2020快手短视频发展分析报告

1、2020快手短视频发展分析报告TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark2 1公司概况：发展迅速的短视频巨头2 HYPERLINK l bookmark4 公司简介：短视频为核心的全民生活社区2 HYPERLINK l bookmark6 管理层结构：技术背景深厚，商业化运营强劲3 HYPERLINK l bookmark12 2行业分析：短视频进入成熟期，商业化加速扩张4 HYPERLINK l bookmark14 用户规模趋于饱和，高年龄段及下沉市场持续渗透4 HYPERLINK l bookmark10 内容驱动时长迅速增长，用户粘性持续提升5 HYPERLI

2、NK l bookmark16 行业格局基本稳定，抖音快手大幅领先7 HYPERLINK l bookmark18 短视频产业链成熟，商业化加速扩张7快手：去中心化流量体系下的“老铁经济”9 HYPERLINK l bookmark24 运营模式：“去中心化”流量体系，营造高壁垒内容社区9 HYPERLINK l bookmark30 商业模式：深耕私域流量，强化商业化运营12 HYPERLINK l bookmark34 直播：中国最大的秀场+电竞直播平台，商业化仍有提升空间13 HYPERLINK l bookmark40 电商：深入挖掘老铁经济，电商整合空间巨大15 HYPERLINK

3、l bookmark42 广告：内容转化促进高增长，商业化进程加速18快手VS抖音：用户竞争长期持续，电商成战略高地19 HYPERLINK l bookmark46 4.1双方腹地相互渗透，用户竞争长期持续19 HYPERLINK l bookmark48 4.2快手生态扶持中腰部网红，内容持续创作能力强21 HYPERLINK l bookmark50 商业运营属性具备差异，直播电商成为战略竞争方向23公司概况：发展迅速的短视频巨头公司简介：短视频为核心的全民生活社北京快手科技有限公司，前身为“GIF快手”，从制作、分享GIF图片的工具起步，以用户创作短视频为内容，通过直播、电商、广告、内

4、容付费的商业模式，发展为中国领先的短视频社区。以“快手，记录世界，记录你”为核心，快手为用户提供了记录生活，分享生活以及互动交流的平台。快手目前日活跃用户数超过3亿，月活跃用户数超过4亿，日均曝光超过千亿级别。2020年，快手加速推进商业化，在电商平台、媒体入驻、MCN机构内容创作等多方面发力，全面改进内容建设和商业模式。图1：快手公司发展历程2011.032012J12014.112016.042019.052020.05程一笑创立常图主压工具吨手快手间題观锁社QIFft手”II活达干万.同时改宕为快手*总用户SW.上娃宜出功施(W屣就E推出光合计划助力创非若:与京右商城达底电商宜卅业务的讎

5、2012.0420142015M2018.062019.11美元豹百万呜华加人恢手担任CEO,牧力人工智陡遥氛注弟户翹亿快高速誥展快手全劉媽ACFun區为中央电班台春蠅独冢舍昨伙伴表1：公司融资历程2CH2年4月荻得晨兴资本A轮融资数百万芙元血14年E月茯壬万美元日轮融资，由慚為资本.红杉资本和DCIVI中国联合投査20151月获得1亿美元B+轮融资，由红杉資本和晨兴资本联合按资2CH6年3月完庭25亿美元C轮融资，由百度领投红杉资本、展兴资本等跟按237年3月完成3.5亿美元D轮融资，由腾讯领投2018年7月完应2乜美元E+轮揑资，由红杉资本中和腫讯联合投资，揑后估值枢0亿羌元2019年皿月

6、快手进行12.5亿美元融资，腾讯投资2019年桂月快手进疔30亿美元融资.由腾讯领投.淡马锡1.2管理层结构：技术背景深厚，商业化运营强劲:K:快手“小前台，大中台”管理格局，贯彻公司“算法+普惠”发展战略。快手管理层以两位创始人宿华和程一笑为核心。陈一笑负责产品、运营等内部管理，宿华作为CEO统管公司，并负责AI算法以及对外事项。快手员工以及技术和产品为主，以技术为核心来构建公司。公司整体拥有员工数千人，其中80%是开发运营平台的工程师。公司持续扩充优化管理团队，商业化及产品运营能力强劲。2019年快手逐步引入商业化运营团队，相继从腾讯、微博、美团等多家互联网公司引入运营、商业化高管，包括前

