拜访中产品知识的应用技巧

1、市场部 谢志前专业拜访产品知识的应用技巧8/6/20221集团对新晨医药的期望两个“一”一个健全的手术用药网络一支专业化的销售队伍8/6/2022210万600万一战后凡尔赛条约的惩罚：只能保留10万国防军出色的单兵素质是闪电战成功的保证！8/6/20223市场部 谢志前专业拜访中的产品呈现模压式训练8/6/20224Connect联系Position定位Commit承诺Post Call Analysis拜访后分析Understand了解Pre Call Planning拜访前计划巧妙的开场有质量的问题探询需求发现障碍清除部分障碍产品利益呈现缔结成交为下次拜访创造机会8/6/20225专业化

2、拜访中的注意要点：仔细观察：发现客户的秘密有效发问：寻找销售机会认真聆听：捕捉细节把握时机：在最佳时间呈现产品强化利益：运用FAB推介利益处理异意：有效处理异意“五步曲”促成交易：没有促成就没有交易8/6/20226社交活动家：40产品讲解员：50药品销售专家：8专业化营销人员：2目前我国医药代表的分类：专业化行销模式运用市场策略，通过医药代表专业化拜访，确立产品在医生心目中的市场定位，通过市场理论与销售策略相结合，深入发掘市场潜力，获得长期销售增长。8/6/20227不要羡慕别人专业知识的积累： 不能等着前辈来教导 不能依赖公司来灌输 不能等着医生来提意见 靠个人主动去争取主动向前辈学习：阅

3、读书籍：智力上最高的投资回报热爱产品：产生销售热情的最根本的因素销售差别的原因：让自己成为专家8/6/20228首先说服自己：90的解说无法打动自己打消侥幸心理：成功道路上主要陷阱，业绩是一面镜子没有不挑剔的医生：演练应对最刁钻的客户让自己成为专家：将产品销售给自己8/6/202298/6/202210“我们医院一直都习惯使用静脉麻醉”“诺扬嗜睡副作用大，没有静脉适应症，临床使用不方便”拜访中常见的两类问题8/6/2022111、拒绝改变2、拒绝产品拜访中常见的两类问题的背后主动出击增加信任度8/6/202212专业化拜访中产品解说的功能主动出击，刺激医生对产品的兴趣让医生对代表、公司、产品产

4、生信任8/6/202213产品解说1主动出击的重要性如何将梳子卖给和尚？8/6/202214产品解说1主动出击的重要性拒绝改变： 等待客户开口，希望客户主动提出需要我们的产品市场竞争越来越激烈，能让医生主动提出需要的产品实在罕见如果不主动，是无法在激烈竞争中取胜的！ENGAGE8/6/202215产品解说2增加信任度拒绝产品： 医生接触产品信息的先后顺序： 销售代表产品公司两个重要认知：1、销售人员也是企业的产品之一2、每一位销售人员都是独一无二的产品一个不懂得爱自己的人，很难想象他（她）会热爱企业和产品！8/6/202216产品解说2增加信任度使自己具有专业的形象：仪表专业的着装言谈开朗、快

5、乐、赞美使自己具有专业的知识：打消医生对产品的疑虑激发医生使用产品的愿望工欲善其事，必先利其器！节奏加快以貌取人8/6/202217知己知彼了解医生象医生一样思考！8/6/202218生活节奏加速信息爆炸人们越来越没有耐心不得不迅速决策当代社会生活与改革开放前最大的不同是什么？情报学研究结果显示：当今人们面对任何一条信息作出判断的时间：通常只有 ！三秒8/6/202219重要的开场白：我们创造第一印象的机会永远只有一次见面的前45秒，对成功拜访非常关键8/6/202220你能提供给我什么？利益、解决问题、顾问服务2.我能相信他吗？支持依据、同行宣教、兑现承诺想医生一样思考三秒8/6/20222

6、1利益的介绍：激发购买欲望的技巧简洁明了的FAB转换：通过对比突出优势利用第三方证据如何在开场抓住医生？8/6/202222产品介绍FAB推介法充分展示利益：每个产品有多个特性，针对不同的客户，在不同阶段，逐步呈现不同利益FeatureAdvantageBenefit有淡淡的醇类的芳香不刺激患者呼吸道患者更易接受，副作用小，治疗水平高扩张主冠状动脉，均匀增加各分支血供无“盗血”现象，保护心肌细胞术中心脏事件更少，手术更安全不影响脑血管压力反射不增加颅内压脑外科手术中平稳，术后更安全8/6/202223一味夸自己或贬低对手都难取得医生的信任，利用“比较法则”让医生自己作出评价将竞争对手和我们的特

7、性同时呈现，有效提示、引导医生，让其认识到我们产品的利益与其需求的吻合站在医生和患者的角度，分析产品的综合优势，淡化缺点并对其作出合理对的解释再好的产品都会有薄弱点！8/6/202224产品介绍FAB推介法F： Feature特性（特征）：产品的客观事实原材料、产地、化学成分、剂型、规格、包装、设计、气味、形状、颜色、质地、服用方法、代谢特点、耐受性、副作用8/6/202225产品介绍FAB推介法A：Advantage功能（功效）：重点指由于药品的特性，所带来的临床作用适应症、稳定性、给药次数、口感、疗效、8/6/202226产品介绍FAB推介法B：Benefit利益：药品最终能带来的好处产品

8、所能满足客户特定的需求，成为购买的动机给医生一个购买产品的理由：在众多候选产品中，你比别人好在哪里，是怎样更好的满足医生的需求并让他放弃别人而选择我们的改进病人的生活质量，提高医生的治疗水平，降低医疗资源，8/6/202227产品介绍FAB推介法避免只说特性，不提益处（医生最关心）不要因为客户了解，就不说利益，说出来就是一个强化的过程知道和当时是否想到，是两回事医生兴趣没被激发时，当时想的更多的是产品的缺陷，8/6/202228产品介绍FAB推介法不同的科室、不同的医生、不同的时间，推介重点不同利益是相对的：“青霉素；蛇毒”介绍利益时，必须先明确医生的兴趣点，有针对性的选择利益点：同情心强的强

