消费者行为的心理过程教学课件(38张)

1、第二单元 消费者行为的心理过程章节要点 1.消费者心理活动的认识过程 2.消费者心理活动的情感过程 3.消费者心理活动的意志过程学习目的与要求 对消费者心理活动过程要有全面的认识，并能将其与现实营销相关联 2022/8/3简述你在生活中购买某件产品的经过2022/8/3第一节消费者心理活动的认识过程一、认识的形成阶段（感性认识阶段）1、感觉 （1）概念：感觉是人脑直接作用于人的感觉器官的客观外界事物所产生的个别属性的反映。 （2）感觉的特性及运用 感觉的适应性：刺激物持续不断的作用于人的感觉器官而产生顺应的变化，使感觉升高或降低。2022/8/3 感觉的对比性：对比是指同一感受器（同类）不同刺

2、激而使感受性发生变化的现 象，包括同时对比和先后对比。 感觉的联觉性：指一种刺激产生多种感觉的心理现象。或指一种感觉兼有别种感觉的心理现象。 感觉的补偿性：某种感觉有缺陷，可以由其他感觉来补偿。2022/8/3 2022/8/32022/8/32022/8/3思考题：巧克力糖的包装多数是黄色，红色，为什么？2022/8/32.知觉（1）概念：知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各种属性的整体反映。（2）知觉的特性及运用：主观性；选择性；连贯性；理解性；整体性。（3）错觉：人们对客观事物的不正确的知觉。错觉类型包括：大小，空间，方位，运动，时间等。（4）影响消费者知觉的因素：外、内（需要、态

3、度、期望）。2022/8/32022/8/32022/8/32022/8/32022/8/3思考题某公司为治疗头痛的药片刊登广告，共两幅。第一幅广告是一妇女取了两片药治疗头痛，间隔许多页后，该药的第二幅广告，这位妇女重新出现，欢呼雀跃地说她的头痛治好了。这种广告称为“书签广告”。前一部分制造悬念，后一部分解开悬念，鼓励观众加强注意力以找到广告的后一部分。问题：这则广告运用了知觉的何种特性？2022/8/32022/8/3讨论题：2022/8/33、感觉与知觉的关系2022/8/3感觉和知觉的区别：1、感觉是介于心理和生理之间的活动，是以生理作用为基础的简单的心理过程，而知觉则是纯粹的心理活动，

4、是加入了个体主观因素的复杂的心理过程。 2、感觉是个体共有的普遍现象，而知觉则具有很大的个别差异。（如相同的刺激可以引起相同的感觉，但却会引起不同的知觉。） 3、（分析器是产生感觉、知觉的生理基础。）感觉是单一分析器活动的结果，反映的是客观事物的个别属性，而知觉则是多种分析器协同活动的结果，反映客观事物的许多属性。 4、经验在感觉与知觉活动中所起的作用不同，人的感觉有无经验均能产生，经验可使感受性更加敏锐，但知觉的产生离不开经验，它更多依赖于个体的知识经验和个性特点。 感觉和知觉的联系 ：1、两者都是人脑对直接作用于感官的刺激物的反映，同属于感性认识阶段。 2、感觉与知觉之间是连续的，知觉的产

5、生必须以各种形式的感觉存在为前提。感觉是知觉的有机组成部分，是知觉的基础，知觉则是感觉的深入和发展。3、感觉和知觉是同时进行的，在现实生活中人很少有孤立的感觉存在，通常两者是融为一体的，合称为感知觉。在心理学中只是为了研究的需要，才把感觉从知觉中区分出来加以讨论。作业（1）感觉的特性？（2）知觉的特性？（3）在知觉过程中，人们不是孤立地反应刺激物的个别特性和属性，而是多个个别属性、个别部分的有机综合，据此来反映事物的整体和关系。这就是知觉的_。（4）最简单的心理现象是_。（5）什么是感觉？什么是知觉？简述感觉与知觉的关系。二、消费者的认识发展阶段（理性认识阶段）1、记忆 （1）概念：过去感知过