7、美团点评CTO罗道锋、美团外卖高级运营总监马宏彬、腾讯手Q王剑伟等人。2020年，快手优化组织架构，马宏彬担任商业化负责人，严强担任运营负责人，王建伟担任产品负责人。表2:管理层及背景姓名职拉简介宿华CEO,联合创始人毕业于清华.曾就职TGoogle和百度，负责捜秦和推荐算法、系统架构等后端技术研发程一笑創始人/CPO毕业于宗北大学.2011,创造GIF快手曾任职于人人网iPhone客户端开发陈定佳CTO负责数据可视化冬维分析，深度学习推理引擎的研发毕业于新那坡国立大学.茯经济及统计学学士学位，曾任宝洁中国）钟奕祺CFO的顾客业务发展部担任财务总管、戴尔中国）担任高级财务总监，李宁公司CFO汽

8、车之家CFG马宏彬高级副总載商业化前美囲外卖高级运营总监余双高级副总载电商前微博电商撇丝服务平台负贵人王剑伟副总裁产品负责人腾讯手Q和微伯严强副总栽运营负责人前阿里巴巴高圾算法专廉，中科院自动优所硕士林蜩副总裁科技毕业于斯坦福大学电子工程专业银鑫联合创始人毕业于东北犬学，快手收购A站后曾任A站法定代表人及执行誓事畅远黙联合创始人曾任职于华为，与程一笑在大连惠普共事行业分析：短视频进入成熟期，商业化加速扩张用户规模趋于饱和，高年龄段及下沉市场持续渗透短视频渗透率持续提高，用户规模增速放缓。2020年3月短视频行业用户规模达8.9亿，月独立设备数同比增长率由2017年的312%下滑至2019年的1

9、8.4%。渗透率由2017年1月的14.9%持续攀升至2020年3月的73.9%。渗透率的持续提高和增长率的减缓意味着短视频行业用户红利逐渐消失，用户规模接近天花板，增量市场达到瓶颈，经历了2017年到2018年的爆发期，短视频行业逐步迈入成熟期。图2:短视频行业月独立设备数与增长率90%80%70%60%-50%40%-30%-20%-10%-0%图3:2017-2020短视频行业渗透率LDCIK二空品G-ESE35siLLraLOZSEWg.gL吕的8LCKL0LOZ二LALOSmlMiiM-:收:A廿威|广吿另广告费trasT.内|贴片、宿息汛4th廿成社交平台收人分咸I内容廿发商业化扩

10、张持续加速。短视频行业用户红利趋近背景下，行业竞争由用户向商业化竞争扩张。2019年短视频广告市场规模达到328.1亿，同比增速134%。近变现、近用户的营销渠道持续推动短视频平台广告市场的商业化进程。此外，头部短视频平台依托流量优势，扩大传统秀场及游戏直播市场份额。电商领域，视频内容导流，内容电商兴起，直播带货规模激增。短视频平台大力发展电商基础建设，对接主流电商平台，并逐步发展自有电商业务，短视频直播电商发展空间巨大。图17:中国直播电商市场规模（亿元）图16:中国短视频营销市场规模（亿元）12D0010D00-SOOO6000-4000200019020179610快手：去中心化流量体系

11、下的“老铁经济”快手的核心价值在于帮助普通人记录、分享生活，通过去中心化的运营模式，为每一个用户平等提供曝光机会。相较于其他短视频平台，快手更关注于中腰部内容创作者，为长尾用户提供更多的曝光机会，并愿意牺牲短期的用户爆发换取长期沉淀。A处in忠基图18:快手平等+普惠战略运营模式：“去中心化”流量体系，营造高壁垒内容社区快手平台对短视频内容进行监管，通过商业化运营为创作者提供广告、电商、直播等多种变现途径，鼓励每一位用户进行内容创作，技术平台进行平等的流量分发，力求流量平权，缩短用户与内容创作者的距离。图19:快手运营模式产品界面极简，用户门槛低快手目前以双列瀑布流为主要展现方式，大屏模式可实