9、调如何改善患者预后分析力强的强化权威验证数据谨慎小心的主动告之产品的局限性，解除顾虑。千万不要尝试去左右医生的处方意愿，应当重点描述符合医生需求的利益，针对性明确，医生自然会接受。8/6/202229产品介绍FAB推介法重点利益需要反复强调：成人学习规律平均重复6次才能有印象。陈述时一定要信心十足，避免“可能、大概、应该、好像、”介绍产品时多用商品名（商标名），少用通用名8/6/202230产品介绍FAB推介法句型：“因为、 （F特性）所以、（A功能）对临床（患者）而言、（B利益）”这样介绍使医生充分感受产品的功能，将会给他带来的好处，从而确认他确实需要这个产品8/6/202231克服面子问题

10、虚心接受意见追求完美让自己成为专家：演练、演练、再演练拿客户做练习是最大的成本！8/6/202232巧妙的开场白8/6/202233巧妙的开场白（1）寒暄式：避免直接进入主题：先聊一般性话题，拉家常，营造良好对交流气氛。对方的专长爱好：每个人最有兴致谈论的是自己熟悉并喜爱的事情。NBA、姚明，歌曲、周杰伦，汽车、宾利、天气：天气变化人人能感受到，并易于谈论。骤冷、第一场雪、暴雨、“今天天气真不错啊！”“又降温了，可真冷啊！”、8/6/202234巧妙的开场白（1）寒暄式：新闻：适用于老客户或近期有热点新闻，且有较多的时间。选题尽量与客户兴趣接近。汽车降价、NBA决赛、娱乐八卦、“昨天电视上说、

11、”“今天网上看到、”其它能引起客户兴趣的话题：国内外大事、重要政策、风土人情、8/6/202235巧妙的开场白（1）寒暄式：应避免的话题客户隐私：绝对不可触及客户的隐私，任何医生都想保留自己的隐私，特别是对并不特别熟悉的销售人员。政治话题：每个人的观点都会有所不同，寒暄时一定要小心避开。8/6/202236巧妙的开场白（1）寒暄式：应避免的话题自己不熟悉的话题：不熟悉的话题很容易弄巧成拙。其他：客户的缺点或弱点；对手、上司、同事等的坏话；抱怨等消极话题。8/6/202237巧妙的开场白（1）寒暄式：寒暄中需要注意的问题：时间不能太长：适度的寒暄有利于正式销售洽谈，从寒暄中找到契机，因势利导，言

12、归正传。医生沉默：严谨、不爱说话的医生最好不用寒暄开场，避免夸夸其谈、不踏实的印象。医生话多：十分健谈、爱吹牛的医生同样不适合寒暄开场，否则极易跑题。8/6/202238巧妙的开场白（2）赞美式：“仅凭一句赞美的话就可以活上两个月”人是如何了解自己的？赞美是激发医生兴趣，促使销售洽谈成功的重要话题。8/6/202239巧妙的开场白（2）赞美式：赞美的技巧：选择恰当的话题：服饰、气色等具体细节“李大夫你好！您今天的发型特别有精神”“王主任，昨天您的报告非常具有感染力”“刘主任您好！我注意到您在问诊和体检时特别的仔细！”“田老师您好，您这身套裙的花边真漂亮！”8/6/202240巧妙的开场白（2）

13、赞美式：赞美的技巧：日常生活中显著的成绩并不多，善于发现细小的长处，真诚、细致的赞美让人感到亲切、可信具体考虑where（何处）、why（为什么）、how(如何)着重观察其异于别人之处（爱因斯坦与小提琴；老年与昔日雄风；年轻与创造开拓）8/6/202241巧妙的开场白（2）赞美式：赞美的技巧：分寸和火候：适可而止，见好就收。否则显得虚伪客户洽谈时赞美只能用一到两次在回答客户问题或进行产品说明时，使用自己内心自然的语言，适时的赞美能快速拉进和医生的距离8/6/202242巧妙的开场白（3）目的式：直截了当一两句话说明拜访目的多用于时间少以及第一次拜访“张医生您好，我是新晨医药的小王，非常感谢您能

14、接待我，今天我会向您简要地介绍一下我们公司及相关产品”目的性太强，没有润滑剂8/6/202243巧妙的开场白（4）呈现式：拜访时配合单页、文献、样品，向医生介绍产品一般用于向医生反馈信息“田主任您好，这是我给您带来的诺扬在硬膜外PCA中使用的检索文献，不知对您是否有帮助？”8/6/202244巧妙的开场白（5）好奇式：常用，容易增强互动“陈主任您好！没想到您的书法这么好！”“王医生，您好！这幅画是您画的吧”“赵主任，您好！您非常喜欢摄影吧”8/6/202245巧妙的开场白（6）关心式：一种很难让人拒绝的开场医生可以拒绝我们的产品，却很难拒绝我们发自内心的关怀“方主任您好！您开会刚回来吧，见到您

15、真高兴！”“黄主任您好！刚才冠脉搭桥手术还顺利吧，6个小时的手术您一定累坏了”8/6/202246巧妙的开场白（7）请求式：慎用，容易让医生觉得我们在干扰他的工作只在医生有急事、事情多、不太方便接待、但我们有必须要立即沟通的事情“周医生您好，能否占用您3分钟时间，向您介绍一下诺扬在复合麻醉中欧美的一般用法”8/6/202247巧妙的开场白（8）攀认式：明确人际交往中，沾亲带故的强大作用“同乡、同学、同事、远亲、朋友的朋友”能立即建立交往和发展友谊的契机“王主任您好！您曾经在南京工作过吧，我们也算是老乡啊”“刘主任您好！见到您很高兴，您是南医毕业的，说起来我们还是校友啊”8/6/202248拜访

