承前和启后-中国烟草品牌的XXXX年度期望

1、.：.；承前和启后中国烟草品牌的2021年度期望作者:博闻 更新日期:2021年1月29日引言：国家局姜成康局长在2021年全国烟草任务会议上指出，当前和今后一个时期，尤其要把“卷烟上程度作为行业任务的根本方针和战略义务。推进“卷烟上程度，是行业加快转变开展方式的根本要求，是促进烟草产业构造调整的关键所在，也是提高行业经济运转质量和效益的必然选择。作为“卷烟上程度的集中表达，品牌开展上程度是各项任务的根底、中心和关键，也是促进中国烟草整体竞争实力、推进烟草行业可继续安康开展的根本保证。烟草在线专稿烟草在线专稿作为“十一五规划最后一年，2021年具有承前和启后的双重意义。在整个行业税利总额顺利突

2、破5000亿大关之后，中国烟草品牌，尤其重点骨干品牌的生长，不仅直接关系到税利目的，也关系到行业竞争力的继续提升，以及更加长久的开展。2021年，遵照“品牌开展上程度的行业纲领，中国烟草品牌将在希冀中迎接新的挑战。高端卷烟格局谋变2021年，全国一类卷烟销量前5位的品牌分别是芙蓉王、中华、玉溪、黄鹤楼、云烟，集中度到达67%以上，假设加上位列其后的利群，以及超越10万箱产销规模的南京、苏烟，一类卷烟集中度将进一步提升到82%以上，而全国性重点骨干品牌20+10在全国一类卷烟中的总体份额也已超越90%。以此而论，全国一类卷烟曾经构成较为稳定的市场格局，重点骨干品牌的市场份额不断扩张，消费忠实继续

3、提升，产销增长潜力较大。但在全国不含税零售价171元以上前10位品牌中，有2个品牌并非是全国性重点骨干品牌，遵义和天子品牌年销量到达1.5万箱、1.2万箱，此外，包括五叶神、熊猫、华西村、冬虫夏草、雪莲等多个非重点骨干品牌亦有1000箱以上规模，尤其上述品牌在全国500元及其以上价位还具备相当的比较优势，部分区域的销售规模、市场份额甚至胜出重点骨干品牌一筹。在着力培育重点骨干品牌的行业背景下，这些品牌下一步的定位、规划和开展，变得极为关键。实践上，我们必需求成认并注重上述品牌所具备的竞争力、影响力和生长性，也要看到，高档卷烟格局在趋于稳定、集中的数字背后，企业税利支撑、市场消费需求与市场准入、

4、身份问题之间的矛盾曾经逐渐凸显。一方面，在外乡市场和区域市场，这些品牌表现出了很强的竞争力，产业政策上的市场准入在某种程度以非市场化的方式妨碍了这些品牌的开展；另一方面，为了强化和稳定外乡市场优势，坚持稳定市场份额，在难以走出去的背景下，这些品牌又不得已采取一些非常手段来加大自我维护，这在一定程度上影响到全国一致大市场的格局，影响到全国性重点骨干品牌的开展。潜在的处理之道，一是国家局对部分品牌重新定位，对具有一定市场份额、品牌影响、开展潜力的高端乃至超高端品牌采取视同为全国性重点骨干品牌考核，彻底处理其身份和市场准入问题。二是企业进一步加快品牌整合步伐，将其整合进重点骨干品牌，成为其细分规格产

5、品，使非重点骨干品牌的身份合理化。三是进一步规范和研制高端品牌开展，国家局从宏观层面对高档卷烟市场进展重新规划，严厉限制非重点骨干品牌推出，控制新增高端产品规格产品，适度淘汰实力弱、规模小的非重点骨干品牌。产品构造普遍上移虽然全国性重点骨干品牌规模不断扩展，市场份额继续提升，集中度进一步提高，但相当一部分品牌产品构造偏低的问题依然较为突出，构造问题依然是制约重点骨干品牌开展的主要问题。2021年全年，有11个品牌单箱均价低于全国平均程度，有16个品牌单箱均价低于重点骨干品牌平均程度；只需5个品牌构造增幅高于全国平均程度，且根本属于低程度、高增长范畴，即使思索到高档卷烟构造趋稳、增长放缓的实践，