12、现单列推荐内容，结合用户自主选择及算法推荐。从2013年快手转型短视频以来，维持了“关注”“发现”“同城”的界面。界面极简，降低用户使用门槛，易于上手，便于向各年龄段以及不同的教育层次，收入背景的用户进行渗透。2020年上半年，快手用户加速向较25岁以上人群扩张，高年龄段人群增长明显，下沉市场持续渗透。图20:快手APP界面图21:快手用户不同年龄段人群占比图22:快手用户城市级别分布图21:快手用户不同年龄段人群占比图22:快手用户城市级别分布2018-052019-052020-050-1516-2526-3536-454&岁以上0%10%20%30%40%去中心化”体系构建高壁垒的内容社

13、区分发机制上，快手采取去“中心化”分配体系，一方面，给予长尾用户更多曝光机会，有效激发用户创作热情；另一方面，控制流量的粗放膨胀，鼓励用户深度运营自身粉丝。快手的算法推荐体系通过识别视频内容以及视频附加文字来将内容进行分门别类，通过人工智能分类过滤内容，匹配给相似偏好用户，并分发一些用户可能喜欢的内容。在保证每个视频都能得到曝光的前提下，根据用户反馈进行“协同过滤”，选出优质内容。但是当网红的粉丝超过100万之后，快手会对头部流量进行限流，保证用户的长尾分配，并有效激发长尾用户的创作热情，快手的用户创作比高达60%。同时，由于用户存在被限流可能，会加大用户对既有粉丝的深度运营。图23:快手去中

14、心化的算法推荐机制内容供给上，快手鼓励UGC,营造“接地气”的短视频社区，品类更加丰富，有利于拉近用户与内容创作者的距离。2019年全年快手有超过2.5亿创作者，共计发布作品200亿，达到千亿级曝光。平台流行内容无论是早期的喊麦、吃播，还是如今民间手艺、生活技能等，都始终保持“接地气”的风格。在快手，“真实”和“接地气”是占据用户调性认知32.5%的共同标签。根据快手大数据研究院，每年约有2.3亿小镇青年活跃在快手平台，每年小镇青年发布超过28亿短视频，播放量超过26000亿。快手“接地气”的内容以及“去中心化”的分发体系，强化了快手的社交属性，人设高于内容，形成了较高壁垒的内容社区。在快手，

15、朋友”和“快乐”是评论区的高频词，用户互动率（评论+私信量/总播放数）超过5%，活跃用户7日留存率82.9%，均远高于其他短视频平台互动率平均值。图24:在快手上创作内容的原因商业模式：深耕私域流量，强化商业化运营基于较高的社区活性，内容主和粉丝具有较强的信任关系，推动商业化持续加速。在直播、电商及内容营销上具有较强的商业化潜力。直播是基于用户信任关系最快的商业化方式，变现效率最高。且快手直播内容围绕短视频展开，品类更加丰富且更具有代入感。同时，基于信任关系的“老铁”电商和内容营销，是快手商业化持续商业化加速的关键。电商图25:快手商业模式直捨+电蔺的后桂闻坏/浚童欝能.二;氏鹽吏粉速蚌化直播

16、：中国最大的秀场+电竞直播平台，商业化仍有提升空间快手对头部流量的限制构建了主播独特的生态体系，不同于大多数短视频直播平台“重内容，频更新”聚拢粉丝的特点，快手主播“强人设”，通过构建与用户的情感联系深度挖掘用户价值，提高转化率。快手的直播更多的是依托于内容主上传的短视频内容所建立的人设，是短频内容的延伸。2016年上线直播功能以来，快手通过短视频将用户自然导流到直播平台，将庞大的流量转换。直播用户总数大，占据较大的流量优势。快手直播高用户基数.低ARPPU值未来仍有提升空间。快手直播平台由短视频平台导流而来，长尾用户较多，目前直播用户占平台的渗透率40%以上，直播DAU1.7亿以上。在付费金

17、额上，快手的礼物体系为长尾用户特性所设计，最高礼物单价仅为666元的游乐园，低于其他直播平台。用户以较低的价格就可以通过打赏满足与主播互动的需求，且土豪用户在消费礼物品类（如虎牙5000元的藏宝图等）方面丧失了与平民用户的差异化，造成了快手直播ARPPU值较低。2019年快手直播月流水按25亿估算，快手ARPPU约为90元对比中国同类型直播类平台ARPPU值，快手直播ARPPU值处于较低水平。随着直播形式的升级，如开通主播PK、打榜等模式，歌房、聊天室等功能，加强货币化能力有望进一步加强，ARPPU值未来仍有增长空间。图26:各直播平台礼物价格表（元）图27:20Q1各直播类平台ARPPU值（