16、中的观察技巧8/6/202249拜访时的一些细节（1）：早到10分钟避免迟到、气喘吁吁、满头大汗，降低兴奋和紧张程度，理顺解说思路并在内心演练。敲门轻叩三下，得到允许后进入，如医生很忙，打招呼后先退出，待其忙完后再洽谈。8/6/202250拜访时的一些注意事项（2）：打招呼将门轻掩上，在医生开口前，微笑打招呼：“王主任，早上好！”自我介绍“非常感谢您能抽出时间来接待我，这是我的名片。”；“王主任您好，我是骨科张主任介绍来的，听他说，您是一个非常随和的领导。”8/6/202251拜访中的观察技巧（1）成人信息75的来源于视觉，13听觉，6触觉，3味觉，3嗅觉拜访中绝不可低头而行，需要像鹰一样敏锐

17、观察周围的一切医院周围环境规模和效益、患者类型数量容量、医疗设备水平、医生及周围透露出的信息8/6/202252拜访中的观察技巧（2）医生室内墙上：挂图、证书、照片、桌面上：书籍、报纸、物品摆设、孩子照片、花草从观察现场细节上入手，可以投其所好，快速融洽氛围。8/6/202253拜访中的观察技巧（3）适度的距离：13米留意医生的举动：例如喝茶的品种、顺序、快慢、水温、观察时表情轻松、自然、大方8/6/202254有效发问发现销售机会8/6/202255问的表达方式我在祈祷时可以抽烟吗？我在抽烟时可以祈祷吗？8/6/202256有效发问（1）一问一答构成洽谈的基本成分恰到好处的提问，更有利于推动

18、销售发现医生需求，启发医生思考，传递信息、解决疑问、打破僵局和冷场8/6/202257有效发问（2）提问目的：使医生有兴趣和你交谈确定医生对产品的需求程度探询医生对产品对了解程度探询医生对产品的满意程度探询医生对产品的顾虑控制谈话方向8/6/202258问的表达方式1开放式（1）概括、抽象、可自由发挥，无法用是、否回答让医生主动表达，全面了解医生内心想法What/who/why/where/when/how8/6/202259问的表达方式1开放式（2）开放式提问常用于探询事实、探询感觉：探询事实：通过提问确认事实和客观状况“刘主任，您一般是如何治疗中度疼痛患者的？”“徐医生，在使用芬太尼时，您

19、常遇见的副反应是什么？”“王主任，您看，我下次在什么时间拜访您最方便？”8/6/202260问的表达方式1开放式（3）探询感觉：通过提问，邀请医生发表个人见解，以发现医生的主观需求及其所期待和关注的事情。常用直接探询和间接探询直接探询：就是直接问医生的看法“刘主任，您觉得七氟烷在什么时候使用最有价值？”“徐医生，您是如何看待混合型阿片受体激动拮抗剂在临床的应用前景的？”“王主任，您觉得恒洛在临床使用中有什么不便之处吗？”8/6/202261问的表达方式1开放式（4）直接探询：能让医生明确发表看法，但在敏感话题时（学派分歧、不熟悉等），医生不愿回答间接探询：现阐述一些公认或权威人的观点，再让医生

20、发表自己的看法“赵主任，现代麻醉学认为诺扬镇痛效价是吗啡的58倍，对这一点您怎么看呢？”“孙大夫，关于七氟烷对颅内压的影响，协和医院黄宇光教授的一篇发表在中华麻醉学的观察显示：七氟烷有保护颅内血管压力反射的作用，不知您的观点如何？”8/6/202262问的表达方式2封闭式（1）开放式问题有很多好处，但一定要节制，否则可能谈的投机，但没有获得有价值的信息封闭式问题是很好的补充：通过具体、单纯、限定范围的问题，使医生做直接的回答，确认其态度，自由发挥空间很小。封闭式问题的答案通常是在问题中选择：“有没有”“是不是”“哪一个”“对吗”“张医生，您现在用诺扬治疗手术后疼痛吗”“周主任，您看我下次是周三

21、还是周五来拜访您”8/6/202263问的表达方式2封闭式（2）封闭式问题容易造成医生紧张，缺乏双向沟通，因该选择合适的机会：当医生不太愿意表达自己的观点时必须确认的重要观点需要将谈话目的转移到我们希望的方向上时最好将开放式和闭合式问题配合使用，使我们主动引导医生按我们的思路逐步展开他的想法8/6/202264问的表达方式3请教式请教式问题：在不了解对方意图下使用，先虚设一问，投石问路，避免拒绝而尴尬又能探出对方虚实“方主任，请问现在您对诺扬又什么看法”“李大夫，请问您觉得在PCA中使用诺扬最应该注意哪些问题”“郑主任，您觉得在临床中因该如何避免芬太尼的不良反应”“程大夫，您如何评价七氟烷在临

22、床中的使用价值”8/6/202265问的表达方式4启发式启发式以先虚后实的提问，对医生循循诱导，促使其思考，真正控制整个谈话对方向而不露痕迹“孙主任，您在术后镇痛一般用哪类药物治疗？”“常用阿片类药物”“在此类药物使用中常见那些不良反应”“主要是呼吸抑制和皮肤瘙痒，部分有消化症状”“临床上有没有手术患者对呼吸抑制药物特别敏感”“有，许多老年患者和中枢手术患者比较敏感”“这些患者手术后镇痛，如果有良好镇痛效果同时又对呼吸中枢影响小的药物，是否有临床必要”“当然啊”“我公司的独家产品诺扬具有58倍的吗啡镇痛效价，呼吸抑制是吗啡的1/5，且不需麻醉处方，这个产品您认为是否有临床价值”8/6/2022