6、依然无法逃避相当一部分品牌所表现出来品牌构造增长乏力、增速过缓的突出问题。国家局的政策导向非常明确，在中曾经指出，重点培育一、二、三类卷烟产品，确保一、二类卷烟主导规格的产销比重逐渐提升；对于重点骨干品牌的四、五类产品“严厉控制，要求四、五类卷烟产品规格比重逐年减少。国家局对于重点骨干品牌产品构造的规划，不仅着力于处理当前的现实问题，也充分思索到在消费构造继续上移的宏观趋势下的长久开展。同时，在全国市场总量增长趋缓、增量有限的整体环境下，经过提升产品构造来支撑企业继续开展，也具有更加的现实意义和实践效果，企业也必需更加注重和加强对于提升产品构造的规划和安排。从目前的情况看，在一类烟市场格局、品

7、牌格局、消费格局根本趋于稳定的情况下，二类烟及高三类烟100元价位将会成为全国性重点骨干品牌重点发力区域。2021年底，白沙、红塔山、云烟等品牌曾经推出了二类烟产品，且主要集中于150元价位，100元价位亦有多款新品密集上市。需求指出的是，有一些品牌低构造产品规模偏大，已有尾大难掉的风险和压力，特别个别品牌的低构造产品主要以省外市场规划为主，占据了品牌省外销售的大量比重，如何妥善处置这部分产品的开展，极为考量企业的战略智慧和决策魄力。当然，品牌调整产品构造，必需遵照合理、有序的根本原那么，也要充分思索到市场、企业、品牌实践，并符合品牌定位和长久规划。规模品牌再度做大2003年，白沙品牌年销量首

8、度突破百万箱，这也是中国烟草品牌开展史上首个百万箱品牌。2007年，红梅品牌销量突破200万箱，但由于产品构造偏低，红梅200万箱的影响力和含金量都有缺乏，到2021年，白沙品牌再度超越红梅成为全国销量第一，年销量也首度突破200万箱。2021年，白沙、红塔山两大品牌销量双双突破200万箱，红河也接近实现200万箱，还有3个品牌销量超越150万箱。假设把2003年作为中国烟草品牌百万箱时代元年，2007年视作200万箱初露锋芒，由此，中国烟草品牌在2021年就曾经进入到200万箱时代，“大品牌的内涵和价值因此而被重新定义。那么，这些“大品牌下一步的开展走向将趋于何方？可以一定的是，继续做大依然

9、是这些品牌最为重要、最为现实、最为紧迫的目的和义务。姑且，不去对位思索500万箱的宏大目的，至少在短期内，重点骨干品牌继续做大具有非常重要的现实意义和详细可行性。一是继续做大符合国家局的产业政策导向，也是“卷烟上程度的主要内容；二是继续做大是支撑企业、品牌开展的根本方法，在一定时期内依然是推进开展的重要保证；三是更高程度、更高层次、更大规模的企业重组整合后，将提供品牌继续做大所必需的市场空间、资源配置；四是“大品牌具备继续做大的实力和能量，主要的“大品牌在短期内尚未出现明显的增长瓶颈。但是，“大品牌再度做大的方式将会发生根本性转变。首先，相当一部分品牌过去所习惯并依赖的市场环境、产业政策曾经不

10、复存在，品牌开展曾经进入到新的阶段，情势、义务和要求也已不同。其次，品牌整合的难度更大，经过前一轮重组整合之后，品牌的实力普遍加强，不同定位、不同风格、不同价区、不同类型的品牌不能再以简单的叠加或并入的方式加以整合。再次，品牌无法继续推出低构造产品，一方面是消费构造不断提升之后，低构造产品市场饱和度更加更加；另一方面是国家局对于重点骨干品牌推出低构造产品曾经进展了明确的规范和限制，低构造产品难获准入。最后，品牌重组之后，在品牌定位、产品风格、市场规划、消费覆盖、文化交融等方面，对品牌提出了更高要求，能否妥善处理这些问题将成为重组的关键。上述转变，在对重点骨干品牌再度做大提出更高要求的同时，实践

