汽车消费者的消费心理和行为

1、游浩0901010163 10经济汽车消费者的消费心理和行为家用汽车，作为居民家庭拥有率很低的一种高档耐用消费品，随着居民收入水 平的不断提高和我国鼓舞轿车进入居民家庭政策的出台，正在快速进入一般家庭。 目前，城镇居民的家电等家庭耐用消费品已基本饱和，城镇居民消费正在从千元级 向万元级台阶迈进。经过几年的购买力积聚，汽车已成为消费需求趋势之一。从近几年家用轿车的市场进展来看，我们我国家用汽车的平均拥有率目前约为 1.7%,其中高收入家庭的汽车拥有率从1996年的6%提升到1999年的22%,中低 收入家庭的汽车拥有率从1996年的1.2%和0.7%提升至U 1999年的3.7%和2.2%；从

2、1990年到2000年的十年间，我们我国民用汽车中私人汽车拥有量由1990年的81.62 万辆增加到2000年的625.73万辆,平均每年增长22.6%；到2001年为止，我们我 国家用汽车拥有量年均增速达23%以上。近10年来，我们我国私人汽车的拥有量在 以20%以上的速度增长。2002年以来，汽车产量保持高速增长，始终保持30%以上 的增长速度，轿车生产形势尤为惊人，产量增幅到达41.3%73.8%。随着汽车消费 政策的调整，私人汽车占全国汽车保有量已超过30%。城乡居民储蓄2004年底到达 110695亿元，且每年储蓄的增幅都在加大，所以我们我国有购车力量的家庭已超过 千万户。中国已成为

3、一个极具潜力的汽车消费市场，汽车必将成为消费的热点。自从1996年以来，增加的民用汽车中，家用汽车比重均高于57.7%,尤其是1999 年，家用汽车增加量占全部民用汽车增加量的82.5%。近5年来，家用汽车拥有量 占民用汽车的保有量比重平均每年提升2.4个百分点。据我国统计局城调总队对全国 城市15万户居民家庭基本状况调查显示，城市居民每万人拥有轿车114辆。从1998 年开头，我们我国个人购买汽车的比例已经超过50%,目前在一些大中城市已超过 70%o 2000年由中国消费者协会与2 0个大中城市的消费者协会联合进行了一份名 为家用轿车消费调查，在调查对象中，3 2. 1 %的消费者5年内有

4、购买家用 轿车的准备。其中，预备在2 0 0 3年2 0 0 5年购买的占7 0 . 1 %,且随着 时间的推移，购买比例会渐渐增大。随着汽车保有量的增长速度加快，有关人士猜 测，到2 0 0 3年，一个让我们我国百姓轻松购车、轻松用车的汽车消费将会形成 高峰。然而，消费者行为受到许多因素的影响，尤其是汽车这种比拟大型的消费行为, 受到的影响会更大。现阶段，我们我国的汽车消费群体主要是中年人和一些青年人, 但主要还是中年人.我们我国的汽车消费者大多都选择价格不是太高的汽车产品，这 主要是中国当前的经济条件所打算，不行能在较短的时间转变。购买汽车这种珍贵 且耐用的消费品，人们都不是随便购买的，随

5、着消费者消费心理的日趋成熟，对珍 贵耐用品的购买已由原先的应急性购买转变为理智性购买，经济有用、性价比高的 优秀产品是当今消费者理智购买的商品。消费者在买车是更多的考虑的是该车的价 格、质量、品牌及售后服务等方面的问题。一、轿车级别的划分划分轿车级别轿车的主要依据是发动机的总排量。发动机的总排量是指发动机 全部气缸的工作容积之和，单位是“升”。中国轿车级别的划分就是以发动机总排 量作依据的。按规定，排量小于或等于1升，属于微型车；排量大于1升且小于或 等于1.6升，属于一般级轿车；排量大于1.6升且小于或等于2.5升，属于中级轿车, 排量大于2.5升，属于高级轿车。一般排量越大的轿车，功率越大