23、66问的表达方式5协商式以征求对方意见的形式提问，诱导医生进行合作式回答医生比较容易接受，即使意见不同，也能保持融洽关系“程主任，诺扬有效镇痛效果同时有着更好的安全性，您是不是可以帮我们推荐一下呢？”8/6/202267问的技巧要点有目的地问：我们和客户都没有时间可以浪费用温和、肯定的语气提问：“您的要求这么高，我们能接受吗？”“您的要求我完全理解，我想随着公司的快速发展，未来我们一定能给予您这样的支持，只是目前我们还是有点力不从心、”8/6/202268问的技巧要点肯定的语气给人可亲可信；否定的语气让人疏远疑惑：千万别说：“我想知道您对我们的产品是否有兴趣”先问容易回答的问题：以开放式容易问

24、题开始不要一直连续发问：连续发问不超过三次8/6/202269问的避讳不要失去方向的控制不要浪费时间不要使拜访中关系变得紧张不该问的话题：年龄、婚姻、收入、经历、信仰、健康状况8/6/202270认真聆听8/6/202271认真聆听有效沟通的三个要点：提问倾听反馈优秀的医药代表并不都是能言善道之人，但肯定都是好的聆听者8/6/202272认真聆听目的创造一个让客户表达自己的气氛，使医生感到和我们沟通是愉快而有价值的仔细聆听、体会，发现医生真实的想法和潜在的需求：医生不会说“我非常喜欢这个产品”表达对医生的尊重和为其服务的真诚态度8/6/202273认真聆听1表现出积极的态度人们通常只听自己喜欢

25、的，一次沟通成人平均只能获得25的全部信息与医生谈话中注意力的调动和保持，是决定拜访成功的一个关键因素旺盛的注意力：能获得更多的信息，更能获得医生的好感我很尊重您，很相信您，您的谈话对我非常重要8/6/202274认真聆听2保持稳定的目光接触诚恳、谦逊的目光创造良好的印象不卑不亢，尊重他人尊重自己开始时先有目光接触，然后可移向一边，再接触。目光接触占全部谈话时间的3060常规目光：自然、柔和的集中在双眼与嘴之间区域主动目光：积极、自信的注视在双眼与前额之间的区域避免只注视双眼8/6/202275认真聆听3正确的倾听姿态坐在医生左侧45度坐椅子的前1/3，收腹挺胸，直背或稍前倾男士双脚与肩同宽，

26、女士双脚并拢并斜向右侧尽量不要跷腿，更不可摇摆脚尖不要靠在座椅上8/6/202276认真聆听4让对方把话讲完说话速的120180字/分钟思维速度是其45倍我们能在医生把话说完前，明白其大意始终保持饱满的精神状态、专注的倾听，能提高医生的表达兴趣绝对不可打断医生的说话,通过提问技巧控制谈话的方向8/6/202277认真聆听5积极反馈通过“对”“我明白”“知道了”“您说的有道理”激发和维持医生的谈话意愿在理解的基础上，重述我们认为重要、有意义的话：“您是说”“您的意思是”“是不是可以这样理解试探性的提问：医生一般乐意用更清楚的话语，将含糊的思路整理清楚，让他觉得得到重视，“酒逢知己”，发掘更多需求

27、8/6/202278认真聆听6切勿立即反驳（1）不屑或反驳只会招来医生的反感，对我们的销售没有任何帮助没有人喜欢和一个不尊重自己的人交谈在医生停顿时，请其更详细的解释不满或反对，以便真正了解其中不同的原因，就可以针对其中的一些问题做合理的解释，寻求医生的理解，而化解问题8/6/202279认真聆听6切勿立即反驳（2）在医生有错误时，请我们记住：我们不是来评判医生的对错的，而是在为创造一个良好的销售环境此时我们可以装做没听出他的错误，或给一点暗示即可“哈，医生你错了！”“主任，可能我刚才没解释清楚、”“您的观点非常独到，目前一般（普通）的观点是、”8/6/202280认真聆听7把握医生真正的想法

28、倾听时必须做到：在其充分表达的基础上，掌握对方谈话重点请在拜访中，自问：医生说的是什么？代表什么意思？说的是一个事实还是一种意见？为什么这样说？他说的我们能相信吗？他的真正需求是什么？成交的具体条件是什么？8/6/202281产品介绍8/6/202282产品介绍作用拜访中最重要的一个环节最能体现专业化销售技巧的一个环节能帮助医生了解公司使医生建立对产品的信心说服医生开始（增加）产品的使用频率8/6/202283产品介绍1在最佳时间呈现产品一开口就介绍VS被轰出来前还没介绍记住：产品介绍应该在探询客户需求之后进行发现或了解医生的需求时，应适时巧妙而完美的将产品呈现在医生面前也可在探询需求过程中穿

29、插进行如医生需求含糊时，应该结合适当的产品介绍，从中挖掘并激发他的需求8/6/202284产品介绍2FAB推介法（1）医生犹豫的原因：对产品的特性和优点及能给他带来的利益不明了，“它对我有什么好处？”“它能给我带来什么？”产品卖点应从特性入手，分析功能，找出优势，最后明确给医生带来的利益8/6/202285产品介绍2FAB推介法（2）F： Feature特性（特征）：产品的客观事实原材料、产地、化学成分、剂型、规格、包装、设计、气味、形状、颜色、质地、服用方法、代谢特点、耐受性、副作用8/6/202286产品介绍2FAB推介法（3）A：Advantage功能（功效）：重点指由于药品的特性，所带

30、来的临床作用适应症、稳定性、给药次数、口感、疗效、8/6/202287产品介绍2FAB推介法（4）B：Benefit利益：药品最终能带来的好处产品所能满足客户特定的需求，成为购买的动机给医生一个购买产品的理由：在众多候选产品中，你比别人好在哪里，是怎样更好的满足医生的需求并让他放弃别人而选择我们的改进病人的生活质量，提高医生的治疗水平，降低医疗资源，8/6/202288产品介绍2FAB推介法（5）充分展示利益：每个产品有多个特性，针对不同的客户，在不同阶段，逐步呈现不同利益FeatureAdvantageBenefit有淡淡的醇类的芳香不刺激患者呼吸道患者更易接受，副作用小，治疗水平高扩张主冠