18、元）平台41嵋涉格D.1-6GG20001800160014Q012001000300600400200處牙腾讯昔乐司K图28:快手电竞、聊天室、歌房直播MBSD0-:14人坠宿爭呼汗十半心乎论淹：放長主匸土厂州速牯霜*由塑注城浊子7ZU忡壬往上憲吗人生古爭步T十年丰空AH;拜C何医“Th耳耳听网0177“SQA.駆曰关注妙卑世阿苕迟六就Lkckml加入，申白無宙DJ.rfl亍位占4十金.，付费率高。头部泛娱乐直生活化的泛娱乐直播，由于其社交性强的特点，用户付费意愿强播平台YY直播与陌陌直播2020年第一季度全平台付费率分别达到9.1%与11.9%，而游戏直播平台斗鱼和虎牙付费率仅为4.8%与

19、4.0%。对比九个季度以来付费率表现，泛娱乐类直播平台付费率是游戏直播平台的三倍左右。快手平台以泛娱乐直播为主，强社交性导致直播付费率在20%左右远高于其他平台。图29:各直播平台付费率10.8%0%4.0%皆临鸟-驳爵冷陌陌YY斗鱼虎牙0%-iiiiI2018Q12018Q2201SQ32018Q42019Q12019Q32019Q32019Q42020Q14.0%播用户规模及货币化仍有提升空间。快手ACG光合创作者快手直播加速电竞领域渗透，大会上公开数据显示，截至2019年11月底，快手游戏直播日活达到5100万，超过斗鱼和虎牙在电竞领域DAU总和。2020年上半年，游戏短视频日活超过90

20、00万快手王者荣耀五五开黑节直播总观看人次超过2000万。2020年1-5月，快手电竞主播开播数27.4万，占各游戏平台开播总数41%，是开播数最大游戏平台。图30:2019年1-6月各游戏直播平台开播数图31:2020年1-5月各游戏平台开播数网易（X触手快手曜牙斗鱼IBilibillBYY龙珠西瓜视頓抖音企鹅电竞其他2.6%31-4%21.3%网易CC触手快手I虎牙斗鱼BilibiliY金鹅电竞酷狗直播电商：深入挖掘老铁经济，电商整合空间巨大深度挖掘私域流量价值，开发直播电商导流潜力。2020年快手电商直接销售超过2000亿GMV规模，同比GMV增长率超过100%。快手直播粉丝与主播互动性

21、强，主播之间导流迅速，头部主播通过导流粉丝的方式来答谢打赏榜一用户、电商、个体经营商户，带货达人看中头部主播用户转化率高的特点，通过高额打赏资金，完成流量增长，扩大其卖货市场。根据小葫芦土豪榜前99名的用户分析，快手主播与个体经营商户占据87位，普通用户仅占12位。图32:快手直播电商模式信任人转化内容销售转化廊实的“转化”宣宴鲨易，不作假短嘶在汽车房地产,較育等耐用消藉品和服务领域.带来翳枉倉机SS頁或人设永不国塌皀揍銷售带来趟过西g亿GMV的“内犁真实的jA-=老铁”强信任关系，快手直播电商转化率高。用户对内容主的信任关系让内容主销售的商品更具吸引力，而内容主出于对既有粉丝的维护，会加强对

22、货品的筛选，进而提升销售转化率，根据产业调研，快手直播电商的平均转化率在30%左右。据艾瑞咨询统计，92%的受访者满意快手主播推荐的商品，84%未来愿意接受主播推荐的商品。用户在购买电商产品的同时满足了支持主播，与主播互动的需求，导致快手直播电商退货率低，快手头部MCN遥望网络退货率仅为10%左右，是淘宝直播的四分之一。图33:快手用户购买原因头部网红带货能力显著，头部达人数量多，单次带货总量大。据凤凰娱乐数据，2020年5月各平台直播电商主播GMV月榜中，前五十的带货达人中有35位来自快手。淘宝联盟618达人榜站外达人榜TOP10的达人中6位来自快手。快手主播辛巴6月14日直播回归首场带货G

