兽14天改变计划日志day7直播笔记

1、兽Day 6从我做第一天起，我就非常好奇，这种文案是怎么写出来的。今早我一个朋友发给这样一个文案，关注有惊喜，马上有好礼。大家没觉得很奇怪吗，这很明显是一个自嗨文案。今天我给大家一下。我会研究一下这种人是怎么写的。讲这个前来讲一下 Shift 模式，假设让你设计一个抽奖活动。假设我是一个每天用的人，每天收到很多抽奖活动。每天信息了，现在有个人发了个抽奖活动，要发点什么我才会打开看了。你看到这句话时，你第一感觉就是又是一个抽奖活动。想想用户过去有没有抽奖的经历，有没有过嫉妒。我发现抽奖的本质并不是自己占便宜，而是便宜被别人占走了。如果说反正扫一下没成本，总比把运气让给别人好，我觉得转化率会比以前

2、高。下面是另外一个例子：轻奢魅惑，缔造经典手工，提高认同感。你会觉得消费者看到奔驰 LV 说提高认同感就有感觉了。为什么这些文案很自嗨，为什么都大部分人没有用户视角？后来找到了。表面差异往往来源于根源假设不同。我一开始学的时候，我弄不懂。市面上两拨公司完全不一样。如是一拨，改一句 Slogan 就销量增加，而的做法是组织、企业等。我发现他们做法不一样，一个整天做 ppt，一个整天做。方法的最重要的假设是企业最有价值的资产在；而定位的最重要的假设是企业最重要的资产在外部，是心智，即客户有没有记住你。回到刚才客户视角，本质的差异是：自嗨型文案的假设是用户会看他的文案、会买他的产品。而另一种是先假设

3、客户不关心你、也不会买你的产品。所有自嗨式的文案、邮件、海报等等都一样，他们假设客户会看，加一些华丽的辞藻就好了。而假设是不管你发什么信息，客户都不会看。我会去加一些客户的心理，如嫉妒等；我还会利用客户的，如怀旧等。这样就提高了大家的关注。就像指挥军事战役一样，你首先要假设战役失败，然后才能战胜。写文案也一样。我之前参加过一个，在我之前的人前的人是：很荣幸。很不好意思很忙没好好准备。我一下经验，讲得不好不要怪我。而我讲的时候首先假设下面的学员完全不关注我，觉得我极了。然后我要想哪些和学员是相关的。我会想大家做的，就会说他们感的话题，然后才做自我介绍。即使你是来，也要假设没人关心你。另外一个例子

4、是自嗨型的，假设布置下去就会实施，如让每个人写等。而应该反过来假设你是一个普通员工，他们周五为什么不会交周报，从他们的视角去考虑，然后找到原因，才会更好地推进。如果能在方面做到客户视角，同时其他方面也会做到客户视角。例如最开始的时候讲过做会议的例子。应该从不同视角去思考，假设没人会看，然后去思考怎么做。自嗨病如何根治呢？一个重要的方法是兽目标法。在写文案之前一定要有一个目标。如写优鲜的文案是，你就需要想你需要消费者怎么想。大部分目标是失败的，通过改良可以使目标有效。如刚才的抽奖，西红柿炒鸡蛋的文案，如果我把文案叫到现场问：你文案的目标是什么？他们可能会说：让用户来抽奖。实际上这不叫目标。如果我

5、来做，我会写：用户每天看到太多抽奖信息，我需要怎么做才能引起他们的注意呢？这两者的本质区别是第一个目标先假设用户会买。第二个目标是先假设用户不会来。另一个案例：假设肯德基前段时间出的咖啡的营销目标是：让人买肯德基咖啡。这个目标没有任何作用。如果用户视角，怎么设定呢。我会这么设定：咖啡性价比高，但人家觉得没有星巴克有，要怎样才能改变客户的视角呢？如果在头脑风暴里问是第一类问题没有任何意义，而第二类你先假设自己失败，然后提出具体问题来解决。如肯德基之前的一个优秀文案：咖啡是用来的，而不是用来凹造型的。再举个例子。优鲜如果目标的时候如果是：如何让人到优鲜买水果。这句话说了等于没说。如优鲜能让你很方便

6、下单 2 小时下单，但是很多白领去水果超市买，怎样才能让他们线上下单呢？如父母要孩子好好学习，但是你都不知道不好好学习，就单纯强推是没有效果的。今天给大家留的第一个策略：为 58 到家写一个用户视角的目标。第一个部分讲的 SHIFT 是一个很简单的知识点，但是大部分人穷尽一生都不能理解。痛点的本质是什么呢？举个例子，是专注敏感肌人群的化妆品。重复喊：专注敏感肌人群的化妆品。如果你很足，在别人耳边喊 50 遍也有用。前面应该有一句话。大部分人觉得前面应该有一个卖点，如让你的得到婴儿般的呵护。大家看到这个有没有感觉还是有问题。用丝洗发水，秀出自信，无懈可击。和用丝洗发水有任何区别。痛点的定义就是一