31、状动脉，均匀增加各分支血供无“盗血”现象，保护心肌细胞术中心脏事件更少，手术更安全不影响脑血管压力反射不增加颅内压脑外科手术中平稳，术后更安全8/6/202289产品介绍2FAB推介法（6）避免只说特性，不提益处（医生最关心）不要因为客户了解，就不说利益，说出来就是一个强化的过程知道和当时是否想到，是两回事医生兴趣没被激发时，当时想的更多的是产品的缺陷，8/6/202290产品介绍2FAB推介法（7）不同的科室、不同的医生、不同的时间，推介重点不同利益是相对的：“青霉素；蛇毒”介绍利益时，必须先明确医生的兴趣点，有针对性的选择利益点：同情心强的强调如何改善患者预后分析力强的强化权威验证数据谨慎

32、小心的主动告之产品的局限性，解除顾虑。千万不要尝试去左右医生的处方意愿，应当重点描述符合医生需求的利益，针对性明确，医生自然会接受。8/6/202291产品介绍2FAB推介法（7）重点利益需要反复强调：成人学习规律平均重复6次才能有印象。陈述时一定要信心十足，避免“可能、大概、应该、好像、”介绍产品时多用商品名（商标名），少用通用名8/6/202292产品介绍2FAB推介法（8）句型：“因为、 （F特性）所以、（A功能）对临床（患者）而言、（B利益）”这样介绍使医生充分感受产品的功能，将会给他带来的好处，从而确认他确实需要这个产品8/6/202293产品介绍3比较论证（1）一味夸自己或贬低对手

33、都难取得医生的信任，利用“比较法则”让医生自己作出评价将竞争对手和我们的特性同时呈现，有效提示、引导医生，让其认识到我们产品的利益与其需求的吻合站在医生和患者的角度，分析产品的综合优势，淡化缺点并对其作出合理对的解释再好的产品都会有薄弱点！8/6/202294产品介绍3比较论证（2）出示支持依据适时出示支持证明材料，可使获得医生对我们的信任，减少工作难度在阐述一个新利益时、医生有怀疑时、要求证实利益时可用单页、文献、权威机构、政府材料、8/6/202295产品介绍3比较论证（2）出示支持依据支持材料贵在精，宁缺勿滥！资料新、整，能提高医生信任度事先自己一定要熟悉材料在重要的地方事先做好标记，显

34、示用心、专业不给太多的资料，不给无关的资料准备好备份8/6/202296产品介绍4站在病人立场分析医生越来越不相信文献介绍产品改进不如介绍如何改善病人以患者的角度比较不同产品的用后表现，从而向医生表明我们的优势“北京协和医院对120例手术患者，使用诺扬静脉PCA镇痛，患者普遍反映镇痛显著而平稳，追加药物次数少。”8/6/202297产品介绍5与竞争对手合作在进入市场初期及某些相对弱势领域，采用“曲线救国”的策略从学术的角度，利用一个合理的理由，将我们的产品和竞争产品联合使用“欧美有研究显示：受体激动剂和受体激动剂联合使用，可在更好的镇痛的同时，降低呼吸抑制、皮肤瘙痒的副作用”8/6/20229

35、8产品介绍6负正解释（1）是药三份毒，一味说产品好，会让医生产生不信任，多数情况下，医生比我们更专业不要回避产品的局限性，医生最清楚没有十全十美的药品事先告诉医生产品的局限，他会从心底确定我们是值得信赖的。8/6/202299产品介绍6负正解释（2）负正法：先说产品的局限，再根据这个局限进行说明，以证明这个局限是可以弥补的心理学研究显示：人们更容易注意“但是”后面的内容。“我们的药品疗效非常好，只不过使用不方便而已。”“虽然我们的药品使用不方便，但是疗效是非常显著的”优点缺点缺点缺点优点优点8/6/2022100产品介绍7巧用资料（1）单用语言介绍，效果有限（13听觉）医生没有心思，也怕被别人

36、牵着鼻子走，图片胜过说话：抓住医生的眼睛，你就控制了医生的思维图片能帮助我们理顺思路、提高自信、增强说服力图片可以帮助医生理解重点，通过指读、提问等手段，可以提高医生的参与度，使气氛舒适自然，有利交流8/6/2022101产品介绍8巧用资料（2）单纯口述，医生容易有疑问，拜访效果大打折扣借助单页图片，让医生感觉我们只是介绍产品，并不是推销强迫处方，防备心理降低技巧：事前将重点标出单页不要直接给医生，而要边叙述并指点不要呈现与讲述时无关的内容8/6/2022102产品介绍9适时反馈（1）通过提问，调动医生积极性，让他参与谈话中来医生有反应时（赞同或疑问），一定要立刻给予积极的回应第一步：同意观点

37、：让其知道我们在认真听并和他在一条战线上“是的，王主任”“确实如此”“一点也不错”8/6/2022103产品介绍9适时反馈（2）第二步：重述医生的观点：表明我们的理解，确认他的呈述“诺扬确实是一个高效的镇痛药物”“凯特力在心脏保护上确实有其他吸入麻醉剂不具备的优点”8/6/2022104产品介绍9适时反馈（3）第三步：依据医生的呈述，从逻辑上引出产品的功效和利益记住：只赞同有机会引出我们产品利益的观点，对竞争产品的评述，即不赞同，也不批评“诺扬确实是一个高效的镇痛药物，同时它的副作用也显著降低”“凯特力在心脏保护上确实有其他吸入麻醉剂不具备的优点，并且对脑血管的压力反射还没有不良影响”8/6/