23、MV12.5亿，订单数846.77万，三款单品销售额超1亿，创下直播带货新记录。图34:快手用户电商使用行为97%购事兴用戸在戸朕海BIB缶迟理袖月？牛覺凋F0尸鼻扌k祖电1%也1至i用绘O619474wG譬SM硏B*備?G9?.-4w丿盂玉小甘班的站51435w图35:淘宝618达人榜快手小店渗透率显著提升，持续整合电商运营，未来电商仍有较大提升空间。在直播电商发展初期，快手并未对直播电商带货进行渠道管控，2018年虽然快手直播电商带货规模巨大，但主播以个人信誉为背书、私下交易的模式并未给快手平台带来可观的收入。2019年8月，快手电商推出雷霆行动，严打私下违规交易。2020年3月，快手官方

24、进一步打击直播PK带货等行为，在保证电商产品质量的同时，也将电商交易归入平台监管，为快手电商带来收入。2020年3月，快手TOP50主播中快手小店渗透率已达92%，增长显著。未来快手内接电商渗透率持续提升，提供规范化服务，电商收入仍有提升空间。图36:2020年3月快手TOP50主播带货渠道广告：内容转化促进高增长，商业化进程加速“内容+社交”核心驱动，优先用户体验及转化率。2019年快手广告收入约150亿，占总营收约1/3，整体延续克制发展战略，优先保证用户体验。2020年，平台信息流广告加载率在4%10%波动。快手广告和短视频内容融合度较深，平台生活化内容与营销内容差异度较小，社交沉淀促进

25、营销转化率保持较高水平。图37:快手平台贴图广告，快享计划，信息流广告等表现形式快手加强效果转化及广告主服务，未来仍有较大增长空间。据快手2019磁力引擎年度报告，快手加速推进营销商业化，2019年商业流量规模提升600%。2019年快手的商家单条收益达到1.1万，是去年的10倍，为商户带来利润占总利润比例平均为39%。从细分品类来看,2020Q1游戏、文化娱乐、护肤美容、综合电商、服饰鞋包分别占快手广告投放细分品类T0P5，游戏美妆等行业转化率较高。据秒针系统报告，70%的快手受访用户在快手观看美妆短视频时会对美妆产品产生购买兴趣，96%用户对快手游戏推广持接受态度。快手短视频广告转化率较高

26、，随着品牌广告主向品效合一营销形式转变，未来广告收入仍有较大增长空间。图38:2020年Q1快手重点行业广告数分布图39:快手Q1前五大广告投放行业游戏文化陨乐护联美容服饰撻包绘合电滴社交姑陳游戏丈ft娱乐护騰董審服饰鞋包粽合电商社交嬉恋快手VS抖音：用户竞争长期持续，电商成战略高地双方腹地相互渗透，用户竞争长期持续用户规模抖音占优，快手社交互动优势显著。抖音月活用户数MAU始终保持超过快手1亿左右的优势，双方MAU环比增速互有胜负。抖音中心化的运营模式，可以最有效地利用爆款，提高内容传播效率。快手去中心化运营模式拥有社交性强的特点。根据飞瓜数据，2019年快手赞评比明显低于抖音，赞评比数值越

27、低，粉丝互动率越高，快手强社交互动优势显著。图44:快手与抖音用户重合度提高图45:快手抖音用户城市分布趋同图44:快手与抖音用户重合度提高图45:快手抖音用户城市分布趋同图40:快手抖音MAU（百万人）图41:快手抖音MAU环比增长率（%）快手IWKU百万人扌斗音（百万人）快手抖音70Q60Q50Q400300-2001000-辭百呂胃亦-9阂阂离&9同胃LL9tKtKLE&VBL呂OC丄L-SIrO?0E-69BLDS药-89里品寫沽9雲8亦-99里0?鬲-?出呂特N9BLDSl9l9bl8S-EO-OZOE币|.9員取LE&L-6UK0二-6OCJ同由0-6Eglxcb96s(l爲心0-