11、上将加快品牌由大趋强，加快品牌向又大又强转变。新价区群体性激动过去几年，中国烟草曾经胜利地拓展了多个全新卷烟价区，除了超高端卷烟一度构成的“天价热潮，并重新书写中国高档卷烟市场格局，最为胜利的，莫过于红塔山经典1956系列在70元价位所构成的市场与品牌、供需与工商之间的多赢局面。红塔山品牌在推出经典1956系列之后，极大地刺激并释放了消费者对于70元价位的旺盛需求，品牌也因此而获得了空前开展，到2021年，软、硬经典1956两款产品合计销量超越145万箱，接近品牌产销比重近7成，在全国70元价位建立了稳定而绝对领先的市场优势。而70元价位这一价区也成为了近两年增长最为迅速的新兴价区，大部分重点

12、骨干品牌也分别推出该价位产品，切入这一新兴市场，进一步加大了该价区的扩容增量。分析新价区的胜利拓展，主要获益于几个要素，一是为了与现有强势品牌、强势产品错位竞争，尤其面对相对稳定的品牌、消费和市场格局，很多“弱势品牌选择自动避其锋芒，以新价区产品来撷取市场份额，实现市场错位竞争上位。二是消费构造的逐渐上移和消费需求的多元化，不断地刺激一些新价区的产生，这在客观上保证了企业对于新价区的热情和投入，也从根本上保证了新价区的稳定增长和继续开展。三是工商企业都具有对于培育新价区的积极性，这种建立在市场、品牌、产品和消费之间有效需求根底之上的积极性，决议了工商双方可以坚持根本一致的步伐、节拍和继续的投入

13、，大大提高了新价区培育的胜利比率。根据去年下半年的情况分析，在当前和今后一段时期，有望继续出现一些新价区和抢手价区。首要的，新二类烟将会成为最为集中的热点价类，自2021年价财税联动调整并重新划分二类烟价类之后，新二类烟在规模减小、份额下滑、比重降低的同时，由于在价类、税利、市场等所具备的特殊位置，工商企业对于新二类卷烟产品的开发和培育力度都有所加强，几大品牌纷纷推出新二类规格产品，目前仍有为数不小的品牌群体在继续跟进，以130元、150元、170元为代表的新二类卷烟中心价区曾经成为新的热点，这几个价区有望延续类似70元价位的昌盛。此外，在高档卷烟，特别主要价区市场、品牌格局异常稳定的情况下，

14、部分品牌对高档卷烟的战略依然会偏重于田忌赛马式样，自动逃避500元、700元等传统价区，一些新的价区因此将会获得更大的开展时机，比如：200元、800元价位等等。重组催生品牌时机在完成了以省为单位的省内重组并完成以省级中烟工业公司的实体化运转之后，随着董事会建立的全面展开和逐渐成熟，烟草行业新一轮的跨省重组已是箭在弦上，蓄势待发。总结行业前一轮改革开展，以省为单位的结合重组，曾经极大地推进了中国烟草改革进程，获得了明显的改革效果，成为了支撑继续安康开展的主要动因，从政策预期而言，更高层次、更高程度、更大范围的跨省重组，将会引领着烟草行业的新一轮改革开展，所具备和可以释放的能量可以预期。截至20

15、21年底，在广东中烟与广西中烟，浙江中烟与甘肃烟草工业，湖北中烟与黑龙江烟草工业的相继完成跨省重组之后，大规模的跨省重组能否如期而至，能否推进重点骨干品牌加快由大趋强的开展进程，将成为行业内外广为关注的改革动向。几乎可以一定的是，新一轮跨省重组的方式将会发生很大的变化。基于利益平衡、企业管理、风险防备、品牌选择等方面的实践，跨省重组所采取的方式、重组的进程和推进的力度，将会明显区别于省内结合重组，国家局对待跨省重组的态度也极为谨慎而渐进。以包括湖北中烟跨省重组黑龙江烟草工业在内的详细操作来看，推行跨省重组的方式将主要以股权互换、单向持股等为主，这种方式潜在的冲击和影响相对更小，更有利于在重组过