38、2022105产品介绍10激发想象情景销售：通过具体语言描述，将使用产品所能享受的美好情景呈现出来，让医生深刻体会产品带来的“救死扶伤”等产品利益，驱动使用欲望通过情景再现，让医生觉得眼前的产品可以给他带来许多超出产品价值之外的东西一幅美丽的图画，让医生在脑海中想象自己使用产品后的成功和满足情景。“我们可以想象一下、”“您有没有感觉到，当我们在使用诺扬时、”需要有较好的语言表达和联想能力8/6/2022106产品介绍11其他技巧多使用肯定句，否定句使人消极巧妙使用转折语气：“您说得对，、，不过、”，避免医生抵触，再阐述自己观点更容易接受简洁明了：医生时间紧张，没有兴趣和耐心听过于复杂的事情。8

39、/6/2022107处理异议任何产品销售都不可缺少的环节，每日工作的一部分8/6/2022108处理异议1黎明前的曙光“嫌货才是买货人”，“销售从拒绝开始”购买规律：没有人在作出决定前不对产品提出反对意见异议既是医生处方的障碍，也是处方前奏销售新人的常见反应：医生的异议意味着所有的努力都是徒劳医生故意找麻烦一腔热情在异议面前变得心灰意冷，手忙脚乱严重挫折感8/6/2022109处理异议2背后意义异议是借口：大多数情况下，表明医生对我们代表和公司还不信任医生与竞争对手有良好的合作希望获得更多的利益有未解决的特殊障碍8/6/2022110处理异议3积极意义异议表明医生在聆听，并有兴趣通过异议可以帮

40、助判断医生的需求发现自己讲解不足之处通过对异议的分析，发现医生处方的障碍有效消除异议，将会使医生更加信赖产品没有异议最可怕：没有处方兴趣的医生才没有异议和气、好说话的医生，只占成功销售的158/6/2022111处理异议4探明原因医生对产品了解不深畏惧一些产品的不利因素以往使用不当造成的负面印象疗效的充分体现依赖于：选择正确的适应症、所用正确的剂量、合理的药物配伍、8/6/2022112处理异议5辨认真实的异议并不是医生提出的每一个异议都是其内心真实的想法：真实的异议VS表面的异议真实的异议：心直口快的医生通常会直接说出真实异议医生在成交时刻提出的一般多是真实的异议真实异议的价值：我们阐述产品

41、的利益还不充分，医生没被打动只有更全面的把握产品知识，明确各角度带来的利益，在积极洞悉医生的需求下，选择对应的利益满足医生的真实需求，问题及可解决。8/6/2022113处理异议6表面的异议（1）表面异议（假异议）：并非内心真实想法，只是医生洽谈中应用的一个策略表面异议的背后：心理因素：敷衍、应付，不想和我们沟通；保守或有其他处方习惯，对改变没有兴趣；不专业言行举止、失败的拜访，给医生留下偏见；策略因素显示自己的学术，提高自己地位，增加谈判砝码8/6/2022114处理异议6表面的异议（2）表面异议的“临床表现”：医生对异议的确凿答案，无动于衷时短时间内提出一系列毫不相关的异议处理方法：直接提

42、问，发现真实异议“王医生，我相信您对我们的产品很有兴趣，但我觉得您好像有一些顾虑，不知道您是否方便谈谈真正的原因？”“、不知道我能否帮的上忙？”8/6/2022115处理异议7处理异议五原则及时主动处理秉持正确的态度尊重医生，决不争辩以咨询专家的角度不打无准备之仗8/6/2022116处理异议五原则及时主动处理：（1）任何时候都不可轻视医生的异议没有立即解决办法时：显示已采取积极态度准备解决异议“我已将此事记录下来，将在第一时间汇报解决的结果”选择合适的时机回答异议：8/6/2022117选择合适的时机回答异议：揣测医生将要提出异议时，主动提出并解答大多数异议需要立即回答：异议是医生关心的重要

43、事项；异议的解决医生可以立即处方；只有解决异议后才能继续谈话暂时保持沉默的异议：医生没有完全了解FAB前，“当然，如果产品不合适，再低的价格也没有价值”；在你权限之外或你不能确定的事，“我将尽快给您确切的答复”；异议显然不成立，不攻自破时异议模糊或涉及太专业而无法清晰解释时处理异议五原则及时主动处理：（2）8/6/2022118不回答的异议：无法回答的奇谈怪论容易造成争论的话题一笑置之的戏言异议正确无法解释时明知故问的刁难时处理异议五原则及时主动处理：（3）8/6/2022119处理异议五原则秉持正确的态度（1）情绪轻松：“嫌货是买家”：异议是销售的必经过程不必紧张，笑脸相迎事先必须对产品、公

44、司政策、市场状况、竞争产品有深刻认识，是控制异议的必备条件“很高兴您能提出意见、”“您的意见非常合理、”“您的观察非常敏锐、”“非常感谢您能如此坦率、”8/6/2022120认真倾听：对异议显示真诚的欢迎态度，不加干扰，认真倾听：态度有利于化解对立适时反应，鼓励医生尽量将异议全部、详细的表述出来“我明白了您的顾虑是、”“很多人都曾有这样的顾虑”“确实如此”“您说的有道理”“我非常能理解您的感受（担忧）”处理异议五原则秉持正确的态度（2）8/6/2022121审慎回答：以沉着、友善、坦白的态度，将事实、数据、资料等，以口述或书面的方式传递给医生没有依据的话，千万别乱说在回答前一定要有10秒的停顿

45、：让医生觉得你的回答不是随意敷衍的，是经过认真思考的，是负责任的，是有价值的停顿让医生能更主动认真听你的意见处理异议五原则秉持正确的态度（3）8/6/2022122医生挑刺时：心胸宽一点，给医生一个台阶，让其恢复心理平衡，化解异议争辩只是火上浇油：与医生争辩失败的永远只是我们，争论占便宜越多，销售吃亏越多不论医生怎样激烈的反驳我们，切勿争论，争论时让医生占上风不是坏事不论事实如何，给医生留“面子”，就是给我们留“路子”“很多医生开始时都和您一样，不过许多医生试用后，都发觉不少方面诺扬具有很独特的优点”处理异议五原则尊重医生，切勿争辩8/6/2022123自私，是人性的一大弱点推销对立；帮助同盟

