2022年木门行业企业核心竞争力分析

1、2022年木门行业企业核心竞争力分析我们认为，公司核心成长逻辑有三：一是行业空间广阔 以及公司目前市场份额偏低，未来仍有望提供家居行业稳定 增长以及龙头公司市占率提升的逻辑。二是品类延伸逻辑，公 司产品定位高端，核心产品木门具有较高的影响力，先发优 势有望延续；同时，公司实施简奢型的门墙柜一体化的整体木 作战略，从木门向整体木作多品类扩展，进一步提升客单值。 三是渠道扩张逻辑，公司深耕经销渠道，持续加大经销商考核 和网点布局；与多个房地产开发商签订协议，推动大宗工程 业务增长。1、品类延伸逻辑：从木门到整体家居公司产品定位高端，各类产品售价均处于行业中上水平。 报告期内，公司木门类产品平均单价

2、高于江山欧派、欧派家居, 系公司“梦天”木门品牌知名度高，用材一般较好；公司与同行 业可比公司的同类产品单价变动均向中等价位转移，均为了 满足市场规模较大的中等收入人群需求所致。公司柜类产品的 平均单价较高，主要为大局部采用实木材质的水漆柜，可比 上市公司主要为免漆刨花板为主的免漆柜。可比公司木门类产品单价（元/槿）江山欧派:实木复合门 索菲亚.江山欧派:模压门欧派家居梦天家居资料来源：招股说明书，招商证券图：可比公司木门类产品单价核心产品木门的增长点公司的“梦天”品牌拥有较高影响力，已确立在木门领域 内的领导地位。经中国木材与木制品流通协会认定，2017- 2020年度，公司在木门生产规模、

3、市场销售量上，连续三年 在国内家居行业同类企业中排名前三。公司自成立以来，一直 以“梦天”品牌建设为核心，以设计、研发为先导，以用户体验 为驱动，为消费者提供健康、环保、优质的生活家居产品和 服务。多年来，公司“梦天商标被认定为“中国著名商标”， “梦天”品牌拥有较高的美誉度，在消费者心中拥有着广泛的知名度和认可度。2015年开始，公司签约刘德华先生为品牌 代言人，“高档装修，用梦天木门”、“梦天木作、高端定制、 即装即住”等品牌宣传深入人心。盈利能力处于同行较好水平。公司在木门领域具有规模 化生产、经营木门的先发优势，拥有成熟的工艺和营销理念； 除TATA外，公司拥有全国性的经销商网点最多的

4、零售渠道。 公司在木门领域的竞争对手主要包括专业从事木门生产的 TATA、江山欧派、欧派家居以及索菲亚。2018-2020年，公 司相较于可比公司的木门产品收入稳定在前三，毛利率领先 于可比公司。拓展整体家居产品随着居民可支配收入提高、消费能力提升带来的品质化、 品牌化消费升级，全屋定制正逐渐成为消费升级的趋势和行 业主流；公司全屋定制、健康环保的多品类开展战略符合行业 的开展方向。随着本次募集资金投资工程的实施，公司将逐 步完善产品的多品类扩充和销售渠道多元化建设。报告期内， 公司固定资产原值新增4.84亿元，依托于新设备的投入启用, 公司全屋定制的大规模个性化智能制造能力得到提升。此外，

5、公司持续加大研发投入，促进产品不断推陈出新及工艺提升。 报告期内，公司研发费用占营业收入的比例较高，通过研发， 公司不断推出性价比拟高的简奢型风格系列产品，同时提升规模化定制化能力，促进了综合毛利率水平提升，成为公司保 持较高盈利能力的关键。未来，公司将加大智能化、自动化 生产线建设，同时围绕消费主体对木质家具产品个性化、环保、 简洁及一体化风格等需求，加大研发力度。公司实行整体家居的产品战略。随着企业生产技术的提 高和居民家具消费理念的成熟，定制家居范围逐步拓展到厨房、 卧室、书房、客厅等全屋领域，涵盖橱柜、衣柜、木门、卫浴 等众多家具品类。为迎合市场消费趋势变化，定制家居品牌 商纷纷通过自