6、，加速性能越好， 车内的装饰也越高级，其档次也就越高。依据上述标准，考虑到中国轿车市场的实际状况，中国汽车新网将排量在1.6升 及其以下的轿车定义为低档轿车，排量大于1.6升且小于或等于2.5升的轿车定义为 中档轿车，排量大于2.5升的轿车定义为高档轿车。二、影响轿车消费的心理因素争论（一）影响轿车消费的外部心理因素：1、收人和价格是影响汽车进人家庭的重要因素，其次是名目繁多的附加费用令 人望而却步。2、中国国民购买汽车的因素主要有:汽车的价格;购车税费;售后修理保养; 传统观念;使用空间。主要表现为道路拥挤、停车场建设滞后;能源。3、除了我国的政策以外，影响汽车进人家庭的因素还有：买车和用车

7、时的各种 费用。在购买阶段，消费者除了要担当增值税和消费税外，还要担当车辆购置税、 验车费、车辆照牌费，在不少城市还有人户费、城市增容费等各种费用达几十种。 除此之外，还有车辆修理护理费用和汽车的价格。4、燃油税的征收将影响到我们我国的私人轿车消费。此外，汽车价格、贷款利率、每天行驶里程、耗油量等也是重要的影响因素。（二）影响轿车消费心理内部心因素以上资料都是争论了外部心理环境对轿车消费的影响，在对影响汽车消费的内 部心理因素的争论方面，从一般消费者自身的角度动身认为消费者的文化、社会、 个人心理等共性因素都会对购车行为产生重要的影响。由于中国人的传统消费习惯 多属节俭，中国消费者的另一个消费

8、习惯就是不习惯借钱买东西.居民购车意向与 收入水平、文化程度成正比，家庭收人水平越高，文化程度越高，购买私家车的欲 望也越剧烈。此外，在大多数人看来，消费者在选购汽车时，颜色远不及价格、售后服务、 品牌、配置、油耗等因素那么重要，甚至有时还被放在一个无所谓轻重的地位。然 而，在汽车形状日趋类同化的今日，颜色实际上已成为区分汽车造型关键的要素之 一，对汽车用户的购买行为会产生巨大影响.颜色对车主共性的展现。平安性能的保 证、尤其是对女性的影响不行轻视。（三）影响轿车消费心理因素的总结综上所述影响轿车消费的心理因素主要包括:外部因素，如汽车自身的属性（比 如价格、品牌、质量-配置等）、各种税费、售

9、后服务的质量、道路交通条件等。 内部因素，如消费者的收人水平、个人素养、共性化偏好（比方对颜色的挑剔等）、生 活方式等。各种因素都会影响汽车，任何一环都不行能成为影响汽车消费的肯定因 素。三、消费者行为（一）南北方轿车消费者行为北方人性格豪爽，大气潇洒。北方男人的大男子主义使其成为家庭买车的决策 者，粗暴干脆的性格使购车的决策过程短，付款爽快；北方人厚重实在，身材魁梧, 在车型的选择上更喜爱大气、牢固的车型南方人含蓄细腻，精明务实。自古以来南方的经济比北方富强，南方人经商者 众多，精明、擅长投资，购车时，比拟讲究性价比和投资回报，所以两箱车、小排 量车比拟畅销；南方人情感细腻，追求生活品尝，对

10、汽车的细节和配置要求比拟高, 所以日本车在南方有较高的市场占有率。在南方，女性的家庭地位通常重要，她们 在肯定程度上会影响购车决策。（二）高中低档汽车消费者结构中年人是中高档汽车的主要消费群体，受传统文化影响比拟大，他们处于事业 进展的黄金阶段，有较强的购买力，更看重汽车的厚重、大气和品牌，以表达个人 的身份和地位，购车用途是公司兼顾，对空间、舒适度有较高要求。这就是奥迪之 所以能以官车形象备受青睐的缘由所在。中低档车市，这一市场的主要消费群体是青年人。他们敢于冲破旧的传统观念 与世俗偏见，易于接受新奇事物，追随时代潮流。在消费行为上，表现出大胆叛逆, 标榜自我，品牌意识较强。他们追求时尚、动