7、个没有实现的目标，也就是理想和现实之间有差别，才有痛点。如果是的，可能要假设一下：现在市场上敏感肌的人为什么不用了。其中的一种原因是：我并不觉得敏感肌和一般皮肤需要用不同的产品。还有很多人是不知道自己是敏感肌。文案：很多人一辈子都不知道自己其实是敏感肌。这样就产生了一个没有实现的目标。第二个案例是一个叫订的订房。6 点以后拿到很便宜的 5 星酒店住宿。想一下对于订来说，距离用户的行为，少了什么呢。大部分文案可能写：晚上订房就上订，全市等。但是痛点可以节约费。这样我们就需要去寻找一个未实现的目标，如文案：只睡 10 小时，为什么要付整天的钱？最后一个案例是婚恋MaryU。很多剩男剩女没有去相亲，

8、你想到的文案第一句话是什么？到的第一句话：去享受爱情的喜悦和吧。这种文案是不对的，因为这不是一个人们感觉到不合理的目标。如一个文案：又有朋友结婚了，明明你更优秀。先让用户关注自己，找到他们生活中还没实现的目标，然后才会关注你。都知道，大家的会越来越少，消费者也越来越难控制。现实的状况是消费者不会在乎你。你要先给别人一个未实现的目标。今天第二个作业，为 58 到家想一个未实现的目标，让消费者看了想动。总结起来，今天讲了两个部分：自嗨型文案的原因，和痛点的本质：即一个未实现的目标。总结下来，户视角学三大定律：一、先假设用户根本不愿意关注你；二、先假设用户不愿意行动；三、先假设没有用。答疑：一、消费

9、者行为学。整个消费者行为学的内容，很多人认为没用，因为他们假设用户本来就会买。如我治痘痘被坑太多次了，以至于看到相关信息就。保险也一样。最好的法：别人最在意的东西，你先砍掉。如：我是一个不做一页PPT 的公司。这方面的东西，我过去上产出 100 多篇文章，但消费者行为学不是困扰的最关键，主要问题是他们假设客户就会买。二、每一个文案都能套梯子理论吗？每一件事情都可以套梯子理论。只要想影响别人，都需要通过梯子理论去思考。单纯从文案视角，套用梯子理论并不是这样的。顺序是你先通过梯子理论找到需求，然后来写文案。灵活运用。三、带入感的文案是一种趋势吗？对比没有带入感的文案，肯定是一种趋势。的技术也是不断

10、进步的，只是技术是社会学、心理学。场景感、带入感的肯定越来越多。但同样是带入感，有的是场景，有的是带入一个真实客户的故事，这些方式之间的替代，我现在还说不好，需要根据你灵活选择。四、看了很多书和理论，感觉好，但不成功，怎么看？我不认为很成功，之前专门写文。整体来评价，市场选择切入点不太对。他用的微小属性随着信息化的增加，越来越容易失效。几年前 HTC 推出过，一键，但上市没多久就失败了。十年前这种手法可能成功，但现在。随着信息增加，大家很容易发现这是噱头。第二个原因，几年前我就说不靠谱，可以带动很多产品的销售，但更适合做有限改进、驱动型的产品。而、电脑、汽车是无限改进的，的作用会下降。基于这几

11、个，我觉得最重要的是选择你的市场，我觉得在这一点上不是很成功。为什么大家觉得他会成功呢？因为每一个n量都很大。战术层面是成功的。如二战期间德国战术上是最成功的，但输掉了。判断成功还是需要从出发，选择市场，整合资源实现。在中只是很小的一个模块。五、关于看了就想动这一块，当用户看完文案的时候客户想动，但是可能会选择另一个产品。优先级是让他动还是选择的品牌？两者不。除了像可口可乐这样的外，让他们动一定是需要的。动了之后，可能选择动的方向有问题。例如之前定制衬衫的例子，如果动了后上天猫就不对了。如果看了人的体型有上千种，而衬衫只有十个型号。都去买其他的定制衬衫就不对了。我判断滴滴在那个时候打那个是有效

12、的，因为它是市场第一。关键是用户动了之后，你的情况是不是持续变坏，如果不是就对了，如果是就错了。这是性思维，想想做了这件事情后会发生什么。追问：对于一个新品，扩大市场后市场变大，但首要选择可能不是。如果这样你应该打另外一个定位，最大的优势打出来。六、和有优劣之分吗？没有优劣之分，只看有没有解决。如果企业问题都是外部问题，走定位方法。如果企业主要问题是管理问题、生产效率低下，市场供不应求，应该用方法。七、产品同质化非常严重的时候，文案是不是？文案不是万能的。的作用很多时候是有局限的。因为本质上是创造需求、吸引客户，任何方法都可以。同质化严重说明公司没有，应该先找。没有，不光文案没有用，一切都没有用。就好像技术不能市场化，而你员工效率、让他们打鸡血是没用的。八、消费者洞察如何抓住别人不买的原因都本质？首先有文案自检。然后需要从行业来判断。行业发展到不同阶段就会不同问