16、程中平衡各方利益，有利于处置和协调好各利益主体的关系，有利于夯实重组后的企业、品牌开展根底，有利于推进重组各方的共同开展。实践上，我们所关注的重点并非限于重组本身，而是对跨省重组所能释放的能量和活力，处理现实面临的瓶颈和问题，以及为品牌所提供的时机和空间，充溢了等待。目前，相当一部分重点骨干品牌曾经面临着极为现实的开展瓶颈，企业本身的方案资源已无法支撑品牌的继续增长，品牌所获资源与市场需求之间的矛盾日益凸现。虽然国家局以推行定向整合来化解这一方案与需求之间的矛盾，但定向整合也有着实践困难，加工双方的利益诉求各不一致，尤其构造相对偏低的品牌并非加工方的“香饽饽。在此背景下，我们对于跨省重组的等待

17、，也就从企业回归到品牌层面，加快重点骨干品牌从大到强，才是推进跨省重组的应有之义，也是衡量、决议跨省重组能否胜利的规范和根本。营销手段更趋丰富2021年，将会是中国烟草品牌在现有运营轨道和思想惯性中运转的最后一年，我们所熟习的市场环境、政策环境、法律环境即将发生艰苦考验。假设把卷烟包装标识调整作为烟草品牌营销的一次小试，那么，在即将到来的2021年，我们将会迎来一次真正的大考，考验于更为陌生的市场准那么，以及几乎一切品牌都未曾阅历过类似的市场环境。尤其在卷烟品牌营销方式同质化、方式化、粗放化问题还比较突出的情况下，营销手段单一、营销效率低下和营销本钱高企等问题，将直接制约卷烟品牌营销程度的提升

18、，影响到“卷烟上程度的质量，这将是2021年1月后，我国全面制止烟草广告及相关的促销资助活动所带来的最大冲击和潜在风险。从前期的情况看，很多品牌在品牌塑造、传播推行、营销方式等方面进展了诸多创新和大胆尝试。比如：白沙品牌在全国范围开展“点亮创想我心飞翔白沙光影画摄影大赛主题活动，红云红河集团推出了“网游云南探秘“红云红河网络互动游戏，红塔集团深化了红塔山俱乐部会员活动的方式和内容，娇子品牌与新锐媒体倾力打造“中国娇子新锐榜等等，早前时候，中南海品牌也有在热播影视作品中有效植入的胜利阅历。同时，包括利群阳光、芙蓉学子、喜愿基金等烟草公益品牌，其社会影响力也在不断提升，并直接促进了品牌知名度、认同

19、度、佳誉度的同步提升。从这个角度判别，重点骨干品牌的快速生长和继续开展，才是烟草行业应对2021年全面制止烟草广告及相关的促销资助活动的根本保证，也是应对挑战的必要根底。但是，当前烟草品牌营销中存在的一些问题，确实需求在即将到来的2021年之前有效加以处理。一是营销管理的粗放与终端执行的缺位，很多烟草品牌的营销设计本身没有问题，但往往到了过程管理和执行细节却谬之千里，而这恰恰是我们与外烟品牌的最大差距，也是营销管理的薄弱环节。二是更加注重网络营销与受众参与，网络营销是品牌推行的重要渠道，也是在传统媒介遭到诸多限制之后，烟草品牌可以倚重的营销通路，注重和强调受众参与，那么可以进一步保证和提升营销

20、效果，提高消费参与度、称心度和忠实度。三是着力营销手段的创新，品牌营销不能一成不变，更不能以惯有做法一以概之，营销思想的更新与营销方式的创新，将直接决议品牌的生命力和竞争力。四是亲密关注成熟产品的有效维护，鉴于目前不少品牌主力规格都已进入成熟期，如何延伸这些成熟产品的生命周期事关品牌的稳定和继续开展，同时有效降低成熟产品的营销本钱也是需求关注的问题。五是加强对卷烟零售终端的投入、管理和维护，经过对卷烟零售终端进展有效细分，提高对零售终端的效力质量和效力程度，强化其终端陈列和品牌笼统、产品展现，提升终端导购、促销才干。风格与个性多样化中国烟草品牌的同质化竞争由来已久，在结合重组、品牌整合之前，品