11、感、休闲的车型，表现车主共性、健 康的生活态度。（三）不同年龄的消费心理行为青年人消费观念超前，但购买力量缺乏，他们更关怀汽车的价格以及养护本钱 等，性价比和共性化成了他们购车的打算性因素。因此，刚投放市场的新车、概念 车对它们有很大吸引力，经济型车、SUV、跑车、越野车是他们的最爱。中老年人选车喜爱凭阅历，对老牌子的车、名牌车有深刻的记忆，购买动机有 较强的理智性与稳定性，一些经典车型是他们的首选。（四）消费者对汽车颜色选择心理行为消费者对汽车颜色选择是消费者购车考虑的六大因素之一，黑、银、白主打三 原色。黑、银、白色传统大方、清爽明朗的风格,稳坐消费者对颜色选择的头三把交 椅，也是中年男人

12、的偏爱。但是随着现在时尚流行趋势，80、90后年龄阶段的消费 者对汽车颜色的选择有很大的不同。1835岁，是爱好汽车的高密人群,而年龄层次越 低，对颜色选择的范围越广。在众多颜色中,1825岁的年龄层次对各种颜色都有所选 择,尤其对红色、深蓝、金色/米色有所偏爱，而随着消费群年龄的攀升，对汽车颜色的 选择趋于单一，浅绿、明黄以及紫色、橘色，酒红等明朗而少见的颜色也是雨后春笋 般涌现！四、选择购买轿车的购买习惯汽车大卖场具有明显的价格优势，而且款式多、品牌集中，更有利于购车者的 选择，因此它成为工薪阶层的首选。在4s店购车的消费者大多经济实力雄厚，比拟 看重售后服务。二手车交易消费者多项选择择政

13、府建立或认可的市场，对汽车评估的结 果比拟放心。在购买时间上，中国人喜爱凑喧闹，尤其节假日购车扎堆儿，图个喜 庆。元旦、春节、五一、十一前后都是汽车销售的高峰。在购买方式上，一次性全款买车是最为常见的方式，占购车比例的80%90%,分期付款的比例比拟低，这 与我们我国的消费观念和信贷政策亲密相关。五、对将来汽车市场的进展与猜想：.人们对汽车倾注了丰富的情感，因而情感和文化营销更为重要。生活水平的不断提高，使得汽车已经不再生疏，汽车正在走进以70后、80 后构成的社会中坚力气。重视情感需求，正是对准车主消费需求共性化的敬重。情 感设计理念和营销理念也是汽车行业进展的一个必经阶段，汽车不再是单纯的

14、产品, 更是一个满意人们精神感受的愉悦品。.消费群体年轻化，更重时尚、运动车型。从年龄结构来看，准车主以22-30岁的中青年居多。随着城市级别的下沉， 30岁以下的准车主比例越高，其中18岁以下未成年的大家，在三线城市中占比超过 10.0%o从国外汽车社会进展阶段来看，驾照学习年轻化也成为必定的趋势。.二三线市场将是增长主区域。由于北上广等一线市场受到治堵政策、油价上调和停车难这几个问题所困 扰，牵制了其汽车市场的消费增长，而经济兴旺的二三线城市在收入水平提高和消 费结构升级的带动下，对不同档次汽车需求将渐渐显现，将成为中国汽车消费的主 要增长区域。上文提到，随着城市级别的下沉，30岁以下的准

15、车主比例却在不断攀 升，我们估计，在不久的将来，二三线城市的准车主将会引爆下一轮的汽车消费热 潮。.对汽车认知较浅，因而购车更看重品牌声誉和口碑。由于对汽车学问的认知消失了“短板”，我们不难推想，在准车主购车时，会 更加看重品牌声誉，家人伴侣的使用体验与心得无疑将会纳入其购车决策当中。调 查印证，准车主购车考虑因素，品牌声誉好以52.9%的显著优势，排名第一，即此最 为重要的因素。同时，亲朋好友、同事沟通成为准车主在不同购买阶段，最有影响 力的信息渠道。.网络化盛行，汽车营销进入新时代。调查显示，73.0%的准车主都在网络上主动关注过汽车的相关信息，网络已 经成为准车主猎取汽车信息的重要渠道。而在众多网络渠道中，搜寻引擎、门户汽车频道、垂直网站影响力较大。作 为一种新兴介质，微博一经兴起，就颠覆了传统的信息传递方式与呈现形式，无论 是作为公