6、的事物、思考过的问题，经过一段时间后其印象仍然保留在头脑中，并在一定条件下重现出来。 （2）记忆的种类（内容）：印象记忆；情感记忆；逻辑记忆；运动记忆。 （3）记忆对消费者行为的影响。 记忆在消费者的心理活动中起着极其重要的作用，它在一定程度上决定着消费者的购买行为。如果一个消费者没有了记忆，那他就什么也学不会，也就不会发生购买行为。 记忆对不经常接触、不经常购买的东西来说更为重要，特别是对新产品介绍的记忆，往往是引起购买的主要原因。 一个消费者能否记住某种商品的特性，直接关系到他的购买决策和购买行为。 作为生产者和经营者，更应当重视记忆对消费者购买行为的影响。 例如： 商品的设计和包装要便于

7、消费者的感知形象记忆；商品的排列和柜台的布置要便于消费者的逻辑记忆；营销人员的服务态度要诱发消费者的情感记忆；尽可能让消费者切身体验商品，增强消费者的运动记忆。思考题A、请总结消费者记忆给我们的营销启示B、举例反映不同记忆类型的广告（印象、情感（洗涤剂家庭氛围）、逻辑（药品专家解释效用）、运动）（2）想象 概念：人脑对通过感知获得的并通过记忆保持的客观事物的形象进行加工改造而形成新形象的过程。（3）思维 概念：人借助于语言对客观事物所作的间接的、概括的反映。它反映实物的本质特征和内在联系。 思维是人们在遇到问题并试图解决问题时的一种独立的心理活动，它以感觉、知觉、印象提供的材料为基础，通过分析

8、、比较、综合、抽象、概括等过程完成。 思维的分类：形象思维；逻辑思维。 形象思维利用直观形象和表象解决问题的思维。 逻辑思维以抽象的概念和理论知识解决问题的思维。 思维过程是认识的高级阶段，因而与消费决策过程具有交叉性，对最终的消费行为有重要影响。（3）营销启示：消费者在思维的广阔性、深刻性、逻辑性、独立性、灵活性、敏捷性等方面都会表现出重大差异，因此要区别对待消费者。练习选择题1、消费者对商品认识过程可以分为两个阶段，是指对商品认识的（）和（）。A初始阶段B实现阶段C优化阶段D发展阶段E形成阶段2、感觉是人们对客观事物（），进行反映的过程。A整体属性B自然属性C个别属性D社会属性E物质属性3

9、、按记忆的内容分类，有以下几种记忆，包括（）。A联想记忆B形象记忆C逻辑记忆D情感记忆E运动记忆第二单元消费者行为的心理过程第二节消费者心理活动的情感过程一、情绪和情感是人对客观世界的一种特殊的反映形式，是人对客观事物是否符合自己需要的态度体验情绪是较低级的表层心理现象，具有短暂性和不稳定性的特点。情感是较高级的深层心理现象，是人所特有的心理机能，具有稳定性和深刻性的特点。二、影响消费者情绪与情感变化的因素1、环境2、商品3、服务4、情趣营销启示：1、重视环境的布置2、商品的各种属性都会影响到消费者的情绪3、有效的服务才会使消费者心情舒畅。三、情感的分类按表现强度、速度和持续时间分：心境一种比

10、较持久而微弱的情绪状态。热情稳定而热烈的情绪状态。激情迅速、强烈、短暂的情绪状态。四、与情绪变化有关的表情面部：面红耳赤、青筋暴露身段：手舞足蹈、捶胸顿足言语：有气无、音调缓慢力生理上的变化：心跳，血压，呼吸，口干舌燥五、情感与情绪区别和联系情感侧重认识方面的体验和感受（更带有认知性、评价性、理智的成分多些，主要受长期的影响）；情绪则侧重于欲求方面（更带有欲求性，满足性，自发、本能、无意识的成分多些，主要受短期、现场因素的影响。）。二者可以相互转化讨论题1、强烈的快乐状态，对消费者的认知和体力有什么影响？2、影响旅游者情绪和情感的因素有哪些，情绪和情感对其行为有何影响？第三节消费者心理活动的意