46、医生接受的是对其指导、并帮助其解答产品疑问的产品专家产品专家拥有转移知识和专业资讯的人处理异议五原则以咨询家的角度（1）8/6/2022124首先，拥有专业拜访技巧其次，全面了解产品知识，掌握竞争市场概况第三，一切从医生的需求出发，为其考虑问题，解决问题第四，去掉“你”“我”，常用“我们”第五，给医生以最终决定权，引导其做出决定处理异议五原则以咨询家的角度（2）8/6/2022125坐以待“币”坐以待“毙”平时收集整理可能的异议，并做好答案将每一天遇到的异议记录下来，及时和市场部沟通制定较完善的标准应答语每周集中做角色演练处理异议五原则事前充分准备8/6/2022126 答复 探询 缓冲 评估

47、倾听处理异议五步曲8/6/2022127第一步：倾听认真倾听，并记录异议（5W1H：何事what,何时when,何人who，在哪里where,为何发生why,医生希望如何解决how）让医生尽情倾诉，杜绝打断其谈话表达我们：理解其观点、了解其感受，认同此状态听事实，更要听医生的感受“药品贵为病人着想好医生”倾听是赢得共识、解决问题的最好途径处理异议五步曲（1）认同同意8/6/2022128第二步：评估确定异议是真实的还是表面的确定异议的真实目的想好以何种态度、何种方法来回答发现医生异议只是找借口、习惯性抱怨、拖时间等，我们只需微笑点头，待其倾诉完后，直接具体描述产品的FAB处理异议五步曲（2）8

48、/6/2022129第三步：缓冲（1）停球技巧异议处理不当，最大的原因是：没有积极运用缓冲的技，来缓和气氛在回答前一定要有10秒的停顿：让医生觉得你的回答不是随意敷衍的，是经过认真思考的，是负责任的，是有价值的停顿让医生能更主要认真听你的意见处理异议五步曲（3）8/6/2022130第三步：缓冲（2）重复其提出的问题，表现出理解的态度：明白其观点、理解其心情、认同其感受，但不完全赞同其观点“我完全理解您的想法，确实很多医生在开始使用诺扬前，都曾这么认为、”处理异议五步曲（3）8/6/2022131第三步：缓冲（3）一般层次缓冲：没有立即了解医生异议真实想法，就让其再详细阐述异议。可缓解紧张气氛

49、、显示真心为医生解决困难“王主任，您的意见确实很重要，您能否再更详细的介绍一下您的观点”“刘大夫，您非常细心，考虑得很周全，在这一点上，我非常想更多得做一些了解”处理异议五步曲（3）8/6/2022132第三步：缓冲（4）理想层次缓冲：能直接判断医生疑虑的根源，就从其需求出发，做出解答，并让医生感受到，我们很重视他的意见。有副作用：“张主任，您确实是一位时刻为病人着想的好医生，的确，诺扬有一定镇静的作用，但如果根据具体病人用药个体化，镇静作用会控制在可耐受范围，同时诺扬起效快、呼吸抑制少、无需麻醉处方使用方便，如果综合考虑，我们觉得患者应该会有正确的选择”处理异议五步曲（3）8/6/20221

50、33第四步：探询（1）医生异议代表其观点、意见，故一定会为其辩护所有销售中客户都占有先天的优势，他不会“损失什么”如何“扭转形势”是成败关键处理异议五步曲（4）8/6/2022134第四步：探询（2）第一步：消除敌意：顺着医生的话，将异议转换成一种问话式的答辩第二步：尽最大努力使客户的异议具体化：异议越详细，我们就有越多的切入口来化解“您是担心药物太贵，患者用不起，是吗？”通过问话探询，让医生觉得我们是替他设想的“伙伴”，而不是“敌人”，并能让其觉得我们了解其感觉，重视其意见，甚或是“知己”处理异议五步曲（4）8/6/2022135第五步：答复在将异议转换成问句后，给医生一个清晰有力的答案让医

51、生确信处方我们的产品的行为是正确的承认你是对的VS承认他是错的一个异议处理完后，探询是否存在其他异议，最终达成处方处理异议五步曲（5）8/6/2022136忽视法：对医生不是真实希望得到解决的异议，采取面带微笑、点头即可，并在合适的时候将谈话引入正题。敷衍、应付，不想和我们沟通；保守或有其他处方习惯，对改变没有兴趣；不专业言行举止、失败的拜访，给医生留下偏见；显示自己的学术，提高自己地位，增加谈判砝码有关同行、对手、是非、隐私等敏感异议处理异议相关方法（1）8/6/2022137直接反驳法：对医生的异议直接给予否定和纠正。对企业的服务、诚信有怀疑时：达成交易的机会几乎为零医生引用的资料不正确：

52、用正确的资料佐证我们的观点，医生多会接受并可能更加信任我们运用技巧：主要用于回答以问句的形式提出的异议态度委婉、微笑、诚恳，注意用词对事不对人对敏感、固执、气量小的医生尽量不用不用于表达己见的声明、或对事实的陈述处理异议相关方法（2）8/6/2022138间接反驳法（迂回否定法）：先肯定医生的意见，再说出自己的观点人性的弱点：不管有没有道理，被别人直接反驳都会因不“爽”而被激怒（尤其是陌生的销售人员）“是的、如果、”VS“是的、但是、”“是的，我们的价格在同类中属于偏贵，如果针对急重症患者，能更会的治愈病情，缩短治疗时间，整体治疗费用的下降，还是会给患者带来便利的”“确实如此，一般情况下，正如