28、6石找0E-996LOE嘉诂0-65小冏T0-6L0W爲丄0-6mOJ图43:抖音2019年1-12月视频互动数及赞评比走势图42:快手2019年1-12月视频互动数及赞评比走势宜动数赞评比互动数赞评比用户群逐步趋同，重合度越来越高。2020年5月，抖音和快手的重合用户占各自的用户比率分别达到76.9%和50.3%，用户重合度逐步提高。且抖音和快手在各线级城市分布逐渐趋同，二线城市（包括新一线）用户占比十分接近，头部和尾部线级城市用户占比被压缩。二者均以本科以下学历用户为主，高学历人群有较大的渗透空间，抖音用户的线上消费能力整体上略高于快手，且均以小额消费为主。二软城市五线及以下城市重合用户/

29、捋音用户重合用户/快手用户120%100%60%20.90%60%-40%-20%0%-W市新一蜿诚市三罐城市四集城市抖音17.&7*22M图47:2019年抖音快手用户线上消费能力相近图46:2019年12月抖音快手本科以下学历用户占比相近抖音快手1000元以上20300D元曲以下100%B0%60%40%20%0%33.90%46.90%抖音43.90%40.30%快手快手生态扶持中腰部网红，内容持续创作能力强快手的分发体系刺激素人用户创作，中腰部网红占比较大。抖音采用强运营、中心化的分发机制，将视频内容分别在初级、二级、三四级流量池进行测试，对高于平均完播率和互动率的内容给予更多的曝光与

30、推荐，尾部内容则逐渐被舍弃会导致头部效应明显。抖音占比2.7%的视频内容占据了80%以上的流量，且抖音KOL以及MCN发布视频数量是纯素人视频数量的3倍左右。过于集中于爆款内容分发，导致抖音的粉丝关系较弱。快手的内容分发体系更注重中腰部网红，中腰部网红占比40%。目前纯素人视频数量仍占据平台超过60%的内容，快手腰部以及尾部内容创造者占比较高。图48:抖音中心化算法推荐方式恨粉复可见低用户减签不硼，冕一评论率制fl室-压郵片1-辰謝弘厦高聲星池图49:抖音快手接单红人占比结构快手在内容分发上尝试在部分品类中心化吸引头部MCN及网红入驻，以达到用户的快速增长。快手在2018年底开始引入MCN机构

31、，并初步尝试部分流量“中心化”，即在部分细分领域（动漫头部IP、头部娱乐明星等）给予一定流量扶持。快手在流量策略和内容上的妥协有益于提升内容质量，提高专业化程度，帮助快手自下而上向更高素质、高收入用户群体延伸。图51:抖音快手直播礼物收入（亿元）图52:抖音快手场均直播在线人数峰值（人）图50:快手入驻的明星及头部MCN&大寓tr成龙黄渤夫鹅文化BgooseCulture商业运营属性具备差异，直播电商成为战略竞争方向短视频行业用户红利趋近背景下，抖音、快手间的竞争逐步由用户向商业化扩张。抖音快手均围绕营销、电商、直播、游戏四大商业变现路径进行尝试和探索，快手基于私域流量的定制化分发与用户建立起

32、强信任关系，以直播电商收入为主。抖音中心化推荐的分发模式具备平台导流能力，广告收入占主流。直播领域，快手粉丝高认可度、高参与度带来更高的直播转化率。快手在2016年初上线直播功能，主播主要以素人为主，直播内容更接地气，主播和粉丝关系更紧密。同时，由于快手扶持中腰部主播发展，主播长期形成的“人设”提升了快手用户直播购买意愿，直播总销售额大幅领先抖音。弭音场均在址人盟嗤值（人押音音浪收入（亿元1快手快币收入亿元快手场均在线AS&iW値【人）600500400300200100520497404|446mill02019.122020.012020.022020.032020.(M2020.06营销

33、领域，抖音信息流广告优势明显，商业化能力突出。抖音2016年成立的巨量引擎瞄准智能营销，通过串联字节跳动旗下今日头条、抖音、西瓜视频、火山视频等多款app形成的数据、算法优势对于营销渠道进行集成化运营管理，具有220+用户标签，依托精度数据进行深度转化，人机协同技术支撑提升营销效率，昔助穿山甲、ADX等开放平台实现共赢，深入行业提供针对性的垂直产品及运营支持。抖音在2017年9月上线了信息流广告，2018年底上线广告自助投放系统Dou+、企业号、购物车等功能，建立起超级首位广告、开屏广告、信息流广告、达人合作营销四种广告变现方式，2019年广告收入约为600亿，占据10%左右的市场份额，广告营