6、建或收购的方式开展其他品类，如欧派家居在橱 柜和衣柜业务基础上，延伸至木门、卫浴等产品；索菲亚在 衣柜基础上，进军橱柜和木门等领域。公司持续实施从“梦天 木门，至“梦天木作，的整体家居转换,以顺应家居行业消费升 级的趋势。报告期内，公司通过多品类扩展，提升柜类、墙板 的销售规模及占比，扩大了单一客户的客单值，从而稳定了 公司营业收入；同时柜类、墙板的毛利率较高，对综合毛利率 的提升起到较大的推动作用。面对竞争激烈、集中度分散的定制家居市场，公司将多 维赋能提升市场规模。公司将在现有品牌宣传的基础上整合相 关资源，结合品牌代言、户外广告等宣传媒介和流量打造、内 容制造等宣传活动，进一步加大品牌推

7、广力度，提升公司的 销售能力。通过在八大重点城市设立“梦天木作体验中心”，展示公司产品和品牌，收集终端需求信息，反响客户意见，增 强公司对市场需求变化的快速反响能力，加速产品的更新换代, 从而更好地服务于公司现有的经销商、家装公司及大宗工程业 务为一体的管理体系，巩固行业地位，扩大市场份额。2、渠道扩张逻辑：经销为主，工程和家装拓展构建了经销商专卖店、家装公司、大宗工程客户为一体 的营销网络。2017-2021H1经销商模式的收入占比最高，稳 定在90%以上；大宗工程业务模式的收入占比逐年提升， 2021Hl达5.85%。从毛利率来看，经销商渠道毛利率相对较 高，稳定在30%以上；公司对经销商

8、处于制定政策、考核、 管理的地位，并实行一级扁平化管理，造成公司具有较强的 议价能力。大宗渠道毛利率有所波动，主要因2018年度、 2019年度，一次性交易的终端客户收入占比拟大，而该类客 户参照零售打折定价，故毛利率较高；2020年起，随着大型 房地产商的销售占比提升，同时2021年1-6月尚未产生规模 效应，使得大宗工程业务毛利率下降。分渠道收入结构资料来源：招股说明书，招商证券图：分渠道收入结构经销渠道&大宗渠道并举，驱动业绩成长。公司深耕树 根理念，拥有完善的营销管理体系，包括经销商分级管理、 MT精准终端营销系统、736工程系统等。截至报告期末，公 司已开展了经销商专卖店1,117家

9、，遍布中国31个省、自治 区和直辖市，各营销服务网点下沉至三、四、五线城镇，贴近 消费者服务。同时，公司设立专业培训机构“梦天商学院”， 汇聚内外部力量，形成了一整套与营销规模相匹配的、满足经 销商多样化需求的培训模式。此外，公司积极应对精装交付 政策的变化，2019年起成立精装事业部对接大宗工程业务， 并与下游房地产开发商签订战略合作协议，积累客户资源。未来，公司将持续加大经销商考核和网点布局，配合整体木作 的推行，保障经销商渠道的盈利能力；同时通过经销商渠道, 开拓当地家装小B客户市场，带动家装公司渠道的收入及盈 利能力提升。3、募集资金工程保障产能扩张公司拟通过实施本次募集资金投资工程，

10、将信息化与产 业化相融合，扩充和提升主营业务，提高品牌知名度，稳步推 进“梦天木门”向“梦天木作”水性漆全屋定制的转变，符合家具 行业的开展方向。公司拟通过年产37万套平板门、9万套个性化定制柜技 改工程。近年来，我国住宅精装市场快速开展。据中国泛 家居产业2020趋势报告，20152018年住宅装修市场产值 的年复合增长率为2.87%,同期精装市场的年复合增长率为 61.30%,精装市场产值占比从2015年的3.27%大幅提升到 2018年的12.62%,预计未来仍将进一步提升。而工程家装市 场中木门以平板门结构居多，其特点为结构简单，规格统一， 方便规模化、标准化批量供应。公司拟通过本技改工程为消 费者提供37万套水性漆平板门、配套9万套水性漆或免漆柜 类，为适应住宅装修市场开展的需要，同时也符合政策倡导 扩大绿色建材应用的要求。另外，通过该工程的实施，有望适应不同消费层次产品 多元化的需求。公司传统木门产品以圆棒结构组拼门为主，其 立体感强、造型突出、做工精良、结构稳定，适合经典装修风 格，也与公司宣传的“高端定制”的定位相契合；但随着家具 行业消费者趋向年轻化，80后、90后消费者逐渐成为了购买 主力群体，其更注