协调使用的可控制因素。 1960年杰罗姆.麦卡锡 4P(Product、Price

9、、Place、Promotion)2市场营销组合的特点可控性_构成市场营销组合的各种手段是企业可以调节、控制和运用的因素。动态性_是变化无穷的动态组合复合性_4P因素又各自包含多个因素整体性_各组合因素及各种手段,应成为一个有机的整体。第二十页，共二十二页。谢 谢03-8月-22*03-8月-2203-8月-22*2022/8/32022/8/32022/8/32022/8/32022/8/32022/8/32022/8/3*03-8月-2203-8月-22*2022/8/32022/8/32022/8/32022/8/32022/8/3*2022/8/3第二十一页，共二十二页。内容(nirng)总结第三章 市场营销战略规划。第一节 企业(qy)战略与战略规划。用途：军事战争克敌制