34、销方面优势明显。图53:抖音巨量引擎广告投放闭环穿山甲巨量引ADX电商直投MarketingAPI跨平台联合T生态互信共屜桔细化运营，四大行业提效n电商行业云图敎据平台.用户資产沉淀=fJBjFiP1OO图54:2019抖音快手广告收入估计扌斗音快手700600整体广告收入（亿元）虹人广告收入（忆元）快手延续“人+内容”的社交型营销策略，通过内容、形式、投放多维度赋能营销。快手2017年推出信息流广告，但直到2018年初，为保证用户体验，商业化流量始终控制在10%左右。2019年快手加快营销商业化进度，2019年10月快手将营销平台整合升级成为“磁力引擎”，将信息流、红人合作、快手小店等多个营

35、销模式整合到平台，延续了“以人为中心”的运营逻辑，提供流量效率和留量沉淀的价值，同时加大了广告投放频率，从2018年每天2-3条到2019年8月3%-10%的广告投放频率（广告投放频率根据用户在平台留存时间波动，老用户广告投放频率在10%左右）。另一方面，“快享计划”也为快手广告增加了视频贴纸广告、评论区广告、视频末尾广告等形式，进一步扩张了广告品类。同时快手进一步广告投放精准性与投放效果，通过提高广告效率吸引广告主。图55:快手磁力引擎的RISE营销模式；沉淀E讨屮11吕牌直正的XCC益下转I_品牌两定号I垂英行业两蹴号2m謂咲祐忧ifl件（圈咨，玩“下戰亠村买尊）h|：I.：-tffS&让

36、筑用户，些创、碎站JK址劉芟品牌KingShawReachIfSl廿栢世匹配|酣庄囲户池悅埠亠人嗥力品唐Eyetlii當|耀幷厂古議血年肯I开切训芹|frastrfcstrt/-【却邛桂推祜人、内容、创总，盅塚图56:快手短视频直播电商/广告导流体系h硝力SI*1K11朋色慣苗直蜒聃貂*虾弓瞌i1卅1醐边果;1店器*胃邑创幅背书I9ST图57:抖音广告投放形式图58:快手广告投放形式图57:抖音广告投放形式图58:快手广告投放形式抖音幵屛yL：电商领域是双方未来重点争夺的方向，快手已达百万商户、干亿级GMV。快手目前仍保持大幅领先，直播带货销售额遥遥领先抖音。战略合作方面，抖音与阿里系合作，快

37、手与腾讯系合作。抖音2019年与淘宝签订70亿年框协议，加深与淘宝电商合作，抖音TOP50主播使用淘宝明显高于其他渠道。快手2019年提高合作平台推广抽佣至50%，加强快手电商通过快手小店卖货的吸引力，快手小店和有赞超过淘宝成为占比最高的带货渠道。抖音、快手双方均设立电商一级部门，持续强化商业化能力。据明略科技报告，快手商户规模已突破百万，每月仍保持10%以上商户增速，GMV达到千亿级。图60:快手百万商户，千亿级电商GMV图59:抖音快手带货直播销售额（亿元）电商面户概10Q万+毎冃商户增遽.10%+甲商内容椚盖消曹老规尊：1忆时日快手平會商户规權快手裔P经营悄况“帀*粉理电咼商戸平均月人月

38、收益他万IX上曲快手商户.61%快寸奇户利润占总利洞：短观换带琲刖!i益笑直10755元图61:2020年3月抖音TOP50主播带货渠道100%911%80%60%50%40%30%20%-10%0%-SB%图62:2020年3月快手TOP50主播带货渠道双方持续优化商业化架构，提高平台流量变现效率。抖音快手以各自商业化运营基本盘为起点，通过整合平台流量，调整各业务间协同结构，不断提高用户变现效率，优化平台生态，保证平台优质生态的同时，持续强化商业化能力。表3:2020年抖音商业运营政策调整针対对離内容目前引入陈赫长期入驻抖音进行带货直播，井于5月16日晩3点幵启首霁，为抖音用户推介好牧h持壞巩固罢部流H