21、牌之间的同质化景象颇为常见，在同质化竞争的背后，症结所在正是创新才干的缺失，更是中心竞争力的缺乏。随着重点骨干品牌的快速生长，烟草品牌的同质化景象有所缓解，并直接表现为，开展程度明显提升，产品风格日趋多样，以黄鹤楼、中南海、长白山、红塔山等为代表的品牌大胆探求、积极创新，推出了多款极具竞争力和创新价值的产品，品牌开展呈现出更加多样化的趋势。但是，在缓解了同质化的同时，品牌笼统、风格的多样化和个性化程度还处在相对较低的位置，和国际品牌相比，风格不突出、特征不鲜明、吸引力缺乏的问题还比较突出。从根本上讲，支撑品牌特征开展的关键在于技术创新的才干和程度。姜成康局长在任务报告中，用独立段落，以“提高自

22、主创新才干为中心，努力推进技术创新上程度为题，对技术创新进展单独部署，其本质正是处理中国烟草品牌个性、风格、特征缺乏的问题。国家局把技术创新的重点确立为“良种培育、卷烟调香、减害降焦、特征工艺四大方面，中心是以上述四个方面才干的继续提升来支撑中式卷烟开展。中式卷烟概念的提出，并非只是简单从定义上与美式混合型、英式混合型等卷烟品类加以区分，而是真正建立其具有鲜明中式烤烟特征、符合国内消费需求、可以有效区隔竞争品牌的中式卷烟品牌。目前而言，降焦减害、增香保润、高香低害等方面的前沿研讨，仍是中式卷烟的主要开展方向，也是支撑烟草品牌个性、差别开展的根本保证。同时，我们必需更加注重烟草品牌笼统的塑造和传

23、播，在品牌层面建立差别化的品牌特征和风格特征，不能只是停留于产品本身。举个例子，可口可乐与百事可乐，在产品层面的差别，很难有消费者详细加以区分，百事可乐在产品设计上也只能算作是跟随者，但依托以“年轻一代的选择而建立起的百事可乐“更年轻笼统，不仅协助 其与可口可乐有效区隔开来，更是细分了完全不同的消费群体，直接促进了百事可乐的大获胜利。同样以产品层面为规范，飞驰与宝马，法拉利与保时捷，凯迪拉克与林克等品牌都在伯仲之间，但由于不同的品牌个性与风格特征，决议了这些品牌泾渭清楚却又非常稳定的消费群体。同理，卷烟作为嗜好品的消费属性，决议了其在产品层面的类似性和可替代性，我们可以作一假设，在技术、工艺、

24、原料等并无明显差别，甚至外烟品牌还胜出一筹的情况下，谁能疑心万宝路、七星、555可以消费出不逊于中式卷烟的产品？所以，只需品牌不可被模拟，难以被替代，产品永远都有被模拟、超越、替代的风险，而笼统、定位、风格、内涵等的差别化正是品牌的中心要素。广泛参与国际竞争在国家局“两个跨越战略中，第一个跨越，由省内市场向省外市场跨越是根本，保证了重点骨干品牌在国内市场的做大与做强；第二个跨越，由国内市场向国际市场跨越代表着未来，提供了参与国际竞争的时机和空间。在重点骨干品牌根本完成第一个跨越，全国一致大市场根本构成，公平有序市场次序根本建立之后，如何加快由国内市场向国际市场跨越的步伐，将是当前和今后一段时期的主要任务，也是重点骨干品牌所要肩负的重要使命。尤其在国内市场容量逐渐趋于饱和，国际品牌曾经广泛参与国内竞争的背景下，第二个跨越既是对第一个跨越的真正检验，也是最终实现“两个跨越的战略意义所在。广泛参与国际竞争，前提是，在国内与国际品牌同台竞技。在特零证取消之后，外烟品牌的市场准入限制曾经在现实上不复存在，虽然受限于配额，但外烟销售规