11、志过程更深层次意志人们自觉地确定决策并为实现预定决策有意识地支配和调节自己行为的心理活动过程。一、意志过程的特性意志和人的行动的目的性相联系。意志表现为对行动的发动和制止。意志和人的认识过程相联系。二、消费者的意志行动（1）购买决策阶段（2）实施购买决策阶段（3）评价购买决策阶段三、消费者的意志品质（1）自觉性（消费者能充分认识行动的正确性以及行动的社会效果，不盲从或鲁莽。）（2）果断性（消费者能迅速分析所发生的情况，做出决策并毫不迟疑地执行决策。）（3）坚韧性（消费者善于克服困难，以提高购买活动的效率和成功率。）（4）自制性（指消费者善于支配、控制自己的情感，约束自己的言行。）总之这些特性是

12、意志品质的集中体现，培养良好的意志品质对于消费者完成购买活动十分重要。案例：1、这世上，没有谁活得比谁容易，只是有人在呼天抢地，有人在默默努力。2、当热诚变成习惯，恐惧和忧虑即无处容身。缺乏热诚的人也没有明确的目标。热诚使想象的轮子转动。一个人缺乏热诚就象汽车没有汽油。善于安排玩乐和工作，两者保持热诚，就是最快乐的人。热诚使平凡的话题变得生动。3、起点低怕什么，大不了加倍努力。人生就像一场马拉松比赛，拼的不是起点，而是坚持的耐力和成长的速度。只要努力不止，进步也会不止。4、如果你不相信努力和时光，那么时光第一个就会辜负你。不要去否定你的过去，也不要用你的过去牵扯你的未来。不是因为有希望才去努力

13、，而是努力了，才能看到希望。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达

14、不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只

15、有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。16、在路上，我们生命得到了肯定，一路上，我们有失败也有成功

16、，有泪水也有感动，有曲折也有坦途，有机遇也有梦想。一路走来，我们熟悉了陌生的世界，我们熟悉了陌生的面孔，遇人无数，匆匆又匆匆，有些成了我们忘不掉的背影，有些成了我们一生的风景。我笑，便面如春花，定是能感动人的，任他是谁。17、努力是一种生活态度，与年龄无关。所以，无论什么时候，千万不可放纵自己，给自己找懒散和拖延的借口，对自己严格一点儿，时间长了，努力便成为一种心理习惯，一种生活方式！18、自己想要的东西，要么奋力直追，要么干脆放弃。别总是逢人就喋喋不休的表决心或者哀怨不断，做别人茶余饭后的笑点。19、即使不能像依米花那样画上完美的感叹号，但我们可以歌咏最感人的诗篇；即使不能阻挡暴风雨的肆虐，

17、但我们可以左右自己的心情；即使无法预料失败的打击，但我们可以把它当作成功的一个个驿站。20、能力配不上野心，是所有烦扰的根源。这个世界是公平的，你要想得到，就得学会付出和坚持。每个人都是通过自己的努力，去决定生活的样子。1、许多人企求着生活的完美结局，殊不知美根本不在结局，而在于追求的过程。2、慢慢的才知道：坚持未必就是胜利，放弃未必就是认输，。给自己一个迂回的空间，学会思索，学会等待，学会调整。人生没有假设，当下即是全部。背不动的，放下了；伤不起的，看淡了；想不通的，不想了；恨不过的，抚平了。3、在比夜更深的地方，一定有比夜更黑的眼睛。4、一切伟大的行动和思想，都有一个微不足道的开始。5、从

18、来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。7、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。8、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。10、没人能让我输，除非我不想赢！11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。15、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。16、别想一下造出大海，必须先由小河川开始。17、不要让未