53、您的观点，如果是、样的话，您看我们会不会有、的选择”处理异议相关方法（2）8/6/2022139太极法：当医生提出的异议有两面性时借助异议的回答，直接转变为产品利益的陈述“诺扬是II类精神药品”“是的，这正是作为阿片类药物，诺扬不同于吗啡、芬太尼等麻需要醉药品处方控制的方便之处。”“酒量小，才需要练习”“心情不好，才需要散心”处理异议相关方法（3）8/6/2022140补偿法：当异议有事实依据时，强行否认是不明智的承认，但同时提供另外的优势和利益，让医生感觉得到补偿，并取得心理平衡没有十全十美的药品，医生看重的是药品的优点，并如何恰到好处的应用这些优点“刘医生您说得非常对，诺扬鼻喷剂的价格不低

54、，我们也一直在寻找国内鼻喷装置来替代现在的进口装置以降低成本，但目前还没找到像现在这样能准确控制每喷剂量的装置。”处理异议相关方法（4）“我们的市场份额还不高，因此我们更努力！”8/6/2022141常见五种异议：无兴趣怀疑误解对产品缺陷不满情感因素处理异议相关技巧8/6/20221421.无兴趣(1)表现“我对目前的镇痛药很满意”“目前药物没有发现病人抱怨，为什么要进新药？”处理异议相关技巧（1）8/6/2022143无兴趣(2)原因医生很满意目前使用的竞争对手的产品和服务我们产品的利益与医生的需求不吻合医生此刻没有时间和我们洽谈我们与医生陌生、关系不融洽，对我们缺乏信任医生主观认为不需要我

55、们的产品和服务处理异议相关技巧（1）8/6/2022144无兴趣(3)处理方法首先必须找出真正的原因利益与需求不匹配：查明需求，选择对应利益；引导医生关注他可能还没有意识到的需求对竞争产品和服务满意：引导医生注意到竞争产品到不足，提供针对性的产品利益没时间、不融洽、不认可，加大专业拜访训练处理异议相关技巧（1）8/6/2022145无兴趣(4)处理步骤“我们目前用的镇痛药物挺好，没有必要换”“王主任您确实非常严谨，这样临床上可以获得持续而稳定的医疗质量。不知临床上有没有观察到，患者使用吗啡后出现瘙痒或潜在呼吸抑制的病例？”“有少数病人出现”“对这些病人，如果一种有可以良好镇痛，同时能有效控制使

56、用后瘙痒和呼吸抑制发生率的药物，不知是否有临床价值？”处理异议相关技巧（1）8/6/20221462.怀疑（1）表现当我们陈述完产品FAB后，医生持怀疑态度“我很难相信国内产品能有这样的疗效”“你有什么证据吗？”处理异议相关技巧（2）8/6/20221472.怀疑（2）原因我们提供的信息不足、不权威我们销售人员本身没有得到医生的信任，我们的产品也就很难得到医生的信任处理异议相关技巧（2）8/6/20221482.怀疑（3）处理方法不要急于同意或否认，只表示我们理解他的疑虑唯一解决办法：提供让人信服的证据（参考文献、论著、教科书、医学报告、权威专家观点）尽量改善和医生的关系，只有当医生接受了我们

57、，对产品的怀疑才会大幅度下降处理异议相关技巧（2）8/6/20221492.怀疑（4）处理步骤表示理解其忧虑再次强调产品的特性提供特性证明材料解释特性并提出相应利益处理异议相关技巧（2）8/6/20221503.误解医生缺乏充分的信息或接受了错误的信息只要消除误解，就可成交不要贸然直接指出医生的误解强调正面信息即可处理异议相关技巧（3）8/6/20221514.对产品缺陷不满用好了是药，用不好就是毒首先表示理解并感谢关注，因为缺陷是客观存在的强调产品的主要利益大于缺陷，获取共鸣，化解不满处理异议相关技巧（4）8/6/20221525.情感因素通常很隐蔽：对服务不满、对我们不了解、不信任、与竞争

58、对手关系好应用探询和聆听的技巧，探询根源处理好与医生的沟通，用真诚合作的态度，从医生需求出发，持之以恒，解决它只是时间问题处理异议相关技巧（5）8/6/2022153促成交易8/6/2022154成交是销售的最终目的不主动提出处方瞄准没有扣动扳机医生是不会主动提出成交的“害怕拒绝”是主要心理障碍霍普金斯国际：成功交易：拒绝交易1：6促成交易没有促成，就没有交易8/6/2022155促成交易把握时机，捕捉成交迹象8/6/20221561、医生重述我们提供的利益或称赞产品时“听起来诺扬真的不错”“诺扬鼻喷剂使用确实方便”“七氟烷起效确实很快”促成交易把握时机，捕捉成交迹象（1）8/6/202215

59、72、医生异议得到满意解答时“你说的也很有道理”“从这个角度分析确实、”“那倒是，剂量个体化是可以降低不良反应”促成交易把握时机，捕捉成交迹象（2）8/6/20221583、医生仔细询问使用细节时“诺扬在PCA中具体用法是什么？”“欧兰宁多少钱一天？”“有几家医院进了你们的药？”“你们有学术支持吗？”促成交易把握时机，捕捉成交迹象（3）8/6/20221594、医生有积极的肢体语言时十分认真倾听我们的谈话，不时点头认真翻阅我们提供的资料从漠不关心的表情，变为关注、随和、亲切神情促成交易把握时机，捕捉成交迹象（4）8/6/20221601、利益汇总法拜访中提及的利益作一汇总，加强医生对产品的感受

60、，并要求处方“王主任，刚才我们谈到了诺扬具有、的优点，您看能否在临床上试用几个病例？”促成交易成交技巧（1）8/6/20221612、请求成交法直接成交法最简单、最常用的成交法显示灵活、积极、主动的销售精神需把握正确时机，否则易给医生造成压力，造成医生抵触情绪，破坏成交气氛只有当医生表现明确成交信号时，即可运用直接成交法“徐大夫，通过刚才的沟通，您也了解到诺扬在临床使用的优势，在明天的手术中您能否给合适的病人使用呢？”促成交易成交技巧（2）8/6/20221623、假设成交法假设医生已接受产品，通过具体成交问题，直接要求医生处方可节省时间，减轻医生压力注意语气：温和、微笑、轻松“王主任，请问您